Как сеть ресторанов быстрого питания Taco Bell превзошла Burger King, Pizza Hut, Cinnabon Pizzabon и KFC?

12 ученых-поваров и 60 разработчиков пищевых инноваций, стоящих за магией меню сети. Они серьезно относятся к своей работе — вы должны это делать, если ваша продукция является основным двигателем роста ресторана с годовым объемом продаж около 8,2 тыс. долларов и годовым объемом продаж 14,65 млрд долларов, обслуживающим 42 млн человек каждую неделю, — и они регулярно решают сложные проблемы.

Любите ли вы еду или ненавидите, поток дополнений к меню Taco Bell делает его одним из самых привлекательных мест для еды. В основе лежит легендарная творческая культура, которую они взрастили, и у которой стоит поучиться.

Некоторые ключевые компоненты:

• Итерация: Taco Bell ежегодно выпускает около 10 новых продуктов; для этого их команда по инновациям генерирует тысячи идей и тестирует около 70 из них.
• Терпение: Идея Crunchwrap Supreme дорабатывалась в лаборатории в течение 13 лет , пока не воплотилась в жизнь.
• Практические ограничения: творческий процесс без ограничений часто слишком безоблачен; масштабы бизнеса Taco Bell требуют тщательного рассмотрения стоимости, количества и подготовки каждого компонента, а также скорости — можно ли приготовить его за ~1 минуту?
• Внимание к деталям: научная точность свойств материалов ингредиентов — от упругости до сочности, от упругости до растекаемости. И каждое соотношение тщательно продумано, например, как баланс жиров и кислот влияет на ощущение во рту и химию мозга.
• Нарушение условностей: команда выходит за технические пределы — знаменитая попытка использовать краскораспылитель, чтобы попытаться нанести правильное количество порошка Doritos на свои тако-скорлупки.
• Ориентация на потребителя: каждый успешный творческий продукт вызывает воспоминания у своей аудитории, даже странный лимитированный выпуск Grilled Stuft Nacho. Согласно The New Yorker , на их инновационной кухне часто поднимаются «ностальгия» и «эмоции».

Кстати: Taco Bell является лидером в создании сенсационных меню, но это не единственный гигант быстрого питания с впечатляющим оборудованием для экспериментов

Лоис Карсон всегда хотела найти новый способ сложить лепешку.

В течение двадцати трех лет, когда она работала в Taco Bell в качестве разработчика продукта, она думала и о том, как лепешка может быть обернута вокруг начинки тако в форме шестиугольника.

Она хотела, чтобы люди могли взять лепешку с начинкой одной рукой, даже во время вождения, чтобы она не развалилась.

Карсону семьдесят три года, она носит очки, розовую помаду и часы Timex. Она начала свою карьеру в 1970-х, работая на кухне в Perino's, итальянском ресторане в Голливуде, который часто посещают кинозвезды, где она разработала методы восстановления замороженных основных блюд компании

За время работы в Taco Bell она заполнила свою лабораторную книгу набросками с примечаниями о «сборке» потенциального шестиугольного продукта из тортильи, введя измерения ингредиентов в модель стоимости продуктов питания.

Она старательно практиковала технику сгиба.

Карсон поняла, что если внутрь лепешки поместить тостаду с твердой оболочкой, она может стать внутренней опорой. Через стол от меня она положила свой iPhone на лист бумаги и аккуратно свернула бумагу вокруг него, чтобы продемонстрировать.

После того, как она предложила эту идею своим коллегам из Taco Bell, в 1995 году она пошла в спортзал компании, чтобы потренироваться.

Во-первых, Карсон так и не придумала, как удержать сложенный шестиугольник от раскрытия. Она продолжала неоднократно предлагать руководителям компании свою идею, которая в конечном итоге стала Crunchwrap Supreme, самым быстро продаваемым продуктом в истории Taco Bell, но, отметив дополнительные секунды, необходимые рабочему, чтобы сложить складки, изначально они отвергли эту концепцию.

Сотрудники Taco Bell, занимающиеся инновациями в области продуктов питания, в число которых входят шестьдесят разработчиков, сосредоточены на важных вопросах:

• Как сделать крекер для закусок Cheez-It достаточно большим, чтобы его можно было превратить в тостаду?
• Каковы идеальные размеры Cheez-It, чтобы гарантировать, что тостада не треснет при укусе? Или возьмем Doritos Locos Taco: какие меры предосторожности можно предпринять, чтобы оранжевая пыль Doritos не испачкала руки или одежду потребителя?
• Можно ли добавить четырнадцать кукурузных чипсов Flamin' Hot Fritos в середину буррито и сохранить их хруст?
• Можно ли сделать оболочку тако из вафли или сложенного куска куриного филе по-милански? Все это проблемы архитектуры и масштабируемости; фаст-фуд - это сборка, а не приготовление пищи.

Недавно я посетил штаб-квартиру Taco Bell в Ирвине, в корпоративном комплексе у автомагистрали I-5, рядом с региональными офисами Ford и отелем Marriott, чтобы посмотреть, как компания создает новые пункты меню в своей инновационной кухне, похожей на лабораторию.

Уильям Брэдфорд, музыкант, который пишет джинглы Taco Bell под названием Yo Quiero Taco Ballads (он появляется вместе с Долли Партон в мюзикле TikTok о мексиканской пицце бренда), описал недавний визит на тестовую кухню как «будто его выбрал Вилли Вонка». пойти на шоколадную фабрику».

Но пространство в атмосфере больше похоже на WeWork, чем на Wonka. Когда я прибыл в сопровождении специалистов по коммуникациям, команда инноваций столпилась вокруг стола Formica, дегустируя ограниченный выпуск коллаборации с сетью десертов Milk Bar: торт-трюфель с солевым покрытием из тако.

Пройдя через несколько дверей, которые открывались с помощью закодированной клавиатуры, я сел рядом с Рене Пишотти, шеф-поваром, известным как «Говорящий с тако»; Лиз Мэтьюз, глобальный директор по инновациям в области пищевых продуктов; и Хизер Моттершоу, вице-президент по инновациям и разработке продуктов. (Она изобрела Waffle Taco.)

Мне вручили пластиковый стаканчик газировки Baja Blast — тропической Mountain Dew фирменного бирюзового оттенка — и тарелку тако в твердой оболочке. Пишотти, дородный мужчина с накрашенными гелем волосами, который раньше работал в Barilla, итальянской пищевой компании, опытным образом отвел глаза, когда я откусил кусочек, швырнув на пол лавину нарезанного салата и сыра. Затем он вызвал нескольких помощников, которые хлынули к каждому из нас, чтобы вручить каждому из нас образец нового продукта: буррито с плавленым сыром сверху.

«С инновационной точки зрения это вызов, — сказал Пишотти, — поджаривание сыра поверх буррито в конце процесса сборки. Сырная липкая масса действует как клей для четырех ломтиков халапеньо, украшающих буррито снаружи.

Моттершоу сказал, что потребовался год, чтобы усовершенствовать материал под названием «волшебная бумага», который покрывает буррито, когда он находится в прессе для гриля, но не прилипает к плавящемуся сыру и не горит. По ее словам, это важно, чтобы «мы не потеряли поваров в ресторане».

Мэтьюз, у которого длинные темные волосы и он был одет в блейзер, продолжил: «Мы знали, что это потрясающая идея, потому что это такой чувственный продукт».

Ученый-молочник по имени Майк Цирези работал над буррито с плавленым сыром каждый день в течение нескольких месяцев. Частью более широкой миссии Чирези, как сотрудника торговой организации Dairy Management Inc., является концептуализация того, как добавить больше молочных продуктов в меню Taco Bell — «превратить молочные продукты из гарнира в героя», как он выразился.

Последний молочный хит — Baja Blast Colada Freeze (двести пятьдесят калорий), приготовленный из густых сливок. (DMI также стояла за корочкой Pizza Hut с начинкой из сыра.)

Моттершоу, британец, работающий в Taco Bell с 2003 года, сказал: «Мы начинаем с больших идей, а затем думаем о скорости».

Команда должна убедиться, что компоненты рецепта могут быть приготовлены в больших количествах, и что продукты могут быть приготовлены на линии за минуту или меньше.

Затем наступает очень важный процесс именования. Буррито с сыром превратилось в буррито с сыром на гриле. «Название вызывает эмоции и ностальгию», — сказал Мэтьюз.

В «Кухне инноваций» слова «ностальгия», «эмоции» и «память» находятся в постоянном вращении.

В 1999 году в отеле «Мираж» в Лас-Вегасе Михаил Горбачев выступил с программной речью на съезде предприятий быстрого питания, организованном Международной ассоциацией производителей общественного питания.

Горбачев написал предисловие к мемуарам «В Россию с картофелем фри» одного из руководителей «Макдоналдса» Джорджа Кохона. («А веселые клоуны, вывески «Биг Мак», красочные, неповторимые декорации и идеальная чистота… все это дополняет заслуженную популярность гамбургеров», — писал Горбачев). враги прогресса.

Команда инноваций Taco Bell разделяет это рвение. Его работа сложна, лаборатория настолько же мозговой центр, насколько и логово сумасшедшего ученого. Компания Frito-Lay, которая снабжает сеть ракушками для тако, управляет исследовательским комплексом за пределами Далласа, в котором работают сотни химиков, психологов и техников, которые проводят исследования стоимостью в миллионы долларов в год, изучая хруст, ощущение во рту и аромат. каждого из своих закусочных продуктов.

Стальное устройство стоимостью сорок тысяч долларов, имитирующее жевательный рот, тестирует такие факторы, как идеальный предел прочности чипса. (Людям, видимо, нравится чип, который ломается при давлении около четырех фунтов на квадратный дюйм.)

Несколько лет назад заголовок в Onion резюмировал задачу Innovation Kitchen: «Пять ингредиентов Taco Bell объединены совершенно новым способом». Сами компоненты поступают в семь тысяч точек сети в замороженном или обезвоженном виде.

(В конце восьмидесятых годов Лоис Карсон помогла компании перейти на использование центральных производственных предприятий; эта операция называлась К-минус.)

Паста из авокадо для гуакамоле производится в гигантских чанах на заводе в Морелии, Мексика, а затем замораживается. и отправлены на север в кадках. Говяжий фарш поставляется приправленным и приготовленным в вакуумных пакетах. Бобы становятся обезвоженными и напоминают коричневые кукурузные хлопья.

Вкусы и текстуры были сформулированы и изготовлены задолго до этого учеными Taco Bell, которые учитывают реологические свойства пищи, в том числе упругость, плотность, хрусткость, липкость, пружинистость, сочность,

По мере разработки пунктов меню различные варианты тестируются на сенсорной панели Taco Bell в штаб-квартире компании. Профессиональные тестировщики, прошедшие обучение в Taco Bell, вместе с другими сотрудниками компании сидят в кабинках за длинной стойкой, а исследователи по другую сторону окна подносят им подносы с образцами.

У каждого тестера есть серебряная кнопка, которую нужно нажать, когда будет готово другое блюдо. Пишотти изучает их лица в режиме реального времени на мониторе и делает заметки. «У меня камера на людях — это не жутко, обещаю», — сказал он. Иногда тестировщики берут предмет и тут же бросают его.

«И я, типа, в порядке, у нас тут проблема с температурой», — сказал он. «Мы не хотим навредить потребителям». В других случаях «у людей просто хмурое выражение лица». Лучший сценарий — это когда тестер съедает целую порцию, прежде чем что-то сказать.

В команде по инновациям, состоящей в основном из инженеров и специалистов по обеспечению качества, двенадцать ведущих научных сотрудников. Когда я был там, исследователи в лабораторных халатах измеряли ингредиенты (нарезанные помидоры, ленты салата) на весах, чтобы убедиться, что показатели остаются неизменными — каждый кусочек сыра должен иметь длину определенное количество сантиметров.

Неудача — большая часть работы. «Есть больше предметов, которые не попали в него, чем те, которые попали в него», — сказал Моттершоу. «И есть вещи, которые опережают свое время». Гипотезы проверяются; эксперименты редко удаются. Crispy Melt Taco, представленный в 2021 году, «начинался с синего цвета, потому что мы сделали его из синей кукурузы», — сказала она.

«Мы назвали его «Полуночное таяние» и «Запретный тако», чтобы попытаться объяснить, почему он имеет синюю оболочку. Но люди были сбиты с толку — мол, это сделано для ночного времени? Это старый? Что запрещено? Что с ним случилось?"

Пишотти сказал: «Массы не знают, что голубая кукуруза — это вещь, — они не покупают у трейдера Джо». (Другие продукты, которые не попали в рейтинг: тако с круассаном, картофель фри с хрустящим сырным творогом, салат из морепродуктов.) «Мы представляем новинки массам», — добавил он.

Taco Bell обслуживает сорок два миллиона человек в неделю. Клиенты используют восемь миллиардов пакетов соуса в год — больше, чем количество людей на Земле.

Инновации всегда были частью амбиций компании. В пятидесятые годы Сан-Бернардино к востоку от Лос-Анджелеса был известен своими цитрусовыми садами, базой ВВС и лавками с гамбургерами. В те годы основатель Taco Bell Глен Белл открыл здесь Bell's Drive-In.

В его биографии «Taco Titan» Дебры Ли Болдуин цитируются его слова: «Я был полон решимости победить в соревновании, поэтому решил поэкспериментировать». Белл ездил в товарных вагонах с дрифтером, а затем присоединился к военно-морскому флоту; в генеральской столовой на авианосце USS Rochambeau он подавал офицерам регидрированные яйца.

После войны он вернулся в Сан-Бернардино, где братья Макдональды недавно переоборудовали свой киоск с апельсиновым соком в автодом. Белл купил лепешки на ближайшей фабрике и поиграл с разными соусами, специями и способами приготовления.

Он предположил, что идея была безнадежной, когда его первый клиент, бизнесмен в костюме в тонкую полоску, капнул жиром ему на рукав и на галстук. Белл показал людям, как наклонять голову, чтобы съесть тако. «Мы изменили пищевые привычки целой нации», — написал он.

В то время ни один из продавцов фаст-фуда не продавал тако в твердой оболочке. (В мексиканском ресторане рядом со стендом Белла продавали мягкие тако, скрепленные зубочистками.)

Беллу было видение хрустящих вогнутых формочек для тако, готовых к наполнению, но сначала ему пришлось модифицировать корзину для жарки, чтобы в нее помещались лепешки. Он попросил продавца курятника сделать ему такую ​​из проволочной сетки.

Он мог вместить шесть сложенных лепешек одновременно. Затем ему нужно было найти способ удерживать приготовленные ракушки в вертикальном положении на конвейере по сборке тако.

Решением стал V-образный металлический желоб, называемый горкой для тако. Каждый тако должен был весить ровно три унции.

В 1962 году Белл открыл оригинальный Taco Bell в Дауни, Калифорния. Первый франчайзи Белла, бывший офицер полиции Лос-Анджелеса, готовил двадцать фунтов фасоли в скороварке, а затем размалывал их венчиком, прикрепленным к дрели мощностью в четверть лошадиной силы.

К середине семидесятых, когда сеть насчитывала более трехсот торговых точек, к первоначальным пяти пунктам меню Bell (тако, тостадас, буррито, фрихолес и чили-бургеры) был добавлен только один пункт: гибрид энчилада-буррито под названием Enchirito.

Его производство было прекращено в девяностых, и это вызвало призыв «Верните Taco Bell's Enchirito!» движение. Меню вскоре расширилось за счет начос, салата тако и мексиканской пиццы. По мере того, как в 90-е годы росли очереди на проезд, сети быстрого питания разрабатывали более удобные для автомобилей продукты, ориентируясь на приборную панель как на стол.

В двадцать первом веке парадигма изменилась. «Теперь еда — это абсолютно новый опыт», — написал Крид. «Однако это все еще опыт, сформированный нашей потребностью в функциональности и портативности».

В книге он поддерживает популярную теорию о том, что, когда американские водители перешли на автоматические коробки передач, нация в совокупности набрала вес, потому что стало легко держать закуску в руке, которая раньше предназначалась для переключения передач.

Первым заметным обновлением тако Bell с хрустящей оболочкой стал Doritos Locos Taco, в котором оболочка тако представляет собой увеличенный сыр Nacho Dorito.

Идея возникла в 2009 году во время мозгового штурма между Taco Bell и руководством Frito-Lay в исследовательской лаборатории последнего в Техасе.

Дениз Лефевр, руководитель отдела исследований продуктов питания в PepsiCo, сказала мне: «Сначала мы попробовали треугольные ракушки для тако разных размеров, но в них не хватило начинки».

Чтобы получить правильный вкус и текстуру скорлупы, Frito-Lay протестировала более пятидесяти рецептов. По словам Лефевра, компании пришлось придумать «специальные средства для приправы тако». «На это ушли месяцы с большим количеством отзывов потребителей».

Первая попытка заключалась в использовании пистолета-распылителя Home Depot для нанесения порошка начо-сыра на скорлупу. Трем изобретателям приписывают патент под названием «Система и способ применения приправы к пищевому продукту».

Помимо нанесения покрытия на оболочки тако, этот процесс защищал рабочих от вреда, причиняемого вдыханием пыли

Doritos Locos Taco, или DLT, предназначен для воздействия на вкусовые рецепторы с помощью «динамического контраста» — в данном случае ощущения от прокусывания хрустящей корочки до пропитанной жиром начинки.

Ровно половина из ста семидесяти калорий DLT приходится на жир, что является идеальным соотношением для приятного вкуса. Молочная кислота и лимонная кислота в порошке Doritos вызывают выделение слюны и возбуждают центр удовольствия мозга, сигнализируя вам есть больше.

Тако имеет то, что отраслевые ученые называют системой ароматизации с «длительным временем ожидания», что означает, что стойкий запах стимулирует воспоминания о еде и тягу; между тем, многогранные вкусы достаточно сильны, чтобы сработать «сенсорно-специфическое чувство сытости», нейронный сигнал, который заставляет вас думать, что вы сыты.

DLT стал точкой возгорания в пищевой инженерии. «Как только мы получили знания, полученные при разработке оболочки для тако Doritos, — сказал Лефевр, — это проложило путь для «сотрудничества, такого как Taco Bell Fritos Taco».

Любой, кто когда-либо клал картофельные чипсы на бутерброд, может оценить привлекательность буррито с Cheetos внутри или Cheez-It, развернутого в качестве плота для острого мяса.

Новый тако был опробован в нескольких точках сети. «Люди проезжали триста миль, чтобы получить DLT», — сказал Мэтьюз. «Один парень проехал через всю страну». Продукт был официально запущен в 2012 году, и за первые десять недель было продано сто миллионов тако Doritos Locos.

Маркетинговый пример 2013 года выделяет план Taco Bell по «созданию субкультуры фанатиков Doritos Locos Tacos». Шон Тресвант, директор по брендингу Taco Bell, сказал мне, что миссия компании — «создавать контент для культурных бунтарей».

Не случайно шквал запусков новых продуктов, которые в торговле стали называть «каскадной едой», произошел именно с появлением социальных сетей.

В гонке вооружений, основанной на соли и жире, сети теперь соревнуются, выпуская причудливые и часто отвратительные новинки-приманки, чтобы соблазнить клиентов. В футуристическом фильме 1993 года «Разрушитель» Taco Bell в 2032 году — единственная сеть ресторанов быстрого питания, оставшаяся после серии корпоративных сражений под названием «Войны франшиз». Фильм был пророческим.

Прошедшие годы подарили нам мороженое с беконом от Burger King, корочку с начинкой для хот-догов от Pizza Hut, Pizzabon от Cinnabon и лак для ногтей со вкусом жареной курицы от KFC («пальчики оближешь»). Тако Белл по-прежнему полна решимости превзойти их всех.

Crunchwrap Supreme, выдающееся произведение Лоис Карсон, представляет собой завернутый в лепешку пакет из приправленного говяжьего фарша, соуса начос-сыр, хрустящих ракушек тостада, листьев салата, помидоров и сметаны. Это 1,25 дюйма в высоту, шесть дюймов в ширину и 6,25 унций.

Когда он дебютировал в 2005 году, за первые шесть недель было продано пятьдесят один миллион копий. Кулинарный критик Адам Ричман предложил выдвинуть Карсона на Нобелевскую премию. На нашей встрече в округе Ориндж Карсон застенчиво достала из сумки обрамленную копию статьи в Nation's Restaurant News о запуске Crunchwrap.

Он процитировал «младшего аналитика буррито» с burritoblog.com, который сказал: «У меня было пять таких щенков в первую неделю, когда они были доступны. Новый Crunchwrap Supreme взял идею жесткой/мягкой текстуры и усовершенствовал ее».

Карсон некоторое время сидела молча. «Вначале были люди, которым не нравилась эта идея, — сказала она. «Но где-то в моей голове я знал — он портативный, он хрустящий и мягкий, у него есть цена, он удовлетворяет сенсорные потребности, его легко есть. Возможно, это было раньше времени».

До своего успеха идея Crunchwrap томилась тринадцать лет. «Подумай об этой складке! Это никогда не было сделано», — сказал Мэтьюз мне в лаборатории. «Лоис показывала это на каждой встрече. Они думали, что она сошла с ума.

Все остальные были такие: «О, Боже. Вот она снова. Грег Крид был пятым директором по маркетингу, который услышал ее речь, и он искал презентации с визуальным уклоном. Crunchwrap отметил этот флажок и другие.

Это было квалифицировано как функциональное, «что-то, что позволяет нам выполнять многозадачность и не требует посуды или нашего полного внимания, чтобы наслаждаться», как он выразился, — калорийный эквивалент ситкома, который идет на заднем плане, пока вы складываете белье.

По словам Крида, он подчинялся священному правилу самобытности Taco Bell: «Вы можете изменить либо вкус, либо форму» любимого продукта. «Но вы не можете изменить вкуси форма».

Когда Карсон показал Криду свою Crunchwrap в лаборатории, он понял. К тому времени она использовала большую лепешку и заваривала ее в прессе для панини, чтобы она оставалась закрытой. Вскоре Crunchwrap снялся в рекламной кампании Taco Bell под слоганом «Все в порядке!»

В рекламных роликах Crunchwrap сравнивали с другими чудесами инженерной мысли, такими как смарт-часы и новомодная технология MP3.

Чтобы отпраздновать это, подруга подарила Карсон коробку из бумаги для оригами, намекая на ее гений складывания. Через два года после запуска Crunchwrap другой друг, работавший в Mars Inc., призвал Карсона подать заявку на патент.

По ее настоянию Taco Bell наняла юристов, которые подали заявку на «Съедобный оберточный продукт и способ его изготовления». Патенты на фаст-фуд читаются как мэшап ikeaинструкции по сборке и постструктуралистская литературная теория - страницы и страницы аннотированных рисунков, за которыми следует подробный анализ отдельных фигур.

В реферате Карсон к патенту она подробно описывает, почему ее продукт является необходимой альтернативой традиционной тостаде, в которой «фасоль, соус, салат и сыр уязвимы для соскальзывания с оболочки лепешки и/или их стирания с лепешки. скорлупа сумкой, предметом одежды, например, рукавом покупателя, или каким-либо другим предметом».

Несмотря на патент, Crunchwrap является исключительной собственностью Taco Bell, и Карсон не получала за него никакого вознаграждения, кроме своей зарплаты.

Карсон рада, что она упорствовала в своем видении. «Это химическая реакция тепла и крахмала в лепешке, которая делает ее слипшейся», — сказала она. — Так это и есть сама наука. Она также потратила время, пытаясь разгадать загадку Doritos Locos Taco.

Она нарисовала треугольник на листе бумаги и показала мне. «По идее, я не использую слово «никогда», но я подумала, что это, вероятно, не сработает», — сказала она. «Наконечник треугольника сломается — это хрупкая точка наверху». Она нарисовала традиционную полукруглую форму тако рядом с треугольником, чтобы показать, во что превратился DLT.

У нее всегда было чувство, что это закончится там. «Но, тем не менее, мы сказали: «Поставщик тортильи, мы хотели бы, чтобы вы сделали этодля нас.' Они сказали, что я сумасшедший. Но они отправили его в Калифорнию, и мы попытались добавить в него ингредиенты».

Чтобы выпускать около десяти новых продуктов в год, ученые-инноваторы Taco Bell тестируют около семидесяти; чтобы придумать эти семьдесят, они рассматривают тысячи идей. Мэтьюз регулярно берет группы сотрудников в гастрономические поездки в города по всему миру, где они едят в течение четырех дней.

«Тогда есть текстовые цепочки, Slack-чаты, голосовые заметки посреди ночи о картошке», — сказала она. Другие говорили о «сессиях идей».

Разработка правильных продуктов — это только один аспект работы; их маркетинг — отдельная задача. Мэтт Принс, директор компании по связям с общественностью, занимается развитием бренда и тем, что он назвал «культурным продвижением».

Он рассказал о влиянии Taco Bell на национальную сельскохозяйственную систему. Скажем, кто-то представил новый продукт, содержащий петрушку, сказал он. «Когда вы умножаете и масштабируете его, вы можете истощить страну и цепочку поставок петрушки». Он остановился и поправился: «Извините, я имею в виду кинзу».

Он продолжил: «Так оно того стоит?» С другими товарами компания придерживается выжидательного подхода. «У Popeyes и Chik-fil-A были сэндвич-войны из-за бутербродов с жареной курицей, — сказал он. «Курица никогда не играла большой роли в нашем меню, но теперь наблюдается огромный всплеск того, как мы используем курицу».

Он имел в виду Naked Chicken Chalupa Taco Bell, в котором в качестве оболочки для тако используется плоский кусок жареного цыпленка. Один из членов инновационной команды предполагает скрутить жареную курицу в форме конуса мороженого и подать ее с соусом ранч.

«Мы уравновешиваем знакомство с инновациями», — сказал Принс. «Например, когда у нас был авокадо на завтрак, вы смотрите на сердце, и это не резонирует». Поклонники Taco Bell откровенно рассказывают о своих предпочтениях. Криш Джагирдар, разместивший на Change.org петицию о возвращении мексиканской пиццы, сказал: «Это один из немногих продуктов, который меня действительно волнует. Петиция дала мне свободу действий и связь».

Лидер движения за возвращение мясного хрустящего буррито регулярно пишет Принсу. «Иногда мне хочется, чтобы я был так же увлечен чем-то, как люди этим буррито», — сказал Принс.

Taco Bell инвестировала во всевозможные схемы производства страсти. Есть Taco Bell Cantinas с лицензиями на продажу спиртных напитков, в том числе Pacifica Cantina в Калифорнии, элитное место на берегу океана, оборудованное камином.

(До того, как концепция была запущена, были протестированы пивные молочные коктейли.) Есть серия передвижных перетаскиваний, свадебная часовня Taco Bell в Лас-Вегасе, линия NFT, мюзикл Taco Bell TikTok с Doja Cat в главной роли. Конан О'Брайен рассказал о посещении инновационной кухни. Кроме того, есть отель Bell в Палм-Спрингс, недельный курортный «опыт» с синхронным плаванием и суперфанатами, питающимися новыми продуктами Taco Bell.

(Кровати в комнатах усыпаны щепками, словно лепестками роз.) «Это был хаос», — сказал Пишотти о последнем событии. «Там был человек с выкрашенными в синий цвет Baja Blast волосами. Им потребовались месяцы, чтобы получить нужный цвет. Они фанатики. Но ненависть и любовь лучше равнодушия».

Компания чувствительна к обратной связи. В штаб-квартире есть ситуационная комната под названием Fish Bowl, окруженная видеоэкранами, отслеживающими упоминания бренда в социальных сетях.

В 2015 году в ответ на запросы потребителей компания убрала из своего меню искусственные красители и ароматизаторы и теперь использует яйца без клеток. Спустя девятнадцать лет после того, как документальный фильм «Super Size Me» заставил американцев приравнять фаст-фуд к розовой слизи, Taco Bell благодаря силе маркетинга сумела стать не только социально приемлемой, но и по иронии судьбы модной.

В прошлом году компания открыла четырехполосный проезд в Миннесоте, похожий на «Джетсонс», под названием Taco Bell Defy; фирменный техно-кухонный официант со свистом швыряет тако к окнам автомобилей из кухни наверху. «Я недорогой поставщик продуктов питания для широкой публики, — сказал франчайзи магазина Ли Энглер, — но это вещи двадцать второго века».

«Это крик о помощи в аду», — сказал М. М. Кэрриган, писатель из Балтимора, который редактирует литературный онлайн-журнал Taco Bell Quarterly. «Это постоянное обновление их пунктов меню.

Они продолжают изготавливать для нас эти новые предметы, меняющие форму — например, мы собираемся дать их вам в отеле в хрустящей обертке, мы собираемся передать их вам через трубки в вашу машину, мы собираемся чтобы дать его вам в Метавселенной.

Это иллюзия прогресса». Или это логический финал американского изобилия и выбора, маркетинговая вершина того, что Майкл Поллан описывает в «Дилемме всеядного» как «то, что промышленная пищевая цепочка делает лучше всего: скрывает историю продуктов, которые она производит, перерабатывая их до такой степени». до такой степени, что они кажутся чистыми продуктами культуры, а не природы».

Место в округе Ориндж, где я познакомился с Карсоном, находится через дорогу от Innovation Kitchen и недалеко от первого прилавка с тако Глена Белла. Слепой в футболке «Нирвана» со служебной собакой в ​​одиночестве сидел в кабинке и пил «Фриз», а два сотрудника из соседней забегаловки с пастрами зашли заказать завтрак. Когда Crunchwrap был запущен, Карсон и его коллега часто посещали это место, чтобы наблюдать за работой под прикрытием. «Мы доставали Crunchwraps, взвешивали их и тайком разбирали», — сказала она.

Большую часть времени, пока Карсон работала в Taco Bell, она приносила на работу обед из фруктов и йогурта или бутерброд с арахисовым маслом, пока в 2008 году ее не уволили в результате стандартного сокращения рабочих мест. (Она продолжала работать в компании, в качестве консультанта по фуд-фотографии, а последние пятнадцать лет она ведет успешный бизнес в качестве бизнес-тренера.)

«Я работала почти над каждым ингредиентом в Taco Bell», — сказала она. После долгих лет экспериментов с жареной пищей она прекрасно приспособилась к вкусу прогорклого масла. «Ваши вкусовые рецепторы тренируются», — сказала она. «Ваш ум становится образованным».

Карсон обычно осмотрительна, но она оживилась, когда рассказала о недавнем романе Бонни Гармус «Уроки химии». Это история Элизабет Зотт, разочарованного химика шестидесятых годов, которая в конечном итоге ведет кулинарное шоу. Как и Карсон, Зотт видит сакральную геометрию в разработке рецептов. В какой-то момент она говорит своим зрителям: «Успешный куриный пирог похож на общество, которое функционирует на высокоэффективном уровне».

Я спросил Карсон, не хочет ли она заказать Crunchwrap. «Если они смогут доставить его нам вовремя», — сказала она. Ей пришлось уйти на тренировку. Сотрудник регистратуры предложил мне сделку: вместо Crunchwrap за четыре доллара девяносто девять центов я мог получить Crunchwrap с Doritos Locos Taco и Baja Blast за пять долларов. Пятьдесят секунд спустя я принес все обратно Карсону на подносе.

«Он недостаточно прожарен, и сложен немного неаккуратно. И на нем грязь от гриля», — сказала она о Crunchwrap. После того, как я откусил, она осмотрела внутреннюю композицию, ткнув ее вилкой. Я спросил, не хочет ли она попробовать. Она отказалась. Ей всегда нравился вкус Taco Bell, но регулярное его употребление было праздником для официанта. «Я не ем в машине, — сказала она мне. «Я бы не стал проходить мимо ресторана».