Как контентная распаковка помогает по-настоящему осознать ценность собственного продукта и донести ее до клиентов

Если эксперт сам не до конца понимает, в чем сила его продукта, продавать сложно.

Контентная распаковка не только дает десятки идей для постов, но и помогает раскрыть перед самим собой ценность собственного продукта.

Почему так трудно сформулировать описание своего продукта

Если нас посадить в поезд Москва ― Владивосток, мы можем рассказывать попутчику о своем продукте без остановки всю неделю, от перрона до перрона.

Но 30 секунд в лифте, за которые нужно успеть заинтересовать своим проектом инвестора, ― это караул. Ступор. Это выше наших сил.

Почему? Мы же знаем свою работу как свои пять пальцев, почему нам трудно сказать о ней парой предложений так, чтобы клиент понял, зачем ему это нужно?

Я искала ответ и на своем примере (сама себе кейс!), и на чужих. И вот что увидела.

Как правило, коротко говорить трудно, если вы сами не понимаете, что в вашем продукте главное. Самое ценное.

Почему не понимаете ― причины разные.

• Может, распыляетесь. Не занишевались.
• Или чисто копирайтерская история ― трудно выразить суть письменно, вы же не писатель, вы мастер своего дела.
• Или не понимаете, что ваши клиенты считают ценностью. Не докопались, в чем их истинная потребность, за что они готовы платить.
• А может, у вашего ступора психологические корни ― какие-то неосознаваемые установки не пускают вас туда, куда вы стучитесь, по одному богу психологам известной причине.
• А может, никаких проблем у вас нет, просто вы еще не занимались этим вопросом. Не изучали, что такое ценность, каким должен быть оффер и прочие маркетинговые и копирайтерские штуки. Поизучаете, и все будет ок.

У этих причин совершенно разная природа.

Распаковка помогает ее, эту природу, исследовать. Помогает увидеть, где зарыта собака-продавака и над чем нужно поработать, чтобы кристально ясно осознать ценность своего продукта и затем столь же ясно ее подавать подписчикам.

Это полезный и доступный инструмент, наводящий фокус на правильные педали и дающий много идей для правильного контента.

Как проходит контентная распаковка?

Это интервью по зуму.

Мы договариваемся о времени, созваниваемся, я задаю много вопросов, мы разговариваем. По времени ― часа полтора-два.

Через несколько дней мы еще раз созваниваемся, на час. Я показываю-рассказываю, что из нашего первого разговора можно использовать для контента в вашем блоге и с какими акцентами подавать, чтобы посты транслировали ценность.

Как это работает?

Много правильных вопросов вытягивают много ответов. О вас, ваших продуктах и клиентах. Про ваши особенности, цели, ценности, сильные и слабые стороны.

Все это вы вроде как про себя знали, но то ли забыли, то ли не смотрели в эту сторону, то ли не считали интересным, то ли не знали, каким боком это приложить к экспертному блогу.

Взгляд со стороны часто наводит прожектор на то, про что сам не думал. А взгляд не случайного человека, а специально обученного, ― тем более. Я специально обучена не только копирайтерскому ремеслу, но и редакторскому. Я знаю, как формировать редполитику и контент-стратегию, как под них отбирать идеи постов, как рубриками добавлять уникальности или интересности, как заботиться о читателе в рамках одного поста и всего СМИ/блога в целом и как всем этим хозяйством стабильно транслировать заданную идею.

А так как у экспертов идея одна ― продажи, то всю контентную распаковку я веду по маршруту продаж.

То есть по пути фонового прогрева в блоге. К постам, которые регулярно и терпеливо прогревают подписчиков не только к вашим продуктам, но и к нише, в которой вы работаете, к вашей экспертности и личности.

Контент, выстроенный по системе фонового прогрева, доносит до читателей ценность вашей работы.

Как контентная распаковка работает на фоновый прогрев в блоге

Доносим ценность ниши эксперта: зачем клиенту вообще заниматься тем, что вы предлагаете?

Часто эксперт видит ценность своей профессиональной сферы как очевидную. А потенциальным клиентам нужно её объяснять. Здесь нужно покопать в сторону «результата результата».

Это когда, например, эксперт по организации пространства рассказывает в постах не только о том, как его клиент навел порядок в доме, но и о том, что благодаря этому он избавиться от чувства тревоги, вызванного хаосом и беспорядком.

Направленные вопросы помогают увидеть, насколько щедро и исчерпывающе раскрывает эксперт пользу своей ниши.

Показываем, какие проблемы решает ваш продукт

Польза сверх прямого запроса усиливает ценность.

Например, вы бариста, делаете авторские напитки. Описывайте не только ингредиенты, но и создавайте утренний ритуал: продавайте не напиток, а творческое начала дня, бодрящее утро, которое наполняет энергией.

Найти ходы, через которые можно транслировать ценность вашего продукта сверх прямой, самой очевидной потребности, помогают вопросы не только о продукте, но и о клиентах, и о личности эксперта.

Раскрываем экспертность так, чтобы клиент понимал, что это стоит денег

Многие эксперты боятся показаться скучными или слишком «техническими». Они думают: «Клиентам не интересны детали, они просто хотят результат».

Да, хотят результат. И желательно недорого. Лучше даже даром.

Если вы не расскажете, сколько труда, знаний, творчества и сил требует каждый этап вашей работы, клиенты не признают ее настоящую ценность. И продавать будет сложно, тем более ― на высокий чек.

Показываем ваши принципы, ценности, особенности, чтобы притянуть идеальных клиентов

Контентная распаковка помогает проявить эксперта так, что он становится больше, чем просто поставщиком услуг — в нем видят личность, к которой тянутся и которой доверяют. Человека, с которым читатель на одной волне.

Интервью-распаковка наводит фокус эксперта на все эти этапы. Оно дает вектор для продающего контента и множество идей для постов с точными смыслами.

О чем писать: почему непонятно, что важно, что неважно

Проблемы с контентом у многих экспертов схожи. Часто это:

• «Не знаю, о чем писать» / «Идей много, не знаю, как выбирать»
• «Нет системы в постах, пишу хаотично»
• «Мало продаж с блога»
• «Трудно писать, не знаю, как начать, чем закончить»

А вот контентных распаковок одинаковых не бывает.

Потому что запросы могут быть одинаковыми, но все остальное-то ― нет.

У экспертов, ведущих свои блоги, разное умение писать, разный опыт ведения телеграм-каналов и соцсетей, разный навык продаж, разная готовность рассказывать про личное, разные идеальные клиенты. Не говоря уже про совершенно неповторимую комбинацию жизненного пути, профессионального опыта и личностных качеств.

И готовность «брать и делать» разная.

Один хочет ― «возьми деньги, избавь меня от головной боли, от таблиц и майндкарт, дай мне делай раз, делай два, делай три».

Второй говорит: «Мне рыбы мало, дай удочку, дай систему».

Там, где много индивидуального, сложно применить шаблон.

Что из моря вариантов брать в первую очередь? Нейросеть выдаст сотню идей для постов за минуту, что из этого важно, что неважно? Как все это связывать в блоге, чтобы посты не были каждый сам по себе? Какие вообще смыслы мне выбрать? Как использовать в постах мои жизненные истории? Стоит ли в мою основную тему встроить рубрику про вот эту смежную тему? Обыгрывать ли вот этот мой профессиональный минус или просто не касаться его?

Из-за бесконечного набора индивидуальных деталей каждый эксперт сам по себе ― штучный товар.

Вытащить уникальность очень сложно потоковой работой. Вроде бы в целом все понятно, но нужна палочка-сверялочка ― что-то, что поможет из всего интернетного отобрать конкретное.

Из-за того, что мы просто не видим свою уникальность или не знаем, как ее применить в блоге, мы сливаемся с конкурентами. И подписчики не видят, чем мы ценны.

Что поправить в блоге

Сама по себе контентная распаковка не решит проблемы, из-за которых вам трудно сформулировать описание своего продукта, писать хорошие посты и доносить ценность в блоге. Это лишь инструмент. Он помогает понять, откуда у вашей проблемы растут ноги, и куда шагать, чтобы эту проблему решить.

Распаковка ― не гарантия, но крепкая опора в поиске позиционирования и смыслов, которые нужны продающему блогу эксперта. Это и зеркало, в котором много чего отражается, и прожектор, который много чего подсвечивает, и нефтяная контент-скважина, из которой можно месяцами качать идеи для постов.

Кстати об идеях.

Как всегда находить идеи для постов и вести блог системно и интересно

Несмотря на то, что я, как редактор, предлагаю именно контентную распаковку, то есть разговор с ориентиром на запрос «о чем мне писать в блоге?», об идеях для постов я говорю в последнюю очередь.

Попросите нейросеть написать сто идей для постов по вашей теме, и она сделает это за секунды. Да и просто в интернете, без нейросетей, найдете море вариантов. Все уже придумано.

Сложность в выборе из предложенного.

Это то, с чего я начала эту статью: много и про все ― запросто, коротко и точно ― вот где затык.

Контентная распаковка дает десятки готовых идей для постов, но не в этом ее главная ценность.

Главное ― она помогает разобраться, «про что я», что мне поможет доносить ценность, и дает системную основу для фонового прогрева.

Если добавить к этому 3 техники для поиска идей (поделюсь!), то качать контентную нефть из этой скважины можно бесконечно.

Доносить ценность ― это не быстрая работа. Не разовое действие. С готовым списком идей для постов или без, донести ценность и сформировать лояльность читателей за пару постов не получится ни у кого.

Транслировать нужные смыслы в блоге нужно постоянно. Фоном. А для этого нужно сначала эти смыслы найти у себя. Выстроить каркас, подходящую систему для контента. И на эту основу нанизывать отдельные посты.

Смотреть кейс Что делать, если писать в целом умеете, но в блоге все равно какая-то каша