Как повысить шансы на успех вашего предложения в B2B-продажах

Вы встречаетесь с клиентом, подготовив ваше предложение. Проводите презентацию, отвечаете на вопросы. После отправляете follow-up, в котором закрепляете договоренность о том, что ваше предложение будет рассмотрено. И верите, что так оно и будет.

К сожалению, иногда это предложение так и остается "лежать на полке". Причины могут быть разными. Здесь хочется разобраться в мотивации вашего покупателя – что именно может и должно сподвигнуть его к тому чтобы он проявлял бОльшую заинтересованность в продвижении вашего предложения? Попробуем разобраться.

Итак, распространенный сценарий:

• встреча с представителем(-ями) покупателя. В зависимости от того, является ли ваш продукт "ориентированным на внутреннюю ценность" (когда значение имеет цена и скорость поставки, например) или продуктом "консультационной продажи", когда ваш продукт технически более сложен – на стороне покупателя могут быть разные лица: от операциониста и специалиста по закупкам в первом случае до владельца продукта во втором. (подробнее о различии типов продажи в одной из будущих публикаций).
• рассказ о вашем предложении в течение строго отведенного времени и отправка его по электронной почте.
• периодические звонки-напоминания с вопросом о том, "было ли рассмотрено наше предложение?" и получением вежливых уклончивых ответов.

Стоит ли удивляться тому, что не всегда покупатель проявляет энтузиазм в вопросе отстаивания ваших интересов. Взглянем на это с точки зрения классической схемы цепочки создания ценности Филипа Котлера:

Что на самом деле представляет собой покупатель в B2B? Если внимательнее рассмотреть цепочку создания ценности Котлера, то вы можете заметить, что в B2B приходится работать с многофункциональной организацией, в которой зачастую присутствую следующие звенья:

• ваш непосредственный покупатель (часто это владелец продукта, которому поручено найти партнера для выполнения той или иной задачи: от оказания услуги до поставки какого-либо ПО или аппаратного обеспечения)
• технический покупатель. Это эксперт, который оценивает ваше предложение с точки зрения технических характеристик. Сюда же отнесем сервисное обслуживание и технологическое развитие как часть этой функции.
• экономический покупатель. Тот, чьей задачей является оценка экономической целесообразности совместной работы (включая и то как это отразится на итоговой маржинальности конечного продукта).
• операционисты (здесь я назвал их "закупки и логистика"). Даже если ваше предложение прекрасно во всем, но поставки сопряжены с подписанием сложных договоров, логистическими проблемами и тому подобным – они вполне могут быть во власти поставить на вашем сотрудничестве "крест".
• маркетинг. Это отдельная категория – те, кому важно максимально подробно описывать преимущества совместной работы и кто ответственен за продвижение итогового решения на рынок. В зависимости от отрасли степень их влияния может быть разной (как велика разница между приложение для заказа еды и поставкой свечей зажигания для двигателей), но о них всегда нужно помнить. Даже свечи зажигания в 2023 году – это уже продукт непростого выбора, где маркетинг тоже имеет значение.
• конечный потребитель. Ведь эффект от вашей совместной работы измеряется итоговой удовлетворенностью конечного потребителя (а следовательно маржинальностью).

Когда же мы общаемся только с одним лицом или функцией – схема нашей коммуникации выглядит примерно вот так:

Следовательно, это ставит перед нами ряд вопросов:

1. Насколько мы уверены в том, что наше предложение воспринято полно и верно внутри организации покупателя? Все ли участники процесса закупки получили всю интересующую их информацию и готовы принять нашу сторону?
2. Насколько мы снимаем головную боль с участников процесса закупок в том чтобы обосновать необходимость сотрудничества с нами?
3. Насколько мы уверены в том, что наше предложение (если оно добавляет ценности непосредственно в взаимодействии с конечным потребителем) верно интерпретировано и может быть донесено до потребителя, не будучи искаженным? Поясню – мало что так закрепляет партнерские отношения между вами как продавцом и вашим покупателем как ассоциативная связка в голове у конечного потребителя о том, что "они работают вместе и доставляют мне классный результат". Не зря ведь сейчас B2B-маркетинг повернулся в сторону конечного пользователя. (об этом мы поговорим отдельно).

Что в итоге? Вчерашняя задача из составления презентации для владельца продукта превращается в пазл из массы, где нужно учесть интересы всех вовлеченных сторон. С точки зрения цепочки создания ценности это также можно представить вот так – мы стараемся заинтересовать все потенциально вовлеченные стороны в нашем предложении, учесть их интересы:

Несколько рекомендаций по построению вашего предложения:

1. В вашем предложении должны быть верно расставлены приоритеты. Не факт, что все участники закупки будут в одинаковой мере удовлетворены – и вот тут (внимание!) важно обязательно выяснять критерии закупки. Если вы продаете технически сложные решения, где цена вторична (сложное медицинское оборудование как пример) – это один подход, и там надо фокусироваться на технологических преимуществах. Если вы осуществляете продажу commodity-продукта, который широко распространен на рынке (в той же медицине это могут быть условные медицинские расходники), и важны цена, скорость поставки и иного рода экономические и логистические факторы – здесь следует использовать иной подход.

2. Ваше предложение должно содержать описание выгоды для всех участников цепочки создания ценности:

• ваше контактное лицо (как правило, это может быть владелец продукта). Как именно предлагаемый вами продукт делает лучше итоговое решение, который далее будет поставлено на рынок? Его конкурентные преимущества с точки зрения конечного пользователя? И т.д. и т.д. Будьте внимательны и обязательно выясняйте те параметры, которые чувствительны для владельца продукта, если речь идет о технически сложном решении.
• технический эксперт. Какие параметры важны с точки зрения технический стороны вопроса? Как это впишется в существующую инфраструктуру? Сделает ли это работу технического департамента и департамента поддержки легче и проще? Станет ли итоговое решение более конкурентноспособным и отвечающим передовым практикам?
• экономический покупатель. Какие существуют экономические ограничения в части закупки такого рода продуктов (цена)? Как покупка вашего товара отражается на итоговой маржинальности решения? Какие экономические параметры важны для клиента при продаже итогового решения конечному потребителю?
• операционист (закупки и логистика). Какие существуют ограничения и требования в части закупок (сроки и иные логистические параметры)? Как выглядит процесс отбора поставщика и подписания договора? Чем вы, попросту говоря, можете облегчить работу этих специалистов? (поверьте этот вопрос поможет завоевать их сердца – тех, кого части, увы, не берут в расчет при организации тендеров).
• маркетинг. Как позиционируется итоговое решение в сторону конечного потребителя? Как именно использование вашего продукта поможет усилить конкурентную позицию? Небольшой пример – аудиосистемы Bang&Olufsen на сайте размещают список партнеров-автопроизводителей, с которыми сотрудничают. Добивайтесь того чтобы ваш продукт ассоциировался с итоговым решением, воспринимался как его неотъемлемая часть.
• конечный пользователь. Как он увидит итоговое решение? Какие преимущества он получит от его использования, если компонентом будет ваш продукт? Если вы заниматесь дизайном или ваш товар можно посмотреть – настоятельно рекомендую давать демо или образцы в рамках предложения. Это также имеет все шансы повысить его привлекательность.

3. Ваше предложение не должно ограничиваться исключительно одной встречей – тем более, что если оно комплексное, то важно по мере возможности прокоммуницировать его во всех участников закупки и убедиться в том, что оно принято и верно интерпретировано. И тут как раз и появляется волшебный "повод для контакта", который так важен для продвижения к сделке. 😉