Маркировка рекламы в инфобизнесе: гайд
Шумиха вокруг новых правил прошла: уже есть куча гайдов, проведены десятки продающих вебинаров, типа, «расскажу, а потом предложу свои услуги».
Инфу можно найти и на TEXTERRA, и на vc.ru, и даже eLama сделала свой гайд.
Всё просто: в гайдах из интернета всё расписано про таргетированную рекламу и рекламу в директе — то есть ту, которую ты даешь через платформу.
Спойлер: ничего сложного там нет — платформы делают всё сами. Тебе только информацию предоставить :)
Но вот, ты — автор канала на YouTube, блогер, эксперт или продюсер, который закупает рекламу в каналах, у блогеров, делает рекламные интеграции в своих видео, stories и даже дает ссылку на услуги через reels.
Сидишь, читаешь гайды, и не понимаешь — как маркировать рекламу в блоге?
Что вообще считается рекламой?
Что точно не нужно маркировать?
Как правильно должна выглядеть маркировка?
Нужно ли маркировать рекламу в чатах, каналах и закрытых ресурсах?
Как маркировать видео и рекламу в видео?
Порядок маркировки, как работать с ОРД?
За что и на сколько могут оштрафовать?
Что написать в договоре с блогером?
Немного душных текстов из закона:
К рекламе в сети Интернет следует относить информацию, распространенную с использованием сети Интернет, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Это следует из п. 1 ст. 3 Закона о рекламе.
Если в видео, посте, сторис или ином виде контента делается акцент на объект рекламы в стиле «очень крутой курс от эксперта, который позволит тебе научиться зарабатывать деньги на удалёнке уже в первый месяц» — это реклама.
Также рекламой считают любое распространение информации с призывом к действию или покупке — например «запишись на консультацию», «регистрируйся», «переходи по ссылке», «ДЕЙСТВУЙ!».
Это распространяется на любой формат рекламы: начиная от понятных промопостов в таргете и баннеров в контексте, заканчивая видео в Reels, Shorts, Stories и любой нативной рекламе, где «говорящая голова» что-то рекомендует другим.
То есть имеем всего 3 ключевых признака рекламы:
- материал создан для привлечения положительного внимания к объекту;
- уделяется внимание описанию товара/услуги и его характеристикам, положительному эффекту;
- есть призыв к действию.
Эти критерии работают как все вместе, так и по отдельности. То есть призыва к действию может не быть, но будет достаточно положительной подачи и описания свойств объекта, чтобы признать это рекламой.
А может быть пустой призыв к действию типа «закажи договор у меня». И моя фотка пафосная в костюме. Так себе реклама, но всё еще реклама :)
- контекстную рекламу;
- медийную;
- таргетированную (как тизеры, так и промопосты, карусели, просто картинки);
- видеобаннеры и вертикальное видео;
- SEO-статьи и пресс-релизы;
- видео на любой интернет-площадке (YouTube, TikTok, Дзен, VK, TG и пр.);
- видео- и текстовые материалы, размещенные на каналах, даже своих;
- статьи;
- обзоры (где есть выделение одного или нескольких товаров);
- подкасты;
Начнем с еще одной душной выдержки.
Не признается рекламой в сети Интернет размещение информации, если это не соответствует признакам, перечисленным в п. 1 ст. 3 Закона о рекламе. Не относится к рекламе и не подпадает под действие Закона о рекламе информация, перечисленная в ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе.
Ща будет понятнее. Идем дальше. Что всё же не нужно маркировать:
Знаю, это скучно, но советую обратить внимание на текст ниже и вчитаться — это официальный ответ ФАС на точечный запрос о том, является ли рекламой пост, размещенный в сообществе ВК.
информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах либо в соцсетях их производителя или продавца. Однако контент могут признать рекламой, если отдельному товару уделяется особое внимание, о нем дается избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести его, в том числе с указанием адресов магазинов. В этом случае применяются нормы ст. 18.1 Закона о рекламе;
обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера, если его основной целью не является продвижение товара на рынке;
органичная интеграция (например, упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров). Интеграция не является органичной и ее могут признать рекламой, если внимание в видеоролике акцентируется на товаре, в том числе за счет того, что описываются его характеристики, свойства или блогер высказывает положительное отношение к нему. На такую рекламу распространяются нормы ст. 18.1 Закона о рекламе.
То есть, не подлежат маркировке материалы, в которых сведения о товарах или услугах:
- органично интегрированы в контент и не носят рекламного характера. Как пример, ты даёшь в описании к видео ссылку на сайт эксперта, в качестве информации, но не зовёшь людей туда идти;
- выполнены в едином стиле без выделения конкретных товаров, как пример, это перечисление курсов по какой-то профессии, созданных разными экспертами. Другой пример — перечисление курсов, которые создал эксперт, участвующий в интервью, но без призыва к действию или описания курсов;
- не акцентируют внимание на свойствах и характеристиках товаров;
- направлены на информирование об услугах и товарах, размещенных на официальном сайте продавца (производителя), в том числе и в соцсетях.
Есть еще нативные интеграции.
Любой блогер скажет «ну это не реклама, я же просто рассказываю!».
- содержать призыва к покупке, включая адрес магазина или ссылку на оформление записи на бесплатную диагностику, подписку и т.п.;
- делать акцент на товаре;
- иметь положительный либо эмоциональный окрас по отношению к товару;
- преследовать в качестве основной цели продвижение на рынке.
- анонс ваших мероприятий, например прямого эфира или выхода нового видео;
- предоставление информации об имеющихся у вас материалах или услугах в формате «подборки» для ознакомления. Например, «топ видео за август»;
- реклама ваших товаров и услуг, размещенная на ваших ресурсах (так как вы и рекламодатель и рекламораспространитель в одном лице).
По вопросу маркировки саморекламы уже спрашивали у ФАС, и вот, что нам ответили:
«По мнению ФАС России, не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на официальном сайте производителя или продавца данных товаров, а также на страницах производителя или продавца в социальных сетях в Интернете, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта или соответствующей страницы в социальной сети об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования, также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией и т.п., следовательно, на такую информацию положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются.
Учитывая тот факт, что сайт является информационным ресурсом и создается с целью размещения наиболее полной информации, например, о деятельности компании, ее товарах и услугах, и последующего ознакомления заинтересованных лиц с данной информацией, посещение сайта рассматривается как возможность потребителя получить необходимый объем сведений о компании, реализуемых товарах, акциях и т.п., в целях правильного потребительского выбора».
Таким образом, вы можете размещать «рекламную» информацию о своих услугах по съемкам интервью и размещению рекламы на своих ресурсах без маркировки.
А вот в своем ответе по поводу размещения рекламы в Инстаграме (№08/102946/22 от 14.11.2022 года), ФАС дает очень интересную позицию:
То есть ФАС однозначно определяет, что публикации в запрещенных соцсетях не регулируется, никоим образом не отслеживаются данным ведомством и не входит в компетенцию ФАС. Поэтому маркировка в запрещенных соцсетях не требуется. И на том спасибо :)
Так как закон новый, и еще не «обкатанный» на практике, не все моменты полностью описаны и предусмотрены.
Поэтому в случае несостыковок каждый рекламный материал будет рассматриваться отдельно, и может быть признано рекламой даже то, что не подходит под критерии, указанные выше.
Однако очевидно (очевидно для проверяющих, лол) эти материалы носят рекламную цель.
Но это же означает, что какие-то рекламные материалы могут проходить спокойно, даже если попадают под критерии.
- индивидуальный токен формата erid: xxxxx, где erid – наименование индикатора рекламы, а xxxxx – набор цифробуквенного текста на основе латинского алфавита. Такой токен выдается ОРД, придумывать его не нужно;
- пометку «реклама» — текстом в посте либо пометкой поверх картинки при ее наличии;
- сведения о рекламораспространителе.
Рекламораспространитель — это то лицо, которое продает товар или услугу, указанную в рекламе.
Для физических лиц и самозанятых надо указать:
Для индивидуальных предпринимателей:
Короткий ответ: маркируем рекламу в чатах, закрытых чатах, каналах и закрытых каналах.
Исходя из ответов, предоставленных выше, если размещаемый в телеграм канале или в чате whatsapp материал попадает под определение «рекламы» — он подлежит маркировке в обязательном порядке. При этом формат канала не важен — будь то личный блог, канал или групповой чат, владельцем и администратором которого являетесь вы.
Вне зависимости от того, закрытый канал или открытый — рекламу надо маркировать. Так как формат доступа никак не влияет на два важных факта:
— распространяемый контент — это реклама;
— она доводится до группы лиц, а не лично каждому в формате чата.
Сам ФАС нам дал новое объяснение по поводу мессенджеров типа WhatsApp и Телеграм.
Реклама в Telegram не требует маркировки в том случае, когда ресурс используется в качестве мессенджера, для обмена конкретными пользователями сообщениями. В случае если Telegram используется для донесения информации широкому кругу пользователей посредством предлагаемых сервисных возможностей (через Telegram-каналы), то такая реклама подпадает под действие закона о рекламе и требует маркировки.
При чем ранее позиция была такова: рекламу в Телеграм не маркируем, потому что Телеграм — это мессенджер.
В чем подвох? В слове «конкретными пользователями» — то есть трактуется это как «между двумя лицами».
Несмотря на то, что телеграм и WhatsApp — это мессенджеры, где люди общаются и обмениваются сообщениями, у Телеграм есть рекламные возможности, такие как каналы и площадка TG ADS.
Поэтому, когда речь идет про канал, вне зависимости от соцсети, где рекламная информация доводится до широкого круга лиц — это надо маркировать. Всё, кроме того, что не является рекламой, разумеется.
История та же, но с сюжетным поворотом!
Чаты — это же воплощение сути мессенджера — обмен сообщениями. Но шутка в том, что некоторые чаты используются как продукт и, по сути, заменяют еще и канал.
Здесь надо посмотреть на две вещи, и держать в уме еще одну:
1. Если чат используется как канал — то есть там не просто болтают, а реально размещают рекламу, продают свои услуги и лично вы берете за это деньги/бартер/благодарности — лучше маркировать такие вещи. Даже на безвозмездной основе.
2. Если в чате регулярно проводятся рекламные интеграции — лучше маркировать. Возьмите, например, популярный телеграм чат Мари про вакансии — https://t.me/mari_vakansii.
В этом чате более 100к участников, там люди публикуют информацию о своих вакансиях и услугах. Мари про маркировку и не думает — это ведь просто чат, не так-ли? Но мы понимаем сущность этого чата, и когда ее поймет ФАС — Мари будет первой, кто введет новые поправки к правилам после того, как ее оштрафуют.
3. Держим в голове вот какую идею: ФАС еще сам не до конца понял, как это должно работать. И меняет своё мнение по несколько раз за квартал. То есть то, что сейчас можно, уже завтра может оказаться нельзя.
Так, например, ранее ФАС говорил, что информация о своих услугах в своем паблике не маркируется. Но потом сам же оштрафовал барбершоп за то, что они рассказали о своих услугах в своем паблике и… закрепили это сообщение. Уделили особое внимание посту? Штраф.
В закрытые чаты попасть сложно. Маловероятно, что поисковые роботы ФАС смогут найти этот закрытый чат или канал и, как следствие, выписать штраф за нарушение маркировки.
Это не значит, что отсутствие маркировки — правильное решение. Это лишь способ обойти мониторинг.
Закрытые чаты и каналы пока еще не проверяются ботами (хотя мы не можем знать наверняка), и вы вряд-ли сможете отследить сотрудника ФАС, который подключится по ссылке в закрытый чат и увидит ЭТО.
Однако, вероятность того, что вы заинтересуете ФАС очень мала.
Если маркировка не вызывает у вас ужаса и повышенной тревожности — лучше разобраться и маркировать. Если же маркировка может стоить вам нервных клеток — можно рисковать и закрывать чаты, надеясь, что не поймают.
Это как с тем, чтобы принимать оплаты на карту, не регистрируя деятельность и не уплачивая налоги — вроде бы все так делают, но кого-то всё равно ловят и блокируют счета.
Поэтому соблюдаем осторожность и ждем новостей — когда кого-то поймают, оштрафуют и объяснят нам, за что и почему.
- токен и маркировка должны быть читаемыми (пусть и маленькими, но без искажения!);
- маркировка должна находиться в самом видео, а не в описании;
- для каждой рекламы внутри видео (включая рекламные вставки) своя маркировка на период его хронометража или в начале видео.
- Необходимо размещать токены в видео после завершения трансляции в начале и (либо) поверх ролика одним общим текстом в несколько строк. Формат – erid: XXX.
- Необходимо размещать токен во время показа врезки в начале и (либо) текстом поверх видео. Формат – erid: XXX.
Для маркировки интеграций в ОРД надо загружать только часть записи, содержащую рекламу, со всеми пометками. Не надо качать весь файл целиком!
Сейчас есть всего 7 утвержденных РКН операторов рекламных данных:
- «МедиаСкаут» (МТС)
- «Озон ОРД» (Ozon)
- Яндекс ОРД (Яндекс)
- «Первый ОРД» (Вымпелком)
- VK ОРД (ВКонтакте)
- ОРД-А (AmberData)
- «Лаборатория разработки» (Сбер)
Вы можете выбрать один или несколько для работы с ними.
Порядок взаимодействия достаточно простой:
2. После создания рекламы в ОРД надо направить:
договор с бизнесом и рекламодателем (то есть договор между вами и заказчиком рекламы);
сам креатив (объявление, пост с картинкой или видео);
его текст (описание к видео или текст поста);
целевой url (куда ведет реклама, если есть);
вид креатива (баннер, видеоролик, реклама у блогера и т.д).
4. Нанести разметку на видео, креатив, пост (добавить пометку «реклама», ERID и инфо о рекламораспространителе);
5. Разместить рекламу (выложить видео на канал или пост в паблик);
6. После того, как услуги по договору размещения рекламы оказаны (зависит от того, что будет считаться моментом их оказания) в течение 30 дней надо отправить в ОРД:
акт оказанных услуг по договору с рекламодателем;
если имелся рекламный бюджет и статистика – приложить информацию о статистике и израсходованном бюджете тоже.
Если рекламный бюджет не откручен, либо срок размещения рекламы не прошел — то есть реклама размещается более 30 дней — сдавайте нулевой акт (там все цифры по нулям).
- порядок подачи отчетности в ЕРИР — если не подали, не уложились в сроки (30 дней после размещения), предоставили ошибочную, недостоверную, неактуальную информацию;
- использование идентификатора — если не получили его или не добавили к креативам.
Штрафы за отсутствие маркировки рекламы от Роскомнадзора, по закону, который вступил в силу 1 сентября 2023 года:
- до 100 000 руб. для физических лиц и самозанятых;
- до 200 000 руб. для должностных лиц и ИП;
- до 500 000 руб. для юридических лиц.
Налоговая и антимонопольная службы также имеют доступ к данным ЕРИР. Они могут запрашивать информацию, а если выявят нарушения, будут действовать по текущему законодательству.
Согласно п.1 ст. 14.3 КоАП РФ, административный штраф за нарушение 38-й статьи закона «О рекламе» составляет:
- для физлиц и самозанятых — от 2000 до 2500 руб.;
- для должностных лиц и ИП — от 4000 до 20 000 руб.;
- для юрлиц — от 100 000 до 500 000 руб.
Его можно получить за отсутствие в объявлении пометки «Реклама» и указания на конечного рекламодателя.
Если у вас есть договор на размещение рекламы у блогера — а он должен быть, не надо работать "пабрастке" на доверии, дороже выйдет — то блогер это исполнитель, а ты — заказчик.
Бери вот эти пункты, которые я написал ниже, копируй и вставляй в то место договора, которое тебе больше нравится. Лучше всего выбрать из трёх разделов: «ответственность сторон», «права и обязанности сторон» или в разделе «предмет договора» — на самом видном месте.
1. «Идентификатор» – уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости рекламы, распространенной в сети Интернет, и учета информации о такой рекламе. Идентификатор присваивается каждому рекламному материалу (пост, видеоролик и т.д.) до начала размещения.
2. «Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)» — система учета интернет-рекламы, которая находится в ведении Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзора), в которую подаются данные о каждом размещении рекламы в сети Интернет, предназначенной для пользователей, находящихся на территории РФ.
3. «Оператор рекламных данных (ОРД)» — владелец программы для ЭВМ, предназначенной для установления факта распространения рекламы в сети Интернет, уполномоченная организация, через которую участники рекламного размещения передают данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
4. Стороны согласовали, что Исполнитель передает информацию в ЕРИР самостоятельно или обеспечивает наличие идентичной обязанности о передачи информации в ЕРИР в договоре с лицом, обязанным передавать такую информацию. Исполнитель вправе самостоятельно выбирать ОРД для заключения договора и передачи с его помощью данных в ЕРИР.
5. Исполнитель обязан до начала размещения рекламы обеспечивать получение Идентификатора в отношении каждого РИМ, согласованного к размещению по Договору.
6. Исполнитель обязан указывать полученный Идентификатор в рекламном материале в порядке, предусмотренном действующим законодательством РФ, а также Приказом Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций от 30.11.2022 № 191 «Об утверждении Требований к идентификатору рекламы, его содержанию, порядка и сроков его присвоения, размещения при распространении рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», хранения и предоставления в Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций».
8. Исполнитель обязан добавлять пометку «реклама», указание на рекламодателя и (или) сайт, страницу сайта в сети Интернет, содержащие указание на рекламодателя, и иные реквизиты, предусмотренные действующим законодательством РФ во все РИМ до начала их размещения.
9. Исполнитель обязан своевременно и в полном объеме предоставлять за Заказчика информацию о рекламе, размещенной в рамках Договора, в ЕРИР через ОРД в порядке, установленном действующим законодательством РФ.
Тогда поставь 👍 и подписывайся на мой канал, где я рассказываю о тонкостях инфобизнеса и даю полезные юридические фишки для маркетологов, продюсеров и экспертов!
