Активация и онбординг (часть 2)
Что было в первой части
- Активация и онбординг универсальны
- Активация и онбординг применимы к любому продукту/фиче/сценарию, вне зависимости от масштаба (B2B/B2C) и домена
- Онбординг – не экраны, а процесс, ведущий пользователя к ценности продукта
- Воронка AARRR (или любая другая, как общее знание о пути пользователя)
- Пиратские метрики это самый простой путь для понимания такой вещи как путь пользователя в продукте: от осознания проблемы (Awareness) до рекомендаций вашего продукта (Referral)
- Активация — ключевой этап, где пользователь впервые осознает ценность продукта (гуглить «Aha-момент»)
- Активация начинается...
- В точке, где пользователь понимает ценность продукта и совершает действие (регистрация + активность, оплата товара/подписки и тд)
- Онбординг же это процесс после привлечения пользователя по воронке до активации, а затем до вовлечения, при котором пользователь постоянно пользуется продуктом (удерживается)
- Цель любого онбординга: превратить пользователя в активного клиента, который возвращается и платит
- Онбординг
- Процесс, а не экраны: включает обучение, практику, обратную связь (например, тренировка навыка в игре или адаптация сотрудника в компании).
- Начинается после входа пользователя в продукт и длится до момента регулярного использования.
- Примеры: обучение новым фичам (Notion), настройка устройства (Philips), знакомство с интерфейсом (TikTok).
- Цели онбординга
- Принципы
- Ценность и выгода: пользователь должен получить выгоду, а не пройти шаги ради шагов
- Контекстность: онбординг зависит от домена (например, ежедневное использование приложения для свиданий vs ежеквартальное — для финансового учета)
- Например, make – сервис для создания разных автоматизаций отправит в следующие 5 дней после регистрации по письму в день
- Эмоциональное вовлечение: первое впечатление критично (пример: скидка на первую стрижку у барбера)
- Рекомендации для дизайнеров
- Анализируйте метрики: отслеживайте конверсию, retention, точки выхода, но для начала хотя бы почитайте что это, это не научное знание
- Используйте JTBD (Jobs-To-Be-Done): фокусируйтесь на задачах/работах, которые решает пользователь или у него это болит
- Тестируйте и копируйте: изучайте успешные кейсы (например, Duolingo, Notion, TikTok), адаптируйте механики под свой продукт и домен
- Duolingo: геймификация и постепенное обучение.
- Notion: интерактивные туториалы для новых фич.
- TikTok: обучение свайпам через контекстные подсказки.
- Наблюдайте за пользователями: проводите интервью, тестируйте (коридорки, ю-тесты, а/б-тесты), чтобы выявить боли и улучшить опыт
- Ошибки
- Не думать о процессе: 3 экрана «кнопка это кнопка» не заменяют продуманного процесса
- Игнорирование сегментации: не все пользователи одинаковы — нужна сегментация (abcdx, rfm-сегментация, или по бабкам)
- Непонимание цены/ценности: пользователь оценивает, стоит ли продукт его усилий (время, деньги, эмоции) – если ты как дизайнер не понимаешь этого также – ничего не получится
- Итог
О чем эта часть?
Об основных метриках онбординга.
Нарисовал экраны, а смысл? Вопросы...
Нуууу делать 3 экрана и забить болт, или контекстные подсказки, или видосы, или квиз для сегментации на старте, или письма слать, или не делать онбординг вообще - вопросы понятные. Ну сделали, ну было и было, пох+пох как говорится.
А считали?
Нет? Не дизайнерское дело? Ну да, дизайнером и не надо считать, а вот понимать что макет это не просто картинка надо. Иначе как ты узнаешь что макеты, которые ты рисуешь сработали хорошо? Не важно? А как тогда расти по ЗП? Даже если отложить ЗПшный вопрос в сторону, то чего ж ты тут читаешь эту статью? Расти по карьерной лестнице можно конечно будучи просто chill-овым дизайнером, который рисует себе макеты и не парится, как говорится, дорисовались в лиды/эксперты и сидят на ЗП. Изи. Но у тебя шило в одном месте, и ты решил почитать дальше и узнать больше зачем-то и ты здесь – хвалю.
А что нужно?
В общем, тут-то вопросики и начинаются: как понять что «оно» работает? Ответ: метрики нужны, так как через них все в команде понимают то, насколько хорошо работает дизайн, любой. Хотите/не хотите, верите/не верите, а они есть – метрики. Банально под метриками онбординга можно взять те самые три экрана, в конце которых предлагают сделать первую покупку или оплату подписки. Чуете чем пахнет? Конверсией и деньгами, угу.
Спойлер: сорри, деньги есть всегда. Проверочный тупой вопрос на это утверждение я люблю задавать такой: когда на х-дату приходит зарплата от работодателя, то зарплату переводишь Руслану, а он получает при переводе 0 рублей 0 копеек, правильно? Нет? Ой, то есть внезапно работодатель платит тебе зарплату? Ого, то есть деньги у бизнеса есть? Работодатель тратит их на тебя и даже не ждет взамен что-то (результат)? Не понятно? Тогда вперед приобретать Изи навыки.
Конверсия из шага в шаг
Вернемся к конверсии, а точнее к тому как это бывает: ну сделали и сделали, ну было и было, ну посчитали и посчитали: конверсия от одного шага в другой, а в конце считают на последнем шаге в первое ключевое действие или покупку товара или подписки.
- Ключевое действие в вашем продукте конкретном будет свое: первый лайк тиктоку или вообще запись тиктока - а тут вы должны были понять что это разные сегменты (потребители / создатели контента). Или добавление 5 друзей, или написание в мессенджере N-кол-ва сообщений и т.д.
- Про конверсию чуть подробнее мое 20 минутное видео на х2. Лайк/подписка/поделиться
Делить можно как угодно, суть вы поймете на картинках и описании к ним:
Держать и держаться за пользователя как итоговая цель
Как вы уже поняли, онбординг – это процесс, который мы (продуктовая команда) проектируем (или нет😅🌚). Результат же нашей работы должен быть таким: пользователя мы довели до продукта. Затем внутри продукта ведем пользователя до понимания нашей ценности, а затем до удержания в продукте.
Ой, а что за слово новое? Удержание? Ретеншен или Retention (Retention rate, RR, ретеншен, ретеншн от англ.) – это метрика, с помощью которой измеряют вовлечение. Короче говоря, удержание или же возвращаемость пользователей. Говорит эта метрика о следующем: пользователи продолжают пользоваться продуктом снова и снова для решения своих задач/работ?
Душно: эта метрика отвечает на вопрос, сколько людей вернулись в день Х (неделю Х, месяц Х) после первого входа в продукт. Retention измеряется в процентах, то есть показывает долю вернувшихся людей от изначально пришедших.
Например, 3 февраля 2025 к нам пришли люди в сервис (любой): 1300 пользователей. Это точка отчета или Day 0. Считая retention, используется понятие нулевого дня для того чтобы определить день прихода пользователей. Чтобы понять удержание, продакт-менеджер или аналитик (ну или если ты обладаешь такими навыками хотя не обязан) идут в систему продуктовой аналитики и изучают данные об этих людях от 3 февраля и строят график.
Душно х2: Ну то есть считается достаточно просто: берем число людей на Day 0 (день когда пришла группа пользователей). Затем число активных пользователей в Day N (например в первый день, или через неделю), а затем делим вторую чиселку на первую, и результат умножаем на 100. Day 1 retention (950 / 1300) * 100 = 73%, то есть Retention 1-го дня нашего сервиса равен 73%. Это значит, что 73% пользователей из когорты этого сервиса возвращаются в него на 1-й день (то есть на следующий день после первого использования). Далее читайте в каждой системе аналитики как они считают ваши метрики. Например, amplitude. Этой инфы будет уже за глаза. Душнилам сюда.
Душно х3: Когорта? Это группа людей, объединенных по какому-либо признаку или общей ценности. То есть это сегмент целевой аудитории или группа людей, которые совершили какое-то действие в определенный период времени (например 2025г 3 февраля). Время - важно, т.к этот аспект отличает когорту от простого сегмента. Или этим признаком, т.е. когортой могут быть люди которые впервые установили/попробовали приложение в определенный период. Считают по новым и старым юзерам - так проще.
К чему все это? А все к тому же: онбординг – это процесс, внутри которого пользователь что-то там делает внутри чего-то там нарисованного на ваших макетах. Замеряя retention каких-то первых дней, недель или даже месяцев, вы и команда понимаете как вы поработали: хорошо, плохо или норм? В любой статье и моих видосах на ютубе вы услышите одно и то же: вот этот вот период, который измеряется во времени - разный и зависит от вашего продукта. Вы каждый день пользуетесь банком, возможно даже доставками, но вряд ли вы покупаете машины и квартиры каждый день, равно как и авиабилеты. Соболезную, кстати. Люди, которые на диете иногда позволяют себе читмил, и, опять же, позволяя себе какую-нибудь Додо пиццу - раз в неделю или реже.
- У вас есть пользователь, всегда
- У пользователя всегда есть 1ая сессия
- У пользователя есть какие-то потребности и ожидания
- Пользователь оценивает ваш продукт
- Вы объясняете дизайном то, чем вы лучше
- Если справились, то пользователь возвращается к вам
Понял-принял-осознал, а есть НО в удержании?
Конечно есть! Вот у вас продукт с недельным ретеншеном и чо? Неделю сидеть будете и ждать трамвая? Ну то есть ждать неделю-две (гляньте на ось Х - это дни), чтобы понять эффективность "вы абоба или нет?" или ради экранчиков – глупости. Долго. Ну и подумаем головой: раз ждать долго, то если вы поменяете 1-2 слова в тексте – слишком мелко. Картинку – тоже. Переставите местами каким-то блоки – сомнительно. Ну, короче менять надо прям что-то радикально. Мехинку или целиком дизайн, но об этом позже.
Душно: знатоки заметят, что если сделать раз правку, два правку и три и выкатить , то за счет накопительного эффекта глядишь и получится? ХЗ, мейби. Ой, сорри: отдел маркетинга решил скидочки дать. Ой сорри х2 мы другой сегмент привлекли из рекламной кампании и тд.
Ага... кажется я понимаю? Да, ой в смысле, что это за «ага»?
«Сына сходи в магаз» – ну кайф же, но не тебе, когда ты малой, а родителям, которые такие «агаааа, у нас есть пиз#%Y*к, который выполнит эту задачу».
В АйТишке также: ценность твоего сервиса/продукта/услуги/сценария в том, чтобы пользователю закрыть джобу/решить его задачу. Вся эта ценность разная, забегая вперед, это про сегментацию, но суть проста:
- Кто-то любит чтобы было качественно
- Кто-то любит чтобы было быстро
- Кто-то любит чтобы было весело
- Кто-то любит чтобы было безопасно
Вот это вот разное все и называется «ага-моментом» - моментом, когда пользователь, который начал платить (клиент) «агаааа, этот продукт решает мою задачу!» или «агаааа, это так работает? КРУТО!» и тд.
Как вы понимаете - это не всегда математика, и это сложно померить, но однозначно: осознание ценности в продукте приходит не мгновенно, и зачастую не требует мгновенных действий от пользователя. Отсюда ценность удержания, как метрики.
Приведу пример: вот ты зашел впервые тикток. Посмотрел раз, два, три (часа, ахаха) тиктоков - осознал что клево. Затем узнал, что можно подписываться, переписываться и вообще свои тиктоки снимать.
Вот что тут брать за ценность? Как это изучить и тд - позже. Но факт: сложно понять когда осознал человек ценность, что можно сделать a/b/c/d/x-действия. Тикток можно посмотреть сейчас или потом, как и зафолловить тиктокера, а снимать самостоятельно тиктоки можно так и никогда и не начав.
Однако, давая мотивацию (ага-моменты) с каждым шагом в онбординге и объясняя ценность, мы можем быстрее активировать человека в продукте, то есть как бы «запустить» первую активность пользователей в продукте:
- первый 7-10 друзей за х-дней в соцсети + можно добавить х-сообщений
- пару тысяч сообщений в рабочем мессенджере команды
- и т.д.
Не так давно я работал над подключением новых команд в своем продукте, и хотел чтобы этих действий не было вовсе, однако, на коридорке, люди как один говорили, что им нужна потребность в контроле и заполнять определенные сущности самостоятельно (трудяги). Вот это количество действий в каждом продукте определяется аналитикой в продукте и связи с метрикой удержания.
Формула как это продумать элементарна: смотрите каких и сколько действий должно быть (набор действий) у пользователя, который возвращался потом в продукт. То есть вероятность того, что он вернулся по этим причинам, чем те кто не вернулся вообще в ваш продукт. Как обычно - подробнее позже, а если ничего не понятно про воронки, конверсии - совет один и тот же - смотрите мой ютуб, подписывайтесь на мой тг-канал и купите Изи навыки, для поддержки меня .
Но об этом и многом другом потом, а сейчас запоминаем:
- Когда пользователь первый раз взаимодействует с продуктом (это его 1ая сессия, всегда есть новички, которых мы за руку ведем до ценности)
- -> Тут и начинается онбординг и происходит конверсия из шага в шаг (метрика, которая нужна), которую мы можем отследить
- Затем, когда человек делает что-то в продукте (совершает действия, пробует его) он начинает потихоньку активироваться
- -> Затем происходит ага-момент в какой-то момент (сорри за тавтологию) из-за действий (их на самом деле может быть много, то есть целый набор, измерить наступление трудно, но это и не надо) пользователя, которые мы рисуем (мы же ведем за ручку человека -> пытаемся посадить в продукт)