Активация и онбординг (часть 9)
Все начинается с клиентского пути и его построения или Customer Journey Map.
У меня на канале есть видео про CJM. Коротко: артефакт показывает то, что говорит его название - показывает клиентский путь.
Всё, что встречает пользователь на своём пути к решению задачи: интерфейс, переходы между экранами, пуш-уведомления и многое другое.
Я, кто не знает, хожу учиться в офлайн в школу dj, и перед тем как попасть на пробное занятие, мне скинули видео «как пройти в школу», которое было снято от первого лица: выход из метро, прогулка по улице, вывески магазинов, повороты… Такие ролики по сути аналог CJM, где мы буквально «идём в обуви» клиента и видим каждый шаг к его цели.
Может быть так что CJM у вас нет, а может быть и есть, например, в Figma или других инструментах. Главная проблема не наличие артефакта, а его информативность. Дело даже не в том, что его надо обновлять, а в его полезности. В основном cjm рисуют как последовательность экранов, иногда добавляют цифры или поясняют логику, но такая «быстрая» карта не расскажет вам, где реально затыки для пользователя и какие задачи он пытается решить на каждом шаге.
Поэтому дальше мы будем рисовать так: сперва обычный, а затем чуть лучше CJM, который будет использоваться вами для онбордингов в ваших продуктах.
Шаг номер один самый простой: построить полный путь клиента — от первого взаимодействия до момента получения ценности (решения клиентской задачи). Шаг номер два: добавить чиселки. Под конец надо для каждого клиентского сегмента в CJM отменить ключевые шаги, где появляется ценность и происходят aha-моменты, а также зафиксировать «налоги».
Два первых пункта разберём сейчас, третий — рассмотрим в следующий раз.
По началу уделяйте побольше время, чтобы составить такой cjm. Особенно, если у вас нет опыта пока что, в будущем будете щелкать такое. Чем больше информации = лучше понимание, где просадки в продукте, где боли у клиентом = лучше генерировать будете гипотезы для улучшения продукта.
Шаг 1. Рисуйте путь до получения ценности
Помним что тут рисовать? Путь: экран за экраном и т.д. вашего клиента в продукте. Инструмент любой. Рисуйте от старта онбординга до момента получения ценности. Еще раз: это решение клиентом своей задачи в вашем продукте. Если же на этом пути есть развилки, тоже рисуйте. Если есть возврат на предыдущий шаг, то снова рисуйте или отмечайте это любым понятным вам и вашей команде способом.
Чтобы понять когда остановиться, надо проводить исследование напоминаю, в котором понимаем сегменты клиентов, для которых хотим сделать лучше первую сессию (заонбордить их). Задачи у сегментов ваших разные – важно помнить про эти задачи (на языке jtbd = работы), чтобы как раз таки понимать до какого шага рисовать cjm в продукте.
Если брать примитивное по сегментам, то у сервиса по доставке продуктов есть клиенты, которые заказывают для вечеринок, а есть те, кто берет детскую еду, а есть аллергики, и это все сегменты. Однако главная задача/работа для всех – это доставка заказа. Путь примерно: вход, регистрация, каталог, корзина, адрес, оплата и всё, что между этими большими шагами.
Если мы делаем соцсети, то тут может быть сегмент пользователей, которые пришли за общением, и второй, который приходит за контентом. Это уже две разные работы и два разных CJM. Первый строим, например, до первого отправленного и полученного сообщения. Для второго сегмента до первого взаимодействия с контентом. Повторные действия не рассматриваем, если они не отличаются по сценарию. В случае отличий — строим отдельный CJM.
Не забывайте про визуализацию шагов, которые находятся не в вашем интерфейсе: email, пуш-уведомления, смски, звонки, любое общение с сотрудниками вашей компании (вживую, мессенджеры, в виджете чата на сайте, телефон прости господи).
Напоминалка: помните про ответвления от идеального сценария
Есть основной сценарий, но есть и нестандартные ситуации, ошибки, короче говоря, отклонения от основного сценария. Это надо продумать и не загонять в тупик пользователя/клиента.
Если продукт сложный, то поможет аналитика. С ее помощью посмотрите на самые частые переходы/пути пользователей и нарисуйте на cjm именно их. Тут также как и с выбором сегмента: самое массовое и выгодное, а потом уже остальное по частотности и выгоде для продукта.
И не упускайте из виду то, что происходит за пределами продукта или интерфейса. Часто это про редиректы, звонки или какие-то другие сервисы типа авторизации, которая реализована может быть не на вашей стороне. Пример: в общепите это могут быть чаевые официанту.
Шаг 2. Аналитика
Есть видео. Думаю понятно, что между шагами можно показать конверсию и сколько людей попадает на шаг (период подбирайте под ваш продукт: день/неделя/месяц). В конце добавить время прохождения каждого шага, если для пользователя важна скорость или у вас есть шаги, где сейчас долгое ожидание по любой из причин. Время лучше указывайте в процентах, типа в среднем 95% пользователей за 19 секунд проходят этот этап.
Итого
Готов базовый CJM онбординга. Разумеется, как и всегда, его визуализация - на ваше усмотрение. Во всей этой серии уроков - уловите суть.
- последовательность шагов клиента до ценности
- главные сценарии и те, что являются самой частой альтернативой
- чиселки на каждом шаги: конверсии и время, за которое клиент проходит каждый шаг
Дополнительно можете посмотреть вокруг (не только в интерфейс), а показать все, с чем сталкивается клиент: пуш-уведомления, смски, оффлайн, работа с сотрудниками компании, переходы в сторонние сервисы, если они есть. Зачем? Чтобы была полная картинка того, с чем работает ваш клиент, когда хочет решить какую-то задачу (выполнить работу) в вашем продукте.