Активация и онбординг (часть 3)

Духоту с прошлой части в сторону! Мы с вами же понимаем то, что пользователи в наших продуктах не думают так, как мы? Например, они вообще не понимают то, что мы рисуем? Мы же с вами это понимаем? Дааа?

Я это к тому, что они не думают про наше чувство прекрасного в дизайне, про jira задачи или спринты, и уж точно не понимают эти юнит-экономики, конверсии и активации. Это все для нас – продуктовых команд и бизнеса. Нам это надо чтобы принимать решения, расти по ЗП и другие цели ставить. Но как мерить впечатления от продукта или как мерить опыт?

Не продуктовыми метриками едины

Первая сессия пользователя в ЛЮБОМ продукте

Раз мы понимаем тот факт, что люди не такие, то и оценивать их надо по другому в продукте, а не только сам продукт. То есть надо их опыт как-то оценивать, чтобы растить уже конверсии и тд, чтобы «убивать» конкурентов.

Это клиентский опыт (cx - customer experience) и он зависит от всего. Вот так просто. Особенно в первую сессию пользователя: быстродействие, отсутствие ошибок, коммуникация со всей компанией, ux тот самый и тд. Все это опыт, все это формирующие его части. Почему в первую сессию? Потому что у вас всегда есть новые пользователи, у них всегда есть первое впечатление и опыт работы с вами, которого может потом не быть и, если пользователь «нипоняв куда я жмав», то пока-пока (он уходит) и -деньги и -вайб (плохой отзыв оставит).

Time to X

Сидим ждем с бобром...

Сразу пример, потому что так понятней: кому нравится ждать чего бы то ни было? Вот давайте представим что кнопку «купить» нажали, а доставка завтра? Короче бесит. Поэтому есть время до Х события, как метрика. В целом, время это прикольная метрика еще и потому, что она подходит под всякие юзабилити-тесты, о которых подробнее можно узнать в соответствующем навыке, купив Изи навыки. Но суть в том, что до товара ты доберешься не сразу, а конкурент мог бы предложить доставку в тот же день или экспресс-доставку...

Что же касается времени до Х события, то это time to X на англ. Это то, как быстро человек достигает нужного шага Х. Не стоит смешивать это с количеством завершивших шаг, а именно – количество показывает то, сколько людей его прошло (конверсия), а время — за какой срок, т.е это не конверсия.

Time to value

Изображение сгенерировал с помощью chat.qwenlm.ai, а чо вы мне сделаете?

Как вы понимаете, раз у нас онбординг это процесс и весь этап активации заключается в том, чтобы пользователь добрался быстрее до ценности, то тут можно внедрить новое время: time to value (время до ценности/пользы). Это время, за которое человек получает свою первую выгоду от продукта (тот самый «ага-момент»).

Пример: допустим, вы хотите купить новый телефон. И все также: в одном магазине нужно оформить заказ онлайн, подождать 5 дней до доставки, затем активировать сим-карту. В другом — телефон можно забрать сразу в магазине, активировав его на месте или через экспресс-доставку за 2 часа. В первом случае «ага-момент» (например, первое успешное подключение к интернету) наступит минимум через 5 дней. Во втором — через 2 часа или быстрее, если приехать самому. Чем быстрее клиент получит пользу, тем лучше для бизнеса:

За 5 дней клиент может передумать или найти другой магазин с быстрой доставкой или по цене ниже чем у вас
Удовлетворенный клиент может порекомендовать магазин знакомым
Пока клиент ждет доставку, конкуренты могут предложить ему скидку

Тут как и с конверсией можно делить не только до момента «ага», но и на промежуточные шаги, то есть измерить время не только до главной цели, но и промежуточных этапов всего процесса посадки (онбординга) пользователя в продукт и доведения его до ценности. Например:

время на заполнение формы при заказе и оплате
время на подключение интернета у провайдера
время на запись к мастеру в сервисе

Эти данные можно перевести в другой показатель: процент клиентов, которые проходят этап быстрее заданного стандарта, который вы определили сами.

Поддержка как кладезь знаний о пользователе, клиенте и их проблемах

Если в продукте у вас есть поддержка и в целом какая-то коммуникация с пользователями или клиентами, то следите за:

сколько раз к ней обращаются всего и на одного человека в поддержке в среднем
как быстро отвечают и кто самый быстрый
решают ли проблему или есть повторные обращения (качество ответов)
сегментируйте! ведь могут быть проблемы с регистрацией, оплатой и доставкой, а еще там кучу всего неочевидного

Все это касается не просто операторов поддержки, но еще и любых других «консультантов», где происходит коммуникации с пользователем и клиентами (тот же отдел продаж сюда относится).

Разумеется, особое внимание обращайте на обращения в первые дни использования продукта (мы же тут про онбординг). Клиенты могут писать о чём угодно, даже не связанном с началом работы. Ищите и вытаскивайте то, что связано с онбордингом, а остально уже в других рабочих задачах. Даже банальное чтение отзывов - помогает (в том числе конкурентов чтобы не повторять их косяки)

Кстати, когда будете думать в своем продукте обо всём, то имейте ввиду что показатели (метрики) могут влиять друг на друга. Пример: служба доставки еды устанавливает правило — «если заказы задерживаются более чем на 30 минут, подключаем дополнительных курьеров». Здесь можно измерить:

число жалоб на опоздания курьеров
скорость реакции (через сколько минут добавили новых курьеров)
как это повлияло на общее время доставки.

Устранение задержек сократит время от заказа до получения еды — это улучшит общий опыт клиентов (time to X/Value).

Инциденты в компании

Это про логи ошибок в вашем продукте, когда приложение вылетает (крашится) или висит какое-то время. Их надо любить и смотреть, ну и вообще такого быть не должно.

CSAT, CSI, NPS

Даже если клиент получил то, что хотел, он может остаться недовольным из-за несоответствия ожиданиям. Например: заказ в ресторане принесли быстро, но официант грубо ответил на вопрос.Такие ситуации выявляют через опросы или анализ отзывов.

Примеры:

Оценка сервиса (Customer Satisfaction Score иши CSAT сокращенно) — короткий опрос после ключевых действий. Например:

После онлайн-консультации с врачом клиенту приходит SMS: «Оцените работу специалиста от 1 до 5».
В приложении для заказа такси появляется окно: «Поставьте оценку поездке и укажите причину, если что-то не понравилось».

Опрос лояльности (NPS) — клиентов спрашивают: «Насколько вы готовы рекомендовать нас друзьям?». Часто его проводят через 2-3 недели после первого использования сервиса.

Преимущества:

Цифры из опросов показывают, улучшается ли сервис.
В комментариях клиенты могут указать конкретные проблемы («долго ждал ответа», «неправильный заказ»).

Дополнительно:

Отслеживать отзывы на сайтах (Google Maps, соцсети) и в магазинах приложений. Например, считать, сколько негативных комментариев появилось за последний месяц, и анализировать их темы
Еженедельно читать 10-20 случайных отзывов, чтобы понимать частые жалобы
Как проводить опросы такого типа

«Я так вижу» – иногда это норм

Этот блок для метрик (каких-то показателей), которые вы придумали сами.

Вообще, видение это хорошо и на ютубе я объяснял что это да как в «дизайн, бизнес и код» видосе много и в «суть дизайна» на своем ютуб канале. Тут я лишь приведу примеры в контексте онбординга.

В вашей компании может быть видение или какие-то принципы или здравый смысл: не спамить уведомлениями пользователя не чаще, чем Х-раз за Х-дней и тд. Возможно, что вы следите за промежутком между заказами в своем сервисе, которые сделал пользователь и формируете единый заказ, если он в течение 5 минут сделал 2 заказа подряд, а вы сформировали для его удобства один и, заодно, сэкономили на курьере, но самое важное: клиенту не придется возиться дважды с доставкой. Суть в том, что вы можете придумать вот такие метрики, чтобы понять то, что случилось в опыте ваших клиентов. Главное не борщите с этими вещами, так как закопаться в своей голове и напридумывать и надумать «метрики тщеславия» (гуглите) легче легкого.

Хорошо клиентам делойте, а плохо не делойте

Про retention сказано в прошлой части, но все равно повторю, потому что в онбординге эта метрика показывает то, как реально потратила команда свои силы на то чтобы вернуть пользователя/клиента в продукт.

Да, с этой метрикой есть сложности о чем было сказано в прошлой части, поэтому в этой (третьей) я поведал вам о других вещах, по которым можно быстрее замерить опыт.

Отсюда у нас время до Х. Отсюда у нас время до ценность и ее ощущения: ага-момента, которые по воронке вашего онбординга и всего этапа активации проходит пользователь и ощущает их. Их может быть не один, зависит только от вашего продукта, так как повторю еще раз: это просто набор действий пользователя в продукте, который он совершает, чтобы понять что вы лучше под его задачи, чем конкурент. То есть в эти моменты пользователь осознал ценность вашего продукта. Такие пользователи, которые ощутили эти моменты, лучше возвращаются и у них лучше retention, чем у тех, кто этот набор действий не совершил вовсе.

Касательно времени, инцидентов в компании, видения и времени можно сказать так, что надо следить за количеством (долей) пользователей столкнулись НЕ с конкретной проблемой в конкретном месте, а вообще с плохим опытом у вас в продукте. То есть смотреть на пользователей, которые столкнулись хотя бы с одной проблемой на всем пути в продукте.