Составление рекламной стратегии
Называется статья составлением именно «рекламной» стратегии, а не маркетинговой, потому что маркетинговая стратегия уходит далеко в аналитику рынка, прописание стратегии бренда на несколько лет вперёд, его упаковку, пред-продажный и пост-продажный сервис и т.п. — всё это касается взаимодействия с рынком.
Мы же ограничимся рекламной стратегией, то есть тем, как мы будем взаимодействовать с аудиторией через рекламу. В данном конкретном случае речь идёт о ВК.
В первую очередь всегда анализируется продукт и его аудитория. Только после этого можно переходить к настройке каких-либо объявлений и размышлять об их смысле, посыле и очередности.
Целевая аудитория
Простыми словами — это те, кто потенциально будут покупать наш товар, аудитория, являющаяся целью нашего бренда, продукта. Но на деле многие любят говорить о ЦА ограниченно.
Велосипеды: наша ЦА, по сути, те, кто хочет ездить на велосипеде.
Да что ты! Твоя ЦА — все, кто хочет ездить на велосипеде? А мы-то думали, что это домоседы, выходящие из дома только за хлебом и в больницу!
Если включить голову и расписать нормально, то даже на первый взгляд без всякого брейншторма у меня идёт неслабой длины список:
- Офисные работники, живущие в нескольких км от места работы (ездить до работы, исключить пробки, транспортные расходы)
- Молодые пары/семьи без детей (выйти в парк, проехаться до отдаленных мест вдвоем, покататься ночью на выходных в теплое время и т.п.)
- Семьи с детьми (активности с детьми в парках, приучение чада к спорту и т.п.)
- 2 и 3-й пункты, но с машиной, которая позволит делать семейные выезды на природу для велопрогулок
Продолжать список можно долго, если адекватно над ним подумать, включив голову. Голова и «думать» вообще великолепные инструменты, если у вас они есть — настоятельно рекомендую пользоваться.
Объяснить, как и откуда вытаскивать ЦА технически, я могу (и объясню в статьях далее), но это будет лишь вспомогательным инструментом, когда основное оружие в руках адекватного таргетолога, дружащего с маркетингом, — это голова и умение думать, потому что нет модели по определению своей ЦА и тем более мест её обитания.
Например, как у тренера по плаванию может быть та же ЦА, что и у секс-шопа?
Это один из прекрасных примеров с просторов интернета: мужчины, посещающие сексшопы — тоже ЦА для тренера по плаванию («Ну это же все, кто хочет плавать»). Посыл «плавание помогает продлить сексуальную выносливость мужчины» — серьёзный повод для человека задуматься о покупке (сделать клик, оставить заявку и т.п., если говорить о технической стороне вопроса). Ссылок на кейс, дабы не отвлекать внимание, оставлять не буду.
И вот у нас появляется более подробный сегмент нашей целевой аудитории: мужчины, желающие повысить сексуальную выносливость.
Определение целевой аудитории должно включать такие параметры, как география, демография и интересы.
Все комбинации этих признаков и являются сегментами вашей целевой аудитории:
- Мужчины, 20-30 лет, офисные сотрудники крупных БЦ (интересы: фитнес, активный отдых, путешествия и т.п.)
- Девушки, 18-25 лет, студентки (интересы: красота, фитнес, активный отдых и т.п.)
- Молодые пары, 25-35 лет, без детей (интересы: ....
И так далее. Только определив сегменты вашей целевой аудитории, вы сможете понять, на какие настройки вам ориентироваться в рекламном кабинете.
Также, стоит расписать портрет вашей целевой аудитории по каждому сегменту. Дело времязатратное, но окупается в процессе.
В качестве примера для сегмента 2 (тот, который про студенток выше): «Ольга, 21 год, учится в МГУ, в свободное время посещает спортзал, с подругами чаще предпочитает гулять, нежели сидеть в ресторане с вином, раз в год ездит отдыхать ...»
Понимая вашу целевую аудиторию, её отдельные сегменты, вы уже начнёте строить в голове картину по настройкам в рекламном кабинете. Разумеется, вы не сможете настроить таргет напрямую по портрету, наговорив свои записки роботу, который начнёт искать подходящих вам людей и показывать рекламу именно им. Но это поможет определиться с основными настройками, географией, демографией и интересами, именно там, среди определенной довольно широкими настройками аудитории, и есть те самые потенциальные покупатели вашего продукта, которые будут кликать, оставлять заявки и приобретать товар, делая для вас довольного заказчика и хороший кейс для портфолио.
В каком виде это представлять — майнд-картой или списком по пунктам — ваше решение, это не методичка для студентов математического факультета, но чем подробнее и понятнее для себя вы проделаете работу по целевой аудитории, тем успешнее будет ваша рекламная кампания.
Продающие смыслы
Так мы можем назвать каждый аргумент в пользу покупки товара. Для того же велосипеда: ездить до работы, снизив транспортные расходы, сгонять на природу для велопрогулки с семьей, кататься летом по ночам со своей второй половинкой (особенно, если речь о северных городах, где ночи летом светлые), гарантия 2 года и бесплатное обслуживание мелких поломок в течение 1 года у продавца, шлем в подарок при покупке велосипеда конкретной модели (в цвет велосипеда) и т.п.
Продающие смыслы бывают разные и их также необходимо выписывать, анализируя свой продукт и сравнивая его с ближайшими конкурентами. Принцип тот же — включаем голову. После того, как у нас выписаны продающие смыслы, которые могут стать причиной покупки товара, нам необходимо продумать логику их донесения до целевой аудитории.
По факту, мы уже разработываем логику рекламного объявления: ЧТО мы хотим донести. Возможно, вы уже видели пример отвратительной рекламы, в которой вам пытаются объяснить сразу всё. И как правило, это превращается в тупой неконкретный трёп, который суют в свою рекламу все динозавры (не по размеру, а по древности своего мышления) российского бизнеса: крутое качество, низкая цена, полезная покупка, надежный производитель.
Как доносить разные идеи до нашей ЦА?
Основные тезисы, которые необходимо знать:
- Увидев рекламу первый раз, купят товар только импульсивные единицы, а таких подарков для таргетолога будет не очень много
- Существует время на принятие решения о покупке, которое в среднем прямопропорционально величине среднего чека (выше чек — дольше покупатель решается)
- Несколько продающих смыслов (пр.: плюсы товара, актуальность покупки, выгоды относительно конкурентов и т.п.) не могут быть упакованы в одно объявление, прочитав которое, потенциальный клиент всё осознает и побежит покупать рекламируемое (70% банально не дочитают такое полотно, даже если по-спартански лаконично перечислить пункты, остальные 29% даже не начнут, сейчас эпоха коротких объявлений, контента и текста в сети и без вас очень много, много текста от незнакомого бренда не привлекут к чтению никого).
Соответственно, необходимо выписать продающие смыслы, сгруппировать их по логике (например, общие плюсы товара в одну группу, плюсы относительно конкурентов — в другую, актуальность покупки в третью группу и т.д.).
Затем эти смыслы стоит доносить друг за другом. Например, здесь (статья с примером настройки объявления) были упакованы плюсы сервиса (быстрая доставка в течение 40 минут, стоимость самой доставки, 50 рублей или бесплатно, а также стоимость еды) в одно объявление, т.к. они наглядны (ценник висит прямо перед глазами) и подходят в одну группу — плюсы перед конкурентами.
Такие вещи, как обеспечение качества (как мы можем продавать так дешево и возить нормальную еду) упакованы уже дальше в группе — описание принципа модели (ежедневное меню, соответственно, в день готовятся только конкретные блюда одного объема, что помогает экономить при производстве) и в виде отзывов, которыми так же было подкреплено и само объявление.
Логика объявлений
Пообщавшись с нашей аудиторией в общем виде, мы получаем разветвление реакций:
- Просмотрел (нейтрально, никак не отреагировал)
- Позитивная реакция (и мы сохраняем её в ретаргет как must have)
- Вступление в группу (наши будущие заказчики, с которыми нужно общаться через контент и рекламу на собранный ретаргет)
- Покупка сразу (здесь это происходит чаще, т.к. кушают все, а за дешево тем более)
Первую группу мы не сохраняем, т.к. работа идёт по ограниченной географии и нет смысла сохранять просмотры.
Вторая и третья группа постоянно с нами взаимодействуют, появляются новые креативы (не из космоса, а потому что мы даём дизайнеру новое ТЗ и говорим «сделай») с новыми смыслами. Здесь логика простая, т.к. меню ежедневное, каждый день крутится своё конкретное меню, разбавляемое всякими новостями, вроде появления нового морса или обновленной кухни. Пробуются новые визуалы меню, не отдельными товарами, а целой картинкой, например так:
Четвертая группа — наш хлеб, их повторное возвращение зависит уже не от таргетолога, а от заказчика (качество товара на поверку и адекватность сервиса, плюс всякие фишки типа маски и перчаток, проект запущен в тёмные коронавирусные времена).
Пример рекламной стратегии
Чтобы разобрать что-то более интересное, посмотрим на отработанную и эффективную стратегию рекламы концерта. Визуалы приводить не буду, т.к. это уже слишком ценная информация, но, поверьте, сама стратегия — основной залог успеха.
Рекламные кампании концертов, построенные данным образом, приносили билет от 10 рублей (10 000 рублей бюджета приносят 1000 купленных билетов).
Допустим, 14 октября выступает Мистер Х. Рекламная кампания начинается в августе и идёт вплоть до даты концерта или, как это часто случалось, до полного солд-аута (все билеты проданы).
Аудитория бьётся на 2-3 группы, от меньшего к большему. То есть:
- Первая группа — супер фанаты артиста: состоят в его сообществе, слушают его музыку, имея в аудиозаписях от 2 треков и более, являются его подписчиками или друзьями, посещавшие концерты Мистера Х
- Вторая группа — знают 1 трек, следят за артистами, участвовавшими в записях Мистера Х (Мистер Х feat. Синий Голубь, МС Пётр feat. Мистер Х и т.п.), а также фанаты похожих артистов, ходоки на концерты этих исполнителей
- Третья группа — меломаны, слушающие похожих артистов и артистов того же жанра, не особо пересекающихся с Мистером Х
3-я группа используется в случае, если концерт многочисленный (от 3 тысяч человек), а география или аудитория артиста (по первым двум группам) не позволяет собрать количество хотя бы х3 (т.е. от 9 тысяч человек) от нужного концерта.
Август
Первая, вторая и третья группы видят информирующее объявление: Город, артист (который легко узнаётся по афише), дата концерта. Не указывается стоимость билета, т.к. мы не ждём покупок сразу, нам нужно набрать информационный вес (нас видят, мы появляемся на слуху у аудитории, дата концерта укореняется в головах).
Объявления выполняют несколько функций (помимо их информирующей сути):
- Пригласить подписаться в группу
- Загнать на сайт (мы их ловим в метрике, даём другой вид информации — на сайте, в виде другой площадки)
- Собрать ретаргет (коснулись, зашли на сайт, просмотрели прикреплённый клип и т.п.)
В середине месяца первая группа видит категории билетов с ценами в рекламных объявлениях (кто-то из них уже вступил и ознакомились с информацией в группе). Им сообщается о росте цен через некоторое время. Это горячая аудитория, которые с большой вероятностью посетят концерт, а значит, имеет смысл заранее подсказать им о грядущем росте цен и простимулировать покупку (рост цен на билеты на любого рода мероприятия — распространённое явление, и они о нём знают).
Второе группе о росте цен на билеты сообщается ближе к концу месяца (когда этот рост действительно близко). При этом им не показываются ценники в рекламе, мы их просто информируем, т.к. не ждём от них импульсивной покупки.
Третью группу не трогаем, их нужно погреть подольше.
Виды объявлений: все. Кнопки — на сайт и в приложение покупки билетов в ВК (мы ведь ещё до проекта должны были выяснить, какие есть возможности у билетных операторов и площадки продаж). Универсальные короткие объявления с прикреплёнными аудиозаписями, аудиореклама (о ней попозже), карусели (перечисление треков или альбомов Мистера Х, которые узнаваемы), сторис с видео с прошлых концертов, LIVE выступлений или вырезки из клипов. Ну и не забываем про тизеры — мы должны быть везде и часто (почему это так важно — чуть ниже).
Сентябрь
Здесь будет происходить первое повышение цен. Как нагляднее его преподнести всем? Отсчёт дней.
Каждый день аудитория (все три группы) видят отсчёт дней до повышения цен на билеты 7, 6, 5, 4, 3, 2, завтра, сегодня (последний день покупки по старым ценам). Здесь уже крутятся форматы каруселей с разными категориями билетов, а также большие афиши с угрожающими цифрами.
Виды объявлений: все.
После повышения цен мы продаём другие смыслы (ведь цены уже повысились, теперь нужно найти иную мотивацию). Видео с концертов, отзывы о концертах (а часто они очень эмоциональные), текстом и видео мы косвенно намекаем и прямым текстом продаём эмоцию: зажечь на концерте, затусить в слэме, петь песни, во всё горло подпевая артисту и т.п.
Эти смыслы видят все группы аудитории.
Октябрь
Остаётся 2 недели до концерта и начинается активный отсчёт дней: во всех форматах объявлений. На текущий момент наращивается рекламная мощь, нас видят все по 5-6 раз в день: сторис, промо, тизеры.
На этот момент уже вовсю устоялось знание о дате концерта, а самое главное (почему было важно присутствовать во всех видах и для всех) мы создали ажиотаж.
Если вы в течение месяца видите рекламу мероприятия несколько раз в день, у вас невольно создаётся впечатление, что вы тот самый дурачок, который до сих пор не купил билет, а на концерте будут все (ну не может же там быть пусто, когда про концерт летит инфа из всех щелей).
А на фоне отчёта дней до концерта и непрозрачных намёков о том, что закончились билеты VIP-категории или осталось всего 150 билетов на танцпол (не обязательно, чтобы это было правдой, но мы же жадные и хитрые рекламщики), люди начинают покупать последние оставшиеся билеты. Результатом становится что-то вроде этого:
В заключение:
Да, здесь не дано конкретной модели. Каждая рекламная стратегия — это брейншторм, выписка всех деталей по целевой аудитории и по продукту, попытки их связать, а затем выстраивание гипотез (сработает вот такое объявление вот для такой аудитории).
Гипотезы затем тестируются, мы начинаем понимать, что работает и даёт нам дешёвый клик/заявку/подписку, а что стоит отмести. И когда у нас складывается математика: клик -> заявка -> покупка, которая окупается и по которой клиент получает прибыль, учитывая затраты на бюджет и вашу работу, тогда проект можно продолжать оптимизировать, увеличивая прибыль и вашу ценность, как таргетолога.