Активация и онбординг (часть 1)

Работаешь над дизайном? Работаешь над активацией и онбордингом. Но сперва...

Нюанс: если работаешь над целым продуктом или же отвечаешь за отдельный сценарий (фичу, джобу) в продукте, то у тебя всегда есть активация и онбординг. Эти 2 вещи относятся как к маленьким, так и к большим продуктам/сценариям, а также к b2b и b2c и тд это тоже относится.

Нюанс: я не собираюсь спорить на тему, что вы понимаете под продуктом/сценарием/фичой/джобой - суть вы уловите.

Нюанс: в Изи Навыках, я на самом деле уже объяснял это там. Но нет – это не дубль материала, тут будет конкретно только одна часть продукта, а Изи навыки объемнее и полезнее.

Что такое онбординг и активация

Казалось бы, что проще? Ну есть и есть, ну было и было. Нифига, это сложно. Это лишь первый пост из серии, поэтому начнем оооооочень издалека: суть, границы и задачи активации и онбординга.

Что такое воронка?

Это путь, который проходит потенциальный клиент от момента привлечения до момента покупки. Подробнее тут и тут и тут (не смотря на примитивность видео). Но если супер коротко:

• A - пользователь осознает что у него проблема, пытается найти информацию о ее решении.
• A - пользователя/клиента что-то убедило попробовать/зарегистрироваться и зайти вообще к вам в гости.
• A - пользователь/клиент пробует в первый раз продукт/сценарий/услугу.
• R - почему-то клиент постоянно возвращается и использует продукт/сценарий/услугу (retention).
• R - клиент приносит деньги, или бизнес как-то по другому зарабатывает (revenue).
• R - клиент рекомендует друзяшкам (referral).

Это важно, так как дизайнеру важно понимать, что макеты это не просто картинка, а клиенты это платящие пользователи, то есть они сперва пользователи, которые ничего не купили, затем попробовали и конвертировались в платящих пользователей (клиентов). Подробно еще тут или на Изи навыках.

Что такое активация?

До оплаты (денег, выручки, прибыли) есть активация. Активация это просто этап или стадия в этой самой воронке. Так как я подробно рассказывал в Изи навыках про жизненный цикл клиента, циклы, активацию, вовлеченность, принятие и тд - я это опущу, сосредоточившись на важном для знакомства с этой темой:

• Активация - момент/точка, в которой юзер понял/нашел ценность, а взамен отдал то, что уже оценит ваш бизнес (данные, активность/контент или бабки)
• Простыми словами: пользователь понимает “ааа, вот в чем прикол сервиса и вот то, чем он может быть мне полезен”
• У каждого продукта такая точка/момент своя
• Можно встретить термин Aha-момент - то самое “Ага, я понял фишку”
• Active users (активные юзеры): «платят» за ценность продукта
• Надо донести ценность продукта до юзеров (из ключевого сегмента)
  Когда юзер активируется, т.е вы (продукт/команда) добились активации юзеров, тогда уже надо заставлять их возвращаться, становиться рефералами и как-то платить больше, т.е увеличивать и без того получаемую прибыль (надеюсь она у вас есть ха-ха)
• Как? Дизайном конечно! Онбординг, текста, нотификации и т.д, которые помогут новым юзерам осознавать ценность продукта

Что такое онбординг?

Это процесс, не экраны, а процесс этот является знакомством вашего пользователя с вашим продуктом. Примеры:

• Онбординг новых коллег на работе
• Онбординг новой способности героя в игре или самого героя
• Онбординг нового продукта (notion, pinterest и тд)
• Онбординг нового сценария (фичи) (попробовать ИИ в notion)
• Онбординг новой услуги в спортзале (занятия с тренером/массаж и тд)

Все равно кажется что после просмотра примеров, это просто экраны? А вот и нет, онбординг как я всегда говорил в видосах (например в курсе по мобилкам) - это процесс. Суть процесса онбординга в том, чтобы человек (ваш коллега, игрок, пользователь продукта/сценария и клиент услуги) прошел от входа в продукт, до осознания в чем его ценность, а затем постоянно в нем сидел.

Обратили внимание, что нигде тут нет слов про пару экранов, а буквально про процесс? Нельзя показать новым коллегам 3 экрана на старте, как и нельзя обучить способности героя в игре показав игроку пару экранов. Нужен какой-то процесс, который надо спроектировать. Например, игроку показать не картинку, а пример с анимацией применения способности, еще лучше контекстно дать поиграться с ним прям в игре или, как более не травмирующий способ, прям перенести его в отдельную зону для тренировки. То же самое в веб- или мобильных приложениях.

Когда или где начинается онбординг?

Если мы говорим про активацию, то она одинакова: человек, который использует ваш продукт на регулярной основе, должен был как-то:

а) осознать/заметить/увидеть/прочитать/что-угодно далее, А ВЫ быть на виду у него и объяснить и продать это
б) попробовать в первый раз, А ВЫ ему сделать просто (не тратить его время, не заставлять что-то заполнять, т.е. «не делать ему мозги»)

По сути мы сейчас проговорили и активацию и онбординг или проще «посадку» пользователя в фичу, в сценарий или в продукт целиком? Опять же всё равно как у вас это называется.

Суть в том что у тебя есть пользователь. Она не знает про х-фичу, х-сценарий, х-продукт. Ему и наплевать на это всё. Попробуйте своим родным объяснить то, кем вы работаете? Вспомнили что в первый раз было трудно? Сынок, ты вообще нормальную работу получать собираешься? Вот-вот.

Также наш пользователь - это его первый опыт: когда он трогает что-то из твоих макетов -> пробует активироваться -> тут же сравнивает ценность и цену. Цена тут может быть в деньгах, в эмоциях, в умственных усилиях и тд, то есть эмоциональную/рациональную и субъективную/объективную выгоды vs цена за фичу/сценарий/продукт. Вот и у твоей команды задача заонбордить/активировать его (пользователя) к вам.

Другими словами вам надо познакомиться и довести за ручку до ценности, чтобы пользователь "ага, это круто, это мне помогает", и заплатил.

Вот есть банкомат, а там фичи пополнить, снять и тд. Суть в том что надо заонбордить/активировать пользователя так, чтобы подойдя к нему он понял как произвести ту или иную операцию. Да, даже тут надо думать.

Вот поэтому я говорил, говорю и буду говорить: «3 экрана, здравствуйте, досвидания» - вполне себе ОКЭЭЭЙ, но ограничивая себя этим, вы ограничиваете свое мышление = теряете сильные гипотезы и деньги. Ведь формально работа сделана, но как у джуна/младшего дизайнера. Понимание же своей работы (как и влияния) на продукт будучи дизайнером приходит тогда, когда ты понимаешь ее на более глубоком уровне. Например попросив чиселки с фичи/сценария/продукта. В том числе чиселки тех же «3 экрана, здравствуйте, досвидания».

Итого, онбординг стартует после того, как пользователь попал в продукт.

Какова цель онбординга? Задачи?

Главная цель: влиять на пользователя в продукте (опять же, это то, над чем вы работаете) так, чтобы пользователь остался и продолжал использовать.

Думаю, «то над чем вы работаете» надо тоже прояснить: если вы работаете над веб-приложением финансовых учетов для компании, то «продолжать использовать» продукт для вас будет, возможно, не ежедневное использование как метрика. Точно также, если это приложение для свиданий, возможно будет. Я думаю понятно, что периодичность использования у каждой доменной области и продукта/сервиса/услуги/сценария/фичи - разные.

Ну и раз есть «продолжал использовать», то это что-то долгосрочное, а значит должно (ваше что-то) давать: ценность, ха-ха, а чего вы ждали? Вообще есть огромное видео на 4 часа про это. На х2 смело и будет 2ч. Сорри, но это надо-надо посмотреть.

Ценность

В общем-то для тех, кто приобретал Изи Навыки в рамках навыка JTBD я уже говорил, что ценность в решении какой-то задачи или выполнении работы.

Опять же: jtbd, user story, персоны или кофейная гуща - как вам удобнее.

Ценность надо не просто дать, но и объяснить ее. Что толку от того, что ты умный, например, дизайнер в инвестиционном приложении и шаришь за шорты и лонги, а твоему пользователю не понятно как покупать акции сбера?

Ну вы поняли - надо дать ценность и объяснить ее. Так больше вероятность того, что пользователь продолжит использовать ваше приложение, а не конкурента.

Кстати, онбординги это в том числе про погружение или получение впечатления. Тут сложно, честно говоря, с наскока тяжело припомнить впечатления в онбордингах в онлайне, но такое бывает. Примеры:

Онбординги везде

• Первый раз в заведении? Вот тебе и первое впечатление от обслуживания: помещение, меню, люди, еда и тд
• Возможно ты был в кофейнях, но зайдя в новую это онбординг
• Первый раз у барбера и в салоне красоты? Вот тебе скидка на первый раз, а вот тебе виски брат на первую стрижку
• Возможно ты был/а в салоне красоты/барбера, но зайдя в новую это новый опыт, новый мастер/барбер или даже услуга/стрижка
• Первый раз в кинотеатре? Вот тебе рядом покушать взять чтобы было приятнее кино посмотреть
• Возможно ты был в кинотеатрах или вообще проектируешь в сотый раз экраны оплаты, а твой пользователь - нет
• По этой причине книжку «Дизайн привычных вещей» читать вредно потому, что вы не проектируете каждый день один и тот же календарь windows, macos, ios, android - вы всегда проектируете новое и для новых пользователей в том числе в их первую сессию
• Которая может стать последней
• Первый раз в новой компании? Вот тебе онбординг, чтобы человека не перегрузить и он не испугался или не расстроился в компании и не ушел в другое место - найм это дорого
• Возможно ты уже был в компаниях, где есть онбординг сотрудника, а в новой для тебя будет онбординг подробнее или нет, с подключением кто будет сопровождать или нет, или онбординга вовсе не будет и тд
• Первая часть игры, первый фильм в задуманной трилогии, первая серия сериала - это все онбординги.
• Я недавно решил вспомнить фильмы про Конана, и не знал, что изначально это должна была быть трилогия. Но Арнольд Шварценеггер не стал сниматься в третьей части, так как ушел сниматься в Хищнике. Вот так вот и не случилось у меня полного погружения, а первые два фильма стоящие (1982 и 1984 годы)

Почему онбординги это важно

Все просто: конверсия и деньги, так как посредством дизайна ты объясняешь и показываешь ценность. Еще для тебя, дизайнера, это рост профессиональный, и по зарплате. По этой причине ты сейчас и читаешь эти слова - ты хочешь сделать что-то лучше в своем продукте/компании, а затем подняться по карьерной лестнице - это отличная цель. Будьте реалистами и разбирайтесь в метриках. Но это не в этой части серии статей.

Итог

• Онбординг - это процесс, когда ты знакомишь пользователя с сценарием/продуктом/фичей с того момента, когда его привлек отдел маркетинга в продукт. Затем до момента/точки тогда, когда он осознал ценность и стал пользоваться продуктом/сценарием/фичей регулярно
• Главная цель: влиять на пользователя в продукте (опять же, это то, над чем вы работаете) так, чтобы пользователь оставался и продолжал использовать
• Задачи онбординга: показать/объяснить ценность продукта и сопроводить до нее в целом (для этого есть разные механики, о которых позже)

• Принципы везде одинаковы: онлайн/офлайн - не важно
• Дизайнеру: ты видишь что во всех примерах это экраны, которых где-то может быть 3 штуки, где-то 7, десять, десятки и тд. Важно тут не сам факт наличия, а то в какой момент, кому и какой механикой пользуется та или иная команда/компания/продукт для знакомства с пользователем. Это надо понимать:
• Воронки (напр. AARRR) - что это, что есть разные каналы привлечения, что есть циклы и они важнее линейной воронки
• JTBD - что это, что такое сегментация, как интервью провести
• Определить то, что является для вашего продукта (вместе с командой) ага-моментом и проследить это через события в продукте (аналитика)
• Тестировать и интервьюировать юзеров - это кстати по сути же «ручной» онбординг. Показывая прототип - ты знакомишь пользователя с чем-то новым и наблюдаешь что он видит, думает и хочет сделать (да, вот так банально через коридорки уже лучше, чем никак)
• Затем проанализировать и выбрать соответствующую механику онбординга под проблемы пользователей

Как это видеть/чувствовать/пробовать

• Пробуйте сервисы/пробуйте услуги и пробуйте новое
• Смотрите новое и не важно что: мобильные приложения, веб-сервисы, оффлайн используйте, игры играйте
• Наблюдайте и анализируйте: какое первое впечатление? а почему так сделали или объяснили? А в чем ценность? Соответствует ли она цене, которую вы заплатили? И тд
• Да, возможно что-то не для вас или вам не нравится - значит вы не из того сегмента, а если из того, то что бы вы изменили? Всю фичу? Текст? Визуал? Вполне вероятно и то, что просто продукт гавно, но это уже не ваши проблемы как пользователя/клиента
• Копируйте, вот буквально. Берите и рисуйте экран за экраном. Затем думайте, но это я уже объяснял тут