Зачем продукту эмоции?

Александр Смирнов, в настоящее время главный дизайнер в Альфа-Банке, создает интерфейсы в команде Эмоционального дизайна.

1) Кстати, когда информацию собирал о тебе, видел, что Lookziner в посте с тобой опубликовал у тебя лендинг Константина Ремеза. Получается, ты у Серёги Гурова учился или это просто сам выдумал?

Это тема до конца вечера. Невероятно. Это как раз было с курса Серёжи Гурова. В 20-м году у него был курс по сетке и по композиции.

Этот курс оказался невероятным, поскольку я смотрел на сайты и не мог понять, почему так. Вроде всё по сетке: тут колонки — там колонки, тут кнопка — там кнопка. Но один сайт выглядит круто, а другой — как презентация в PowerPoint, хотя вроде всё примерно одинаково. А на курсе Серёжи Гурова вот там всё и пояснялось, да.

Я думал, курс взят из книжки Эмиля Рудера про типографику — с прикольной обложкой. И вот в процессе практики, перебирая работы с массами и контрастами, можно было понять, что именно делает вёрстку прикольной. И как это может работать, даже когда там, условно, всего один шрифт.

Просто посмотреть, как один человек её соберёт, который понимает композицию, и который не понимает. Вот это очень прям такая суперская штука. Хотя, если честно, кучу курсов пришлось пройти, чтобы хоть немного до моего уровня дойти... Не то чтобы "вау", но хотя бы примерно понимать, а не просто заниматься карго-культом. Ну, знаешь, когда видишь выключку справа, кнопку справа, и тупо копируешь, потому что тысячу раз так видел. А вот именно понимание вот этих силовых линий, как строится композиция. Про это супер надо много читать, и оно, в том числе, помогает даже в мобильной вёрстке. Когда основы понятны, когда есть баланс... По поводу заголовков, какие объекты куда засовывать и сколько. Это всё, конечно, очень важно было.

А ты у него что-нибудь проходил или нет? (Александр спрашивает ведущего)

2) На какие метрики со стороны эмоционального дизайна можно влиять?

Потому что кажется, что есть определённый набор метрик, с помощью которых вы оцениваете решения: какие считать крутыми, какие оставлять, а какие дорабатывать.

Как понять, что эмоциональный дизайн действительно крутой, если исключить процессы? Какие основные метрики используются, чтобы оценить его эффективность?

Эта тема подробно будет описана на VC, потому что я не супер шарю в этом. Мне важнее, когда мне приносят результаты и говорят: "Саша, твои идеи сработали, наши макеты отличные, идею стоит реализовывать". Я говорю: "Классно, делаем!". Или, наоборот, говорят: "Не заходит, пульс не считывают. Давайте переделаем". Я соглашаюсь и переделываю.

Но главное, на мой взгляд, это эмоциональный отклик. Мы берём человека, надеваем ему очки с камерой и скринером и даём ему пройти какой-то флоу. Например, добавление карты Альфа-Банка в Apple Pay. Кейс старый, но я его хорошо запомнил. Мы видели, когда добавляли какую-то анимацию в раздел, как пользователи реагируют. И споры бывают, что вдруг будет картинка раздражать.

Например, когда мы проходим флоу, пользователь может возразить: "Зачем мне картинка, когда я хочу просто добавить карту? Мне нужна только кнопка". Но добавление весёлой картинки или анимации на флоу добавления позволяло пользователю с кайфом воспринимать информацию.

Мы писали ещё информацию, что есть дополнительный кешбэк. Какие-то промо-штучки, и мы видели, что пользователю было неинтересно, то есть реклама здесь его не раздражала. А ему было прям интересно посмотреть, что это такое было. И вовлечённость была больше, и все показатели метрики улучшились по сравнению с тем, когда мы просто добавляли карту в Apple Pay стандартным способом, без картинок.

Вот из этого примера могу сказать. Наверное, из эмоционального, если мы из таких качественных исследований говорим. А в количественном плане я думаю, A/B-тесты — лучший способ понять, работает ли макет с маскотом или без, лучше ли с визуальным образом 1, с визуальным образом 2 или со стандартной иконкой без визуальных приколюх и метафор.

3) Получается, вот если саммаризировать, то команда эмоционального дизайна точно включается в какие то сценарии или в целом в продукты? И она не решает, как таковую боль может получить какой то продукт?

Оно как Job Progress, Job Activities. Она больше устанавливает с пользователем какую то эмоциональную связь. И получается, что продукт как бы решает его проблему, а эмоциональная связь, она просто добавляет вовлечённости. К примеру, если ты дофамин в банки внедряешь, то и платежами, и переводами будут больше пользоваться.

Про дофамин тут всё верно. То есть наша задача как дизайнеров — это не только создать макет, чтобы вот человек выполнил функцию. Важно ещё, чтобы он был прикольным. Если говорить о базовых вещах, то, в целом, можно и так описать

4) Когда ты пришел в Альфа-Банк, рассматривал ли ты другие варианты или целенаправленно шел сюда? Что повлияло на твой выбор и дальнейшее развитие?

Я в Альфа-Банк из студии пришёл. Это была достаточно свежая студия, и я там проработал до 2021 года, а потом понял, что нужно двигаться дальше.

Написал своему корешу, который уже работал в Альфа-Банке, и оказалось, что им нужен продуктовый дизайнер с интерфейсным взглядом. Вот я и перешёл. То есть я не сразу переходил в эмоциональный дизайн, а сначала стал продуктовым дизайнером в Альфа-Банке. А потом, в процессе моей работы, сформировалась команда эмоционального дизайна. В общем, пока всё так.

5) Какие направления, может быть, сейчас на рынке видишь, которые тоже прикольные? На твой взгляд, может быть, это вообще не банк, а какой-то фудтех и направление такое, что тебе нравится, куда они идут, или ты там для себя какой-то новый открыл? Может быть, какие-то вот сейчас популярны и направления, где они развивают ИИ внутри продукта?

Говоря про эмоциональный дизайн, нужно упомянуть команду "Додо". У них есть эмоциональная команда, и, кажется, Сергей Мекрюков этим занимается. У него есть канал про эмоциональный дизайн, где он рассказывает про фишки, которые они делают для "Дринкит". Это очень полезно и интересно.

"Дринкит" молодцы, как и "Додо" в целом — у них продукты выглядят очень классно. Можно легко сравнить, например, взять какое-нибудь устаревшее приложение, вроде "Папа Джонс", которое визуально не обновлялось много лет, и зайти в "Додо Пиццу". Сразу чувствуется разница в общении с брендом и доверии, насколько привлекателен бренд, у которого ты хочешь заказать.

Мы не хотим просто заказать какую-нибудь пиццу, условно, "фудтех-пиццу". Мы хотим определённую, запоминающуюся. Все мы сталкивались с ситуацией, когда при совместном заказе пиццы возникают споры о том, какую выбрать: кому-то нравится одно, кому-то другое. И в этом плане Dodo умеет создавать конкурентное преимущество, я считаю, в том числе за счёт эмоционального дизайна.

Легко сравнить функционал и ощущение от его использования. Ощущение очень важно, вплоть до визуальной приятности и доверия. Если говорить об эффекте ореола, то Dodo в этом плане выигрывает. Банально, это приятность, доверие и ощущение безопасности. Потому что мы видим, что компания действительно запарилась, позаботилась о нас, предоставила хороший сервис. Мы видим, где находится курьер, и они даже анимируют какие-то прикольные штуки.

Вот эта вовлечённость, она как бы реагирует на мозг, и мы запоминаем продукт, которым пользуемся. Если же мы просто предоставляем функцию и не добавляем никакого дополнительного сервиса, то, на мой взгляд, в условиях высокой конкуренции компания оказывается в менее выгодном положении, чем её конкуренты, у которых сервис лучше.

И в этом точно есть смысл. Кто бы мог подумать много лет назад, что "бабушкина еда" станет модной? А "Кухня на районе" смогла это сделать. Они не стали придумывать супер-новые вкусы или изобретать овершейки. Они просто сосредоточились на функциональности - на домашней еде - и подали её так, что это зашло миллениалам.

Миллениалам это понравилось, и все начали пользоваться их сервисом. Они даже курьеров называли не курьерами, а "райдерами" - это необычное слово создавало другое, более приятное отношение у пользователей. "Кухня на районе" сыграла важную роль в этом тренде.

Обязательно нужно сделать обзор на канале! У них было такое приложение, как будто люди из Apple собрали все по гайдам, с классными анимациями и картинками. И все работало просто отлично.

6) Ты упомянул про Tone of Voice. В Альфа-Банке, в подразделении эмоционального дизайна, вы тоже дорабатываете тексты совместно с копирайтерами?

Я не очень разбираюсь в текстах, поэтому не смогу дать конкретный ответ. Могу сказать, что если нужна редактура, то, конечно, мы с ними взаимодействуем и предлагаем решения. Но всё равно есть редакционная политика, это банк, и от этого никуда не деться. И, наверное, это хорошо.

Раньше такого вообще не было. Первыми, кто это сделал, были ребята из Рокетбанка. Они придумали этот официальный Tone of Voice и стали лидером в этом направлении.

И по факту, они задали новый стандарт: оказалось, что банк — это не только строгая официальность, но и работа обычных людей. Служба поддержки, курьеры, сотрудники, выдающие карты и консультирующие по кредитам — все они такие же люди. И добавление этой человечности — это круто.

Что меня привлекает в Альфа-Банке — есть статья на VC, в которой рассказывается, как Альфа нанимает людей с татуировками и не видит в этом проблемы. Там можно увидеть и почитать про татуированных сотрудников. Раньше это было иначе. Вспомните, Моргенштерн набивал татуировку, чтобы никогда не работать в банке. Но всё изменилось, и татуировки не стали помехой

7) Что повлияло на твой переход из студии в Альфа-Банк? У меня тоже был опыт работы в студии, и я помню этот темп: быстрые проекты в самых разных областях — от сайтов до презентаций и тендерной документации. С другой стороны, в студии обычно меньше платят, чем в крупных корпорациях.

Что эффективнее для развития дизайнера: углублённое изучение одной ниши или широкий опыт в разных направлениях? Можно ли сейчас сразу строить карьеру в корпорации, минуя работу в студии?

Я бы в своём пути точно ничего не менял. Мне кажется, начинать карьеру в студии очень полезно, потому что там получаешь многопрофильный опыт. У нас была установка: быть универсальными солдатами. Мы должны были изучать дополнительные инструменты, постоянно учиться и пробовать что-то новое.

Приходит задача, и тебе нужно её решать. Я долгое время был единственным веб-дизайнером в студии, поэтому не было возможности переложить задачу на кого-то другого. Приходилось искать рабочие решения и сдавать проект так, чтобы клиент был доволен.

В студии, по сути, какая задача? Закрыть потребность клиента и получить положительный отзыв, чтобы он порекомендовал нас другим. В продукте же нужно, чтобы клиент был доволен и пользовался им долго, а не один раз.

Банку неинтересно, чтобы клиент купил кредитную карту, выбросил её и забыл. Важно, чтобы он пользовался картой долгосрочно, постоянно совершал транзакции. Это логично для любого бизнеса. Разница между студией и продуктом в том, что студия стремится к быстрому результату и получению оплаты, а продукт заинтересован в долгосрочном взаимодействии с клиентом. Конечно, важна и моральная сторона, и нам тоже интересно, чтобы продукт был полезен клиенту.

Поэтому я считаю, очень важно, что работа в студии учит удовлетворять потребности клиента. Нужно сдать макет так, чтобы клиент остался доволен и сказал: "Окей". Но не менее важно удивить его, сделать запоминающуюся презентацию.

Тогда я ещё не знал, когда работал в Choice, что это можно назвать "эмоциональным дизайном", но по факту это и есть искусство презентовать продукт. Студии дают в этом плане невероятную практику.

А затем, когда ты понимаешь, какой продукт тебе примерно нравится, какие решения тебе ближе (например, швейцарский стиль), ты уже целенаправленно ищешь работу в этом направлении. Или, наоборот, тебе нравится создавать сервисы, и ты ищешь продукт, схожий с твоими интересами.

В студии ты получаешь понимание того, что тебе действительно хочется, а в продуктовой компании можешь реализовать это на большую аудиторию. Посмотреть, как этим продуктом будет пользоваться пользователь, а не клиент, которому мы сдаём продукт.

Если коротко срезюмировать, то в студии важнее удивить клиента, ведь он наш пользователь. А в продукте важнее сами пользователи, потому что их много, и о них нужно заботиться и уважать, чтобы они оставались с нами.

8) Советуешь так сказать, покачать и определиться с нишей для того, чтобы пойти дальше уже в нее, сфокусироваться?

Если, к примеру, человек хочет работать в банке и работать только с метриками, то студия может его разочаровать, потому что там метрики не так важны. Это мой опыт.

Конечно, есть студии, которые проводят качественные тесты, запариваются. Но даже в этом случае, если не разбираться, сложно оценить качество исследования дизайна. Циферки всегда можно написать крупными в инфографике, сказать: "Мы протестировали, и этот макет на +45% лучше этого!" Но мы не узнаем, правильно ли отобрана целевая аудитория и как проводилось исследование.

Поэтому людям, которые точно хотят работать с метриками, я думаю, сразу в продукты, то есть научиться собирать макеты, то есть никаких теорий не обязательно знать, просто научиться собирать макеты и пробоваться, показывать.

На мой взгляд, для HR, если мы не говорим об арт-директорах или тимлидах, а о middle/senior дизайнерах, самое важное - это насколько хорошо ты можешь собрать макет, потому что визуальности тебе не нужно придумывать. Их сформировали годами работы других дизайнеров. Тебе нужно просто поначалу собирать макеты, вот, как бы вписываться в историю, и дальше уже там будет какой-то никакой рост.

9) У тебя реально очень много экспертизы о самом продукте, о нише эмоционального дизайна. Мне кажется, с твоим бэкграундом — таким большим студийным и долгим в продукте, столько всего реализовал, и не только дефолтные платформы, типа веба и мобилки, но и с терминалами работал, и сейчас лидируешь, — ты не задумывался о том, чтобы какое-то своё дело открыть? Может быть, студию или продукт самому создать. Сейчас такая тенденция, что все пытаются создать свой пет-проект и дальше его развивать, а не работу искать, вот это вот всё.

Насчёт своего проекта я пока только думал. У меня был один старичок — думали насчёт дейтингового приложения. Но я из проекта условно вышел, ещё на самом старте. Мы немножко порисовали, и я понял, что, наверное, не потяну.

Мне хочется больше — в Альфе макеты пошатать, что-то там посмотреть, поделать. Опять же, постиков в Телеграме написать, а не делать. Но в будущем я бы такие моменты не исключал.

10) Насчет идентичности бренда. Твой телеграм-канал очень стильный – альфа-банковский шрифт, бента-блоки. Ты долго работал над визуалом, чтобы тебя узнавали? У тебя очень запоминающийся визуал.

Мне твой канал больше всего нравится, там есть свой стиль! Плюс еще всякие исследования, не только про визуал, но и по тексту, и просто референс-обзоры.

Как ты вообще пришел к такому визуальному стилю?

У меня, наверное, всегда так было (ну ладно, не всегда), но в последнее время точно. Я в процессе работы над сервисными штуками, когда рисуешь плашку на плашке, плашка погоняет, то ты уже понимаешь, примерно какие тебе плашки нужны.

У меня нет миллионов подписчиков, чтобы париться над каждым кейсом, как на Behance. Нужно было какое-то универсальное решение. Я подумал: "Окей, можно взять и накидать". Хотелось, чтобы это всё было в стиле Альфа, но с моей уникальностью. Чтобы где-то отступить от правил, использовать другие цвета, а где-то наоборот, оставить примерно такие же.

И главная фишка, которую я стараюсь использовать, — если есть анимация, пусть она проигрывается. Telegram часто шалит с сеткой, её сложно предугадать, но с опытом начинаешь понимать, как всё примерно будет располагаться.

И когда пользователь заходит и читает, было бы здорово показать ему не просто статичную картинку с кнопкой "Play", а уже проигрывающуюся анимацию. И ты сразу же уже вовлекался, тебе бы становилось интересно. И поэтому, как бы это тоже приём эмоционального дизайна.

Это опять же в студии всё усваивается, что важнее, что это презентация сама. Если лишнее, то можно сжать до 10 мегабайт фотку, и не располагать её вертикально, а сделать так, чтобы она сразу проигрывалась, это будет круто.

11) Какие планы у тебя на канал? Собираешься ли что-то еще заводить или это тоже как некий эксперимент?

В чем уникальное УТП канала и почему? Мало то, что он визуально отделяется от других, сейчас очень много лайфстайл каналов?

Что ты закладывал, что хочешь транслировать сейчас и в будущем в своем канале? Можешь поделиться каким-нибудь инсайтом?

В будущем, наверное, да. У меня недавно вышел пост про практику эмоционального дизайна – как это делать. Первая мысль была – просто какая-то польза, показать, какой бывает эмоциональный дизайн. А вот какие бывают приемы, как это можно использовать. Дальше, наверное, какая-то практика. Возможно, когда-нибудь в будущем, небольшое обучение или менторство, чтобы поработать с дизайнерами, посмотреть, что вообще заходит, какие у них потребности. Пока хочется рассказывать про эмоциональный дизайн, контент останется примерно таким же

12) Хочется узнать какие там продукты по эмоциональному дизайну сейчас супер крутые? За кем следишь?

Всё очень просто. У меня в канале выходит рубрика "Эмоциональный дизайн в приложении".

Например, у Aviasales очень круто, у Альфа-Банка, понятное дело, тоже клёвые ребята. Дальше, например, Opal с камешками по отслеживанию времени. Опять же, функционал — просто ограничить экранное время, но из этого сделали целую игру, сторителлинг, какие-то столпы мудрости, много метафор визуально.

Я думаю, за этим приложением посмотреть. Ещё inDistance — приложение для отслеживания шагов и спортивной активности. Опять же, посмотреть, как обычный шагомер превращается в друга-напарника, с наградами, с VR-наградами, которыми можно поделиться, с кучей анимации, в очень прикольном редакторе фото, чтобы сразу в соцсеть (например, в нельзяграм) заливать классно свёрстанные маршруты, как ходил.

И опять же, всё там бесплатной версии, и думаешь, ничего себе. Прикольно, какой функционал, такие ощущения. Поэтому думаю за этими ребятами, в первую очередь можно посмотреть.

13) Как изучать эмоциональный дизайн, чтобы правильно его делать?

Чтобы понять эмоциональный дизайн, нужна какая-то теория. Наверное, можно начать со статьи, просто загуглить "эмоциональный дизайн". Найти статью, например, Алексея Григорьева, бывшего директора Альфа-Банка. Он написал классную статью, раскрывающую суть — зачем вообще в крупных компаниях нужна потребность в эмоциональном дизайне.

Или можно начать с книжки "Эмоциональный дизайн", которая, конечно, морально устарела, наверное. Примеры в ней не самые актуальны, просто для понимания, что это такое и для чего нужно. Аарон Уолтер — "Эмоциональный дизайн". Думаю, для начала будет топ.

Ссылка на аудиоподкаст: https://t.me/dsgnt/127