Масштабирование рекламных кампаний
Когда мы открутили тестовую рекламную кампанию, поняли, на какую конкретно ЦА ориентироваться и с какими креативами, и вообще успешно работаем с проектом по рекламной кампании, однажды наступает момент, когда наша аудитория уже перестаёт реагировать на рекламу.
Происходит это из-за того, что аудитория выгорела.
Выгорание аудитории
Первый шаг в масштабировании рекламной кампании — оживить наше взаимодействие с аудиторией, с которой мы уже адекватно общались какое-то время и получали эффект в виде лидов, покупок и других полезных действий.
Эта аудитория была прогрета и впоследствии наша реклама просто приелась. Поэтому первые действия — обновить рекламную кампанию, другими словами просто освежить.
На самом деле, многие считают, что рекламный процесс должен быть беспрерывным. В каком-то смысле это верное предположение, но не бойтесь уйти на перерыв — дать пару недель сниженной рекламной нагрузки, за которые вы обновите рекламные креативы (бежим к дизайнеру нашего заказчика или нашему подрядчику и даём ТЗ — обновить креативы).
В течение недели сниженной рекламной нагрузки эфир нашей ЦА немного очищается, они не забывают про нас, т.к. мы по-прежнему крутим небольшие рекламные объявления (тизеры и пару простых промо с низкой ставкой СРМ и частотой показов на человека не более 1 раза).
После этого возвращение нашего бренда в эфир целевой аудитории выглядит как что-то освежающее и преподносящее бренд с другого ракурса, хотя на деле мы показываем те же продающие смыслы только в профиль.
Давайте разберём пример с той же доставкой еды.
Основные объявления, которые крутятся на нашу аудиторию — карусели, где каждый товар ведёт по ссылке на себя с возможностью приобрести. Затем мы начинаем замечать, что на протяжение трёх недель, аудитория начинает уставать от такого.
Мы можем поменять стиль именно в рекламе, т.к. менять облик всего бренда так часто просто недопустимо, а для крупных брендов и вовсе невозможно из-за объема затрат. В конечном итоге мы всё же хотим закрепить в голове аудитории конкретный образ бренда, который будет ассоциироваться со стилем оформления товаров, постов и прочих материалов, поэтому менять всё не нужно.
На этапе выгорания мы можем предложить промокод на скидку для первого заказа, чтобы достать тех, кто не решался на покупку. Особенно это актуально в случае, когда мы уверены в качестве продукта и хотим получить от потенциальной аудитории первую покупку, чтобы затем посадить на постоянные заказы товаров.
В нишах, где покупка является разовой, можем предложить дополнительную ценность. Например, что-то в подарок при покупке, как правило, заходит лучше, чем скидка или промокод, для товаров с ощутимым чеком (т.е. когда ценник заметен для нашей аудитории — та же покупка велосипеда или доставка дорогой еды).
Так мы компенсируем недостачу входящего трафика и лидов на период, когда мы уходим из эфира для обновления рекламы.
Разумеется, вы можете готовить рекламную кампанию, не останавливая прошлую, предусмотрев скорое выгорание аудитории. Но на своём опыте советую вам притормозить РК на короткий период, вы увидите, что это даёт свой толк.
Даже просто притормозить РК на какое-то время, а потом вернуться в эфир, может принести свои плоды. Происходит это потому, что при ежедневном присутствии в новостной ленте своей ЦА, вы правоцируете рекламную слепоту, когда они перестают замечать ваши вечно мелькающие перед глазами креативы. После короткого отдыха от вашей рекламы, они реагируют на вас по-другому — срабатывает ассоциативная память (мы это уже видели), это даёт доверие, которое упрощает решиться на действие — перейти по рекламе (да, на такое действие многим сперва тоже нужно решиться).
Для примера:
Когда мы изрядно поднадоели своей аудитории с подобным креативом, мы переходим к другой методике, показываем сразу всё меню.
И т.к. мы уже успели познакомить с основным ассортиментом, дополнительный срабатывает не хуже:
Теперь мы заходим с полноценным меню. Покупатели, которые успели познакомиться с обедами и ужинами, видят возможность добить заказ сырниками и морсом (во-первых, это возможность добить чек до 300 рублей и получить доставку бесплатно, во-вторых, это разнообразие ассортимента, которое мы постепенно донесли до нашей аудитории).
В иных нишах это работает по аналогии, существует линейка товаров, которые вы можете предлагать таким же образом: сначала основной продукт, затем допники. Так вы увеличиваете возможности рекламы, когда аудитория выгорела, а вам нужно продолжать рекламироваться и накачивать трафик клиенту.
Это первый шаг к масштабированию.
Второй шаг
Однажды у вас всё равно закончится аудитория, с которой вы привыкли работать — вы выжали из них всю возможную конверсию по кликам и лидам. Т.е. в этой аудитории банально больше не из кого выкачивать новые клики и заявки.
Если речь идёт о рекламной кампании по всей России, то масштабировать будет гораздо проще. При ограниченной географии — сложнее, т.к. рекламируясь на отдельный район города вы не сможете поселить туда больше людей, подходящих под вашу аудиторию.
Для первого пути есть относительно простое решение. На базе нашей ЦА, в особенности ретаргета мы создаём похожую аудиторию, которую начинаем тестировать в наших объявлениях, при этом не обязательно даже менять рекламные креативы, т.к. это будет аудитория, которая (вероятнее всего) ещё не видела нашей рекламы, а значит чисто технически масштабировать будет проще.
При этом не обязательно брать последние действующие креативы, можно взять те, которые мы обновили на первом шаге и использовать их, в последствии при выгорании новой аудитории у нас уже будет готовая обновленная РК, которую мы преподнесли нашей первой ЦА на первом шаге.
Для этого заходим в "похожая аудитория" во вкладке "ретаргетинг" и создаём подбор похожих по самым горячим нашим аудиториям.
Можно через этот инструмент отдельно масштабировать и людей, сделавших покупку. Для этого берём у нашего клиента базу номеров телефонов людей, купивших какой-либо товар. Чаще всего у любого магазина имеется такая база, т.к. никто не продает вслепую, и продавцы берут номера телефона как минимум для того, чтобы связаться с заказчиком и уточнить детали заказа, подтвердить запись, записать на тренировку и т.п.
Эта база загружается в ретаргетинг по кнопке «Создание аудитории»:
Файлом можете подгрузить номера телефонов или электронных почт клиентов, уже совершивших покупку или оставивших свои данные вашему заказчику по другой причине.
Даже если заказчик предложит вам две базы — с номерами телефонов и с эл.адресами — грузите сначала одну (например, номера), потом в неё же добавляете аудиторию из файла с другими данными (эл.почтами), всех их ВК сформирует в единую аудиторию из ID ВКонтакте, которую вы сможете, как и любую другую загруженную аудиторию, использовать в рекламных кампаниях.
Использовав эту базу, вы также можете создать похожую аудиторию по такому же принципу, что и с позитивным ретаргетом, только основой в данном случае выступит база уже купивших людей (ретаргет всем ретаргетам, самая горячая аудитория — реальные клиенты).
Если речь идёт о проекте, с которым вы работаете не первый месяц, там точно собралась достаточная база покупателей, которую просто обязательно использовать. Кстати, этого не делает практически никто из таргетологов или агентств, т.к. либо им не хватает фантазии, либо опыта, либо ответственности.
Также можно расписать шаги по пересбору аудитории, но прежде, чем вы сделаете вышеописанные шаги, не нужно заново изобретать тот же велосипед, на котором ехал ваш проект до выгорания аудитории и необходимости масштабирования.
Когда пора?
Как понять, в какой момент пришла пора обновлять или масштабировать РК?
В первом случае — вашей аудитории надоели одни и те же креативы и они хотят увидеть что-то новое и освежающее (хоть и сами не знают).
Во втором случае — ваша аудитория заканчивается.
Как понять, что она заканчивается? Вообще, вы это поймёте по двум параметрам:
- Ни один из прежде работавших сегментов аудитории не даёт былой эффективности
- Реклама перестала откручиваться
Если по первому пункту всё ясно, второй разберём подробнее. Вас это будет касаться не только на этапе, когда вы уже дожгли всю свою аудиторию и отлично отработали проект на протяжении 2-3 месяцев. Так может прекращать работу любое объявление, которое дошло до максимума определённой ему аудитории.
Чтобы это контролировать, смотрите на общую целевую аудиторию, которую вам выдаёт кабинет при создании записи. Когда объявление уже создано, эти данные можно найти здесь (открываете объявление, смотрите на его название, настройки и статистику внизу):
Если промотаем чуть ниже, увидим статистику:
Это находится над статистикой, которую мы с вами наблюдали при разборе автоматического алгоритма (как на нём можем обучиться мы сами). Здесь мы видим первую цифру — охват записи.
Чем он ближе к количеству целевой аудитории, тем медленнее крутится рекламное объявление. В данном случае объявление было создано для теста и крутилось по 3 показа на человека (маленькая аудитория, нам нужно было просто добить её конкретной информацией), соответственно, дальше оно бы не остановилось и продолжало крутиться.
Как правило, объявление никогда не охватывает всю целевую аудиторию, максимальный охват в своём итоге достигает 80-90% от выданной вам целевой аудитории. Это происходит по ряду причин: не все заходили в сеть, не вся целевая являются активными пользователями сети, кому-то объявление не покажется, потому что на ту аудиторию падают объявления с более высоким СРМ, аукцион на них мы проигрываем большому количеству других рекламодателей (с абсолютно разными продуктами) и т.п.
В таких случаях, увидев, что охват доходит до почти всей вашей целевой аудитории, по логике вы можете увеличить количество показов на одного человека, но загвоздка заключается в том, что на деле это не работает, объявление не начнёт показываться по второму кругу (это технические нюансы работы с рекламой ВК, о причинах можно лишь догадываться).
Поэтому, будучи уверенными в том, что объявление как креатив себя не изжило и его можно крутить дальше, но в данном конкретном случае оно крутиться не будет (т.к. изначально было настроено на 1 показ на человека и охват подошёл к своему максимуму), копируйте объявление по кнопке:
Которая есть под каждым объявлением (кстати, кроме сторис, вот в них копирование невозможно). Данная кнопка создаёт для вас новое абсолютно идентичное объявление с теми же настройками. Выставляете там 1, 2 или 3 показа (как посчитаете нужным) и запускаете по новой, заодним с нуля увидите статистику и поймёте, приносит ли повторный показ настолько же эффективную статистику, что и первый круг показов объявления.