Активация и онбординг (часть 6)

Хе-хе, классика

Помните вопросы из части 5?

Зачем продукт клиентам? Какие задачи решают клиенты с его помощью? (от мала до велика)
Чем продукт лучше конкурентов?
Откуда они приходят? Что знают про продукт?

Кто на это отвечает?

Ваши коллеги
Исследования (интервью с клиентами, опросы клиентов)
Аналитика

Вот давайте по порядку.

Спросить коллег

Во многих компаниях могут быть продукты над разными частями которых работают отдельные команды. Не всегда нужно начинать исследование вот прям с нуля. Возможно, нужные данные уже есть внутри и надо лишь поискать и поговорить с коллегами. Ведь даже внутри одного продукта может быть так, что какая-то команда или часть коллег делает основную часть продукта, а другие команды делят оставшиеся части.

Не забывайте и про маркетинг – команда маркетологов обычно работает над этапом привлечения пользователей -> лидов -> клиентов. На этом этапе им надо показывать и рассказывать про ценность вашего продукта.

Поэтому изучите уже проведённые исследования, если они не древние как мамонт (2-3 года назад - не читаем). Однако, при первой же возможности проводите интервью!

Провести интервью с клиентами

Интервью всегда самый эффективный способ для получения инсайтов. А вот с кем говорить? Для этого есть сегментация. В основном конечно же с теми, кто часто пользуется продуктом и является самым ценным сегментом для бизнеса. Частота использования – изи информация, которую достанут аналитики. Что же касается ценного сегмента...

Ценный для бизнеса сегмент

У вас есть клиенты и пользователи, а тот кто говорит нет, врет потому, что откуда ЗП у вас и всех людей в компании (ага-ага)?

Клиенты пользуются продуктом часто/редко. Платят деньги много/мало или вообще не платят. Бизнес рад одним, и не очень другим. Разумеется не рад бизнес тем, кто ищет халявы, кто думает как бы обмануть и тем, кто не окупается по юнит-экономике. Так абстрактно потому, что все зависит от типа продукта и стадии его развития. Но все любят деньги и тех, кто отдает их за продукт.

Вот и вам нужно понять что у вас за стадия и кто для вас ценный пользователь/клиент, чтобы провести интервью именно с ними, так как логика здесь простая: говорим с ценными сегментами для бизнеса -> улучшаем онбординг для таких же.

Например, представьте фитнес-приложение. Пользователи, которые оплачивают годовую подписку и регулярно тренируются, приносят бизнесу основную ценность. А те, кто скачивает приложение ради бесплатного периода для копирования тренировочной программы, пару раз открывает его и удаляет — не приносят почти никакой пользы.

Если мы строим онбординг, ориентируясь на поведение и ответы триал-пользователей, мы будем привлекать больше таких же — тех, кто быстро уходит. Но если мы поговорим и проанализируем опыт и мотивацию платящих, лояльных пользователей — мы сможем выстроить путь, который приведёт к росту подписок и долгосрочной ценности.

Где искать ценные сегменты? Искать. Опять же вокруг вас люди и возможно, если поговорить, то в компании кто-то составлял сегменты, которые ценят в компании: коллеги из разных команд, маркетологи, CPO и тд. Вам достаточно простых условий для определения тех, кто для вас представляет ценность в рамках бизнеса: оплатил 1/2 месяца подписку, купил на N-рублей заказы или тратит больше N-рублей месяц больше, чем в среднем, а если это банк, то на счету у него остаток побольше, чем у других. Главное, чтобы условия обхватывали побольше людей. Если по условиям вы получаете 1% пользователей в таком сегменте, то пользы от такого мало, так как ваша цель просто отсеять нецелевых, а не усложнить себе жизнь.

Лайфхак: если вы уже знаете, какие сегменты вам вредят (приносят убыток, злоупотребляют триалом, нагружают поддержку и тд), то можно ухудшить для них онбординг, чтобы они не дошли до вас. Черные паттерны ага - этичность подобного отдельная тема, но если вашему бизнесу вредят, то о таком полезно знать.

Простой пример такой тактики это кафешки vs фрилансеры ахаха, ну, знаете: включают громкую музыку, чтобы отпугнуть их.

К интервью: берите тех, кто дает вам ценность и сегментируйте их по разным критериям от частотности взаимодействия с продуктом до среднего чека. Самое простое это регулярность, а потом уже думать про то, кто ценность представляет для бизнеса.

Как говорить – разбираемся

Существует тонна материалов: видео, статьи, книги и курсы про интервью, поэтому тут мне не надо вам ничего объяснять, но я объясню)

ЛЮБОЙ СЦЕНАРИЙ ИНТЕРВЬЮ: не жестко привязанный скрипт, а путь/ориентир/направление. Как шпора, по которой ты списывал экзамен когда-то в универе или школе. Главное – живой диалог. Главное слушать и слышать +задавать уточняющие вопросы. Самое главное – вам искренне не должно быть похуй на:

контекст - в каком контексте чел-к использует продукт
зачем он делает это в этом контексте
что для него важно в этом контексте когда он это делает
что вызывает трудности

Скрипт (примерный):

База:

Представляемся, говорим про цель разговора и сколько примерно займет интервью (даже если в письме писали ранее), можно ли на «ты»
Спрашиваете про запись разговора
Растапливаете лед: как зовут чел-ка? как погода, самочувствие и тд? small talk если позволяет время и видно что чел-к нервничает

Предыдущий опыт клиента в домене:

С какими решениями в нашей сфере уже работали? (поточнее: какого банка вы клиент? какие приложения для фитнеса вы используете?)
Когда и зачем вы их используете?
Что сподвигло попробовать каждое в первый раз?
Как раньше справлялись с задачей до появления приложений?

Выбор и продукты конкурентов:

Помните, что тут нужен конкурентный анализ и далее под конкурента спрашиваете:

В каких ситуациях вы выбираете именно (название одного за другим конкурентов)? (будет список ситуаций под каждого, возможно выявите зависимость между ними)
Помните ситуацию, при которой решили переключиться на него в первый раз? А как до выбора (конкурента) решали проблему (если решал)?
Какие были критерии выбора? Что оказалось решающим, а что вызывало сомнения? (можно упомянуть ситуацию чтобы критерии были под ситуацию)
Какие у вас ожидания были до начала использования?
Какие сильные и слабые стороны вы видите сейчас у этого продукта спустя время?
Какой из конкурентов стал для вас сейчас основным продуктом и почему?

Опыт и ваш продукт:

Повторите ключевые вопросы из предыдущего раздела, но применительно к вашему продукту.

В каких ситуациях вы выбираете именно наш продукт?
Помните ситуацию, при которой решили переключиться на наш продукт впервые?
итд

Какие впечатления у вас возникли при первом знакомстве (с интерфейсом и функциональностью)?
В какой момент вы поняли, что наше решение вас устраивает? Какие были эмоции?
Что особенно понравилось во время использования? Возможно вспомните яркое впечатление от использования?
С какими сложностями или неудобствами вы столкнулись?
Бывало ли, что вы думали о том, чтобы прекратить пользоваться нашим продуктом? Почему?
Что бы вы хотели улучшить или изменить, исходя из текущего опыта?
Порекомендовали бы вы наш продукт знакомым?

Если да, то спросите: что бы вы хотели про нас рассказать в первую очередь? Что в нём стали бы особенно выделять (или какие аргументы привели бы против)?

Бонус:

Есть ли что-то, о чём мы ещё не спросили, но что вам хотелось бы рассказать?

Для b2b'шников – вам ОЧЕНЬ важно говорить с людьми потому, что у вас их чаще всего мало = ваши инсайты дадут больше импакта (воздействия) на метрики продукта, то есть и ваши гипотезы должны быть максимально сильными, так как в b2b еще боль что дешево гипотезы не проверишь – надо разрабатывать. Хорошо, когда проводя 7-10 интервью в 1 сегменте у вас начнут повторяться ответы, но все сильно зависит от продукта. Если у вас много сценариев, то и интервью надо больше, но тут выручает частотность использования продукта (заметили как вся работа наша уходит в цикл? да это же обычный дизайн процесс ха-ха).

Опросы клиентов

Из интервью вы должны вытащить инсайты:

Ключевые задачи и потребности пользователей, с которыми они приходят в продукт.
Моменты осознания ценности — когда и почему продукт приносит им пользу.
Ваши преимущества перед конкурентами по этим задачам.

Интервью провели, а продакт/стейхолдер такой: да чот мало (хотя ты поговорил с 20 людьми - 2 сегмента, или даже 3 сегмента охватил по 6/7 человек) и вот задачи/потребности/ага-моменты/преимущества и тд рушится об «да чот мало». Что делать?

Проверить, как часто встречается каждая из задач количественным методом — опрос:

Снова надо взять респондентов
Поделить на регулярных и «ценных» пользователей (те, кто платит или активно пользуется).

Создать опрос

Составьте список вариантов, например «Зачем вы используете наш продукт?» на основе выявленных в интервью задач.

это не свободный ввод, а вы даете им варианты из которых они выбирают (делаете варианты на основе инсайтов из интервью)

Добавьте пункт «Другое» и поле для свободного ответа.

Проанализируйте результаты

Задачи с очень низким процентом отметок можно исключить из приоритета.
Обратите внимание на новые пункты в свободных ответах — они могут выявить упущенные сегменты.

Опросы, разумеется, не заменяют интервью, а дополняют как валидация или способ найти упущенное, понять массовость.

Допустим вы делаете доску канбан для управления задачами. На интервью вам люди говорили что используют ваш продукт для планирования спринтов, отслеживания багов, построения дорожной карты. Запустим опрос, вы увидели что отслеживание багов никто не выбирает. А в «другое» выбирают «мобильные уведомления», что является упущением в интервью, но будет служить целью для будущего исследования и, возможно, упоминания в онбординге тоже.

Посмотрите аналитику

Аналитика вам поможет помочь ответить на вопросы – откуда люди? что они делают и в каком кол-ве что-либо в продукте. Не бойтесь аналитики и аналитиков – учитесь на демо аккаунтах гугла, яндекс, аплитуды и тд, чтобы учиться смотреть разные отчеты или данные в разрезах. Это данные, которые дают инсайты для будущих интервью и опросов. Аналитика крута еще и тем, что смотреть туда можно до/после и параллельно тому, как проводишь исследование.

Как всё свести

На самом деле просто:

Вот сегменты по задачам для кого вы будете улучшать онбординг в приоритете

Принцип тут простой как видно:

Берете самые популярные работы/задачи пользователей и делаете онбординг для них (главное не в убыток как фрилансеры в кафешках)
Помните он выгоде для бизнеса, так как маленький сегмент может давать больше денег.
Не беритесь за всё, так не работает ни в одной сфере жизни. Приоритезируйте до 3 сегментов. Даже если у вас 1 сегмент всего - это же круто. Вы поняли кто ваш клиент и кто приносит деньги, не надо делать кучу онбордингов.

Не нужно ставить всё на паузу и уходить в исследовательский лес на полгода. Обычно ~10 глубоких интервью на сегмент и небольшой опрос (100–200 респондентов) дадут достаточно данных, чтобы:

Выявить реальные задачи пользователей.

Зная, для чего люди приходят, вы сможете настроить онбординг под каждую из этих целей и вовремя напоминать о важном.

Понять контексты использования продукта.

Триггеры+контексты у разных людей могут сильно отличаться. У одних мобильное приложение по заказу продуктов открывается при выгодных скидках, у других — когда они закупают продукты на неделю вперед. Онбординг должен отражать их мотивацию.

Определить aha-моменты.

Если вы знаете, на каком шаге человек впервые ощутил ценность, можно перестроить путь так, чтобы этот инсайт возникал как можно раньше.

Найти узкие места и «взлетные» точки.

Пользователи подскажут, где застревают, и что, наоборот, доставляет радость. Проблемные шаги нужно упростить, а яркие моменты — усилить.

Итого

Держите в голове вопросы, на которые вам нужно ответить
Спрашиваете коллег, а если не получилось...
То капаетесь в продукте, чтобы найти тех, кто регулярно им пользуется и ценен для бизнеса...

Чтобы провести с ними интервью и получить инсайты для онбординга.

Проводя интервью, пользуйтесь простой шпаргалкой (моей, из интернета, из изи навыков.

Можете валидировать ответы количественными методами (тут рассмотрели опросы) и аналитикой.

После всего этого получаете список сегментов, под каждый из которых делаете описание и выбираете приоритетных 1-3 шт., чтобы улучшить онбординг в первую очередь. В основном это сегменты, которые покроют самые частотные и массовые задачи + самые ценные для бизнеса.