Активация и онбординг (часть 7)

Cейчас про метрики будет, а не про пользователей/клиентов и продукт (тут мы погрузились уже): про retention и метрику ага-момента.

Итак, чиселки надо учитывать от самого верха (самого важного) к низкоуровневым (через них идем наверх). Если точнее, то метрики это способ понять, движемся ли мы верно. Если мы хотим, чтобы онбординг работал, то начинать надо с чиселок.

В качестве примера для аналогии можно взять строительство дома. Если вы не знаете какой дом строите, то выбор инструментов, планировка и материалы уже неважны.

Вот представьте, что строите дом. Мы начинаем с его проекта – верхнеуровневая метрика (цель). В it например, это может быть вовлеченный пользователь, который вернулся в течение 3 дней и использовал какую-то ключевую фичу, то есть наша верхнеуровневая цель – вовлечение пользователя.

Надо сформулировать вам сами то, что значит «вовлеченный пользователь», иначе остальное посыпется как при строительстве:

• неправильно поставим ага-момент
• неправильно поставим фокус на шагах в онбординге
• не приведем пользователя туда, куда хотим или вообще потеряем его

Поэтому метрики важны как компас для нас.

Retention (удержание)

Вовлечение пользователей нам важно потому, что пользователь что-то сделал И вернулся в продукт, то есть сделал это осознанно, повторно и с бОльшим интересом. Это измеряет удержание (retention).

Retention показывает, какая доля пользователей возвращается в продукт спустя определённое время после первого использования. Обычно его считают на следующий день (Day1), через неделю (Day7) и через месяц (Day30).

Метрика выражается в процентах: например, если из 100 новых пользователей 40 вернулись через неделю, ваш Day7 Retention — 40%.

Мы видим типичную кривую:

• В день после первого визита возвращается ~70%,
• ко второму дню — чуть более ~50%,
• к четвёртому — чуть выше ~40%,
• и далее удержание стабилизируется.

Почему Retention — не такая простая метрика, как кажется

Интуитивно понятно: чем выше Retention, тем лучше. Но если вы используете его как целевую метрику онбординга, важно задать себе несколько уточняющих вопросов:

• Что значит «вернулся в продукт»? Просто открыл приложение? Совершил целевое действие? ЧТО ЭТО ТАКОЕ ДЛЯ ВАС?
• Какой горизонт измерения выбрать — день, неделя, месяц?
• Что вообще должно побудить пользователя вернуться?

Если не разобраться с этими деталями, вы можете измерять не то, настраивать не то и в результате оптимизировать не туда.

Когда Retention — не ваша метрика

Есть продукты, где регулярный возврат не является естественным поведением. Например:

• Редкие жизненные сценарии: оформление ипотеки, организация свадьбы, покупка новогодней ёлки.
• Одноразовые покупки: свадебные платья, мебель на заказ.
• Входные продукты экосистем: когда пользователь заходит через один продукт, но активным становится в другом.

В таких случаях Retention как целевая метрика бесполезна или вводит в заблуждение.

Что использовать вместо Retention?

• Средний чек, если ваша цель — максимизировать доход с первого касания. Например, вы продаете что-то один раз – кровати, ипотека, гробы, свадебные платья, ёлки под НГ. Ну и списочек? Гы.
• Виральность — если вы хотите, чтобы пользователь остался настолько довольным и рекомендовал вас другим.
• Вовлечение в другие продукты — если цель онбординга перевести клиента на другие продукты компании (экосистемы), то есть у вас в компании есть куча продуктов, то берите за метрику вовлечение в другие продукты. Если это ваша цель разумеется.
• Глубина использования, если сценарий одноразовый, но насыщенный (например, оформление заявки до конца).

В таких продуктах вам не нужен aha-момент, потому что у пользователя нет “пути”. Он либо получает ценность сразу, либо нет. Поэтому и онбординг должен быть ёмким/коротким и сфокусированным на максимальной эффективности первого касания/сессии.

Мой Retention определяется как...

Что такое «вернулся в продукт»

Это то, как пользователи проявили активность в вашем продукте, а что тогда активный пользователь? Что такое эта ваша активность?

По умолчанию в аналитике (любой) считаются dau, wau, mau. Они сами по себе не actionable метрики. Более того, они считаются хитро типа вот открыл чел-к ваш сайт = он уже активный, так как так посчитала система

Это, как понимаете, не правильно, поэтому нам самостоятельно надо это определить, потому что наша цель посадить + довести до вовлеченных, то есть чтобы они решали свои задачи в продукте.

Допустим мы делаем таск-менеджер и у нас из исследований появились сегменты:

• «хочу организовать личные дела» – планируют быт, покупки и дела по дому
• «хочу управлять делами семьи» – семьи
• «хочу не забыть что-то важное» – используют как напоминалку простую

У каждой задачи/работы/сегмента есть целевые действия, которые определяют активность в продукте:

• для личных дел – это создать и завершить личные дела
• для семьи – это создать задачу и назначить на других + комменты
• для напоминаний – это задачи с датой + время и установка повторов

Соответственно, активным пользователем мы будем считать того, кто совершает действия, которые связаны с его задачей (эти действия отмечаются в продукте кодом и отображаются в вашей системе аналитики):

• создает задачу И завершает хотя бы 1 за n-период (личное)
• + комменты/назначает на других (семья)
• + ставит напоминалку и получает пуш-уведомления

Я специально ставлю такой примитивный пример и разбираю его так, чтобы вы поняли что это применимо как к самому простому, так и сложным продуктам.

Даже тут, как видите, сегменты, то есть не один, а несколько. Чтобы не дробить метриками, можно объединить целевые действия в одно составное определение активности:

Активный пользователь – тот, кто создал ИЛИ завершил задачу, ИЛИ взаимодействовал с задачими, которые назначены на других, ИЛИ поставил напоминание на задачу

В целом же, активный пользователь — это тот, кто решает свою задачу через ваш продукт. И именно таких пользователей мы хотим онбордить, удерживать и превращать в постоянных.

За какой период считать?

День, неделя или месяц? Это зависит от частоты использования продукта вашими пользователями. Например, посмотреть киношку может быть раз в неделю, но если продукт сложнее – обращайтесь сразу к исследованиям и аналитике. это не рокет сайнс как мы выяснили. Это же касается и частотности в разных сценариях в рамках одного продукта, да, я снова о сегментации = можно строить для разных сегментов график удержания (график ретеншен/retention). Не буду заниматься математикой, поэтому дам подсказку, что если среднее кол-во активных дней в течение месяца будет:

• 1 или 2 дня, то стройте график по месяцам
• до недели, то стройте график по неделям
• свыше недели и до 30 дней, то стройте график по дням

Собираем график Retention

Когда есть знание про активного пользователя и период, тогда можно все визуализировать на график. На примере любого приложения таск-менеджера:

• вы знаете что такое активный пользователь (создает/завершает задачи)
• период активности (еженедельная) при котором происходит планирование задач – это части по неделям
• понимание сегмента – это люди, которые хотят наладить личную продуктивность

Все, можно строить график и смотреть как долго пользователи продолжают возвращаться, сохраняя эту активность.

На нашем примере из таск-менеджера и исходя из наблюдений и интервью, мы узнали (получили инсайт, пускай и в лоб очевидный), что ключевое действие – завершение хотя бы 1 задачи в неделю. Это в лоб простецкое, но показательное поведение: если чел-к пользуется таск-менеджером и реально выполняет задачи, он скорее всего вовлечён. Поэтому строим в аналитике или просим аналитика построить с такой метрикой «пользователь завершил хотя бы одну задачу на неделе»:

Видно что тут уходит больше всего пользователей в 1ю неделю, так как я так нарисовал ха-ха. Для примера это норм, главное чтобы было видно сгиб, где ситуация с удержанием начинается стабильной - ровной. Говорят еще «ретеншен вышел на плато» и дальше снижается потеря пользователей.

Этот сгиб, точка стабильности, когда пользователи доживают до N-недели (период тут будет ваш) и скорее всего остануться уже надолго. В нашем случае это первая неделя:

То есть для этой задачи в этом продукте мы будем брать метрику Retention Week 1 как цель для онбординга, для ага-момента тоже, но об этом позже напишу.

Итого

Сейчас ты разобрался с удержанием - метрикой которая говорит «сколько пользователей вернулись в продукт в день/неделю/месяц после 1го входа.

• с нюансом что это не всегда цель в продукте (онбординга соответственно)
• если продуктами пользуются редко, то тут нужен средний чек/рекомендации людям или продажа других продуктов

Если же продукт для регулярного пользования, то цель онбординг это удержание n-дня и нужно это считать, а точнее понять в системе аналитики, тебе же, дизайнер, скорее всего запросить просто. Что для этого нужно (для понимания)?

• понять что такое в твоем продукте «вернулся в продукт»
• спросить, посмотреть, попросить посмотреть/посчитать аналитика/продакта
• и не «какие-то» действия, а те, которые нужны для решения задачи
• выбрать частоту для расчета удержания
• выбираем частоту решения задачи (день/неделя/месяц)
• если близко к «ежденевной» рутине - значит подням. Неделям? Недели и тд.
• найти где идет сгиб (точка стабильности), который говорит о том, что пользователи дожили до конкретного дня и остаются после него судя по данным

Вот это и будет целью онбординга - работает или нет он, если мы переделаем его и пользователи остануться с нами + для понимания метрики ага-момента дальше уже.