Как Apple победила Nokia
Почему 2004 год оказался решающим в противостоянии двух компаний
В конце 90-х годов прошлого века корпорация Nokia была безусловным лидером среди производителей устройств мобильной связи. В 1996-м компания запустила в массовое производство Nokia 9000 — первый в мире мобильный телефон с доступом в интернет. Через три года в ее линейке появилась модель 7110 со встроенным браузером для банковских сервисов, просмотра почты и чтения новостей.
Пока Nokia занималась мобильниками, укрепляя лидерство в молодой и перспективной индустрии, Apple (AAPL) была занята разработкой концепции собственного магазина, а также готовила к запуску сервис iTunes и производство плееров iPad. В это время даже речи не шло о противостоянии двух гигантов, поскольку их дороги практически не пересекались.
Все изменилось буквально за один год.
Бесцельный смартфон
В 2004 году финская корпорация занимала 32% мирового рынка мобильных устройств с рекордным объемом продаж 207 млн телефонов. В этом же году увидел свет ее новый флагман — модель 7710, которая была оснащена неплохой для того времени камерой на 1,3 мегапикселя и сенсорным экраном, позволяла просматривать видео и графические изображения, а также имела некоторые другие, уже ставшие для нас привычными функции смартфонов.
Была лишь одна проблема. Оснастив эту модель столь интересной «начинкой», руководство компании Nokia так и не смогло придумать, как позиционировать новинку: то ли как компьютер, то ли как портативный навигатор.
Вдохновившись успехом плеера iPod, в том же году Стив Джобс начал работу над iPhone, причем в сотрудничестве с давним партнером Nokia — Cingular Wireless (сейчас называется AT&T (T)). Глава Apple осознал перспективы развития мобильного интернета и привлек оператора связи идеей роста прибыли от мобильного трафика.
В течение всего периода разработки дизайн устройства менялся несколько раз. В частности, Джобс потребовал убрать механическую клавиатуру и максимально расширить дисплей. Все изменения требовали нестандартных технологических решений, над которыми команда визионера работала на износ. И как показала история, не зря.
Глава Apple представил смартфон в январе 2007 года на конференции Macworld Expo. «Apple заново изобрела телефон», — гласила надпись на одном из слайдов Джобса. И в этом была доля правды. Простота, удобство, скорость работы, многофункциональность — все это сочеталось в органичном дизайне устройства, тактильно приятного и удобного в использовании. По оценкам самой Apple, iPhone опережал ведущие модели конкурентов минимум на пять лет.
Участники той презентации встретили новинку восторженно. СМИ публиковали хвалебные рецензии, а журнал Time признал iPhone изобретением года.
Смена лидера
В этот момент история Nokia становится хрестоматийной. Ее лидерство казалось нерушимым, однако оно было обеспечено по большей части бюджетным сегментом мобильников. Например, вышедшая в 2003 году модель 1100 так и осталась самым продаваемым сотовым телефоном в истории: объем реализации этих устройств превысил 250 млн.
Для состоятельных клиентов компания выпускала устройства под брендом Vertu — дорогие, но малофункциональные гаджеты, которые подчеркивали статус их владельца, но не удовлетворяли многие из его технологических потребностей.
Первый смартфон от Apple задал новый стандарт премиальности. Цена iPhone была выше, чем у основной линейки Nokia (модель продавалась по $399 и $599), но намного ниже, чем у Vertu. Однако при этом пользователь получал красивое, а главное — функциональное устройство. Газета The Wall Street Journal назвала iPhone первым карманным компьютером, отметив его универсальность.
Удобный смартфон, разработанный по принципу «все в одном», завоевал сердца многих американцев со средним и высоким доходом. Телефон появился на полках магазинов только в конце июня 2007 года, и за первые две недели было продано 270 тыс. устройств. Всего до конца года Apple реализовала более 1,4 млн смартфонов, выручив за них $630 млн.
В следующем году Apple закрепила успех, запустив магазин приложений App Store. Разработчики со всего мира получили удобную среду для создания собственных деловых сервисов и игр и возможность выкладывать их на маркетплейс, при этом отдавая Apple 30% выручки.
За первые четыре дня инструментарий для создания приложений для iPhone скачали более 100 тыс. раз. Вскоре появились сотни сервисов для развлечений, работы, покупок, путешествий и многого другого.
В итоге в июле 2008 года, к выходу второго поколения смартфона под названием iPhone 3G, в экосистеме Apple уже функционировало 500 приложений, на самостоятельную разработку которых у компании ушли бы годы. Сегодня собственная платформа для сторонних разработчиков стала неотъемлемой частью стратегии технологических гигантов, таких как Google и Meta Platforms. Самой же Apple в 2021 году магазин принес $133 млрд выручки.
Превращение телефона в маркетплейс услуг обеспечило продажи более 200 млн iPhone в течение пяти лет. Всего же Apple реализовала свыше 2,2 млрд мобильных устройств. Только в 2021-м корпорация продала 240 млн iPhone. По состоянию на первый квартал 2022 года компания занимала примерно 18% рынка. Доля Nokia на нем сейчас не превышает 1%.
Взлет и падение
Акции Nokia достигли многолетнего максимума в том же 2007-м, когда Стив Джобс презентовал широкой публике первый iPhone. Инвесторы не увидели в новинке угрозы лидерству финской компании на рынке мобильных устройств, ведь она продавала больше телефонов, чем три ближайших конкурента вместе взятые.
Однако с каждым месяцем ее позиции ухудшались. Конкуренты ринулись догонять Apple, переработав дизайн своих продуктов. Активно развивалась операционная система Android, появился магазин приложений Google Market, который стал альтернативой для «неяблочных» телефонов.
Пока котировки Nokia неуклонно снижались, акции Apple начали активно расти. За 15 лет капитализация компании увеличилась в 49 раз.
Уроки для инвесторов
В истории мировой экономики есть множество примеров, когда «незыблемые» отраслевые лидеры и целые сегменты уходят в прошлое, уступая место новым концепциям и технологиям. Показательна эволюция автоиндустрии, в которой машины с двигателем внутреннего сгорания постепенно вытесняются электромобилями. Неудивительно, что компания Tesla (TSLA), спустившая с конвейера первый электрокар лишь в 2008 году, сейчас стоит в 10 раз дороже более крупных и именитых конкурентов, таких как Ford (F) и General Motors (GM).
Nokia завоевала лидерство в эпоху становления инфраструктуры мобильной связи. Тогда было важно продать как можно больше телефонов, пусть и дешевых, чтобы поддержать развитие новой отрасли. Но выгоду от уже развернутых мощностей получила именно Apple, которая оказалась на шаг впереди других. «Я мчусь туда, где шайба будет, а не туда, где она была» — эту фразу прославленного хоккеиста Уэйна Гретцки любил цитировать Джобс, когда речь заходила о «яблочном» феномене.
Визионерский взгляд важно развивать не только руководителям компаний, но и инвесторам. Ведь в конце концов от этого будет зависеть финансовый результат их вложений.