Праздник к нам приходит
Как люди тратят деньги в преддверии Рождества и Нового года
IV квартал для многих компаний — самый успешный в году. Предпраздничные настроения покупателей выливаются в гигантские потребительские расходы. Это важное время для ретейлеров и производителей наиболее востребованных в рождественские и новогодние каникулы товаров. Траты американцев за этот период приближаются к впечатляющему объему — $1 трлн, что во многом обеспечивается за счет маркетинговых акций и сезона распродаж.
Потребитель выбирает онлайн
Пандемия привела к структурной трансформации всей индустрии ретейла: наступил кардинально новый исторический этап. Потребители по всему миру массово переключаются на онлайн-шопинг и покупают в интернете все — от товаров повседневного спроса до одежды и мебели. Именно поэтому динамика электронной коммерции (e-commerce) сейчас наиболее адекватно отражает общую потребительскую активность.
В американском сегменте e-commerce лидируют Amazon (AMZN), изначально ориентированный на интернет-продажи, и Walmart (WMT) — крупнейший американский ретейлер, комбинирующий традиционные каналы с электронными. Обе компании демонстрируют более высокий рост объемов реализации, чем в целом по индустрии. Покупатели предпочитают приобретать как можно больше товаров на одной платформе, а у Amazon и Walmart широчайший ассортимент, а также отлаженная быстрая доставка. Amazon использует преимущество своих взаимосвязанных автоматизированных складов. Широкая сеть магазинов Walmart с пунктами самовывоза дает покупателям возможность получать товары в день заказа.
Совокупная выручка Amazon в IV квартале 2017 года составляла $60,4 млрд. За тот же период 2023-го показатель достиг $170 млрд, а по итогам октября – декабря 2024-го эти результаты прогнозируются на уровне $187 млрд. Если ожидания реализуются, Amazon станет крупнейшим ретейлером, обойдя Walmart, выручка которого в IV квартале текущего года, согласно средним ориентирам, будет равняться $180 млрд.
Высокий сезон
Подготовку к распродажам производители промышленных товаров, в том числе электроники, обычно начинают в сентябре. Именно в этом месяце проводится одно из старейших и крупнейших международных шоу — Берлинская международная радиовыставка, где презентуются новинки бытовой электроники. В начале осени Apple (AAPL), как правило, представляет следующие версии iPhone, MacBook и других своих девайсов, чтобы выпустить их на рынок до конца года, когда продажи достигают пика. Отчетность корпорации за последние годы демонстрирует, что это дает определенный эффект: 31–35% выручки она получает в IV квартале.
В сентябре – октябре проходят недели моды в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже, а новые коллекции поступают в магазины к старту высокого сезона. Отдельные производители одежды, обуви и аксессуаров значительную часть выручки генерируют в последнем квартале календарного года. Так, например, у VF Corporation (VFC), известной брендами Vans, The North Face, Timberland и Dickies, эта доля колеблется между 30% и 34%.
В борьбу за покупателя на данном этапе включаются ретейлеры. Преимущество, как иллюстрируют данные продаж выше, имеют те, кто обладает не только разветвленной сетью многофункциональных магазинов и распределительных центров, но и хорошо поставленным каналом онлайн-продаж.
Обычай проводить распродажи после Дня благодарения в середине XX века заложил ретейлер Macy’s. «Черной пятницей» акцию назвали в 1960-х
Все на продажу!
Хотя акции и спецпредложения сопровождают весь праздничный сезон, который Национальная федерация розничной торговли (NRF) определяет как период с 1 ноября по 31 декабря, его пиковый период начинается в День благодарения (последний четверг ноября). Наиболее популярным днем для шопинга со скидками считается «черная пятница», идущая сразу за Днем благодарения.
По данным NRF, в 2023 году в этой распродаже в режиме онлайн поучаствовали 90 млн человек, а в традиционных магазинах побывали 76 млн.
Роль «черной пятницы» в общих объемах зимних праздничных продаж заметна. Исторически ее доля составляет 10–15%.
Киберпонедельник начинается в субботу
Изначально в «черную пятницу» люди посещали распродажи в физических магазинах, а киберпонедельник, дававший начало следующей после Дня благодарения неделе, был задуман как аналогичная акция онлайн. В настоящий момент разница между ними стирается, так как шопинг все активнее переходит в интернет, но некоторые отличия все же сохраняются. Киберпонедельник привлекает меньшее число покупателей, чем предшествующая ему «черная пятница», зато обгоняет ее по объему выручки.
Средний чек киберпонедельника на самых популярных онлайн-площадках, по данным Statista:
Даешь кибернеделю!
Фактически с учетом роста популярности онлайн-каналов распродажи начинаются в День благодарения, достигают пика в «черную пятницу», продолжаются несколько дней после киберпонедельника. Весь этот период уже называют кибернеделей (Cyber Week), в течение которой на шопинг отправляются около 200 млн американцев.
Эта тенденция характерна и для остального мира. Масштабы глобальных распродаж, по данным Salesforce, выросли почти до $300 млрд, из которых более $70 млрд пришлось на Штаты.
Можно констатировать, что Cyber Week стала главной мировой распродажей, в которой наряду с интернет-площадками участвуют и физические магазины. Розничные онлайн-каналы привлекают 44% покупателей, в моллах закупаются 82%, в специализированных магазинах одежды и аксессуаров — 36%, в точках продаж электроники — 29%. Многие потребители сочетают разные каналы.
Новые рекорды
NRF рассчитывает, что потребительские расходы в сезон зимних праздников — с ноября по конец декабря — в этом году достигнут рекордных $902 на человека против $875 за тот же период 2023-го. Более половины опрошенных (57%) собираются участвовать в распродажах онлайн, 45% также намерены посетить магазины. Ожидается, что в ноябре и декабре в розницу будет продано продукции на $980–989 млрд — на 2,5–3,5% больше, чем годом ранее.
Наиболее популярными категориями товаров, по прогнозам, станут одежда и аксессуары, косметика и электроника, подписка на онлайн-сервисы. В топе расходов — подарочные купоны, которые обычно используют для покупки продукции вышеперечисленных категорий.
Инвестиционный вопрос
Осмыслив всю представленную выше информацию, читатель может задаться вопросом, стоит ли покупать акции ретейлеров в конце года.
В последние шесть лет IV квартал оказывался благоприятным периодом для ETF (биржевых фондов) на акции производителей товаров первой необходимости, но такая же ситуация складывалась и для всего фондового рынка. При этом на протяжении остальных кварталов большинство бумаг потребсектора отставало от S&P 500, а в октябре – декабре этот разрыв просто сокращался до минимума.
Самым удачным месяцем для сектора считается ноябрь, когда котировки акций наиболее крупных розничных сетей обычно растут на 1–1,5 п.п. быстрее индекса широкого рынка, однако в декабре это преимущество, как правило, утрачивалось.
Таким образом, идея покупки бумаг потребительского сектора осенью в целом имеет смысл, но в среднем может принести меньшую прибыль (или больший убыток), чем другие акции. Статистически выгоднее оказывалось вложиться в ретейлеров в октябре и выходить из их бумаг в декабре, в разгар предпраздничных распродаж.
Если говорить о конкретных эмитентах, то, хотя фундаментально и долгосрочно акции лидера онлайн-ретейла Amazon перспективны для инвестиций, в IV квартале краткосрочных вложений в них, как это ни удивительно, лучше избегать. В среднем за последние шесть лет их котировки заметно отставали от широкого рынка, в том числе и потому, что испытали обвал в 2018-м и 2022 годах. Также на финише года не лучшим образом выглядят акции крупнейшего ретейлера Walmart. Котировки Target (TGT) и Costco (COST) с октября по декабрь, как правило, двигались вверх лишь чуть-чуть быстрее, чем S&P 500.
Таким образом, инвесторы в ретейл с середины осени до конца года следуют принципу: «Покупай на слухах — продавай на фактах». В октябре на ожидании успешных распродаж настает подходящий момент для покупки, а в декабре, в разгар праздничного сезона, можно фиксировать прибыль.