Книжная полка Уоррена Баффетта: Что читает миллиардер и основатель холдинга Berkshire Hathaway

Издание Pulse собрало 17 книг о бизнесе и инвестициях, которые в своих интервью, статьях или письмах к акционерам упоминал миллиардер Уоррен Баффетт. 

Как пишет Pulse, во времена, когда Уоррен Баффетт только начинал свою карьеру инвестора, он читал от 600 до 1000 страниц в день. Сейчас известный предприниматель тратит на чтение до 80% своего времени. «Моя работа, по существу, заключается в том, чтобы сопоставлять множество фактов и данных, чтобы увидеть, как они взаимодействуют», — отметил сам Баффетт в одном из интервью.

Редакция Pulse изучила интервью Баффетта за последние 20 лет и выделила 17 книг, которые предприниматель рекомендовал к прочтению во время этих бесед.


1.«Разумный инвестор», Бенджамин Грэм 

Эту книгу Баффетт прочёл, когда ему было 19 лет. По словам предпринимателя, труд помог ему построить «интеллектуальную платформу для дальнейшего развития в качестве инвестора». Чтобы стать успешным в бизнесе, говорит Баффетт, необходима интеллектуальная основа для принятия решений. Именно такую основу и дала ему книга.

2. «Анализ ценных бумаг», Бенджамин Грэм 

По словам Уоррена Баффетта, ещё один труд Грэма фактически помог ему составить «карту» инвестиций, которой он следует уже 57 лет. Как отмечает предприниматель, Бенджамин Грэм — вторая самая влиятельная для него фигура после отца Баффетта. «Бен был великолепным учителем», — говорит миллиардер.

3. «Обыкновенные акции и необыкновенные доходы», Филип Фишер 

Филип Фишер специализируется на инвестициях в инновационные компании. Несмотря на то, что в жизни Баффетта он занимает не такое место, как Бенджамин Грэм, предприниматель высоко ценит его труды. «Я готов прочесть всё, что Фил хочет сказать с помощью своих книг, и рекомендую вам сделать то же самое», — говорит он. 

В «Обыкновенных акциях и необыкновенных доходах» Фишер объясняет, почему важно следить не только за финансовой отчётностью компании, но и изучить принципы управления, которые использует её руководство.

4. «Стресс-тест: размышления о финансовом кризисе», Тимоти Гайтнер 

Уоррен Баффетт считает, что эту книгу от бывшего министра финансов США о финансовом кризисе обязан прочитать каждый менеджер. 

«О том, как управлять бизнесом в трудные времена, написано множество книг. Но это книга описывает стратегию управления в трудные времена целым государством — и при том написана тем, кто сам этим занимался».

5. "The Essays of Warren Buffett", Уоррен Баффетт 

«Если вы хотите понять, как мыслит Уоррен Баффетт, стоит прочитать книгу самого Уоррена Баффетта», — пишет редактор Pulse. Одна из мыслей из этой книги: «Что может быть выгоднее, чем иметь в интеллектуальном состязании (будь то шахматы или торговля ценными бумагами) противника, который убеждён, что размышления — это бесполезная трата времени?»

6. «Джек. Мои годы в GE», Джек Уэлч 

Эту книгу Уоррен Баффетт упоминает в письме к акционерам своей компании, написанном в 2001 году. Джека Уэлча — бывшего топ-менеджера корпорации General Electric — Баффетт описывает как умного и энергичного человека. 

По мнению издания Bloomberg, опыт Уэлча будет полезен любому руководителю — настолько большое влияние он оказал на современную бизнес-среду. Баффетт же настойчиво рекомендует копию его книги.

7. «Правила лучших СЕО», Уильям Торндайк 

Труд Торндайка Баффетт также упоминал в одном из писем к акционерам — уже в 2012 году. Миллиарде отмечает, что эта книга представляет из себя «замечательный рассказ о менеджерах, которые отличились особенно разумным распределением капитала». Одна из глав книги посвящена предпринимателю Тому Мерфи — Баффетт называет его лучшим управленцем из тех, что он знал.

8. «Инвесторы против спекулянтов», Джон Богл 

Джон Богл — основатель крупной американской инвестиционной компании Vanguard Group, которая управляет активами на сумму более $3 трлн. В своей книге он раскрывает мысль о том, что долгосрочные инвестиции на мировом рынке вытеснили краткосрочные спекуляции — приводя как теоретические, так и практические примеры и доказательства. 

Кроме того, Богл даёт несколько ценных советов начинающим и опытным инвесторам — например, призывает всегда помнить, что то, что в моде сегодня, не обязательно будет так же популярно и завтра.

9. «Бизнес-приключения. 12 классических историй с Уолл-стрит», Джон Брукс 

В 1991 году, пишет редакция Pulse, основатель Microsoft Билл Гейтс попросил Баффетта рассказать о своей любимой книге. В ответ миллиардер выслал Гейтсу свой экземпляр «Бизнес-приключений». 

По словам Билла Гейтса, эта книга служит ему напоминанием о том, что что бы ни происходило, принципы построения бизнеса всегда остаются неизменными. Основатель Microsoft пишет: «С одной стороны, в любом бизнесе присутствует человеческий фактор. Но это не имеет значения, если у вас есть прекрасный продукт, план его развития и выверенная маркетинговая стратегия. Правда, вам всё ещё нужны хорошие люди, чтобы осуществлять эти планы».

10. «А где же яхты клиентов?», Фред Швед 

В своём письме к акционерам от 2006 года Баффетт назвал эту книгу «самым смешным из когда-либо написанных произведений об инвестициях». «Она в лёгкой манере доносит до читателя множество по-настоящему важных сообщений», — пишет миллиардер. 

Книга была впервые опубликована в 1940 году. «Она наполнена анекдотами с Уолл-стрит, но остаётся актуальной и мудрой даже сегодня», — пишет редактор Pulse.

11. "Essays In Persuasion", Джон Мейнард Кейнс 

«Даже несмотря на то, что это собрание сочинений от легендарного экономиста было опубликовано больше столетия назад, оно всё ещё остаётся одной из книг, обязательных к прочтению финансистам», — пишет Pulse. Одно из знаменитых произведений Кейнса — «Экономические возможности для наших внуков», в котором он предположил, что сегодняшнее поколение сможет работать всего по 15 часов в неделю. 

Баффетт считает, что эссе Кейнса действительно может помочь разобраться в устройстве рынка ценных бумаг.

12. «Руководство разумного инвестора», Джек Богл 

В письме к акционерам, написанном в 2014 году, Баффетт предлагает всем, кто обращается к финансовым советникам, вместо этого прочитать «Руководство разумного инвестора» Богла. В книге автор, основываясь на собственном опыте работы с клиентами, пытается помочь читателям использовать индексное инвестирование для построения состояния. 

Поклонники книги отмечают, что она совсем не скучная, а графики и статистика в ней разбавлены шутками и практическими советами.

13. «Альманах бедного Чарли», Питер Кауфман 

Сборник выступлений и статей Чарли Мангера — американского адвоката, экономиста и профессионального инвестора. В письме к акционерам в 2004 году Баффетт написал: «Профессиональное сообщество слишком долго пыталось выяснить, не является ли Чарли реинкарнацией Бена Франклина. Ответ на этот вопрос содержится в этой книге». 

Одна из самых интересных статей, вошедших в книгу — рассуждение «Психология человеческих ошибок», в котором автор описывает когнитивные ловушки, с которыми зачастую сталкиваются инвесторы.

14. «Самая важная вещь», Говард Маркс 

По словам миллиардера, эта книга очень полезна инвестором, что «является большой редкостью». В своём труде основатель Oak Tree Capital Говард Маркс рассказал, какие ошибки он совершал на пути инвестора, как он с ними справлялся и что для себя вынес.

15. "Dream Big", Кристиан Корреа 

В книге Корреа описывает историю трёх бразильских предпринимателей и инвесторов, основавших компанию 3G Capital, и стиль их управления фирмой. Баффетт порекомендовал этот труд в своём письме к акционерам компании в 2014 году.

16. «Для начала — мечта», Джим Клейтон и Билл Резерфорд 

Джим Клейтон вырос в семье издольщика в Теннесси, а когда вырос, основал собственную компанию Clayton Homes — на сегодняшний момент одного из крупнейших производителей мобильных и модульных домов. 

По словам Уоррена Баффетта, именно биография Клейтона вдохновила миллиардера в 2003 году инвестировать в Clayton Homes. В этом же году в своём письме к акционерам предприниматель написал, что книгу ему подарили студенты Университета Теннеси, и она ему очень понравилась. Студенты же убеждали его познакомиться с Кевином Клейтоном — сыном Джима и генеральным директором компании, — чтобы передать ему своё восхищение. 

Инвестируя в Clayton Homes, Баффетт, по его признанию, основывался только на этой книге и на личном знакомстве с Кевином Клейтоном.

17. «Взгляд на Уолл-стрит», Артур Левитт 

Артур Левитт — бывший председатель комиссии по ценным бумагам и биржам SEC. В своей книге он описывает скандал вокруг аудиторской компании Arthur Andersen, разразившийся в 2002 году. 

В 2002 году суд Техаса признал сотрудников Arthur Andersen виновными в уничтожении тысяч документов, связанных с проведением аудиторских проверок одного из американских энергетических компаний. После этого Arthur Andersen отказалась от лицензии на право проведения аудита финансовых отчётов. 

Эту книгу Левитта Уоррен Баффетт упомянул в своём письме к акционерам в 2002 году, когда описывал, насколько упали стандарты качества работы аудиторов в последние годы.


Читайте нас на нашей странице https://www.facebook.com/executive.ibda/

Узнавайте о нас больше на нашем сайте http://executive.ranepa.ru/

May 6, 2019
by Executive MBA
0
29

Живое общение становится предметом роскоши


Сан-Франциско. У Билла Ланглуа появился новый лучший друг — кошка по кличке Сокс. Она живёт в планшете и дарит ему столько счастья, что он не может без слёз рассказать о том, как она пришла в его жизнь.

68-летний мистер Ланглуа проживает в дешёвом доме престарелых в городе Лоуэлл, штат Массачусетс, и общается с Сокс сутки напролёт. Мистер Ланглуа работал машинным оператором, но сейчас он на пенсии. Его жена много времени проводила вне дома, и он стал чувствовать себя одиноко.

Сокс обсуждает с ним его любимую бейсбольную команду «Бостон Ред Сокс», в честь которой она названа. Ещё кошка включает ему любимую музыку и показывает фотографии с его свадьбы. Помимо этого, она в режиме реального времени следит за ним через камеру и журит пенсионера, когда тот пьёт газировку вместо воды.

Мистер Ланглуа знает, что Сокс — ненастоящая, что она — продукт стартапа Care.Coach. Он знает, что ей управляют сотрудники компании по всему миру: они смотрят за ним, слушают его и печатают ответы Сокс, которые она произносит медленно, как робот. Но её постоянное присутствие в жизни вернуло ему веру.


«Я нашёл нечто такое надёжное и заботливое, что смог заглянуть глубоко себе в душу и вспомнить, как заботлив господь, — говорит мистер Ланглуа. — Она снова дала моей жизни жизнь».

Сокс слушает. «Мы — отличная команда», — отвечает она.

Анимация Сокс совсем простая: кошка почти не двигается и не показывает эмоций, а голос её резкий, как телефонный гудок. Вокруг неё иногда двигаются маленькие сердечки, что очень нравится мистеру Ланглуа.

У него есть постоянный доход, а чтобы подать заявку на здравоохранительную программу для пенсионеров Element Care, которая и подарила ему Сокс, стоимость собственности пациента не должна превышать $2000.

Таких программ, и не только для пенсионеров, становится всё больше.

За исключением очень богатых людей, жизнь всех вокруг — физический опыт обучения, существования и смерти — всё крепче связывается с мониторами.

Они дешёвы в производстве и сокращают расходы. Любое место, куда можно поместить монитор (школа, больница, аэропорт, ресторан) может сэкономить с его помощью. Любое действие, которое можно выполнить с помощью монитора, становится дешевле. Сама текстура жизни, весь тактильный опыт сводится к гладкой поверхности стекла экрана.

Но не у богатых людей, которые стали бояться мониторов. Богатые люди хотят, чтобы их дети играли в конструктор, и частные школы без каких-либо технологий становятся всё популярнее. Люди стоят дороже, чем компьютеры, и богачи хотят и могут себе их позволить. Показное живое общение стало престижным — пожить без телефона, удалить социальные сети, не отвечать на почту.

И всё это превратилось в дивную новую реальность, в которой живое общение стало предметом роскоши.

Чем больше технологий появляется в жизни бедных, тем больше их исчезает из жизни богатых. Чем ты богаче, тем больше денег ты тратишь на то, чтобы не зависеть от технологий.

Мильтон Педраза, глава Luxury Institute, помогает компаниям понять, чего хотят богачи, и он обнаружил, что они хотят тратиться на что угодно человеческое.

Педраза утверждает: «Сейчас взаимодействие с человеком становится всё более элитным».

Согласно исследованиям его компании, люди тратят больше, чем ожидалось, скажем, на отпуск и рестораны, — и даже больше, чем на вещи. Педраза считает, что это реакция на изобилие технологий.

Выигрывают положительные эмоции и реакции, которые мы получаем при взаимодействии с другими людьми. Взять, к примеру, радость от массажа. И теперь сферы образования, здравоохранения и другие пытаются очеловечить себя. Первостепенное значение сейчас имеет сам человек.

(c) Мильтон Педраза, глава Luxury Institute

Это удивительное изменение. Ещё с 1980-х годов, когда произошёл бум персональных компьютеров, наличие домашней и носимой техники было признаком богатства и власти. Те ранние поклонники технологий, которые могли себе это позволить, спешили в магазины за новыми устройствами, чтобы похвастаться ими перед всеми.

Первый Apple Mac был создан в 1984 году и стоил $2500 (в пересчёте на сегодняшний курс — $6000). А сейчас, согласно Wirecutter, сайту для отзывов, которым владеет New York Times, лучший Chromebook стоит $470.

«Пейджеры были очень важным изобретением, потому что они означали, что ты был личностью важной и занятой», — утверждает Джозеф Ньюнз, заведующий кафедрой маркетинга в университете Южной Калифорнии и специалист по статусному маркетингу.

Теперь же, по его словам, верно обратное: «Если ты действительно главный, ты никому отвечать не должен. Отвечать должны тебе».

Поначалу радость интернет-революции заключалась в её демократической природе. Facebook такой же Facebook, независимо от твоего заработка, а Gmail такой же Gmail, — и всё это бесплатно. А это как-то неприглядно и не стильно.

Чем больше исследований доказывают, что проводить время на таких сайтах, выживающих за счёт рекламы, вредно для здоровья, тем больше подобное становится дурновкусием наподобие употребления газировки или курения. И то и другое популярнее среди бедных людей.

Богачи могут позволить себе не продавать свои данные и своё внимание. У среднего класса и ниже таких ресурсов нет.

Теперь знакомство с технологиями начинается с самого детства. Национальный Институт здравоохранения США спонсировал исследованиеразвития мозга более 11 тысяч детей. Установлено, что дети, которые проводят перед экраном больше двух часов в день, показывают низкие результаты в тестах на мышление и знание языка.

Больше всего настораживает то, что исследование показало, как различается мозг ребёнка, который проводит много времени перед экраном, от мозга ребёнка, который этого не делает. У некоторых детей наблюдается преждевременное истончение коры головного мозга. Одно исследование обнаружило связь между временем за монитором и депрессией у взрослых.

Годовалый ребёнок, который строит виртуальные башенки на iPad, не научится строить настоящие башенки, утверждает Димитрий Кристакис, педиатр детской больницы Сиэтла и ведущий автор рекомендаций по использованию устройств, выпущенных Американской академией педиатрии.

В городах округа Уичито, штата Канзас, бюджеты школ были урезаны так сильно, что Верховный суд штата признал их неприемлемыми. В этих заведениях уроки заменяются программами: значительная часть академического дня проводится в тишине за работой на компьютере. В штате Юта тысячи детей проходят предоставленную государством краткую дошкольную программу дома на компьютере.

Технологические компании усердно работали над тем, чтобы государственные школы поддерживали программы, обязывающие предоставить каждому ученику ноутбук, уверяя, что это лучше подготовит их к будущему, окружённому технологиями. Но сами люди, построившие будущее, окружённое технологиями, воспитывают своих детей по-другому.

В Кремниевой долине к проведению времени за монитором всё больше относятся как к чему-то нездоровому. Там большую популярность имеет начальная школа Уолдорф, которая обещает образование, возвращающееся к истокам и практически свободное от техники.

Получается, что по мере того, как богатые дети проводят в детстве всё меньше времени с техникой, бедные дети проводят всё больше. То, насколько комфортно человек взаимодействует с другими людьми, может превратиться в новый показатель классовой принадлежности.

Конечно, человеческое общение не сравнить с экологически чистыми продуктами или сумочкой Birkin, но когда дело касается времени, проведённого за компьютером, Кремниевая долина старательно пытается запутать общественность.

Среднему классу и бедным людям говорят, что компьютеры — вещь полезная и важная для них и их детей. В крупных технологических корпорациях работают целые отделы психологов и нейрофизиологов, задача которых заключается в том, чтобы привлечь внимание пользователя к монитору максимально быстро и на максимально долгое время.

Поэтому живое общение становится редкостью.

«Но загвоздка вот в чём — в отличие от других продуктов роскоши, общения хочется не всем, — говорит профессор социальных наук и технологий Массачусетского технологического института Шерри Теркл. — Люди выбирают то, что знают, то есть технологию. Это похоже на зависимость от фастфуда».

Тяжело отказаться от фастфуда, когда в городе нет нормальных ресторанов, и так же тяжело отказаться от технологий людям среднего класса и ниже. Даже если кто-то не хочет пользоваться технологиями, выбора у него может просто не быть.

Спинки сидений в эконом-классе показывают рекламу. Родители детей, которые ходят в муниципальную школу, может, и не хотят, чтоб их ребёнок учился за компьютером, но выбора у них нет, потому что многие занятия сводятся к индивидуальной работе перед монитором. Существует небольшая группа активистов, которая борется за принятие закона о «праве на отключение», благодаря которому сотрудник будет иметь право отключить телефон, но сейчас его могут оштрафовать за то, что он не отвечает на звонок.

Реальность такова, что из-за современной культуры изоляции, при которой многие социальные структуры и общественные места исчезли, технологии заполняют этот недостаток.

Эрготерапевт Сели Розарио, который регулярно проверяет состояние пациентов в Element Care, считает, что многие из них выбрали эту программу аватаров, потому что их подвели близкие люди или у них отсутствовало чувство общности и причастности, и они изолировали себя. Она также говорит, что социальная структура бедных сообществ разрушается сильнее всех.

Технология работы Сокс, кошки компании Care.Coach, присматривающей за мистером Ланглуа в Лоуэлле, очень простая: это планшет Samsung Galaxy Tab E, к которому прикреплён сверхширокоугольный объектив. Люди, которые управляют аватарами, живут не в США; в основном, они из Филиппин и стран Латинской Америки.

Офис компании Care.Coach похож на кроличью норку и находится над массажным салоном в городе Милбро, штат Калифорния, на самой окраине Кремниевой долины. 31-летний основатель и директор компании Виктор Вэнг открывает дверь и на ходу рассказывает, что они только что остановили попытку самоубийства. Пациенты часто говорят, что хотят умереть, аватары обучены спрашивать у них, как именно, а у этого пациента был целый план.

Голос аватара — последняя версия преобразователя текста в речь для Android. Мистер Вэнг рассказал: люди легко эмоционально привязываются к чему угодно, что с ними общается. Он сказал, что для человека нет существенной разницы в плане построения эмоциональной связи с реалистичным существом или тетраэдром с глазами.

Мистер Вэнг знает, как сильно пациенты привязываются к аватарам, поэтому компания перестала пробовать новые версии на пациентах, когда ещё нет чёткого алгоритма. Пациенты очень болезненно расстаются с аватарами. Но он не видит смысла ограничивать эмоциональную связь.

Если пациент говорит, что любит его, мы ответим, что тоже любим пациента. Иногда мы даже говорим это первыми, если знаем, что им это нравится.

(с)Виктор Вэнг

Ранние результаты удовлетворительны. Во время запуска первой версии пациенты в Лоуэлле, у которых были аватары, не так часто нуждались в помощи медсестёр, реже требовали скорую помощь и чувствовали себя менее одиноко.

Одна пациентка, которая часто вызывала скорую помощь ради социальной поддержки, почти перестала это делать после получения аватара, что сэкономило программе медицинской помощи около $90 тысяч.

Humana, одна из крупнейших медицинских страховых компаний в США, начала использовать аватары Care.Coach.

Чтобы показать, куда всё это может зайти, обратите внимание на калифорнийский городок Фримонт. Недавно в больнице этого города планшет на передвижной платформе заехал в палату, и врач по видеосвязи сообщил 78-летнему пациенту Эрнесту Квинтана, что он умирает.

А в городе Лоуэлл кошка Сокс уснула, её глаза закрылись, а в центре управления где-то на другом конце света сотрудник переключился на других пенсионеров и другие разговоры. Жена мистера Ланглуа тоже хочет себе цифрового питомца, как и его друзья, но эта Сокс — собственность Билла Ланглуа. Он гладит её по голове на экране, чтобы разбудить.



Читайте нас на нашей странице https://www.facebook.com/executive.ibda/

Узнавайте о нас больше на нашем сайте http://executive.ranepa.ru/

April 11, 2019
by Executive MBA
0
17

Как люди принимают решeния о покупке?


Большинство решений НЕ принимаются «логически»

Нам нравится думать, что мы мыслим логически, и, принимая решения, мы тщательно их обдумываем. Когда вы покупаете новую машину, вы изучаете все характеристики и читаете отзывы, чтобы в конце концов выбрать наиболее подходящую вам модель. Когда приходит время обновить подписку на сервис, вы изучаете, насколько активно вы пользовались возможностями Pro-тарифа, чтобы оценить, стоит ли продлевать его на следующий год. Все эти действия помогают принять верное с точки зрения логики решение. 


Но мы принимаем сотни решений каждый день и далеко не каждое из них мы оцениваем «логически». Как показывают исследования, большинство наших выборов, значимых и не очень, делаются неосознанно и связаны с эмоциями.

Вот несколько фактов о принятии решений, которые могут вас удивить.

Большинство решений принимаются неосознанно

Анализируя активность мозга в процессе принятия решения, исследователи смогли предсказать, какой выбор люди сделают за 7-10 секунд до того, как они сами осознали, что приняли решение. Это означает, что даже когда люди думают, что принимают осознанное, логичное решение, есть вероятность, что они не понимают, что уже приняли решение неосознанно. Дело в том, что мы не знаем, как устроен механизм принятия решений.

Ваш контент способствует принятию только логичных решений?

Если это так, то возможно и даже вероятнее всего, что ваши убедительные, правильные с точки зрения логики аргументы о том, почему пользователю нужно выбрать премиум-сервис или почему ему стоит приобрести тот или иной продукт или услугу, могут оказаться напрасными.

Относитесь с подозрением к тому, что говорят люди

Другая проблема: если, изучая целевую аудиторию, вы старательно опрашиваете людей, пытаясь выяснить, какие факторы для них важны, то, скорее всего, вы не получите верного ответа.

Например, если спросить кого-то из пользователей, почему он каждый год выбирает версию Pro, вполне вероятно, он расскажет о сервисе и о том, какую пользу он приносит компании, в то время как реальная причина, почему он из года в год выбирает Pro, а не Standard, может быть эмоциональной («Я не хочу, чтобы что-то пошло не так, если я заплачу, все будет в порядке») или связанной с привычкой («Мы всегда покупаем Pro-версию»). То, что люди считают причиной того или иного поступка, на самом деле, может быть ненастоящей причиной.

Люди должны испытывать эмоции, чтобы принять решение

Если вы не испытываете эмоции, вы не можете принимать решения — спасибо нашей вентромедиальной префронтальной коре (или vmPFC).

VmPFC является частью префронтальной коры, то есть расположена в передней части мозга. Это важно при регулировании чувства страха. Другие части мозга (в частности миндалина) сообщают нам, когда следует бояться и чего следует бояться. Миндалина — это место, где рождаются и укореняются «условные» реакции страха. VmPFC же играет противоположную роль, смягчая обусловленный страх. Это мешает продолжать бояться в определенных ситуациях. Когда vmPFC активна, вы можете отпустить условные страхи и принять решение. 


Просто запомните: все решения связаны с эмоциями. Вместо того чтобы приводить логические аргументы на лендинге, которые убедят людей принять определенное решение, лучше сосредоточиться на том, какие эмоции они испытывают. Понимание эмоций и их стимулирование позволит вам подтолкнуть пользователей к нужному решению.

Люди покупают, когда чувствуют уверенность в своем решении

Человек действует, если получает сигнал мозга о том, что он уверен в своем решении. Этот субъективный момент не всегда зависит от количества собранной информации.

Если вы хотите, чтобы люди действовали, нужно, чтобы они чувствовали себя уверенно. Если вы хотите, чтобы клиент снова выбрал Pro-версию, нужно рассказать ему о ней так, чтобы он был уверен в своем выборе. Например, предоставить статистику по вашей базе. Это даст ему почувствовать, что он делает правильный выбор.

Не путайте неосознанное с плохим

Не стоит ориентироваться на авторов, которые приравнивают неосознанное решение к плохому или иррациональному. Например, Дэн Ариели (Dan Ariely) в своей книге «Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, определяющие наши решения» пишет, что, если мы не будем усердно работать, чтобы предотвратить это, большинство наших решений будут плохими и иррациональными.

Большую часть информации мы обрабатываем бессознательно, следовательно, многие решения мы принимаем неосознанно, но это не значит, что они ошибочны, иррациональны и плохи. Мы сталкиваемся с огромным количеством информации (профессор Тимоти Уилсона (Timothy Wilson) в своей книге «Мы себя не знаем» утверждает, что каждую секунду в наш мозг поступает одиннадцать миллионов фрагментов данных) и наш мозг не в состоянии обработать ее всю.

Наше бессознательное эволюционировало и способно обработать большую часть данных и принять решения за нас в соответствии с принципами и правилами, в большинстве случаев отвечающих нашим интересам. Отсюда правило: «Доверяй своей интуиции!», и зачастую оно работает!

Тем не менее людям нравится думать, что они логичны и рациональны, поэтому следует предложить и логические аргументы, чтобы у человека, принимающего решение, была разумная причина согласиться с вами. Но помните, что эта причина не будет единственной.

Просто дайте больше информации

Есть два разных типа решений, которые принимают люди. За принятие решений, основанных на ценностях, отвечает орбитофронтальная кора (OFC). Когда вы, выбирая автомобиль, сравниваете Subaru c Honda, вы принимаете решение, основанное на ценности. Если вы сравниваете возможности различных тарифов, то тоже принимаете ценностное решение.

За решения, принимаемые по привычке, отвечают базальные ганглии, расположенные глубоко в мозге. Когда вы берете пачку макарон в продуктовом магазине и кладете ее в корзину, вы принимаете решение по привычке.

Интересный факт: если орбитофронтальная кора «молчит», то остальная часть мозга берет на себя функцию принятия решений. Это означает, что люди принимают решение либо целенаправленно, либо по привычке, но не оба эти варианта одновременно. 


Структура человеческого мозга

Если вы дадите пользователю больше информации, то он сможет перейти от решений по привычке к ценностным решениям. Поэтому если вы хотите, чтобы он действовал по привычке, не давайте слишком много данных для размышлений и наоборот, дайте как можно больше информации, если решение должно быть ценностным.

В примере с пользователем сервиса, чтобы убедить его снова оплатить Pro-тариф, не надо давать ему слишком много данных. Позвольте ему принять решение по привычке. Если вы хотите, чтобы он перешел на другой уровень (более высокий, а не низкий), возможно, стоит предоставить ему больше информации о возможностях сервиса, тем самым способствуя принятию ценностного решения.

Слишком много вариантов = отказ от выбора

Вы, наверняка, слышали, что средний объем кратковременной памяти человека составляет 7 (плюс-минус 2) единиц информации (от 5 до 9). На самом деле это не так. Эта теория впервые была озвучена Миллером в 1956 году во время выступления на собрании Американской ассоциации психологов. Но более современные исследования доказывают, что это миф. Реальное число единиц информации, которые человек может держать в голове одновременно, 3-4, а не 5-9. Вот несколько исследований, подтверждающих эту информацию:

  • «Магическое число четыре в кратковременной памяти», Нельсон Кован (Nelson Kovan), Behavioral and Brain Sciences (2001)
  • «Магическое число семь: остается магическим в наше время?», Алан Бэддели (Alan Baddeley), Psychological Review (1994)
  • «Магическое число семь спустя 15 лет», Дональд Бродбент (Donald Broadbent), Wiley (1975)

И совсем недавно Шина Айенгар (Sheena Iyengar, автор книги «Искусство выбора») провела несколько исследований, которые подтверждают: если человеку дать слишком много вариантов, он в конце концов не выберет ничего.

Людям нравится иметь много вариантов, но довольны своим выбором они только тогда, когда он не был слишком сложным. Предлагая пользователю слишком много вариантов на вашем лендинге, скорее всего, он не выберет ни одного и покинет страницу.

В примере с сервисом решение пользователя вероятнее всего будет основано на привычке. И лучшее, что можно сделать в данном случае — ничего не делать. Не надо отправлять письмо с описанием других вариантов подписки. Вместо этого лучше просто назвать одну-две причины, почему остаться на текущем Pro-тарифе — хорошая идея. В другое время (не тогда, когда пользователь решит продлить подписку) можно подтолкнуть его к переходу на более высокий уровень (Premium). Но если сделать этот шаг, когда он собирается обновить подписку на Pro-версию, можно поставить под угрозу даже привычное обновление.

Несколько советов

  • Если кто-то принимает решение по привычке, не давайте ему слишком много информации.
  • Дайте пользователю краткую, но логичную причину принятия того или иного решения, с помощью которой он сможет объяснить себе и другим, почему он поступил именно так.
  • Ограничьте количество вариантов (оптимально один, два, три). Если вы предоставите слишком много вариантов, вероятнее всего, люди не выберут ни один из них.

Высоких вам конверсий!


Читайте нас на нашей странице https://www.facebook.com/executive.ibda/

Узнавайте о нас больше на нашем сайте http://executive.ranepa.ru/

March 1, 2019
by Executive MBA
0
21

10 идей самого великого мыслителя в мире бизнеса

Один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века Питер Друкер оставил после себя богатое наследие. Вот 10 ключевых установок, которые позволят многим изменить свое представление о бизнесе:

1.Результаты достигаются благодаря использованию благоприятных возможностей, а не за счет решения проблем.

Если вы сконцентрируетесь на проблемах, в лучшем случае сохраните существующий статус-кво. Если вы сосредоточите свое внимание на возможностях, вы достигните больших результатов, получите что-то сверх того, что у вас уже есть. Спросите себя: Вы тратите большую часть своего времени на тушение пожаров и прикладываете большую часть усилий на решение проблем — или вы уделяете главное внимания изучению новых возможностей?

2. Нет ничего бесполезнее, чем эффективно выполнять работу, которую делать вообще не нужно.

Эффективное использование вашего времени — это умение делать правильные вещи, а не вещи правильно. Прежде чем пытаться оптимизировать ваше расписание, посмотрите сначала, что можно из него вычеркнуть совсем. Из того, чем вам приходится заниматься каждый день, что можно исключить вообще, а что — перепоручить другим? Если вы перестанете это делать прямо сейчас, насколько сильно это повлияет на вашу жизнь?

3. Большая часть того, что мы называем менеджментом, состоит в том, чтобы усложнять людям выполнение их работы

Каждая система управления, которую вы создаете, должны облегчать работу вашим сотрудникам, а не усложнять ее. Если вы продолжаете настаивать на том, чтобы ваши сотрудники решали вопросы вашими методами, может быть, вы выбрали неверный путь. Спросите себя: Какие порядки ведения дел, на которых вы настаиваете, редко выполняются сотрудниками? Возможно, есть смысл их пересмотреть, даже если они кажутся вам необходимыми?

4. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами.

Согласно общепринятому мнению, маркетинг существует для того, чтобы рассказать людям о наших продуктах и услугах. Друкер напоминает нам о том, что маркетинг, на самом деле, это процесс получения знаний о своих клиентах — каковы их страхи, разочарования, стремления — с тем, чтобы ваш продукт или услуга соответствовали их потребностям настолько, чтобы они захотели их купить без ваших просьб и убеждений. Будьте честны: Изучаете ли вы потребность своих потенциальных клиентов, прежде чем создавать продукт — или вы сначала создаете продукт, а потом надеетесь, что люди будут его покупать?

5. Необходимо постоянно совершенствовать, наращивать, проверять в действии свои знания и компетенции, иначе они уйдут.

Если вы постоянно не совершенствуете свои навыки и не пользуетесь своими знаниями в определенной области, вы их теряете. Если вы думаете, что можно получить представление о маркетинге в бизнес-школе, а затем никогда не обращаться к этим знаниям, то пользы в таком обучении нет. В каких областях вы перестали совершенствовать свои знания? Что вы можете сделать сегодня, чтобы их восстановить?

6. Результаты зависят от маркетинга и новых технологий, все остальное — издержки.

Инновации рождают продукты и решения, а маркетинг продает их. Помимо этих двух составляющих, все остальное в вашем бизнесе — это издержки — а значит, вы не должны тратить на них массу времени; сократите временные затраты, насколько это возможно. Если нет, вы и дальше будете инвестировать в то, что не принесет большой отдачи. Какие бизнес-подразделения, которым вы уделяете много внимания, не являются приоритетными? Можете ли вы отодвинуть их на задний план?

7. Предпринимательство может оказаться рискованным потому, что многие так называемые предприниматели не обладают достаточной компетентностью.

Так много людей просто хотят «начать свой бизнес» — они берут кредит, открывают пекарню, а через год становятся банкротами. Тогда они приписывают свой крах невезению или плохой экономике. А что вы об этом думаете? Что, если бы вы потратили больше времени на заточку топора, прежде чем попытаться срубить дерево? Что, если бы вы провели месяц, залпом читая “Lean Startup” Эрика Риса и “Pour Your Heart Into It” Говарда Шульца? Вы можете избежать части рисков (не всех) с помощью одного средства: чтения. Как вы думаете, вы уделяете чтению должное количество времени? Марк Кьюбан говорит, что он проводит за книгой три часа в день — а вы?

8. Если руководитель позволяет событию определять, что ему делать, над чем работать и к чему следует отнестись серьезно, то все его усилия в конечном счете растратятся по мелочам.

Успешные люди не просто появляются на работе, отвечают на телефоны звонки и тушат пожары. Они каждый день сосредоточены на плане сражений за потребителя. Они не позволяют сотрудникам свободно приходить к ним в кабинет и перекладывать на них свои проблемы. Успешный день начинается с принятия стратегически важного решения, что вы собираетесь играть в наступлении, а не в обороне. Вы контролируете свой график работ? Или вы проводите свое рабочее время за решением чужих проблем?

9. Три самых харизматичных лидера XX века причинили больше страданий человечеству, чем какое-либо другое трио в истории: Гитлер, Сталин и Мао. Дело не в харизме лидера. Важна его миссия.

Не существует «лучшего вида» лидера. Есть общительные лидеры, такие как Ричард Брэнсон, или сдержанные, как Тони Шей. Оба привели свои компании к невообразимому успеху. Что делает человека лидером? Совсем не то, с каким энтузиазмом он выступает с трибуны. Человека делает лидером его видение, идея, мечта — и насколько он способен заразить своей целью других людей, чтобы вместе добиться успеха. Какова ваша миссия? Придается ли вы ей столько внимания, сколько она заслуживает?

10. Чтобы от уровня некомпетентности подняться до удовлетворительного уровня, нужно потратить намного больше сил и труда, чем на скачок от первоклассного выполнения работы до безукоризненного.

Легче идти от хорошего к великому, чем от плохого к хорошему. Так что сосредоточьтесь на развитии своих талантов в том, в чем вы преуспели, вместо того, чтобы стремиться быть «всесторонне» развитой личностью. Легко заменить человека, который может всего понемножку. Однако тот, кто считается лучшим в своем деле, остается незаменимым. В каких областях вы уже неплохо преуспели? Что вы можете предпринять, чтобы сделать эти вещи вашим талантом?

Читайте нас на нашей странице https://www.facebook.com/executive.ibda/

Узнавайте о нас больше на нашем сайте http://executive.ranepa.ru/

February 1, 2019
by Executive MBA
0
3

9 трендов digital-маркетинга в 2019 году



Дополненную реальность станут использовать намного шире

Совсем недавно AR в digital-маркетинге использовалась только среди бьюти-брендов. L'Oreal, Punky Colour и Madison Reed давно сделали AR-приложения для виртуального макияжа. Однако по оценкам Harvard Business Review, мировые инвестиции в развитие сферы к 2020 году превысят $60 млрд.

Ситуация начинает меняться. Вслед за IKEA, еще в 2016-м запустившей AR-приложение для «примерки» своей мебели к интерьерам, к процессу подтягиваются крупные ритейлеры вроде Amazon с похожей AR-опцией для онлайн-шопинга. Она позволяет «переместить» товары из онлайн-каталога в домашнюю обстановку, чтобы заранее оценить, как они в нее впишутся.


SEO-инструменты начнут подстраиваться под голосовой поиск

Голосовой поиск быстро набирает популярность. Среди драйверов роста — распространение голосовых ассистентов в мобильных, бурная динамика продаж «умных колонок», появление бытовой техники с голосовым управлением вроде холодильников Samsung Family Hub.

По мере воплощения этих прогнозов маркетологи неизбежно начнут оптимизировать онлайн-контент под голосовой поиск, который сильно отличается от традиционного. Голосовые запросы формулируются более свободно, чем печатные, а их средняя длина примерно вдвое больше: с 1-3 слов в печатном поиске она вырастает до 3-5 слов в голосовом. «Перестройка» контента под голос может стать одним из главных трендов следующего года.


Интеграция с голосовыми сервисами

По прогнозам агентства NPD Group, к концу 2019-го продажи «умных колонок» вырастут на 50%, а объем рынка достигнет $2,7 млрд. Маркетинговые инструменты будут интегрироваться с голосовыми сервисами: появится много приложений для голосового шопинга, заказа еды и получения новостей.

H&M Home уже запустил приложение, работающее в связке с Google Ассистентом. Оно дает советы по оформлению комнат в разных стилях и помогает подобрать подходящие товары в каталоге компании. В приложении пиццерии Domino’s голосовой ассистент Google запоминает последний выбор пользователя и может сам его повторить — это позволяет ускорить заказ.

Прорыв чатботов

Ботов всё чаще используют во всех видах взаимодействия между брендами и потенциальными клиентами. По прогнозам компании Gartner, к 2020-му 85% таких взаимодействий будет происходить без человеческого участия.

Пока развитие тренда тормозится из-за консервативности пользователей: согласно опросам компании Statista, лишь 34% респондентов готовы предпочесть чатботы традиционным каналам коммуникации с онлайн-ритейлерами. Но их мнение может измениться с появлением нового поколения AI-чатботов. Они будут запрашивать информацию о пользователе, понимать разговорную речь и вести полноценный диалог, который будет сложно отличить от общения с обычным собеседником.

Среди них — чатбот Clare.AI, использующий обработку естественного языка и способный работать финансовым онлайн-консультантом. Также есть не менее общительный Morph.AI, который автоматизирует клиентскую поддержку. В ближайшие год-два такие чатботы полностью поменяют привычные представления о том, как происходит общение между бизнесом и клиентами.

«Микромоменты» будут вычисляться точнее

Уже сейчас в среднем пользователь проводит со своим мобильным устройством 177 минут в день и обращается к нему около 150 раз. Такие обращения в итоге могут привести его к онлайн-покупке — это и есть «микромоменты», когда пользователю нужно что-то узнать, сделать, купить или куда-то пойти. Скоро они обретут особую значимость благодаря доступности новых технологий обработки данных.

Анализ метеосводок, дорожного трафика и массы другой информации поможет маркетологам определять неочевидные закономерности в поведении мобильных пользователей, чтобы находить и использовать микромоменты с максимальным эффектом.

Пример — гостиничная сеть Red Roof Inn. Не так давно компания использовала информацию о задержках авиарейсов, чтобы запустить таргетированную мобильную рекламу для авиапассажиров. Если вблизи аэропорта оказывался отель Red Roof Inn, пассажиры получали лаконичное рекламное сообщение: «Застряли в аэропорту? Приезжайте к нам». Удачное использование микромомента увеличило объем заказов на 60%.


Видео станет важнейшим из искусств

В 2019 году пользователи впервые проведут онлайн больше времени, чем перед экранами телевизоров. Значительную часть времени они потратят на просмотр онлайн-видео. К концу 2018-го средняя длительность просмотра в мире впервые превысит час, а к 2020-му достигнет 84 минут.

И если рынок телерекламы начнет стагнировать, то суммарный мировый бюджет на производство онлайн-видеорекламы будет ежегодно расти на 17%. Бурный рост ждет индустрию и в прямых онлайн-трансляциях. По данным Yahoo, они обгоняют все другие направления онлайн-видео с точки зрения ежегодного прироста.

Разнообразие форматов (репортажи, видеоблоги, интервью, дискуссии) позволяет легко приспособить такой контент практически под любую аудиторию. Отсутствие обработки и монтажа сокращает дистанцию между брендом и пользователями, а главное — соответствует запросу на достоверность и аутентичность.

Живые трансляции, согласно статистике Facebook, смотрят втрое дольше обычных видео, присылая больший поток комментариев. Это создает все условия для развития трансляций в digital-маркетинге.


Мультиканальность вырастет в омниканальность

Чем одно отличается от другого? Вместо развития множества отдельных маркетинговых каналов, омниканальность — про системный подход. Ее цель — создать единую систему коммуникации. Онлайн-ресурсы, соцсети и мобильные приложения работают в связке, вовремя «подхватывая» потребителя и делая его взаимодействие с брендом плавным и непрерывным.

Например, программа лояльности в Starbucks основана на картах клиента, к которым привязан его профиль и счет. Проверить и пополнить их можно со смартфона или десктопа, на сайте, в мобильном приложении или прямо в кофейне. При заказе через приложение специальные алгоритмы рассчитывают время пути к ближайшей кофейне, чтобы напиток приготовился к приходу пользователя. Заодно в приложении можно выбрать, какая музыка будет звучать внутри, поставив лайк песне в плейлисте Starbucks.


Мобильные сайты будут загружаться быстрее

Чтобы омниканальность работала, переход с одного канала на другой должен быть удобным и быстрым для пользователя, а этого не добиться без ускорения загрузки мобильных страниц. Даже незначительные задержки могут привести к потере клиента: статистика показывает, что 53% людей готовы уйти с сайта, если загрузка займет дольше 3 секунд.

Для решения этой проблемы у Google есть набор эффективных инструментов во главе с Accelerated Mobile Pages (AMP) — проекта с открытым исходным кодом для создания ускоренных мобильных веб-страниц. Среднее время загрузки AMP-страницы из поиска Google сокращается до 0,5 секунды, трафик сайта при этом увеличивается в среднем на 10%, а конверсия в интернет-магазинах вырастает на 20%. Проверить, насколь����о хорошо работает ваша мобильная версия, можно с помощью сервиса Test my Site. Он сравнит работоспособность сайта с другими игроками отрасли и расскажет, что можно улучшить.


Ценность пользовательского контента возрастет

Результаты исследований показывают: достоверность информации служит важнейшим критерием для 86% онлайн-аудитории, а в среде миллениалов этот процент еще выше. Какие данные пользуются у них особенным доверием? Прежде всего, это информация, полученная от других пользователей.

Пользовательские отзывы, фотографии и видео позволяют охватить широкую целевую аудиторию, обеспечивают высокое доверие к бренду и увеличивают лояльность клиентов. При этом обходятся они намного дешевле традиционного контента.

Один из недавних примеров UGC-кампании с небольшим бюджетом и высокой отдачей — 10-дневный фоточеллендж #Etihad1Million, устроенный авиаперевозчиком Etihad Airways и приуроченный к миллионному фолловеру бренда в Instagram. Участникам предлагалось делиться своими трэвел-фотографиями с хэштегом конкурса, а для мотивации использовались небольшие ежедневные призы за лучший кадр.

В ближайшем будущем востребованность пользовательского контента продолжит быстро расти. UGC-кампании станут разнообразнее и креативнее, а их механика — изощреннее. Для получения приза придется хорошенько постараться.


Читайте нас на нашей странице https://www.facebook.com/executive.ibda/

Узнавайте о нас больше на нашем сайте http://executive.ranepa.ru/

January 9, 2019
by Executive MBA
0
40

Сам себе кредитор

Рост корпоративного кредитного портфеля банков в этом году объясняется низкой базой прошлых лет. Кроме того, по нему растет просрочка, а кредитование нефинансового сектора сокращается, то есть банки кредитуют друг друга все больше, а экономику все меньше


Поручения президента выполнены не будут. В своем послании Федеральному собранию Владимир Путин, в частности, поручил правительству совместно с ЦБ разработать план действий по ускорению роста инвестиций в основной капитал и повышению их доли в ВВП до 25%. Для этого, согласно расчетам Минэкономразвития, инвестиции должны расти на 6% ежегодно до 2024 года, что подразумевает рост корпоративного кредита на 9% в год. Но вот с последним как раз и возникает проблема.

Рост, да не тот

Если посмотреть на общие цифры, прирост корпоративного портфеля банков с начала года составил 9,3%, на начало ноября он достиг 33 трлн рублей. Звучит неплохо, эти цифры близки к планируемым правительством показателям. Однако не стоит забывать об эффекте низкой базы: за 2017 год прирост корпоративного кредитного портфеля банков составил всего 0,2%, а за 2016-й портфель вообще сократился на 9,5%. Можно было бы предположить, что в 2018 году наконец-то начался новый период роста, но фактически прирост этого года обеспечен апрелем (2,7%) и августом (рекордные 3,5%). И уже второй месяц подряд рост корпоративного кредитования замедляется: за октябрь он вырос всего на 0,3%, а в сентябре на 0,6%.


Более того, опасения вызывает структура корпоративного портфеля. За октябрь удельный вес просроченной задолженности вырос с 6,6 до 6,7%. Кстати, доля валютной составляющей в корпоративном кредитном портфеле снизилась уже до 29%, а это как раз позитивный фактор.

Распределение кредитов по банкам и отраслям экономики вызывает еще больше вопросов. Как поясняет руководитель проектов Аналитического центра «Эксперт» Сергей Селянин, проблема нашей банковской системы и всей экономики — отсутствие роста кредитного портфеля по причине низкого инвестиционного спроса, негативных ожиданий, низкого потребительского спроса и т. д. В итоге если кто-то и кредитует бизнес, так это крупнейшие государственные игроки. В этом году к ним наконец-то потихоньку начали снова присоединяться более мелкие частные кредитные организации. «С начала кризиса рост кредитного портфеля, значительно более низкий, чем ранее, происходил преимущественно за счет Сбербанка и других госбанков. У частных банков кредитные портфели сокращались, они размещали средства в ценные бумаги, потребкредиты, — констатирует Сергей Селянин. — В 2018 году произошел перелом тенденции, начали расти кредитные портфели частных банков, впрочем, темпы роста все еще отстают от госбанков (три процента у частных против 7,7 процента у госбанков). Какой-то рост (в отличие от снижения прошлых лет) происходит и у портфелей региональных и малых и средних московских банков».

Есть и еще одна проблема: большая часть кредитов все еще направляется отнюдь не на инвестиции промышленных предприятий в основной капитал, как надеются Минэкономразвития и правительство. Как рассказывает ведущий аналитик по банковским рейтингам «Эксперт РА» Екатерина Михлина, с начала 2018 года портфель кредитов, предоставленных нефинансовым организациям, сократился на 7% и на 1 октября составил 28,1 трлн рублей, из них всего 15% приходится на финансирование малых и средних предприятий, а 85% средств выдано крупному бизнесу. При этом стоит отметить, что кредитный портфель крупному бизнесу с начала текущего года сократился на 8,2%, в то время как портфель кредитов МСБ впервые за последние четыре года демонстрирует прирост (+1,3% за девять месяцев), добавляет аналитик.

Как рассказал «Эксперту» анонимный кредитный офицер одного из ведущих госбанков, примерно половина роста кредитного портфеля в этом году обеспечена перекредитовкой других банков, еще половина — инвестпроекты. Прирост за счет естественного увеличения потребности в оборотных средствах крайне мал, и это естественно, поскольку экономика очень слабо растет, добавляет собеседник «Эксперта». Основные потребности проявляют сельское хозяйства и пищевая промышленность, а также арендный бизнес (объект построен, дает арендный поток доходов, под него берется длинный кредит, который обычно идет на новые проекты собственника). Выделить активно кредитующиеся, более или менее хорошо чувствующие себя отрасли сложно. Из-за привлекательности программы Минсельхоза (ставки от одного до пяти процентов) довольно высок уровень задолженности у сельхозпредприятий, но и рентабельность там хорошая, во всяком случае пока.

Что интересно, в этих условиях прибыль банковского сектора продолжает расти: за девять месяцев 2018 года финансовый результат банков увеличился на 56,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (до 1,1 трлн рублей) — в основном благодаря росту чистого процентного дохода (+10,5%, до 2,3 трлн рублей). В свою очередь, чистый комиссионный доход увеличился на 12,2% (до 0,8 трлн рублей), выросли чистые доходы от операций с иностранной валютой (+36,9%, до 0,1 трлн рублей).

Госбанки захватили рынок

Если же изучить цифры подробнее, картинка вырисовывается достаточно грустная. По расчетам АЦ «Эксперт», на начало октября доля госбанков в кредитном портфеле юрлиц (и ИП) составила 73%, а если включать санируемые банки, то целых 77%. Отдельно по кредитам ИП на госбанки приходится 71% (включая санируемые — 74%). Для справки: доля госбанков в активах банковской отрасли составляет 61% (включая санируемые — 69%).

И немалый вклад сюда внес как раз 2018 год. За девять месяцев кредиты юрлицам (без учета просроченной задолженности), приходящиеся на госбанки, выросли на 7,7% (кредиты Сбербанка — на 4,9%, 13 крупнейших госбанков без Сбербанка — на 10,7%). В то же время кредиты частных банков юрлицам выросли всего на 3%. По ИП ситуация складывается немного другая: портфель госбанков вырос на 5,6% (Сбербанк — 7,6%, 13 крупнейших госбанков без Сбербанка — 1,6%), портфель частных банков — на 8%.

Ситуация выглядит несколько парадоксально. Впрочем, особое положение Сбербанка вполне объясняется его концентраций на обслуживании физических лиц.

Почему бизнесмены предпочитают обращаться в госбанки, вполне понятно. Однако помимо государственных банков значительная доля пирога достается и крупнейшим частным, включая иностранные «дочки». Как рассказывает заместитель директора департамента АРБ по работе с органами государственной власти и общественными организациями Игорь Логинов, кредитование крупного бизнеса доступно крупным банком, поэтому они в нем и доминируют. Но и в кредитовании малого бизнеса концентрация достаточно велика — на топ-30 банков приходится порядка 65% кредитного портфеля МСП. «Но, во-первых, этот показатель ниже доли этих 30 банков в капитале всей банковской системы, а во-вторых, если посмотреть на господдержку кредитования МСП, то она концентрируется в нескольких крупнейших банков с государственным участием», — добавляет Игорь Логинов.

Представители самого бизнеса говорят, что крупнейшие (системообразующие) банки — это хоть какие-то гарантии государства. Почему же именно госбанки? «А где еще можно кредитоваться? Других уже нет либо у них процент выше, чем у госбанков», — рассуждает генеральный директор торгового дома «Кубаньжелдормаш» и акционер АО «Кубаньжелдормаш» Вячеслав Яковлев.

По словам источника «Эксперта» в одном из госбанков, круг активно кредитующих банков сегодня невелик — Сбер, ВТБ, РСХБ, отчасти ГПБ и «Альфа», немного «ЮниКредит» и Промсвязьбанк. За качественных заемщиков идет очень жесткая конкуренция, особенно в небольших регионах: переход крупного заемщика в Чувашии или Мордовии из одного банка в другой способен лишить годового бонуса весь филиал.


Рублевый корпоративный кредитный портфель растет в реальном выражении уже полтора года и почти вернулся к докризисному уровню

Малые начали занимать

С малым и средним бизнесом ситуация несколько более интересная. В 2018 году произошел перелом тенденции: кредиты ИП после четырехлетнего сокращения начали расти, и косвенно это говорит о росте всего сегмента МСП. Это отрадно еще и потому, что на этот сегмент прежде всего опираются малые региональные банки.

Екатерина Михлина объясняет, что за девять месяцев 2018 года объем кредитов, выданных кредитов малому и среднему бизнесу, составил 4,8 трлн рублей, это на 9% превысило показатели аналогичного периода 2017 года. Увеличению объема выданных кредитов способствовало существенное снижение процентных ставок по кредитам малому и среднему бизнесу в 2018 году — в результате вырос спрос на заемные средства со стороны предпринимателей. Тренд на снижение ставок был, помимо прочего, обусловлен расширением госпрограмм поддержки сегмента МСБ. Напомним, в конце прошлого года правительство утвердило новую программу субсидирования из федерального бюджета кредитов, выданных субъектам МСП на реализацию проектов в приоритетных отраслях, по льготной ставке 6,5%. «Однако даже в условиях расширения господдержки доступ к заемным средствам для значительного числа небольших предприятий крайне ограничен — ввиду узкого круга кредитных организаций, имеющих доступ к бюджетным средствам (в новой программе стимулирования кредитования субъектов МСП задействовано всего 15 банков), а также консервативного подхода банков к оценке малого и среднего бизнеса. Такой подход обусловлен высоким уровнем дефолтности заемщиков в этом сегменте: доля просроченной задолженности в кредитном портфеле МСБ составила 12,3 процента на 1 октября)», — говорит Екатерина Михлина.


Топ-5 банков отжимают всё большую долю рынка

В итоге кредитование малых и средних тоже остается уделом небольшого числа крупных игроков, поскольку именно крупные банки чаще имеют доступ к льготному финансированию. Именно банки из топ-30 более активно выдавали кредиты МСП, чем другие игроки: совокупный объем кредитов МСБ, выданных 30 крупнейшими по активам банками, составил на начало октября 3,5 трлн рублей, что на 20% выше результатов девяти месяцев 2017-го. В результате доля банков из топ-30 в совокупной выдаче кредитов МСБ к 1 октября выросла до 71,6% против 65% годом ранее, при этом, по оценкам «Эксперт РА», более трети кредитов МСБ было выдано госбанками.

«Очень активно кредитуют малый бизнес и региональные банки, и крупные, например Сбербанк, — говорит первый вице-президент “Опоры России” Павел Сигал. — В то же время многие московские банки либо прекратили, либо сильно сократили программы кредитования МСП». В «Опоре» говорят, что причин несколько: во-первых, у значительного числа предприятий финансовое положение после кризиса не восстановилось, многие и вовсе боятся брать новые кредиты. Во-вторых, сильно ужесточились требования ЦБ к финансовому положению заемщиков, особенно к МСБ и к их залогам, что часто делает их кредитование невыгодным для банков.

«Фактический доступ к кредитным средствам у малого и среднего бизнеса сейчас небольшой, если речь идет о значительных суммах. Если говорить о небольших овердрафтах, то под залог, поручительство директора и еще одного-двух лиц получить реально, — рассказывает член Генерального совета “Деловой России”, старший партнер адвокатского бюро “Маграс” Екатерина Авдеева. — Для более или менее ощутимой суммы стоп-факторами являются залоги, стоимость которых существенно, а иногда и в несколько раз снижается, требование к большому количеству поручителей. Почти каждый мой доверитель, который работает в отраслях, обозначенных правительством как приоритетные, хотел бы взять кредит по льготной процентной ставке. Но даже имея ликвидный залог, получить кредит сегодня среднему, а особенно малому бизнесу достаточно сложно. Ликвидный залог оценивают в три–пять раз дешевле и только на 50 процентов от такой оценки предлагают взять кредит. Такой кредит, как правило, не решает задач бизнеса и нецелесообразен для предпринимателя, который отдает ликвидный залог значительной стоимости и не получает достаточного финансирования».

Виртуальные льготы

С другой стороны, помимо формальных требований есть и еще одна проблема — отсутствие информированности предпринимателей о соответствующих государственных программах. По словам Екатерины Авдеевой, на сайтах многих банков — участников программы нельзя даже найти информацию о программе льготного кредитования при поддержке Корпорации МСП, а в некоторых коммерческих банках — участниках программы даже менеджеры о ней не знают. К тому же при многочисленных заявках у некоторых банков выдачи кредитов не было, что свидетельствует о дополнительных требованиях со стороны банков, которые препятствуют реальному получению льготных кредитов.

В попытке получить льготный кредит, особенно если речь идет о кредите в госбанке, предприниматели также сталкиваются с проблемой сроков. Ведь для МСБ сроки очень часто становятся одним из определяющих факторов. «Большинство доверителей, предпринимателей малого и среднего бизнеса, сошлись во мнении, что они готовы взять по более высокой ставке, но достаточно быстро, — рассказывает г-жа Авдеева. — То есть большинству не отказали, а они “сошли с дистанции” на стадии сбора большого количества запрашиваемых документов. Некоторые жаловались, что кропотливо собранный пакет документов был утерян банком. В итоге большинству пришлось брать кредиты по значительно более высоким ставкам под ликвидные залоги, оцененные с существенным дисконтом, либо обращаться к альтернативным источникам финансирования». Екатерина Авдеева приводит такой пример: предприниматель из Рязани, компании которого занимаются производством инновационных материалов для дорожного строительства, имея недвижимое имущество, согласно независимой оценке, на сумму примерно 180 млн рублей, обратился в Сбербанк за получением кредита по программе 6.5 с поддержкой Корпорации МСП в декабре 2017 года. Документы были утеряны, о чем он узнал спустя несколько месяцев, залог Сбербанком был оценен в 36 млн рублей, и кредит был предложен всего на 18 млн рублей, что не решало его задачи. Поэтому бизнесмен вынужден был не увеличивать производственные мощности, несмотря на востребованность его разработок и продукции.

В целом в Москве, по мнению Екатерины Авдеевой, позитивная оценка перспектив кредитования только у среднего бизнеса, который обслуживает крупный, или у крупного. У них есть доступ к кредитованию, причем по ставке примерно 9%. Следует также отметить, что некоторые крупные банки, несмотря на представленные программы для малого и среднего бизнеса, рассматривают кредиты только от 100 млн рублей, а желательно от 500 млн, обосновывая тем, что себестоимость выдачи и накладные расходы по обслуживанию одинаковые, поэтому заниматься выдачей небольших кредитов целесообразно. И если бизнесмены не знают такой внутренней политики, то будут впустую тратить свое время на сбор документов там, где им априори кредит не выдадут.

Таблица

Динамика кредитного портфеля (без просроченной задолженности) за 9 месяцев 2018 года

График 1

Рублевый корпоративный кредитный портфель растет в реальном выражении уже полтора года и почти вернулся к докризисному уровню

График 2

Топ-5 банков отжимают всё большую долю рынка

График 3

Рост корпоративного кредитования остается неустойчивым и начинает замедляться

December 12, 2018
by Executive MBA
0
6
Show more