Рекорды без прибыли
Оправданны ли траты компаний на спонсорство Олимпийских игр
Для стран — хозяек Олимпийских игр они остаются убыточными, по крайней мере с 1984 года, когда бюджеты на их организацию (включая строительство спортивных объектов) начали исчисляться миллиардами долларов. Распространение цветного телевидения, а затем интернета позволило значительно увеличить число зрителей. И постепенно расширить программу Игр. Это, в свою очередь, резко повышает расходы. В летней Олимпиаде 1976 года в Монреале участвовало 6 тыс. спортсменов и разыгрывалось 198 комплектов медалей в 21 виде спорта, а в 2021-м в Токио состязания проводились по 33 видам спорта с участием более 11 тыс. претендентов на одну или несколько наград из 339 комплектов.
Ни одно крупное спортивное мероприятие не обходится без частных спонсоров. Международный олимпийский комитет (МОК) предлагает им выбор из нескольких уровней партнерства. Высший — это всемирные партнеры (Worldwide Partners), они же члены программы TOP Partner МОК. Их задача — обеспечивать техническую или финансовую поддержку проведению Игр. На Олимпиаде в Париже таким статусом обладают 15 компаний, шесть из которых имеют листинг в США. Это Airbnb (ABNB), Alibaba (BABA), Intel (INTC), Visa (V), Toyota Motor (TM) и Coca-Cola (KO). Последняя — старейший спонсор, она является партнером МОК с 1928 года, а текущий контракт охватывает период до 2031-го. Ниже по статусу премиум-партнеры (premium partners), официальные партнеры (official partners) и спонсоры (supporters). Большинство из них непубличные компании с контрактами на небольшой срок, и влияние спонсорства на их доходы трудно оценить.
Остаются при своих
По подсчетам Forbes, партнеры МОК просто тратят деньги впустую. И если участие в рекламе производителей спортивных товаров вполне объяснимо, то интерес Procter & Gamble и других компаний, чей бизнес напрямую не связан со спортом, к финансированию МОК не очень понятен. В подтверждение версии Forbes можно вспомнить, что McDonald’s (MCD) досрочно прекратил контракт после 41 года спонсирования Игр.
Из имеющихся данных не следует однозначный вывод, что финансирование Олимпиады позволяет спонсорам заработать больше в годы ее проведения или обогнать по росту доходов конкурентов. По крайней мере, у Coca-Cola резких отклонений в выручке, прибыли или рентабельности в олимпийские годы не наблюдается. Да, за последние 25 лет в 60% случаев доход корпорации рос, и статистически эти периоды чаще выпадали на олимпийские годы. Но подобные тренды наблюдались и у других крупных игроков потребительского сектора США, которые в число ведущих спонсоров МОК не входят. То есть радикальных изменений финансового состояния компаний не происходит.
Эстафета олимпийского огня, в ходе которой факел проносят по всем континентам, превратилась в самостоятельное событие. Coca-Cola — главный спонсор эстафеты с 1992 года
Coca-Cola: столетие с Олимпиадой
На вопрос, стоит ли пытаться заработать на покупке акций Coca-Cola в годы проведения Игр, нельзя ответить однозначно. В семи случаях из 12 (начиная с 2000 года) ее бумаги в такие периоды опережали доходность индекса S&P 500. И если брать только олимпийские годы, то инвестировать в акцию выгоднее, чем в рынок в целом. Но разница в размерах полученной прибыли неустойчива. Самое интересное, что стратегия «держать акции спонсоров» (Olympic hold) на горизонте четверти века с треском проигрывает стратегии «купи и держи» (buy and hold). Без учета дивидендов широкий рынок за этот период принес доходность более 220%, а бумаги Coca-Cola — только примерно 100%. Так вышло потому, что Олимпиады проходили в неудачных для рынка 2002-м, 2008-м и 2022 году. Инвестор понес бы значительные потери за эти периоды, при этом пропустив последующие этапы восстановления. Таким образом, выбирая инвестстратегию, ориентироваться только на проведение спортивных соревнований не стоит.