Медиаюрист Евгения Крюкова об отсутствии закона о пиаре

«Раз нет закона, значит, нет никаких проблем»

Евгения Сергеевна Крюкова — доцент кафедры криминалистики юридического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, директор НОЦ МГУ «Право и СМИ». В интервью для сайта Школы журналистики она объяснила возможную причину отсутствия закона о PR, а также поделилась прогнозами о будущих правовых нововведениях.

— Почему до сих пор нет закона, регулирующего связи с общественностью?

— Потому что у нас есть законы, которые связаны со взаимодействием журналистов, а также различные органы и организации, которые устанавливают «правила игры» в профессии. По сути дела, пиар — это продвижение, оно ближе всего к закону «О рекламе», когда мы рекламируем товар, услугу или сферу деятельности.

Параллельно с этим, если это не просто реклама, а медиакоммуникация, применяется закон «О СМИ». Там есть статьи, посвящённые взаимодействию с госорганами или коммерческими организациями.

Однако непонятно, что здесь надо регулировать. Отсутствие закона говорит о том, что эта деятельность свободна, это хорошо. Ошибка — считать, что законы нужны в большом количестве. Они должны возникать только в особо экстренных случаях.

Надо ли нам что-то запрещать в сфере пиара? Я не знаю.

У нас есть нормы, связанные с недобросовестной конкуренцией. В Гражданском кодексе несколько статей, посвящённых тому, как должна вестись конкурентная борьба, и в Уголовном кодексе предусмотрена уголовная ответственность, если это нарушается.

Мы однозначно можем сказать, что конкуренция связана с пиаром, но отдельно закона о пиаре нет. Сейчас обсуждается необходимость принятия закона о лоббировании. Наверное, пиар и лоббистская деятельность очень похожи, то есть это продвижение кого-то с какими-то целями, задачами, возможно, часть вопросов снимется с его принятием. Однако я сторонница того, что, раз нет закона, значит, нет никаких проблем.

Это значит, что сфера деятельности пиара может саморегулироваться. Есть профессиональные сообщества, этические нормы, правила, связанные с работой PR-агентства и PR-организации. Есть Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Это означает, что правила, которые установлены сообществом, профессионалами, полностью соблюдаются и нет необходимости обращаться к государству, чтобы сверху установили какие-то правила.

— Но этические кодексы необязательно соблюдать? Ведь их нельзя приравнивать к нормативно-правовым актам.

— Это, скорее, тема экономики: некачественный, неэтичный пиарщик просто не выживет на рынке конкуренции. Коллеги его «затопят». Однако здесь вопрос о том, что пиар — это сложная сфера, здесь есть чёрный и белый пиар, и неэтичные люди находят себя в чёрном пиаре.

Всё сообщество разделяется ровно на два лагеря. Просто рынок сам по себе разделён. Они между собой знакомы, но могут не дружить, в зависимости от цели.

Официально никто никогда не пойдёт к чёрным пиарщикам: ни один политик, например, перед выборами не обратится и не попросит, чтобы его фамилия сейчас звучала везде. Однако неофициально он может сказать всё, что будет играть на его значимость, роль. Поэтому неофициально он заплатит туда, а официально только «белому» лагерю.

— В зелёном пиаре есть понятие «гринвошинг», когда организация ложно заявляет о том, что производит экологичные продукты или что процесс производства экологичный. Есть ли в законодательстве положения, которые предусматривают ответственность за это?

— Скорее, не именно за гринвошинг, а за то, что компания сообщает о себе ложные сведения и позиционирует себя в ложном свете. Здесь можно посмотреть практику Федеральной антимонопольной службы (ФАС), которая проверяет рекламу и позиционирование фирм на рынке, когда они действительно могут заявлять, что продукция является экологически чистой, что упаковка у них экологически перерабатываемая. Можно обратиться с жалобой на эту фирму, чтобы в ФАС проверили, так ли это.

Технологии их производства нас особо не интересуют, но если они заявляют это для общественности, то обязаны действительно это гарантировать и подтвердить. Если такое не делают, то это вопросы уже Роспотребнадзора, санитарной обработки, насколько это безопасно для нас и так далее.

Однако ответственность есть, в основном административная, не уголовная — за распространение ложных сведений о деятельности компании.

— В федеральном законе «О рекламе» есть определение недобросовестной рекламы, но при этом отсутствует понятие добросовестной. Как Вы думаете, стоит ли добавлять туда этот термин?

— Нет, потому что презюмируется, что вся реклама добросовестная, честная, качественная. Законодатель устанавливает, какая реклама не воспринимается им как честная. Если мы установим, что такое добросовестная реклама, то будем рассматривать все современные ролики, подпадают они под это определение или нет.

Здесь гораздо больше злоупотреблений и возможностей неправильно понять. С недобросовестной всё чётко, есть перечень того, что мы относим к нечестной рекламе — он ограниченный, небольшой — и мы рассматриваем любой факт нарушения. Мы исходим из того, что всё можно пускать на телеэкраны и газеты, кроме того, что запрещено. А так мы бы в каждом индивидуальном случае рассматривали, можно ли или нет.

— Что Вы думаете о случае, когда на Red Bull подали иск за то, что он на самом деле не «окрыляет»?

— Это обещания, которые могут давать компании. Однако это всё-таки творчество, креатив, это вопрос о креативных индустриях, в которых игра слов зачастую заставляет запоминать компанию. Это не означает, что это обещание этой компании — что у любого, кто выпьет баночку Red Bull, вырастают крылья.

У нас есть лингвистическая экспертиза. Когда мы анализируем слова, которые люди используют, их смысловое значение, условно, по толковым словарям. Мы можем посмотреть значение слова «окрыляет» и увидим, что это в том числе «вдохновляет». То есть Red Bull может вдохновить. В ситуации этого спора и вообще, используется лингвистический подход к терминологии: что конкретно имели в виду авторы, какие они смыслы вкладывали в эти слова, является ли это достижимым изначально или недостижимым.

Нередко сейчас на любой продукции нужно писать, что термины и изображения являются лишь образцом. Это примечание, которое они вынуждены теперь давать, потому что люди действительно начинают требовать, чтобы, например, у них была супербелая футболка. Есть люди, которые подают иск в суд с требованием о чём-то. Однако в российской практике таких дел мало, а в иностранной практике очень много такого, что «раз уж там такое написано, значит, я имею право это требовать».

— Почему суд одобряет эти иски?

— Потому что суд не обязан вникать в специфику профессии, суд исходит из формальных критериев. Написано, что в упаковке 20 печенек, а находим 19, тогда имеем право обратиться в суд и сказать, что нас обманули. Написано, что на упаковке процентное соотношение сахара такое-то, мы проводим химический анализ, выясняем, что сахара гораздо больше или гораздо меньше. Мы имеем право обратиться в суд. Это ожидание и реальность нашего потребителя. Другое дело, что есть специфика конкретного товарного наименования, лозунга компании.

Суду, когда он рассматривает спор, предоставляют доказательства, что это является лишь частью рекламной кампании, что это некое сочетание слов, уникальное звучание и так далее. Ни один пищевой продукт не может окрылить человека. Такого не было и не будет никогда. Любой человек разумом должен это понимать: мы же исходим из того, что он человек разумный, с образованием.

Если бы у нас были какие-то продукты, тогда бы мы уже сказали, что тут и правда может быть такое, и это действительно даст нам крылья. А это же выдумка, художественный оборот.

— В ФЗ «О рекламе» также есть глава, посвящённая рекламе отдельных видов товаров. Считаете ли Вы, что ещё какие-то категории товаров должны быть туда добавлены?

— Неоднозначное регулирование в отношении, например, пива. Если крепкие алкогольные напитки запрещены полностью к рекламе, то реклама пива нет. Нам рекламируют безалкогольное, но мы понимаем, что это алкоголь. На экране нарисован нолик, но мы же видим цвет напитка, образующуюся пену, эмоции выпивающих людей. Мы понимаем, что это завуалированная реклама алкогольного напитка. То есть тут тоже есть лазейка.

Например, реклама оружия. Она на самом деле разрешена, но просто в специализированных журналах. Опять же, возникает вопрос. То есть, с одной стороны, профессиональное сообщество, конечно, должно знать, какое оружие купить. Однако может ли получить человек-непрофессионал такой журнал? Я думаю, может: купить его на рынке или складе, например. Вопрос, наверное, в доступности и в необходимости рекламирования каких-то товаров. Всё-таки реклама — это продвижение. Должны ли мы рекламировать оружие в этом смысле? Нет. Продвигать алкогольные напитки? Нет. Сигареты? Нет.

Поэтому, скорее, мы вообще ничего не можем рекламировать. Однако тут огромное лобби — огромные корпорации, которые стоят за этим, деньги крутятся. Поэтому, к сожалению, невозможно просто взять и запретить. Ограничение — это уже хорошо.

— Считаете ли Вы, что должны быть введены ограничения на рекламу фастфуда и иной вредной пищи?

— Я думаю, что должны. Это было бы хорошо. Чтобы люди понимали, какие могут быть последствия от того, что они постоянно это едят. Потому что товар позиционируется как положительный, то есть там есть якобы наборы всех нужных элементов, и зелень там присутствует. То есть они просто показывают, что условный бургер состоит из определённых продуктов.

Однако потребитель должен прекрасно понимать, особенно молодой современный потребитель, что это вредит здоровью, что это является фастфудом, сбором неполезных продуктов питания, которые не дают нужное количество витаминов. Это можно есть в качестве редкого исключения, но нельзя — в качестве постоянного образа жизни.

Мне кажется, что должно быть установленное примечание или аналогичный образ. Мы пришли к тому, что на пачках сигарет нарисованы всевозможные заболевания и последствия. Может ли на пакете фастфуда, стаканчике, быть нарисовано примерно то же самое — ожирение, проблемы с лицом, с неврологией.

Я думаю, что это тоже останавливало бы людей. Мы бы их намеренно предупреждали. Другое дело, что уровень вреда отличен от алкоголя и сигарет. Там более-менее однозначно установлено, что есть последствия. Насчёт фастфуда или чипсов нет однозначных исследований, что именно фастфуд является причиной ожирения, что у человека могут быть другие причины.

Наверняка есть случаи индивидуальных отравлений, но они не стали глобальной проблемой. Наверное, в будущем это можно было бы сделать, и мне кажется, что было бы неплохо, если мы позиционируем и показываем, какие последствия могут быть.

— Как Вы думаете, насколько положения о маркировке рекламы, введённые в 2022 году, облегчают работу административных органов?

— Теперь мы можем выделить, кто работает официально, законно, а кто работает неофициально — кто декларирует себя, свои доходы, свою работу, а кто находится в некой тени. Государству гораздо легче найти тех, кто нарушает закон, кто ведёт незарегистрированную предпринимательскую деятельность.

Мы говорим про блогинг и про медиа с извлечением прибыли. Если человек просто работает, рассказывает про события своего дня, то пожалуйста, но если он начинает на этом зарабатывать за счёт рекламы, тогда он должен показывать этот доход, платить так же, как и люди, которые работают с трудовыми договорами.

Иначе получается, что одна часть населения работает и платит налоги на существование государства, а другая часть работает и получает все деньги сама. Все должны быть более-менее в равных условиях: все работают и чуть-чуть платят государству, чтобы содержались больницы, полицейские, пожарные услуги и так далее, иначе они должны отстраниться от получения этих услуг. Например, блогеры, которые незаконно зарабатывают миллионы и «уходят от налогов», получают медицинские услуги по ОМС.

— Как Вы думаете, какие положения должны присутствовать в законе о лоббизме?

— Есть добросовестный или недобросовестный лоббизм. Лоббирование не должно восприниматься как навязывание или взятки. Есть тонкая грань между позитивным продвижением взгляда, концепции, партии и подкупом избирателей, власти. Надо продумывать стандарты профессии.

— Как Вы думаете, нужно ли законодательство, связанное с искусственным интеллектом?

— Да, сейчас есть порядка пяти актов, в которых есть нормы, посвящённые искусственному интеллекту. Со временем во всё законодательство будет имплементировано понятие искусственного интеллекта. Например, в Уголовном кодексе мы рассматриваем преступления, совершённые с помощью искусственного интеллекта. А есть преступления, совершённые с помощью интернета — это уже норма.

Есть отягчающее или смягчающее обстоятельство, кто реально совершает преступление — робот или человек, который им управляет, тут вопросы более-менее разрешаемые.

Это будет, наверное, не отдельный закон, а во многие законы будут внесены изменения, и появятся статьи, посвящённые искусственному интеллекту. Например, гражданский процесс, реклама с использованием искусственного интеллекта, медиа с использованием искусственного интеллекта и так далее.

Автор: Камилла Багирова, студентка образовательной программы «Реклама и связи с общественностью» факультета Международной журналистики университета МГИМО МИД России, корреспондент сайта Школы журналистики имени Владимира Мезенцева при Центральном доме журналиста.