Ксюша Морозова из Госуслуг: о редизайне портала на 146 млн пользователей
У меня тема — многомиллионные изменения, но не потому, что нам миллионы за них платили, а потому что у нас пользователей дофига на госуслугах. Каждый раз, когда нужно что-то чуть-чуть поменять, это очень сложно, потому что ты это изменишь, а потом миллион человек напишет в службу поддержки, что всё поменяли, и ничего не понятно.
Я работаю дизайн-директором Госуслуг пятый год и за это время вместе с командой много чего повидала. Мы начинали с небольшой команды из 10 человек, а сейчас выросли до 60 дизайнеров и проектировщиков. Также у нас есть PR Media, и мы делаем разные проекты с 2019 года.
1. Главная портала
Когда я только пришла в госуслуги, портал выглядел вот так.
Вроде нормально, чистенько, всем уже привычно. У нас очень большая аудитория, и сейчас уже есть школьники, совершеннолетние, и заканчивая пользователями 86 лет с активными учетками.
Поэтому резкие изменения мы вводим с осторожностью. Нам сказали: "Давайте обновляться, мы же современные, давайте что-то делать".
Кажется, что всё просто: у нас есть статистика, мы видим, куда кликают пользователи, провели исследования и понимаем, что нужно. Как бы, "давайте быстренько, ребята, за 15 минут перерисуем главную страницу портала."
Но на самом деле у нас было огромное количество вариантов. Мы привлекали к работе пять команд, включая партнерские и аутсорсинговые, и сами разрабатывали множество вариантов . Процесс согласования был долгим и сложным, потому что, как все, наверное, знают, чем больше вариантов ты предоставляешь заказчику, а наш заказчик — это Министерство, тем больше вопросов возникает.
Покажешь им 100500 вариантов, а они скажут: "Как интересно, а можно еще 100501 вариант посмотреть?".
В итоге, один из вариантов, который мы утвердили, был от нашей партнерской команды — дизайн студии из Ростелекома.
Они нарисовали макет, который вроде был согласован, и нам уже было без разницы, что на этом макете. Мы такие: "Хорошо, согласовано, спасибо, будем делать".
И, конечно, оказалось, что там очень много состояний не хватает, и по логике всё очень плохо, непонятно, как работает шапка.
Немного поехала сетка, и после утверждения этого дизайна для Dribbble у нас было очень много проектировочной работы, чтобы то, что уже согласовали, не перерисовывая, привести в какой-то рабочий вид, чтобы это пошло в продакшн, и нас не "прикончили" фронтенд-разработчики за то, что мы им принесли что-то непонятное и неясно, как работающее.
В общем, мы это долго допиливали и были супер довольны, что предусмотрели все проблемки и выкатили это в прод. Но проблема в том, что это всё иначе выглядит.
Мы много думали о том, как не вызвать негативную реакцию у нашей большой аудитории, так как у нас 146 миллионов учеток и много сотен тысяч заходов на главную ежедневно.
Когда ты говоришь, что это никому не надо, это всего лишь 1% пользователей, нужно понимать, что 1% — это тысячи, тысячи реальных пользователей.
И если все они напишут в поддержку с жалобами о том, что "не могут ничего найти на вашем неудобном портале", это вызовет серьезный коллапс и большую проблему.
Поэтому нужно супер нежно проводить изменения, и мы, переживая, что будет, запустили это в прод.
Нас спасла одна маленькая идея, которую предложил наш замгендиректора. Он сказал: "Давайте под логотипом госуслуг сделаем полосочку, чтобы вернуться в предыдущую версию".
Точнее, мы выкатили главную портала, но можно было вернуться назад. Мы туда повесили стату, чтобы смотреть, как много людей уходит с нового синего непонятного и возвращается назад.
На старой версии портала мы разместили сообщение: "Хотите попробовать новую версию?". Мы разместили его на разных доменах и отслеживали, как много людей переходят на старую версию, несмотря на то, что им предлагается новая, и, наоборот, как много людей со старой версии переходят на новую.
Сначала 80% уходили на старый. Когда вы приходите на любой сервис, где что-то изменилось, вам скорее хочется уменьшить когнитивную нагрузку и свалить оттуда побыстрее.
Но потом мы начали замечать, что всё больше и больше пользователей возвращаются на новый портал, или, наоборот, всё меньше и меньше уходит с нового портала на старый. Когда доля переходов на старый портал сократилась до 0,5%, мы сказали: "Да, победа, класс!".
Всё-таки новый визуал людям зашёл, понравился. Так мы довольно нежно произвели это мощное изменение и не получили никакого хейта. Наоборот, все говорили: "Ой, как классно, всё обновилось, здорово, стало понятно и удобно".
С тех пор мы накатываем всё больше изменений, но теперь делаем это супер точечно. В один квартал немного пересобрали меню, в другой добавили какие-то доп/виджеты. Вот так потихонечку накидываем, и до сих пор ни разу за все эти 5 лет не получили никакого хейта за то, что что-то сделано непривычно. Потому что мы подсовываем всё такими микродозами.
В общих чертах, мы знаем что хотим поменять, но не меняем глобально, а по тихонечку подсовываем. И это у нас сработало.
И в целом, на очень большой многомиллионной аудитории проверено, что это безопасная штука. Можете использовать этот лайфхак.
2. Обновление мобилки
Есть антилайфхак. Мы обновляли мобильное приложение.
Когда в 2014 году, вышла книжка о том, что нужно делать Mobile First. Все такие: "Классно, нужно делать мобильные адаптивы". У нас решили сделать мобильное приложение, это было супер странно и непривычно. APK скачивалась, никаких сторов ещё не было.
В общем, когда-то давно была мобилка, и тут её решили воскресить в 2016-2017 году. И собственно, сказали: "Давайте, у нас теперь будет мобильная версия портала, мы модные и классные".
С тех пор поняли, что это старая мобилка не работает, она должна быть единым окном, как электробабка, куда ты приходишь. Открываешь мобилку — всё работает. Поняли, что старое бесполезно редизайнить, его нужно пересобрать.
Пересобрали новую мобилку, она выглядит так же, как старенький портал: чистенько, понятно, чтобы там и взрослый человек, и подросток разобрались в том, что происходит.
И самым конверсионным действием в мобильном приложении Госуслуг была оплата штрафов. Потому что ты заходишь, у тебя там карта привязана, и ты платишь. Это была такая "платёжная" функция для большинства граждан. Понятное дело, что услуги тоже заказывали, но главным образом смотрели на штрафы и налоги, которые тебе выставляли. Нам сказали что это нужно переделать, пересобрать.
Опять у нас был аутсорс, агентство, потому что у нас было слишком мало людей. Агентство принесло новую модную версию с кругляшками, тенюшками, и эту версию отправили в прод.
Просто в один день заменили пользователям старое приложение на новое, и у нас обвалился рейтинг. В какой-то момент у нас была одна-две звёздочки в сторах приложений.
Оказалось, что верхняя часть приложения пользователям была совсем непривычна и непонятна, потому что штрафы стали супер незаметными. Они были, но люди их вообще не видели, их отвлекали три баннера. Вот эту штуку со штрафами не видели.
Раньше штрафы выглядели иначе, а теперь — по-другому. Люди заходили и говорили: "Где мои штрафы? Я единственное, за что использую это приложение — это штрафы, а теперь не могу их найти".
Мы вежливо отвечали: "Посмотрите, пожалуйста, на 2 см ниже :), вот же там штраф". Но мы поняли, что это не помогает.
Мы пытались произвести экстренные изменения. Нам говорили, что в шапке ничего непонятно, где моё бургер-меню?
Эта верхняя часть тоже очень сильно отвлекала, она была не нужна и мало кликабельна, но из-за дизайна там появилась. В общем, людей это супер выбесило.
Мы старались как-то поработать со штрафами, чтобы они были похожи на предыдущую версию.
Единственное, что мы придумали, чтобы все это опять не перерисовывать, не пересогласовывать, чтобы людей не сердить - это сделать анимацию. Там если у тебя штрафы чтобы палочка гаишная махала с анимацией.
А если ничего нет, чтобы тебе говорили что все хорошо 👍.
С одной стороны, это помогло, рейтинг стал улучшаться, но глобально мы поняли, что у этого дизайна есть проблема с решением ключевых пользовательских флоу. Они не подсвечены. И собственно, мы поняли что надо переделывать, достали какие-то старые концепты, которые у нас были.
И теперь нужно было прийти от той мобилки к вот этой.
То есть всё опять переделывать, и мы снова могли выбесить людей. Мы думали: "Чёрт, что делать?".
Но мы придумали, как в течение года будем менять мобилку.
Сначала мы поменяли шапочку, добавили какие-то горячие предложения, которые люди используют, например, по пособиям, по записи к врачу.
Затем появилась инновационная идея — сторисы.
Как вам в 2024 году? :)
В общем, мы поняли, что на баннеры кликают редко, а сторисы вроде как всем уже привычны в приложениях, и не бесят. Заменили всю промо-движуху на сторисы.
Затем вверху сделали профиль, вынесли поиск вниз. Потому что все уже начали привыкать, что робот Макс - это поиск, а этот профиль он во всех банках в Сбере, Тинькоффе и Альфе вверху.
Потом мы просто тихонечко покрасили интерфейс и смотрели, нормально ли, не возмущаются ли пользователи.
И еще через квартал добавили блог с самыми горячими твоими событиями и документами для предъявления. Скоро можно будет показывать паспорт по QR-коду, и эту функцию уже подсунули, потому что она будет скоро использоваться.
Таким образом, мы перешли от одной версии к другой через много итераций.
Не через одно обновление. Конечно, есть люди, которые пишут: "Я захожу каждый раз, ваше вонючее обновление опять что-то новое. И постоянно глаз дергается".
Но в целом мы видим по статистике обращений, мы мониторим все отзывы в соцсетях, даже не только там, где нам пишут.
И мы видим что возмущений по поводу измененного визуала нет. Но при этом мы видим, что стало меньше обращений в службу поддержки по каким-то проблемам, который вызывал предыдущий дизайн.
Итак, мы немного перекрасили, немного подвинули элементы, и жизнь стала как-то лучше. Конечно, всё равно есть пользователи, которые приходят и выражают недовольство, говоря, что что-то не так, непонятно и непривычно.
Но это неизбежно, просто потому что у нас огромнейшая аудитория, и очень сложно угодить абсолютно всем.
У нас есть портрет пользователя, который является самым неопытным, имеет медленный интернет и заходит на Госуслуги раз в год. Мы ориентируемся именно на него, но, несмотря на это, всегда есть люди, которым что-то всё равно непонятно. Просто потому что у нас очень много пользователей и очень сложно удовлетворить потребности каждого.
В общем, мы как-то средне, глобально ориентируемся на общие показатели, такие как NPS, CSI, обращения, и смотрим, что в целом всё нормально, в пределах нормы.
3. Всегда ли прав пользователь?
Последняя часть про то, всегда липрав пользователь. Небольшая затравочка сейчас была, что очень сложно ориентироваться на вообще всех, особенно нам.
И вот любопытный пример. У нас были старые формы услуг, там были такие иконочки. На запись детских услуг была соска. Нам как-то пришло обращение от пользователей, что мы, вообще, ужасные люди.
Потому что мы, как вы думаете, что не так с этой соской, что не понравилось людям? Форма, цвет или что-то ещё?
Нам сказали, что мы пропагандируем запрет грудного вскармливания и советуем людям кормить детей из бутылочек, давать пустышки. Вы представляете? Как вы это вообще придумали? И ты понимаешь, что пытался использовать полностью безопасные метафоры, но всё равно не сработало. Там была прямо петиция, которую подписала команда мам: "Это ужасно, мы хотим кормить грудью!" Мы такие: "Ой!". Прикольно!
Вообще, мы стремимся делать нетривиальные метафоры. Например, когда идёт рассылка о том, что отключение горячей воды будет в вашем районе, мы сразу отметаем все эти зачёркнутые краны.
И рисуем кастрюльку на плите, потому что она нас всех ждёт.
В общем, мы всегда стараемся сделать что-то такое, что вызывает улыбку или, по крайней мере, какую-то эмоцию.
А ещё у нас есть рассылка о том, что "Поздравляем, вы вышли на пенсию!". Мы вот от ПФР получили инфу, и тебе приходят уведомления, и, знаете, мы вот эту бабулечку миленькую рисуем. Но есть, например, подполковник, который вышел на пенсию, и ему не нравится, что он бабулечка. Есть кто-то, кто, не знаю, в 35 вышел на пенсию, и он не бабулечка. Но это же просто метафора пенсии, что вот ты такая, типа, с кошёлочкой.
Сложно было объяснить людям, которые возмущались, что "Я подполковник, а мне 35, я не бабулечка". Мы такие: "Ну, давайте, может быть, рассылки каждому будем гендерно релевантные присылать и по возрасту ещё запрашивать у нас в профиле пользователя, какой у вас возраст, и присылать вам разной степени старости людей."
В общем, мы поняли, что на самом деле, это любопытное наблюдение, конечно, но мы не хотим туда ставить, например, монетки. Как бы, монетки подойдут всем: и подполковнику, и тридцатипятилетнему пенсионеру. Но монетки — это выплаты, льготы, налоги, штрафы — всё монетки. Нам не хочется делать листочки и монетки, потому что листочки и монетки подойдут вообще ко всему на Госуслугах. А нам хочется больше эмоции и человечности.
И ещё, говоря про эмоции, когда мы только вообще придумали эту концепцию везде вставлять рисованную графику, у нас, собственно, была вот такая картинка на письме про развод:
- когда разводятся, ленточка разорвана;
-когда брак, ленточка колечки соединяет;
Недавно в Twitter я увидела бурное обсуждение, где эту метафору развода с разорванной лентой назвали бесчеловечной и даже сексистской (мол, у мужчины путь вперед, а у женщины - стена перед ней).
В общем, мы такие: "Воу! Как вы классно вообще придумали!".
Но, на самом деле, сложно понять, насколько эта картинка критична, потому что мне, как будто бы, когда развод, мне тяжело, и мне тяжело не от картиночки, мне тяжело от ситуации.
И, наверное, мне нужно три вселенные просто создать, туда одного и того же человека отправить в ситуацию развода, ему разные картиночки подсунуть и посмотреть, будет ли ему одинаково больно, если там будет котёнок или если там будет разорванная ленточка. Мне кажется, что котёнок не поможет пережить тяжёлую ситуацию развода. А ленточка, ну, хотя бы, экспрессивная. Ну, в общем, это информационное сообщение.
И мы подумали, что ладно, не будем ленточку оставлять, сексизм — так сексизм. На самом деле, не считая этого обсуждения, у нас особо каких-то обращений не было.
В общем, не всегда мы прислушиваемся к обращениям, но, глобально, когда это касается действительно больших пользовательских задач, мы всё-таки стараемся заботиться и делать так, чтобы цели в приложении и на портале достигались.