Что не так с ребрендингами или «Найди 5 отличий»

Начнем с матчасти, а точнее обновления понятий – cлово «ребрендинг», честно говоря, хочется уже перестать употреблять всуе. Оно уже давно ничего не отражает и только вносит разлад. Бренд базово состоит из equity (ценность / позиционирование) и identity (внешние идентификаторы / визуал / аудио и тд). И последние года три появилось еще одно важное и объединяющие понятие – brand system или еще ее называют brand OS (операционной системой бренда). Это как раз процесс создания единой работающей системы интерфейсов, правил, идентификаторов для максимально четкого донесения ценности и облегчения процессов масштабирования бренда в разные каналах и средах.

У бренд системы есть два основных требования:

Скорость и снижение операционных издержек
Четкость и устранение информационного шума и смысловых потерь при масштабировании

Все недавние, так называемые, глобальные ребрендинги (Walmart, Amazon, Adobe) – это именно создание бренд-систем на базе уже имеющегося позиционирования и работающей айдентики. Поэтому существенных внешних изменений «на все деньги» никто не видит и их быть не должно – это работа с деталями и масштабированием.

Компании (подрядчики), которые занимаются бренд-системами отличаются от традиционных брендинговых агентств – если последние заточены под отстройку от рынка, ценности ЦА и поиск точек дифференциации, хорошо должны понимать категорию и рынок, то brand system – это больше про внутреннюю структуру компании, UX, CJM, интерфейсы, процессы. То есть одни смотрят сверху и их задача создать фрейм и vision, а вторые скрупулезно его дотачивают из идеи и «книги» до работающих процессов и правил. Поэтому бренд системы делаются всегда совместно с инхаус командой, которая играет ключевую роль. Это как раз кейс Koto Studio и Amazon.

Пытливый читатель спросит «ну а раньше разве такого не было? Как-то же жили с бренд-буками» и ничего!». Жили конечно, но если для FMCG продукта это ок, то для разросшихся платформенных и экосистемных бизнесов буквально дошли до ситуации «черт ногу сломит». Вот, например, как выглядели лого разных проектов Амазон:

А представьте теперь процессы внутренних согласований кросс-проектов и коллабораций с таким хаосом. Для этого даже появился термин – corporate gymnastics! Я вас уверяю, оптимизация часов на многочисленные внутренние согласования, додумывания, исправления и перезапуски на масштабах компаний уровня Amazon и Walmart с лихвой перекрывает озвученные гонорары подрядчиков на создание бренд-систем (напомню, что слово «ребрендинг» мы с вами договорились к ним не употреблять).

Проект для Амазон делали 18 месяцев, он охватывал 15 рынков и 50 суб-брендов. Напомню, что у каждого из этих 50ти брендов была (и есть) своя бренд команда, возможно и свой брендинговый партнер, бренд-бук и прочие элементы священного культа! А теперь представьте, что кто-то решает их объединить в единую систему и проникнитесь буквально на минуточку уважением к этим бесстрашным людям ) Если кажется, что 18 месяцев много, то подумайте про 50 согласований на 15ти рынках ) В общем основная задача звучала как “Fix the fractured brand”. И участь сия постигает и постигнет любой динамично растущий бизнес, который активно прирастает активами и продуктам – на этапе роста и формирования еще нет общей картины и систему приходится фиксить после напильничком!

«Что с лицом», то есть с логотипом?

Основной логотип как фрональный элемент, как правило, подвергается максимально пристальному внимают медиа и экспертов, и при этом минимальным видимым изменениям – вот такой парадокс! Вспоминаем, что цели революции у нас не стоит, нам главное все привести в порядок «в шкафах и на антресолях».

Возьмем новый лого Amazon – помимо корректировки шрифта (буквы А стали чуть более «собранными») основное изменение – это цвет улыбки, он стал более ярким. И теперь улыбка является основным смысловым элементом и будет активнее употребляться соло, то есть без написания Amazon. Наведения порядка в цветах и выделение цветовых кодов – отдельная большая задача, и улыбка получила свой новый цвет именно ввиду перекодирования всей бренд-архитектуры на более яркие и акцентные цвета, но в той же палитре.

Суб-бренды были разбиты на когорты с соотвествии с 5 векторами приоритетного стратегического развития Amazon и каждой когорте присвоен свой цветовой код, улыбка остается ключевым сквозным символом.

Амазону вторит и кейс Adobe, анонс новых элементов бренда которого прошел незаметно на фоне того же Амазона. Adobe также сделали более фактурной букву А и устранили несоотвествие логотипа и написания бренда под ним. Ну и сделали красный еще более красным! Тут еще прослеживается элемент «попсовизации» технологических брендов на примере Adobe – довольно свободный стиль, характерный ранее скорее для FMCG.

Итого что мы видим:

Развитие дисциплин брендинга в сторону разработки и построения бренд систем как следующий этап после позиционирования, архитектуры продуктов и бизнес направлений. Начавшаяся волна изменений, которая попадает в СМИ с названием «ребрендинг», по сути является как раз этапом доработки бренд систем.
Брендинговые агентства будут либо срочно выращивать у себя эти функции чтобы работать с крупным экосистемным бизнесом, или покупать нишевые студии типа Koto.
B2B и платформенные бренды все активнее идут в сторону легкости и более свободного визуального стиля - тут хорошо подходит слово playful.
Bold colors / shaper forms – фразы, описывающие большинство визуальных изменений за последний год.
Операционная эффективность – основная мотивация компаний по созданий систем управления брендами (Manageable identity system / Less corporate gymnastics). Стоимость работ по наведению порядка в бренде оценивается с точки зрения экономии ресурсов.