Антикризисный маркетинг

Как и обещали, рассказываем о перипетиях локального маркетинга в нашей компании в условиях пандемии.

Бесконтактный маркетинг

Так в шутку мы назвали нашу тактику в этот период.

Прежде всего мы полностью остановили работу промоутеров, причем сделали это раньше, чем появился запрет на распространение печатной продукции из рук в руки.

Следующим важным шагом стало прекращение промотирования ресторанов и перенос всех активностей в канал доставки. По понятным причинам зазывать гостей в зал пиццерии было бы абсолютно безответственно с нашей стороны, несмотря на все проведенные мероприятия по профилактике распространения новой коронавирусной инфекции.

Какие новые инструменты продвижения мы использовали для рекламы доставки? Таких оказалось два:

  1. Купоны на коробку.
  2. Распространение листовок по почтовым ящикам через курьеров.

Купоны на коробку

Надо отметить, механику с купонами на коробку мы применили не впервые. Данный метод продвижения, направленный на повышение количества заказов от действующих клиентов, был придуман нами еще в 2017 году, чтобы ускорить проникновение в зоне доставки и повысить лояльность к бренду. Тогда о «Додо Пицце» в Санкт-Петербурге слышали только истинные фанаты Фёдора Овчинникова и выходцы из города с двумя Ы, а наша пиццерия оказалась первой «Додо Пиццей» в Северной столице, где балом правили местные бренды в лице «Достоевского», «Двух берегов» и «Пиццы Оллис».

А вот и первая версия таких купонов:

На них ещё был старый логотип (аж ностальгия пробирает), а сам дизайн оказался перегружен элементами. Нас можно простить, ведь создавали макеты мы сами. Кто у мамы дизайнер? :D

Мы использовали формат А7, чтобы купоны органично смотрелись на коробке, на которую они наклеивались с помощью двустороннего скотча. Данная механика исходила из следующей логики: если выдавать листовку с чеком, то её в большинстве случаев просто выбросят, а если наклеить на коробку, то шансы на касание клиента с брендом вырастут в разы. Уверены, мы тогда оказались правы! А ещё печатать А7 было просто дешевле всего ;)

Изначально оставленные пустыми поля для промокода и срока его действия заполнялись рукописной информацией. Однако уже довольно скоро мы столкнулись с проблемой «глухого телефона»: курьеры при заполнении купонов видоизменяли информацию, так, к примеру, вместо числа 13 в промокоде оказывалась латинская буква B, а вместо буквы D – число 0. Выход нашли в самонаборных штампах.

Срок действия промокода был ограничен 7 днями. Чем короче срок – тем больше мотивация воспользоваться акцией.

Летя в самолёте из Москвы с мастер-класса Ии Имшинецкой, мы придумали ещё одну фишку: если мы хотим дарить нашим клиентам радость, то наш рекламный посыл должен содержать эмоциональную окраску. Так родилась «приятность» на наших купонах.

Кстати, вы не найдёте среди первых купонов «Приятность №3», потому что её там нет. Да-да, мы не ошиблись, так и было задумано. Получая «приятности» с порядковыми номерами, на подсознательном уровне захочешь собрать их все. У нас даже были обращения от клиентов, которые очень просили при следующем заказе приложить купон именно под номером 3 ;)

Обновленные купоны с более высоким чеком и новым логотипом.

Механика с купонами не стояла на месте, а развивалась: появлялись новые продукты и расширялся выбор, постепенно рос чек (сначала до 500 рублей, затем до 750 рублей и выше). Мы исходили из логики, что если наш клиент сделал 3 и более заказов, то его лояльность выросла, а значит нужно уменьшать средний дисконт заказов и повышать чек. И мы снова угадали!

Результаты работы с купонами в пиццерии Санкт-Петербург 1-1:

Почему мы отказались от купонов, если они так хорошо работали? Всё просто – мы не отказывались. В то время Управляющая компания запустила политику единого маркетинга в Санкт-Петербурге, и наши «малыши» оказались не у дел. Пандемия же дала им второй шанс!

Ну а что сейчас?

Дизайн новых купонов нам адаптировала Управляющая компания (есть такая услуга, причём совершенно бесплатная для франчайзи). Вот некоторые из них:

Результаты за период с 6 апреля по 10 мая ниже:

Для первого месяца неплохо. Примерно также мы стартовали и в предыдущий раз. При этом разницу между пиццериями можно объяснить в том числе и более низким уровнем менеджмента. Из-за самоизоляции (доступ в заведения закрыт абсолютно для всех, кроме сотрудников, непосредственно работающих на кухне) мы испытываем определённые трудности с контролем, в результате чего не всегда наши купоны оказываются на коробке с пиццей. Будем улучшать коммуникацию!

Распространение листовок по почтовым ящикам через курьеров

Второй инструмент – работа с курьерами – задумывался давно, но всё как-то буксовал.

Наверное, адресная рассылка листовок – самый сложно прогнозируемый инструмент продвижения. Во-первых, он требует усилий в организации проверок работы подрядчика. Во-вторых, результаты от его применения – «бабушка надвое сказала».

— А почему бы не попробовать платить не за количество распространённых листовок, а за результат? – подумали мы.

Да, почему бы и нет.

Так у нас родилась идея привлечь к работе курьеров. Ребята каждую неделю ездят на 200 заказов, попадают в подъезды (парадные, лестницы и иже с ними), а тут рукой подать и до почтовых ящиков.

Сказано – сделано!

Курьерам предложили маркетинговую премию в виде процента от выручки с заказов. Так как это был только тест, и мы хотели поскорее его запустить, предложение оказалось щедрым – 20%.

Эксперимент начали ещё в конце февраля. При этом в пиццериях Невского района отработали только месяц, а в Московском – полтора.

К сожалению, признать тест успешным нельзя. В пиццериях, где было мало срабатываний, у курьеров очень быстро пропала мотивация, и они забросили раздачу листовок, поэтому СПб 1-4 и 1-5 оказались аутсайдерами. В СПб 1-2 апатия пришла во время самоизоляции: ребята просто решили, что им неудобно нести в руках одновременно сумку, пакет с напитками, складной стульчик для бесконтактной доставки и листовки. А вот пиццерия СПб 1-1 отработала на 5 с плюсом!

На данный момент мы остановили наш тест. Ещё проанализируем результаты, и возможно, вернёмся с более совершенной механикой.