Показатели рекламных кампаний
Теперь, когда мы можем попасть в свой рекламный кабинет, зайдём туда и посмотрим на показатели. Сейчас начнём разбираться, за что отвечает каждый из них (если у вас каких-либо показателей нет, можете добавить по значку шестерёнки над таблицей).
CPM и CPC («си-пи-эм» и «си-пи-си»)
CPM (сокр. от Cost per Mile) — цена тысячи просмотров
Один из основных показателей, по которым можно рассчитывать наши затраты на рекламу: стоимость 1000 показов. То есть наша реклама была показана 1000 раз (по раза 500 людям, по 1 разу 1000 человек или по 4 раза 250 людям — всё это будет 1000 показов).
CPC (сокр. от Cost per Click) — цена за клик
Второй тип рекламных затрат — цена за клик. Сколько в среднем мы тратим на 1 клик от целевой аудитории.
Пример:
Мы потратили 500 рублей, чтобы показать своё объявление 2000 человек, и получили 46 кликов (в рекламе была ссылка, возможность перейти в рекламируемую группу ВКонтакте и т.п., эти действия и совершили эти 46 человек).
Итого мы получили СРМ = 250 рублей (500 / 2 = 250, т.е. 500 рублей разделили на цифру 2 — ведь у нас 2 тысячи просмотров), а СРС = 10.9 рублей (500 рублей / 46 кликов = 10.9 рублей).
По факту это окажется очень легко и доступно, даже если с первого раза тяжело вникнуть во все эти данные.
Здесь мы переходим к ещё одному показателю.
CTR («си-ти-ар»)
CTR (сокр. от Click Through Rate) — отношение кликов к просмотрам
«Отношение» в математическом смысле. То есть буквально «сколько кликов от общего числа показов».
На примере выше мы показали рекламу 2000 раз и получили 46 кликов, считаем наш CTR:
46 / 2000 Х 100% = 2,3% ctr
При этом не берётся во внимание, сколько раз объявление было показано одному и тому же человеку — это отношение кликов к просмотрам/показам конкретного объявления в сухом виде.
Не забывайте, что не все жмут, кликают и переходят (и вообще совершают какое-либо действие, не говоря уже о покупке), увидев объявление впервые — это одно из важных пониманий вам на будущее, запомните.
Если простыми словами, то чем выше CTR:
— тем лучше подобрана аудитория
— тем успешнее подобрано само объявление
Потому-то на него и чаще кликают. Как подбирать аудитории и составлять объявления, будем разбирать в других разделах.
eCPM / eCPC
В таблице (см.выше в начале) мы видим eCPM, поэтому разбираемся: приставка e- в данном случае означает «effective» (эффективная).
Другими словами «какая получается в итоге» — мы крутили объявление выставив стоимость 100 рублей за 1000 показов, получили 10 000 показов, потратив 1000 рублей. Если мы повысим ставку СРМ (для чего это делается — обсудим далее) до 150 рублей и на такой стоимости проведём ещё 5000 показов, мы получим:
eCPM = (100 x 10 + 150 x 5) / 15 = 116.7 , где 10 — количество тысяч просмотров по цене 100 рублей 5 — количество тысяч просмотров по цене 150 рублей 15 — общее количество тысяч просмотров
То есть, по сути, eCPM в данном случае — средняя стоимость тысячи просмотров/показов рекламы.
Но давайте разберём иную ситуацию. Когда объявление крутится с оплатой не за показы, а за клики (как работает механизм — обсудим далее, сейчас речь идёт исключительно о показателях).
Мы поставили (стоимость клика) СРС = 6.5 рублей, объявление открутилось на 4000 человек, допустим, мы получили 92 перехода. Наши затраты: 92 х 6.5 = 598 рублей.
eCPM = 598 рублей / 4 = 149.5 рублей , где 4 — количество тысяч просмотров
То есть это некий усреднённый показатель затрат на «открутку» нашей рекламы — откручено 4 000 показов по цене 149.5 рублей за 1 000 (т.е. наш eCPM).
Аналогична ситуация с eCPC — СРС может меняться в течение хода рекламной кампании и вам выдаётся усредненная цифра — eСРС.
CPF, CPA, CPL («си-пи-эф», «си-пи-эй», «си-пи-эл»)
CPF (сокр. от Cost per Follower) — цена подписчика
CPA (сокр. от Cost per Action) — цена действия (покупка, заполнение формы на сайте, звонок продавцу и т.п.)
CPL (сокр. от Cost per Lead) — цена лида/заявки (звонок, покупка, запрос по товару и т.п.)
На первый взгляд CPA и CPL не отличаются, но всё зависит от того, что определить полезным действием в первом случае (CPA какого действия?) и что называть лидом/заявкой (комментарий с запросом цены, звонок оператору или запрос в личные сообщения про товар и т.п.).
Также есть разновидности, такие как CPO («си-пи-оу», сокр. Cost per Order) — стоимость заказа/покупки. Но не является смертным грехом использовать СРА в качестве стоимости покупки и не париться за остальные сокращения, когда они ни к чему.
Как они считаются? Всё максимально просто.
Потратили 10 000 рублей на рекламную кампанию детских игрушек, общее количество показов было 60 240 штук CPM = 10 000 / 60.24 = 166 рублей По данной рекламной кампании было совершено 1 385 переходов/кликов CTR = 1 385 / 60 240 х 100% = 2.3% СРС = 10 000 / 1 385 = 7.22 рубля Было получено 300 обращений/заявок/лидов (звонки по телефону, заявки на сайте, оформленные заказы в группе и т.п.) от потенциальных клиентов. CPL = 10 000 рублей / 300 заявок = 33.3 рубля Из них купили товар 20 человек СРА/CPO = 10 000 рублей / 20 = 500 рублей
Как влиять на показатели и управлять ими
Есть один важный момент — это уметь понимать, на какие показатели вы, как таргетолог, влияете, а на какие — нет.
Если я делаю качественное и правильно подобранное объявление — по нему будут хорошо кликать, мой CTR (отношение кликов к показам) будет выше, ведь из 1000 показов я достучался до большего количества целевой аудитории.
Разумеется, будет ниже и СРС (стоимость за клик), потому что благодаря продуманной логике рекламы, клик теперь обходится дешевле.
Ваш CPL тоже будет ниже, ведь заявки выходят довольно дешево. На это влияет и качество посадочной страницы, куда переходит целевая аудитория по вашему объявлению. И если она отвратительна, CPL будет высокий (человек перешёл по рекламе, но уже не хочет никуда писать, потому что на сайте всё выглядит убого).
То же самое далее, СРА не будет низким, если каждому звонящему менеджер по продажам отвечает «Аллё? Че? Не знаю!» и кладёт трубку.
То есть на более глубокие показатели — стоимость заявки, действия и т.п., влияют и другие факторы.
Давайте разберёмся, как управлять двумя основными: CPM и СРС.
Принцип аукциона
Оплата за показы / оплата за переходы
В ВК мы можем выбирать, какую стоимость рекламы выставить:
У нас есть 3 варианта выбора. Пока остановимся на двух: СРМ и СРС.
Мы можем поставить CPM, выбрав, сколько мы платим за 1000 показов, и СРС, выбрав, сколько мы платим за один клик.
Для начала разберём, как работает рынок рекламы:
Например, два рекламодателя — я и Мистер Х. Мы с таинственным Мистером Х оба хотим прорекламировать товары в Москве. Я буду продавать велосипеды, а Мистер Х — самокаты.
Мы ориентируемся на одну и ту же аудиторию, условно опишем их так — люди Москвы, которым нужен механический транспорт (допустим, это 200 000 человек). Не смотря на разные товары, мы ориентируемся на одну и ту же аудиторию.
Оба делаем рекламное объявление и ждём просмотров. Как понять, чью рекламу ВКонтакте будет крутить чаще?
Ответ простой: кто больше заплатит.
Рынок работает по принципу аукциона. Если я поставил СРМ 101.59 рублей, а Мистер Х — 99 рублей, моё объявление будет чаще показываться целевой аудитории (ведь она ограничена, 200 000 человек), соответственно, за день у меня будет тратиться больше денег на рекламу и получаться больше показов.
Теперь представьте всё то же самое, только в реальных условиях — тысячи рекламодателей запускают свои объявления. Аудитория, конечно, не бесконечная, но на текущий момент рынок достаточно свободен, чтобы средний СРМ оставался в районе 100-150 рублей и не приходилось сильно повышать ценник, чтобы реклама не стояла на месте и шли показы.
Тогда как обстоят дела с СРС?
Принцип тот же. Но не забывайте, что могут конкурировать два объявления на одну и ту же аудиторию, даже если я выставил СРМ, а Мистер Х — СРС.
Чаще будут показывать того, от кого ВКонтакте получает больше денег. Если у Мистера Х хорошее объявление и на него часто кликают:
например, он поставил СРС = 5.5 рублей, но за 1000 показов он получает аж 50 кликов), Его СРС = 5.5 рублей CTR = 50 / 1000 х 100% = 5% СРМ = 50 / 5% * 5.5 рублей = 275 рублей (в среднем на 1000 показов уходит 275 рублей) а мой СРМ = 145 рублей (и за 1000 показов у меня уходит 145 рублей).
Мистер Х будет крутиться чаще, потому что для ВКонтакте он более выгодный работодатель.
Моё объявление может быть даже интереснее и кликабельнее в 2 раза (на него в 2 раза чаще жмут), но ВКонтакте это не будет интересно
Мой СРМ = 145 рублей За 1000 показов я получаю 100 переходов CTR = 100 / 1000 х 100% = 10% СРС = 145 / (1000 х 10%) = 1.45 рублей
Я получаю более дешевый клик, чем Мистер Х (1.45 руб. против 5.5), но моё объявление будет крутиться реже, потому что Мистер Х — более выгодный рекламодатель — и приносит ВКонтакте 275 рублей за 1000 показов, когда я — лишь 145 рублей.
По факту углубляться в эти цифры, если вам тяжело даётся математика (хотя она здесь простая) нет большого смысла, всё считается автоматически и показывается сразу в рекламном кабинете (при выставленных настройках СРМ/СРС вам показывается прогноз количества просмотров в день/неделю):
Разумеется, полностью доверять таким прогнозам нельзя, т.к. рынок ежедневно находится в движении и тысячи рекламодателей борются за аудиторию. Поэтому важно разбираться в вопросе, если вы хотите быть действительно грамотным специалистом в этой области, а не полагаться на автоматически рассчитанные и изменчивые цифры.
Автоматическое управление ценой
ВКонтакте, как крупная рекламная площадка, пополняет функционал своего рекламного кабинета и теперь доступен третий вид управлений ценой — автоматический.
В данном случае мы задаём цель: переходы или показы. Затем выставляем лимит рекламного бюджета в день на объявление («Дневной лимит») и максимальный СРМ (выше которого мы бы не хотели платить за 1000 показов).
В случае с целью «Максимум показов» всё просто: ВКонтакте делает упор на максимальное количество показов за день, ориентируясь на ваши лимиты.
Смысл алгоритма — выжать максимум показов, исходя из вашего дневного лимита (то есть выжать из лимита на объявление максимально выгодное количество показов).
С целью «Максимум переходов» всё сложнее, но это свежее и очень полезное нововведение ВКонтакте. Запустив своё объявление на определённую аудиторию, вы можете выставить максимально допустимый для вас СРС (стоимость за клик), а ВКонтакте постараются открутить вашу рекламу так, чтобы получить как можно больше переходов, не превышая ваш максимальный СРС.
Например, я всё просчитал, и готов платить за клик для моего бизнеса не более 6 рублей, заливая на бюджет 6 000 рублей в день. Я выставляю автоматическое управление ценой, цель «Максимум переходов», «Дневной лимит» — 6 000 рублей, и «Максимальный желаемый СРС» — 6 рублей.
В итоге ВКонтакте открутит моё объявление так меняя СРМ и играя с аукционом, чтобы я выжал максимальное количество кликов из 6 000 рублей.
Насколько это надежные алгоритмы — будем судить далее, т.к. алгоритм был введён только 23.04.2020 и прошло ещё очень мало времени, чтобы можно было сделать вывод о его эффективности.