Как превратить зрителя в покупателя

Почему аудитория не покупает ваши продукты

За последние годы стоимость трафика растёт, а комиссии и ограничения на перфоманс‑маркетинг заставляют бизнесы искать более предсказуемые и дешёвые источники лидов. На передний план выходит контент‑маркетинг: это не просто «посты ради постов», а системный способ прогревать аудиторию и вести человека от первого касания до оплаты.​​

При этом главный запрос большинства маркетологов звучит одинаково: «У нас есть охваты, есть просмотры, но нет продаж. Почему контент не превращает зрителей в покупателей?». Ответ в том, что большая часть контента создаётся хаотично и не учитывает, на каком уровне готовности к покупке находится человек здесь и сейчас.

Если вам кажется, что я сейчас говорю только о тех проектах, которые напрямую что-то продают и иду мимо личных брендов, — вы прям сильно ошибаетесь. Даже если вы не продаете свои магические банки с кремом, курсы по фейс-фитнесу или пушап-штаны — вы продаёте. Себя как инфлюенсера, как рекламную площадку.

Живой пример блога, где девушка очень хотела добить до 1 млн число своих подписчиков. Для этого выложила 4 риллс с охватом 1+млн и... не сдвинулась с места.

Почему? — Всё просто! Зачем людям подписываться на нее? Ни в одном риллсе непонятно. Нас не догрели и не продали идею, потому что не вели по лестнице Бена Ханта.

Что такое лестница Бена Ханта

Лестница Бена Ханта — это модель, описывающая, через какие состояния проходит человек от полного безразличия к проблеме до осознанной покупки. Её универсальность в том, что она работает и для онлайн‑курсов, и для услуг, и для e‑commerce, потому что описывает не рынок, а психологию принятия решения.​​

На каждом уровне человек задаёт себе разные вопросы, и задача контент‑маркетинга — дать нужный контент под нужный вопрос, в нужном формате и в нужный момент. Как только контент «подстраивается» под ступени лестницы, охваты начинают конвертироваться в заявки и покупки, а не просто лайки.

Основные этапы лестницы Бена Ханта

0. Безразличие: человек живёт в режиме «проблемы нет», он не ищет решение и не считает тему важной.​​

1. Осознание проблемы: он уже чувствует дискомфорт, но ещё не понимает, что есть конкретные решения и форматы помощи.​​

2. Интерес и поиск решения: человек изучает, «как вышли из этого другие», собирает идеи и первые стратегии.​​

3. Сравнение: он уже уверен, что будет решать проблему, и выбирает, с кем и каким способом это сделать максимально комфортно.​​

4. Выбор: из нескольких вариантов он принимает решение в чью пользу склониться.​​

5. Действие = покупка: человек совершает целевое действие — оплачивает продукт, оставляет заявку, бронирует созвон.

Преимущество этой лестницы для контент‑маркетолога — она превращает «творческий хаос» в понятную воронку: на каждом уровне есть своя задача, формат и метрика успеха. За счёт этого контент‑план перестаёт быть набором случайных тем и превращается в управляемую систему прогрева.

Как создавать контент для каждого этапа лестницы Бена Ханта

Этап 0: безразличие

Цель контента на этом этапе — просто присутствовать в цифровом поле человека, чтобы «зацепиться» в его ленте и стать знакомым лицом/брендом. В 2025–2026 годах это чаще всего короткие форматы: клипы, Reels, Shorts, мемы, трендовые звуки и сторис‑наблюдения из жизни, которые формируют ощущение «я его постоянно вижу».​​​

Что работает:

• Лёгкие, развлекательные или эмпатичные сюжеты, связанные с вашей темой, но без прямой продажи.​​​
• Личный бренд: лицо, голос, узнаваемый стиль, чтобы человек начал отличать вас от остальных.

Котики и качки — самое «то» на этом этапе.

Этап 1: осознание проблемы

Цель контента — подсветить проблему так, чтобы человек узнал себя и сказал: «Это про меня, так больше не хочу». На этом уровне хорошо работают диагноз‑форматы: чек‑листы, разборы типичных ошибок, истории, в которых читатель узнаёт свой паттерн поведения.​​

Форматы: статьи, посты в соцсетях, видео, подкасты, инфографика.
Примеры тем:​

• «5 ошибок, которые мешают вашей речи» — человек впервые чётко видит, что конкретно не так.​
• «Как говорить с начальником, чтобы быть услышанным» — фокус не на технике речи, а на результатах, которые важны человеку в жизни и карьере.​

Чтобы двигать к покупке, важно не только показать боль, но и аккуратно намекнуть: «эта проблема решаема, и способы есть»

Этап 2: интерес и поиск решения

Цель — удержать внимание и показать ценность решения, а не только масштаб проблемы. Здесь человек уже готов «вкладываться» вниманием: проходить мини‑упражнения, изучать чек‑листы, смотреть разборы.​​

Форматы: образовательные статьи, чек‑листы, видеоотзывы, рассылки, мини‑гайды. Примеры тем:​

• «Как публичное выступление меняет карьеру?» — показываете причинно‑следственные связи и реальные жизненные сценарии.​
• «Пошаговый план для уверенной речи» — даёте структурированный путь, где логично вписывается ваш продукт как ускоритель.​

Задача контента на этом уровне — дать человеку первое ощущение контроля: «Я понимаю, что делать, и вижу, что это реально». Именно здесь логично предлагать подписку на рассылку, мини‑челлендж, бесплатный материал за подписку.

Этап 3: сравнение

Цель — подсветить все плюсы именно вашего подхода и продукта, показать отличия от альтернатив и результаты. На этом этапе человек уже решил, что будет что‑то покупать или менять, и изучает, у кого это сделать быстрее, дешевле, комфортнее и безопаснее.​​

Форматы:

• Отзывы и кейсы с цифрами и конкретикой.​​
• Посты с разборами «до/после».​
• Видеоролики с демонстрацией процесса обучения или работы.​
• Бесплатные трипвайеры: мини‑продукты, где можно почувствовать ваш подход.​

Примеры тем:

• «3 простых упражнения для дорогой речи» — демонстрация “что” и “как” вы даёте, без полного раскрытия методики.​
• «Отзыв ученика: как я преодолела страх сцены и нашла работу мечты» — упор на трансформацию и историю, а не только на комплименты курсу.

Этап 4: выбор

Цель — сформировать желание купить именно у вас, сняв сомнения и показав выгодность решения «здесь и сейчас». Здесь важно дать человеку прозрачность: как устроен продукт, из чего он состоит, какие результаты он реалистично может ожидать и в какие сроки.​​

Форматы: кейсы, демонстрация продукта, демодоступы, подробные видеоинструкции, вебинары с ответами на вопросы. Возможные темы:​

• «Как наши курсы помогли увеличить доход на 30%» — с конкретными исходными данными клиента и механикой изменений.​
• «Попробуйте наш продукт, уже за первые 3 дня вы получите первые результаты» — с чётким описанием, какие именно результаты и за счёт чего.​

Важно использовать социальное доказательство, ограниченные предложения, ответы на частые возражения, прозрачные условия оплаты и гарантии — это ключевой триггер для принятия решения в 2025–2026 годах, когда аудитория стала более осторожной.​​

Этап 5: действие = покупка

Цель — мотивировать пользователя на конкретное действие и убрать последние микросомнения. Здесь уже не столько убеждение, сколько удобство: понятно ли, куда нажать, какие варианты оплаты, что будет после.​​

Форматы: лендинги, яркие и конкретные CTA, акции, бонусы, дедлайны, персональные предложения. Примеры тем:​

• «Только сегодня: скидка 30% на курс» — если подкреплена реальным ограничением и логикой, почему акция именно сейчас.​
• «Присоединяйтесь к нашему марафону» — с чёткими условиями, что входит, для кого формат, и что человек получит к определённой дате.

Как объединить лестницу с контент‑планированием

Новички часто делают три критические ошибки: публикуют однотипный контент для одной‑двух ступеней, игнорируют «переливы» между ступенями и не отслеживают, на каком уровне застревает аудитория. В результате у одних — сплошной развлекательный контент без продаж, у других — бесконечные продажи без прогрева и сгорающая база.​​

Чтобы контент начал продавать, важно смотреть на него как на систему: на каждую ступень должно приходиться своё количество материалов и понятно, как человек переходит на следующую.​​

Разнесение контента по каналам

Каждый канал в 2025–2026 годах выполняет свою роль в лестнице: короткие вертикальные видео и сторис отлично работают на ступенях 0–1, а длинные форматы и рассылки — на 2–4. Важно не пытаться «заставить» один канал делать всю работу, а распределить задачи между платформами.​​​

Примеры:

• Соцсети с короткими видео (Reels, Shorts, клипы) — привлечение, узнаваемость, осознание проблемы (0–2).​​​
• Телеграм/рассылки/YouTube‑лонгриды — обучение, прогрев, кейсы (2–4).​​
• Лендинги и страницы с оффером — этапы выбора и действия (4–5).​​

Как вести клиента по лестнице внутри одного канала

Внутри одного канала (например, Telegram или Instagram) контент‑план можно строить так, чтобы человек проходил через все ступени последовательно. Для этого используются серии постов, рубрики и сквозные сюжеты, где каждая публикация логично продолжает предыдущую.​​

Рабочие приёмы:

• Серии «от проблем к решению».​​
• Фиксация ключевых материалов в закрепах/гайдах, чтобы человек мог «добрать» недостающие ступени самостоятельно.​​
• Переливы внутри канала: reels — stories — highlight/закреп/шапка.

Перелив клиентов из канала в канал до покупки

Переливы между каналами позволяют выстроить многоуровневый прогрев: короткий контент привлекает и отсылает к более глубокому, а тот, в свою очередь, подводит к точке продажи. Важно, чтобы у каждого перелива была понятная логика: человек понимает, зачем ему переходить и что он получит.​​

Примеры:

• Из Reels в Telegram‑канал — «в описании к видео чек‑лист по этой теме, забирайте в канале».​​
• Из Telegram на вебинар/лендинг — «подробный разбор и ответы на ваши вопросы будут на закрытой встрече, регистрация по ссылке».​​

Почему лестница Бена Ханта — ваш союзник в контент‑маркетинге

Лестница Бена Ханта превращает контент‑маркетинг из хаотичного «пишем, что придётся» в управляемую систему: вы понимаете, на какой ступени сейчас ваша аудитория и какой контент нужен, чтобы сдвинуть её вверх. Это позволяет перестать гнаться только за лайками и охватами и начать мерить главное — количество людей, которые реально доходят до покупки.​​

Применяя эту концепцию в своём контент‑плане, вы выстраиваете понятный путь для клиента: от первого касания до оплаты, а затем — к повторным покупкам и рекомендациям.​​