Тестовая рекламная кампания
Основной смысл тестовой рекламной кампании, которую многие таргетологи продают как нечто очень дешевое и быстрое, — протестировать подход к вашей отобранной аудитории (и саму аудиторию).
При составлении рекламной стратегии вы определяете возможные рабочие связки — какое объявление с каким посылом и какому сегменту аудитории зайдёт.
По факту получается, что тестовая рекламная кампания и есть самое трудозатратное, на что вы тратите больше всего сил и времени. Продавать такую услугу дёшево («Мы протестируем, попробуем») не совсем логично.
Речь идёт о том, чтобы выкатить все свои козыри на стол и опробовать все инструменты. Тестовая заключается не в том, чтобы принести заявки, а в том, чтобы протестировать реакцию вашей аудитории на товар, его внешний вид, продающие смыслы и т.п.
То есть во время теста нас интересует исключительно статистика рекламного кабинета, по которой мы хотим понять, какая связка нам приносит лучший результат (с точки зрения эффективности расходования бюджета — ниже клик).
Также важно смотреть на то, можем ли масштабировать рекламную кампанию. Если мы строим рекламу для кофейни в регионе и понимаем, что её ЦА — 2 000 человек в лучшем случае, мы не сможем масштабировать рекламную кампанию и откручивать какой-то осязаемый ежемесячный бюджет (СРМ 100-150 рублей — 200-300 рублей, и мы охватили всю ЦА на 1 раз, 1000-3000 рублей и мы достали их рекламой, дальше двигаться некуда).
Соответственно, смотреть на объем аудитории тоже необходимо, чтобы выстраивать рекламную стратегию согласно наличию потенциального спроса на рынке.
На текущий момент, основное, что необходимо сделать во время тестовой рекламной кампании — это выставить самообучающийся алгоритм и дать ему выцепить ядро вашей аудитории, принести вам дешевый клик. Проанализировать аудиторию, которую он дал, а затем тестировать её вручную (т.к. алгоритм тоже может ошибаться — дать дешевые клики совершенно не конвертируемого трафика, который просто любит тыкать в объявления, таких тоже немало на просторах ВК).
Как анализировать аудиторию внутри алгоритма, я расскажу в статье про анализ аудитории и не всем известные фишки. Сейчас поговорим о том, как тестировать аудиторию вручную.
Когда мы определяем ЦА и её сегменты, нам нужно составить несколько гипотез о том, какой креатив будет цеплять аудиторию (текст + картинка, учитывая разные форматы объявлений), а дальше идти по каждой комбинации, отслеживая статистику.
Например, мы выявили несколько категорий нашей ЦА (пример поверхностный, говорим об основных критериях, но по той же логике действуйте и с большим набором данных):
- Женщины 20 - 45 лет, интересы: красота, родители (=есть дети)
- Мужчины 20 - 45 лет, интересы: наличие автомобиля, родители
Мы преполагаем, что в синем цвете наши креативы будут лучше привлекать внимание женщин, а в оранжевом — мужчин. На месте синего и оранжевого цвета могут быть другие критерии: товары с низким и высоким чеком, разный подход к тексту (длинный/короткий, хотя об этом я уже писал — будьте лаконичны везде), формат объявления и т.п., вам приводится пример по модели, которую вы применяете по той же логике в своих проектах.
Теперь начинаем тестировать:
- Синий цвет на всех женщин
- Оранжевый цвет на всех женщин
- Синий цвет на всех мужчин
- Оранжевый цвет на всех мужчин
Гипотеза подтвердилась и оранжевый работает лучше на мужчин, синий — на женщин.
- Синий цвет на разные возрастные группы женщин: 20-25 лет, 25-30 лет, 30-35 лет, 35-40 лет
- Оранжевый цвет на разные возрастные группы мужчин: 20-25 лет, 25-30 лет, 30-35 лет, 35-40 лет
Разные возрастные группы стоит тестировать, т.к. окажется, что какую-то вообще стоит исключить из РК. Ваш клиент может думать, что ЦА 20-45 лет, когда на деле покупают 25+ или 30+, что делает большую разницу, вы не будете расходовать бюджет на нецелевую аудиторию в 20-30 лет. Стоит так делать, если объём аудитории вам позволяет так делить вашу аудиторию, оставляя в каждой адекватное количество, чтобы можно было разогнать автоматический алгоритм или откручивать отдельные объявления, т.к. чем больше, тем быстрее реклама будет крутиться. Опять же, речь не только о возрасте — это могут быть наборы интересов, география и т.п.
- NB: реклама будет крутиться быстрее, если аудитория больше, потому-то и не стоит сильно делить аудиторию на куски менее 5 000 человек. Принцип тот же самый, как если я попрошу вас раздать флаеры в месте, где проходит в час 20 человек, или в месте, где за час проходит 200 человек — в каком случае вы быстрее раздадите всё быстрее? Ведь кто-то не будет брать, как и в интернете кто-то может не быть онлайн, не зайти, увидеть ваше объявление, потому что другие рекламодатели, в чью выборку пользователь тоже попал, выставили цену выше и т.п.
Возвращаемся к нашему примеру. Мы протестировали возрастные группы и определили, что возраст 30+ у мужчин и 25+ у женщин. Теперь тестируем интересы:
- Отдельно крутимся одинаковыми объявлениями на мужчин 30+
- с автомобилем
- с детьми
- с детьми И автомобилем
- Отдельно крутимся одинаковыми объявлениями на женщин 25+
- интересующихся красотой
- имеющих детей
- имеющих детей и интересующихся красотой
Смотрим на статистику и делаем вывод, какой сегмент интересов вашей ЦА даёт вам более эффективную статистику.
После того, как вы точно определили свою ЦА, поняв, какие связки работают лучше всего, можете считать свою тестовую рекламную кампанию завершенной и можете переходить к выстройке логичной рекламной кампании по вашей стратегии.
Кстати, тестировать можно даже дни недели, потому что в инфобизе лучше всего покупают в среду и четверг, когда еду нередко лучше заказывают во вторник, без тестов вы это не узнаете.
Тестом является и изучение того, где конверсия в покупку лучше — в магазине в группе или на сайте. Поэтому в конечном итоге, тестировать вы будете на каждом этапе вашей рекламной кампании, когда появляется развилка сделать А или В.