Активация и онбординг (часть 5)
Давайте разберём, какие знания нужны вам о вашем продукте и пользователях, чтобы сделать «сердечный» онбординг. Забудьте про текущие метрики онбординга — сосредоточимся на самом продукте.
Почему сначала надо узнать продукт и клиентов
Онбординг нельзя скопировать «из Интернета» по этой или другой статье, видосу и т.д. — каждый сервис и аудитория уникальны. Без понимания задач (или на jtbd работ) и ценностей пользователей вы рискуете работать по шаблону, а не решать реальные проблемы.
Поэтому я тут даю а) мышление б) набор инструментов для понимания в) напоминаю вам про ютуб (и не только мой, а в целом куда копать). Все это для того, чтобы вы понимали свой продукт, пользователей/клиентов в нем, их «работу», которую они пытаются закрыть вашим продуктом и какую ценность они в нем видят в конце-то концов.
Духота началась
На одном из крайних стримов мне задали максимально странный вопрос, который лишь говорит о его авторе, что он не понимает ни клиента, ни качество продукта, ни людей как таковых в реальной жизни, ни даже свою работу как дизайнера, не говоря уже о фреймворках и их смысле как таковых. И я это запомнил как отличный пример и решил использовать здесь, так как задача/работа и ценность здесь будут использоваться часто в контексте по тексту. Поэтому будет чуток душно.
JTBD есть в изи навыках, которые надо бы купить. Уот так уот, ага. Суть JTBD не про "портрет покупателя/потребителя" и не про "качество продукта". Даже не про решение, когда вы составляете job story прости господи. Хотя разумеется само решение внутри js вы можете написать, допустим, работая дизайнером в Спортмастере, и вы никуда не денетесь, если вам продукт продает, например, экипировку для баскетбола. Это про работу, которую человек хочет выполнить в своей жизни, нанимая продукт.
Ну типа, в основе простая мысль в теории jtbd (кстати да, это теория, если кто не знал, поэтому отсюда столько вариаций и авторов jtbd): у человека есть цель/задача (ее и называют работой), и человек «нанимает» продукт/сервис, чтобы её решить (достичь цели, получить ожид. результат/эмоции и т.д.).
И эта «работа» по теории работ может быть практической и конкретной («хочу арендовать самокат») или широкой, абстрактной и отвлеченной («хочу улучшить отношения с партнером»).
И там и там есть какая-то мотивация, то есть должно что-то произойти по мнению человека.
И вот это «хочу» всегда происходит в контексте (в ситуации), то есть появляется уже КОГДА «возникает контекст/ситуация/проблема = триггер, который провоцирует - это точка А».
Затем уже происходит Я ХОЧУ «что-то происходит/мотивирует избавляться от проблемы (что-то делать) - это (хочу) является каким-то видением решения по мнению человека - это не фича и не продукт»
И вот, в конце, появляется ЧТОБЫ - «почему/зачем/для чего/чтобы что - это точка Б, в которой человек хочет оказаться, когда проблема решится, то есть когда он получит ожидаемый результат.
Это был маленький отрывок из изи навыков, а теперь к вопросу автора: «объясни мне через jtbd почему люди покупают водку русь и не покупают водку талку, ит продукты по аналогии» – кому уже странно, ну, бывает.
Странно это потому, что тот, кто знаком с jtbd из изи навыков, или в целом с теорией работ сразу сказал бы что люди не покупают водку. Ну да, прикиньте, тут уже персоны и прочие портреты потребителей не работают. Водку «нанимают» на работу. Внезапно, появляющееся «хочу водку (бренд)» происходит в контексте еще: отметить событие, уйти от грустных мыслей, сплотить рабочий коллектив против руководителя, показать статус (не смотря на дешевизну продукта), а также просто не облажаться перед собутыльником.
И получается что надо изучить продукт и его потребителя (клиента). Как? Исследованием. Затем анализом инсайтов из него, которые могут быть выдуманными в нашем случае для примера: «когда я в магазине перед посиделками, я хочу взять «русь», чтобы мой братюня не сказал «ты чё взял? чо за талка - это чё ваще такое?».
То есть вся работа «руси» - не купить ее, не взять ради взять, а чтобы не облажаться, когда берешь ее в компанию. «Талка» же не правляется с этой работой, даже если она вкуснее, натуральнее, чище - сорри, я за алкоголь не шарю по параметрам)).
При этом на «талку» свой спрос для своего сегмента, опять же выдумываем, что «что-то качественное, мягкое, возможно, экологичное».
Также и с it, вот буквально в тупую: google docs - хочу просто и быстро набросать текст, чтобы любой смог открыть. Notion - хочу гибкий инструмент для ведения личных баз знаний. Один работает везде и прост, а другой крутой, но сложный и не для всех сценариев.
JTBD о людях в ваших продуктах, а не о ваших продуктах. Надеюсь понятно, что водка есть водка чо тут уж. JTBD не говорит же вам нигде что лучше/хуже или «почему люди покупают Х а не Y». Теория работ помогает понять людей и почему они покупают то, что поможет им справится с задачей, которую они реально решают в моменте (контексте). Вы, будучи нанятыми работодателями, работаете на компанию, которая продает продукт/сервис/услуги
Духота кончилась, продолжаем
Смысл духоты в повторении: вам нужно погружаться в продукт и клиентов: кто они, что они тут забыли (что делают с помощью вас), какую ценность видят в этом. Зачем? Чтобы придумывать идеи = генерировать гипотезы. В нашем случае мы говорим все об одном же: онбординге.
Зачем придумывать идеи со знанием продукта и клиентов? Чтобы избежать карго-культа, то есть чтобы избежать придумывания идей на основе фантазий или просто копирования того, что сделал конкурент вслепую. Мы же не знаем историю появление той или иной фичи, а лишь видим какие-то изменения.
Вот два рандомных приложения, но одной тематики - ведение журнала. Они разные по дизайну, по онбордингу, по ценности, которую хотят донести в первую сессию. Хотя на первый взгляд это аналогичные по теме сервисы, решающие одну задачу - вести журнал для ментального здоровья. Но видно, как кардинально отличаются онбординги для новых пользователей в приложениях.
Мелких отличий еще больше. Дело не в разных вкусах в дизайне, знания в ux, а в ценности, которую хотят донести команды приложений. Первое - сделано парой. Второе - компанией.
Онбординги могут решать похожу задачу на первый взгляд, могут даже при этом выглядеть уникально или одинакого (если не присматриваться), а вот если думать одинаковыми гипотезами, то результат может быть разный
Что нам надо знать?
- Зачем продукт клиентам? Какие задачи решают клиенты с его помощью? (от мала до велика)
- Чем продукт лучше конкурентов?
- Откуда они приходят? Что знают про продукт?
Зачем продукт клиентам? Какие задачи решают клиенты с его помощью? (от мала до велика)
Задача/работа – это то, что хотят решить/достичь с помощью вашего продукта.
Обычно, мы можем нарисовать в голове зачем к нам приходят клиенты. Ну приходят они в приложение заказать продукты, в соц сеть пообщаться, а банком пользуются, чтобы что-то там покупать.
Если вы являетесь пользователем продукта (dogfooding - догфудинг) или просто давно им занимаетесь, то понимаете что к чему. Но если копать и копать глубже, то можно найти новые и часто неочевидные задачи пользователей или обнаружить что частотная задача совсем другая.
Ну то есть задачи ваш продукт закрывает разные, а онбординг один для всех, норм? Обычно нет, так как там рассказывается про одну часть продукта (задачу/сегмент).
А если приходят клиенты с другими задачами? Что делать? Думаю очевидно: сегментировать и делать онбординг под разные задачи. Это увеличит конверсию в каждом из сегментов.
Когда знаете задачи/работы клиентов и насколько частотна та или иная задача/работа, то можете онбордить в самую массовую + рассказать про другие. Вариант круче – это показывать разные онбординги под разные задачи. Вспоминаете теперь всякие экраны в продуктах: а вы кто? а зачем пришли? и т.д. – это оно и есть
Когда клиенты понимают ценность?
Я уже говорил что это такое (и ценность и ага-момент), поэтому еще раз напомню: ценность для клиента – решение его задачи/работы. Ага-момент и ощущение ценности – момент, когда клиент понял «этот продукт решает мою задачу!» или «о как, ну н&^@я себе, вот как это работает!».
Ценность может находиться близко, на уровне ленты в соцсети и постов этой ленте (мемчики, а вот ага-моментом будет первый мемас, с которого пользователь кекнул), а может быть далеко, как например, кэшбэк, так как он приходит в конце расчетного периода. Но фишка в том, что мы дизайнеры и можем передать ощущение ценности, то есть показать раньше самой ценности.
Это и надо знать: что является ценностью для вашего клиента? Что вы можете использовать в онбординге? Больше говорить про ценность + давать быстрее ощущение ценности. Тест-драйвы автомобилей – это как раз таки и есть ощущение + стимул к покупке.
Чем продукт лучше конкурентов?
Про конкуренцию вы уже знаете. Грустно, если нет и идите читайте про виды конкуренции. Суть же в том чтобы фокусироваться на вашей «фишке». Потому что конкуренты могут делать похожие вещи, но вы делаете их иначе или лучше.
- Zoom выигрывает простым подключением без регистрации,
- Slack привлекает мгновенными интеграциями с рабочими инструментами;
- Microsoft Teams бонусом даёт встроенный Office 365.
Откуда они приходят? Что знают про продукт?
- Упрощать онбординг для тех, кто уже опытный. Не рассказывать подробно или вовсе убрать для таких пользователей.
- Повторять в онбординге то, что было на моменте привлечения (акцию например)
- Использовать контекст. Пожалуй, самое сложное. Я мало таких примеров знаю кроме как запрашивать цель пользователя или его адрес. Например, при первом запуске Canva спрашивает пользователя о цели использования приложения (личное, образовательное что-то, бизнес и т.д.). На основе этого выбора приложение предлагает соответствующие шаблоны, позволяя сразу приступить к созданию нужного дизайна.
Итого
Идеально рецепта нет, серебряной пули нет. Нужно изучать/исследовать продукт и его клиентом, чтобы ответить на вопросы: