Активация и онбординг (часть 4)  

Вот вы и узнали что такое онбординг и про то, как измерить его эффективность. Далее я рассказывать буду о том, как его делать. Инструкция: погрузиться в продукт и какие там пользователи, а затем кто из них и куда должен приземлиться в продукте. После этого смотреть на результат онбординга и думать над улучшениями.

Изучить пользователей/клиентов и продукт

Не ну база же: узнать пользователей/клиентов вашего продукта и то, какие задачи/работы они решают с помощью вашего продукта.

Итогом такого исследования будут сегменты, в каждом из которых вы будете понимать задачу/работу/барьеры и ценность для этого сегмента вашего продукта и то, когда возникают ага-моменты. Если их получилось много, то приоритезируйте. С помощью rfm или abcdx сегментации. Об этом в Изи навыках.

Клиентов поняв, а дальше не поняв...

Когда знаешь своих клиентов и их работы, тогда знаешь куда их надо приземлить, тем самым определив конечную цель. Тут снова про Retention, потому что когда пользователь регулярно возвращается в продукт, значит он нашел то, что закрывает его задачу/работу. Это работа в долгосрок.

Раз удержание это работа в долгую, то нужна промежуточная метрика, по которой можно понять, что пользователь осознал ценность и стал клиентом, и еще лучше постоянным. Это метрика ага-момента. К этому «ага» надо вести.

Поэтому такой набор действий из-за которых происходит «ага» надо найти. Сюда же метрики time to x/value (время до конкретного шага и в целом до «ага») пристыковываются из прошлой части потому, что чем быстрее это происходит, тем лучше. Разумеется, в зависимости от вашей доменной области.

Атужанья делай, онбординг улучшай

Честно говоря, я надеюсь у вас есть уже в голове понимание того как анализировать ваш онбординг как процесс, а не 3 экрана. То есть вы должны понимать уже как смотреть на пользователя во время первой сессии от попадания в продукт до момента осознания ценности и вовлечения в продукт. Даже просто разложив вашу первую сессию в продукте через скриншоты, можно понять клиентский путь и понять, какие шаги проходят они до того, как они начинают получать ценность. Уже можно нагенерировать гипотезы. Это позволит вам выявить слабые/узкие места: где происходит наибольшая потеря клиентов, а также какие моменты вызывают затруднения и неудобства (ux-овые).

Кроме того, вы сможете определить, насколько эффективно ваш онбординг транслирует ту ценность, ради которой клиенты пришли к вам. Важно понять, стимулируете ли вы их к действиям, которые помогут достичь «ага-момента» как можно быстрее. Вспоминайте - это может быть набором действий. Видя текущее состояние онбординга, нагенерировав гипотезы, можно расставить приоритеты и бежать его менять, рисуя макеты и тестируя.

Создать новый нельзя улучшать - запятую сами поставьте

Из текста выше вы должн понять что можно, сгенерировав гипотезы, менять текущий онбординг. Однако, одна из гипотез может появиться такого типа: сделать абсолютно новый онбординг. Это полезно если его нет или если он настолько плохой, что проще начать сначала.

Лечить симптомы или первопричину?

Есть два стула... чинить пока чиниться или фундаментально проработать онбординг.

Берем текущий онбординг, смотрим на его воронку и видим, где конверсия падает, начинаем придумывать гипотезы, чтобы это починить. Тут обычно происходят быстрые инъекции, которые доведут пользователя к ближайшему шагу/действию. Тут совсем примитивно: текст поменять, там подвинуть, здесь убрать и прочие быстрые победы. Лишь бы юзер зарегистрировался или оплатил, или лайк поставил и т.д. Быстрые победы, разумеется, не гарантируют долгосрочные инвестиции и фундаментальное понимание проблем. Однако, если всё плохо, то почти любая быстрая победа даст рост и эффект, хоть и небольшой.

Без понимания в чем ценность, нельзя сгенерировать гипотезы для кратного роста. Это еще и опасно, так как могут появиться темные паттерны. Хуже только если спамить клиентов письмами, уведомлениями и тд.

Поэтому подход, при котором вы понимаете фундаментально в чем пользователи видят ценность и что они для этого должны сделать, чтобы остаться надолго - база. Как понять что вы базовички:

• А вы, как команда, хотите довести пользователя только до шага-Х или задаетесь вопросами почему именного до этого?
• А вы, как команда, смотрите на то, что делает пользователь дальше после шага-Х?
• А вы, как команда, смотрите на цель повышения удержания клиентов?

Это была база

Инструкция как видно проста. От общего к частному. Другой способ: чинить в моменте то, что болит здесь и сейчас, то есть следствие, а не причину. Это тоже делают, но это не работа в долгосрок. Почему лечат следствие? Все просто: иногда онбординга вообще нет или он совсем совсем ну вот прям ужас.