«Я хочу, чтобы мои дети гордились каждой написанной мною буквой», — руководитель отдела спецпроектами ТАСС о смысле его работы
Экс-глава маркетинговой редакции TenChat, лауреат премии «Золотое перо России», — руководитель отдела спецпроектами ТАСС Тимур Меджидов рассказал о своей профессиональной деятельности и поделился мнением о нейросетях в работе журналиста.
— В чём, на твой взгляд, заключается главная ценность спецпроектов для современного читателя?
— Сегодня мы живём в мире, который абсолютно перенасыщен контентом. У любого человека, если зайти в мессенджер или интернет, есть сто тысяч разных производителей сообщений, месседжей и чего угодно. Если раньше медиасреда была достаточно стабильной, с институционализированными СМИ — телевидением, газетами, то сегодня в медиа-среде есть и новые профессионалы, такие как блогеры-лидеры мнений, и старые, которые, по сути, соперничают за наше внимание. Если ты живёшь по принципам, которые были 20–30 лет назад, ты, скорее всего, не выживешь. Особенно с учётом прихода новой аудитории, которая предъявляет совершенно иные требования к контенту, которые раньше могли игнорироваться.
Наша задача — сделать так, чтобы человек задерживал своё внимание на нашем лендинге, на нашей странице, а не ушёл к конкурентам или просто спать. Когда мы говорим про спецпроект, это, прежде всего, погружение человека в историю, передача ему эмоционального опыта. Мы должны быть максимально близкими к людям, которые потребляют контент и смотрят на примеры качественной реализации на других платформах. Это история, когда человек приобрёл для себя новый интеллектуальный и эмоциональный опыт. Каждый раз, когда мы производим спецпроект, мы думаем: есть ли здесь пространство для этой иммерсивности? Сможем ли мы рассказать историю так, чтобы человек не зашёл, подумал «да ну вас» и ушёл? Мы уважаем аудиторию и даём разные иллюстрации, интерактивные карты, схемы, чтобы говорить с ней на одном языке. Это одна из главных ценностей спецпроектов.
— Данное место на подобных платформах только для молодых, или люди с большим стажем тоже могут завлечь аудиторию?
— Я буду опираться на статистику. Молодёжь, поколение альфа и зумеры, любит нетривиальный дизайн, AR, VR-опыт, когда можно с компьютера или телефона поиграть в игру, параллельно узнавая историю. По нашим данным, люди старшего поколения тоже хотят отходить от стандартных полотен, но предпочитают скроллтеллинг, где можно просто листать, и история раскручивается линейно. Взрослая аудитория больше ценит лонгриды, где текст несёт основное значение, а мультимедийные элементы играют второстепенную роль.
— Какие изменения в восприятии информации аудитории можно заметить за последние годы?
— Очевидно. что клиповое мышление. Если брать видеосреду, это легко проследить на примере TikTok: длина публикуемых видео постоянно сокращается, потому что людям тяжело концентрироваться на одном. Когда делаешь мультимедийную историю, важно быстро переходить между видами контента, чтобы не было скучно. Это немного рваная история монтажа, как в кино, чтобы человек мог постичь её в удобном темпе.
Второе — важность адаптивности. Многие лендинги проектов хорошо оптимизированы под компьютеры, но молодёжь потребляет информацию с телефонов. Если сайт плохо открывается, его не будут смотреть.
Третье — стремление к развлечению. Практически любой контент стараются делать с удовольствием. Сегодня сложно заинтересовать аудиторию чисто информационно-просветительский материалом. Активно развиваются следующие подходы к подаче контента — инфотейнмент, политейнмент и другие, где всегда есть место для развлекательной составляющей. Всё стремится к развлечению, когда добавляют элементы геймификации, репортажность, чтобы пользователь привык, что его развлекают.
Также происходит диффузия жанров. Раньше в учебниках журналистики чётко определялись характеристики жанров. Сегодня спецпроект — это какой жанр? Это сложно классифицировать.
— Стало ли сейчас сложнее заинтересовать и привлечь аудиторию?
— Конечно. Во время подготовки спецпроекта уходит много времени на поиск того, как мы это расскажем. У нас есть тема, которая кажется интересной, мы обсуждаем с маркетингом, что она цепляющая, но что дальше? Какой будет триггер повествования? Как подать контент? Раньше можно было написать первую, вторую, третью главу и кайфовать. Теперь так не работает. Огромное количество времени уходит на поиск «гвоздя программы». Например, в спецпроектах ТАСС это может быть интерактивный оркестр, где можно управлять музыкальными инструментами, или VR-опыт выхода в космос с Леоновым.
— Какие форматы будут доминировать в ближайшее время?
— Форматы, которые дают пользователю ощущение контроля и выбора: что читать, как читать, как постигать историю. В стандартном материале человек читает композицию последовательно, не переходя к четвёртой главе без первых трёх. В будущем будут доминировать форматы с пространством выбора, где элементы перекликаются, но не связаны напрямую. Чем больше геймификации и иммерсивности, тем больше шансов увлечь людей и подарить яркий эмоциональный опыт.
— Какие темы сложнее всего освещать?
— Лично мне нравятся культурно-просветительские, научные, общественные темы, спорт. Гораздо меньше меня привлекают материалы, где в центре внимания — вопросы политики или человеческого горя. Я могу их готовить, но все же предпочитаю культуру, историю, науку. Для каждого автора важна специализация. Ты можешь писать обо всём, но лучше понимать свои сильные стороны и экспертизу.
— Как опыт работы в маркетинговой редакции TanChat помог в создании спецпроектов для ТАСС?
— Я очень благодарен TenChat. Там были шикарные учителя, которые показывали на моих текстах, как сделать так, чтобы читатель воспринял информацию. Мы работали над коммерческими целями, продвигая продукты соцсети. Вместе с генеральным директором и основателем компании мы учились комбинировать смыслы, которые откликаются у аудитории. Я пришёл с повествовательным подходом, но меня научили нейромаркетингу: какие крючки, фразы, предложения формируют желание или интерес. В ТАСС меня нанимали за этот опыт. ТАСС имеет шикарную школу редактуры и подготовки контента, но нужен был мой навык продажи. Спецпроекты нужны не только для новой аудитории, но и для имиджа агентства, демонстрации креативных и технических возможностей. Я обожаю публичные выступления, презентации, заявки на конкурсы. Часто вижу, как люди представляют невероятные проекты скучно, и аудитория теряет интерес. TenChat научил меня привлекать внимание, заставлять людей отвлекаться от телефонов и слушать.
— Как выстроить доверие к контенту, который одновременно продаёт и информирует?
— Надо понимать, чего хочет аудитория. Часто контент интересен только автору или про автора, а должен быть про читателя, откликаться у него, учитывать его потребности, ценности, интересы. Например, на сайте коммуникационного агентства можно увидеть фразу: «Мы на рынке с 1995 года, 30 лет». Это ничего не говорит. А если написать: «Над вашим проектом будет работать команда с 30-летним опытом» — это уже про аудиторию. В продаже ничего плохого нет. Раньше задача была впарить, сегодня — выстроить долгосрочные отношения, где ты уважаешь читателя. Надо понимать, зачем аудитории читать или покупать, почему она должна поверить. Если пишешь посты для галочки или отчётности, вряд ли удержишь людей. Обмануть можно один-два раза, потом возникает баннерная слепота — люди пролистывают рекламу. В TenChat мы работали с алгоритмами, признанными лучшими на рынке в 2023 году, делая ленту свободной от инфошума и полезной. Это был урок: уважать читателя, уходить от стандартных маркетинговых приёмов.
— Как адаптироваться к изменениям трендов и желаниям аудитории?
— Заниматься трендвотчингом, искать новое, изучать зарубежные примеры. Мир никогда не был таким динамичным. Когда я поступал на журфак МГУ, никто не знал, что такое TikTok. На третьем-четвёртом курсе считалось, что СМИ без TikTok отстаёт. Ты можешь заниматься визионерством, но должен видеть, что происходит в других странах, какие тренды взаимодействия с аудиторией приняты.
Если отрицать прогресс, через 3–4 года, когда генеративный ИИ достигнет новой стадии, можно остаться без работы. Например, итальянская газета II Foglio выпустила номер, полностью созданный ИИ. В России РБК с GigaChat делали подобное. ИИ уже создаёт захватывающий контент. Единственный способ не проспать — подходить к трендам как исследователь. Через 4–5 лет человек, владеющий ИИ, заменит десятерых, кто этого не умеет.
— Плохо или хорошо использовать ИИ в работе журналиста?
— Мы уже не в категориях «плохо» или «хорошо» — это необходимость. ИИ — навык, которому надо учить. Люди часто плохо работают с нейросетями, потому что не умеют задавать правильные промпты, доводить задачу до результата, не понимают, где ИИ может помочь. Это не просто копировать-вставить. Вузы должны учить преподавателей и студентов использовать ИИ: от генерации видео и презентаций до ресёрча. В журналистике ИИ уже пишет безжизненные сводки, результаты событий. Есть вещи, куда люди идут за фактами, например, курс доллара, и за авторским мнением. ИИ может заменить фотографа для магазина, но не репортажную съёмку, где важен заложенный смысл.
— Важно ли, независимо от использования нейросетей, самому уметь выполнять эти навыки?
— Конечно. Если в резюме указано умение использовать ИИ, это показывает, что человек открыт к трендам, стремится к новым знаниям. Это важно, чтобы быть на одной волне с миром. У меня дома есть статуэтка с надписью: «Идущий вперёд теряет покой, стоящий на месте теряет себя». Важно не потерять себя.
— Какой вопрос Вы бы хотели услышать?
— А зачем Вы работаете?
— Я стараюсь работать так, чтобы моему ребёнку не было стыдно за папу. Журналист — это высокое звание, служение обществу. Журналист отвечает репутацией за каждое слово. Я хочу, чтобы мои дети гордились каждой написанной мною буквой. Я принципиально не работаю в компаниях, которые обманывают или делают зло. Каждый материал, к которому я приложил руку в ТАСС, ценен для меня. Я могу пояснить за каждое слово. Это мерило, зачем мы работаем. Если ты не разделяешь эти ценности, может, не стоит работать в журналистике. Мы занимаемся культурно-просветительскими проектами, вносим вклад в сохранение культурного наследия. Когда я защищаю проекты на конкурсах, моя речь эмоциональна, потому что я верю в каждую букву. Секрет заключается в том, что людей не обманешь — они чувствуют, веришь ты или нет. Если ты горишь, ты поджигаешь других. Нельзя поджечь свечу, если твоя зажигалка не горит.
Автор: София Макарова, автор сайта Школы журналистики имени Владимира Мезенцева при Центральном доме журналиста, студентка направления «Деловая журналистика» факультета журналистики Президентской академии