Кимоно: почему о нем знают все, а носят лишь единицы

Увлеченным людям иногда сложно принять, что их темы-любимчики могут быть кому-то неинтересны или вовсе непонятны, а иногда и неизвестны на мировом уровне. Так случилось и со мной. Всей душой любя кимоно, я забываю смотреть на тех, кто его не носит и вообще не интересуется. А ведь как раз такие люди и являются главной составляющей кризиса индустрии кимоно. Но как нам привлечь новых людей, если кимоно носят считаные проценты японцев и лишь некоторые приезжие?

Я нашла статью с рассуждениями, почему кризис наступил и что индустрия делает неправильно. Соответственно, это должно нам показать, как исправить ситуацию.

Прим.: японский текст будет дополнен моими комментариями, чтобы восполнить контекст. Потому что безусловно понятное японцу - не всегда очевидно нам.
А также под кимоно я буду подразумевать "одежду для ношения на плечах", как если бы слово переводилось буквально. То есть это японская одежда определённого кроя, которую могут носить люди любого пола и возраста.

Итак, в статье рассказывается, что положение кимоно всё еще печальное, несмотря на множество туристов и их интерес к вафуку (япон. нац. одежде), популяризацию в СМИ и даже молодых японцев, которые всё чаще берут напрокат что-нибудь традиционное.

Если посмотреть данные (на 2022 год) маркетинговой компании в сфере кимоно, то получается: в 2007 году оборот в сфере кимоно составлял 470 млрд иен, и к 2021 году снизился до 244,6 млрд иен, хотя и вышел на плато с 2013 года (что, впрочем, не гарантирует ничего).

Тут еще дополняют, что в 1980 году оборот составлял 1,8 трлн иен. Это интервью с гендиректором корпоративного планирования магазина "Кимоно Ямато", который сетует на всё то, что будет описано далее. И это лишний раз подтверждает объективность оценки ситуации.

А далее идет график годовых расходов домохозяйств на кимоно и вещи, с ним связанные. Если в 2002 году семья в среднем тратила 7952 иены (сегодня это 50 долларов), то к 2018 году сумма снизилась до 2094 иен (13 долларов).

Справедливости ради, покупки «одежды и обуви, включая кимоно» тоже сократилось: с 195110 иен в 2002 году до 137451 иен в 2018. То есть дело не только в вафуку, но и в общем сокращении покупок. Зато ежегодные расходы на аренду одежды немного возросли (причем это люди среднего и пожилого возраста): в 2002 году они составляли 999 иен, а в 2018 году — 1549 иен.

Но как так получилось, что кимоно не смогло конкурировать с ёфуку (иностр. не японская одежда)?

Проблема #1. Неверное позиционирование на рынке

После насильного открытия Японии в конце 19 века в стране началась повальная американизация. В этом были и свои плюсы, конечно, но в то же время на волне восхищения Западом кимоно стало уходить в сферу народных ремесел, чего-то сугубо этнического. И продавцы тех лет постепенно стали вводить мысль, что вафуку - это одежда для праздников, фестивалей, особых случаев.

Надо отметить, что в то время почти все народные ремесла переживали упадок, а некоторые исчезли безвозвратно.

И в начале 20 века это еще неплохо работало, потому что еще были живы те, кто всю жизнь видел вокруг только вафуку и детей своих к этому приучал. Однако после войны такое позиционирование привело только к новым проблемам. Мало того, что оккупация заставляет подстраиваться под вкусы Америки, так еще и обедневшим людям не хотелось тратиться на "особенные случаи". И тогда кто-то доставал то, что удалось сберечь из прошлой жизни (например, бабушкины кимоно, которые нередко носили несколько поколений), а кто-то полностью переходил на ёфуку. На это накладывалась и американская культурная экспансия, сильно изменившая жизнь в Японии. Так появилось поколение, в котором родители еще носили кимоно, а дети - уже нет.

Еще была отдельная категория людей, специально уходившая от всего традиционного японского, потому что это напоминало об ошибках 20 века и поражении, некой "отсталости" и привязке к "старым порядкам". Такие люди встречались во всех слоях общества.

В итоге дорогое кимоно стало одеждой для аренды - эдакая экзотика, в которую наряжаешься всего несколько раз в жизни, поэтому именно покупать его не было смысла. А повседневные кимоно заменились более простой и дешевой ёфуку, которая завозилась в огромных количествах. Так и получилось, что про кимоно знают все, а носят - единицы.

Автор статьи пишет, что послевоенная (да и нынешняя) молодежь если и получает кимоно в наследство или в подарок, то чаще просто хранит его или продает, но не носит. Тем более, когда многие переехали в маленькие городские квартиры, встал вопрос хранения вещей (у кимоно есть ряд особенностей, которые становятся проблемой в небольшом шкафу). А индустрия кимоно сфокусировалась на штучных экземплярах, которые постепенно переходят в разряд коллекционных вещей, недоступных большинству японцев.

Я же замечу, что в Японии отлично работает рынок б/у кимоно, а также растет число блогеров, целенаправленно создающих модные образы, которые не стыдно носить в самых разных ситуациях. Индустрия моды тоже активно переосмысляет вафуку, порой создавая настоящие произведения искусства. Модные кимоно-журналы продолжают выходить, выставки проводятся, традиционные мастерские работают, многие люди учатся шить традиционным способом. Листайте фото, чтобы посмотреть некоторые современные примеры.

Как видите, необязательно выглядеть как потомок великого самурайского рода или профессиональная гейша, чтобы свободно носить кимоно и нормально при этом смотреться.

Проблема #2. Ёфуку универсальнее, ее проще найти

Если вам нужно на некое мероприятие, то достать костюм европейского типа значительно проще и быстрее, чем традиционный. Из-за этого многие не хотят тратить время и просто переходят на ёфуку во всех ситуациях. Тем более, она часто универсальнее и дешевле.

Поэтому стратегия "кимоно - для особых случаев" привела не только к вытеснению его из повседневной жизни, но и из тех самых особых случаев тоже! А если вспомнить, что офисы, школы, университеты, предприятие и многие другие сферы давно ввели европеизированную форму одежды, то для кимоно остается еще меньше шансов.

Так создалось мнение, что вафуку - это одежда майко и гэйко (гейш), священников, Императорской семьи, участников исторических фестивалей и реконструкторов. То есть что-то отдельное от культуры, специфическая униформа для узких специалистов.

Проблема #3. Зависимость от импортного сырья. Погоня за удешевлением

Нам кажется, что любое кимоно - это высококачественное изделие из японских материалов, сделанное вручную местными мастерами. Однако эта индустрия сильно зависит от импортного сырья, поэтому всё выше сказанное относится только к небольшому числу вафуку.

За последние 100 лет производство японского шелка сократилось настолько, что большинство ныне продающихся вещей сделаны из иностранной ткани (в основном из Китая). Дело в дороговизне отечественного сырья. Соответственно, лишь малая часть мастерских кимоно может сделать вещь полностью из японских материалов, и это будет очень дорогое изделие. Но если нужно сделать более доступные кимоно, то приходится не только ткань закупать, но и даже шить на сторонней фабрике (например, во Вьетнаме)! Причем такой подход иногда встречается и в элитном сегменте.

Вафуку в ТЦ и магазинах одежды часто остаются довольно дорогими для массового покупателя, что только закрепляет стереотип о том, что кимоно - это предмет роскоши, даже если речь о модели среднего уровня.

Так попытка удешевить кимоно в производстве (с сохранением розничной цены) и вернуть ему массовость обернулась зависимостью от стран-соседей и их рабочих рук. При этом дорогие вещи стали еще дороже.

Вот тут приводится статистика: если в 1934 году Япония производила 45 000 тонн шелка, то в 2014 - только 27 тонн. Там же говорится, что сами японцы боятся покупать кимоно, потому что оно может оказаться "не японским" даже за очень большие деньги.

Проблема #4. Устаревшие и неправильные методы продажи

Автор упоминает, что в некоторых магазинах вафуку продавцы могут давить на зашедшего покупателя, настаивая на покупке в кредит. Из-за этого люди попросту боятся заходить в подобные места, чтобы не столкнуться с неэтичным поведением и не чувствовать себя нищими. Из этого появился стереотип, что магазин кимоно - это полумошенническое место. Всё это нарушает здоровую конкуренцию в индустрии и подрывает доверие покупателей.

Старый метод приглашения в магазин уже не работает, нужно выходить в социальные сети и первыми обращаться к покупателям. Очень важно, чтобы не только блогеры-энтузиасты рассказывали, почему кимоно прекрасно, как его носить и выбирать, но и магазины создавали бы подобный контент. Отчасти с этим справляются тематические журналы, но этого недостаточно.

Еще нужно как-то конвертировать на пользу вафуку ту популярность японской культуры, что есть зарубежом. В первую очередь, нужно обратить внимание на туристов, блогеров, японистов, косплееров, коллекционеров, людей с выраженным индивидуальным стилем и т.п. Параллельно нужно бороться с профанацией и ширпотребом, не имеющим к кимоно отношения.

Добавлю, что уже есть заметное число магазинов и мастерских, которые не просто ведут соцсети, а имеют ютуб-каналы с полезными обзорами, забавными тематическими видео, инструкциями и т.д.

Проблема #5. Коронавирус

Из-за того, что пока что кимоно завязано на аренде, во время пандемии доход от проката резко упал, что привело к закрытию многих небольших мастерских и магазинов (не говоря уже о гостиничном, туристическом, транспортном и др. бизнесе). В 2019 году Японию посетило 31,88 млн человек, в 2020 - 4,41 млн, в 2021 - меньше миллиона.

И если фурисодэ (самое формальное (торжественное) кимоно для незамужних девушек) еще как-то держалось на плаву за счет церемонии совершеннолетия и желания родителей сделать этот день действительно памятным, то остальным формальным кимоно повезло намного меньше. На свадьбы, похороны, посещения храмов в особых случаях кимоно арендовали тоже мало.

Но и с неформальными кимоно тоже не так гладко. Ввиду отмены фестивалей и народных гуляний сильно пострадала даже аренда юката, хотя это самый дешевый и нетребовательный тип одежды. И Олимпиада-2021 не спасла ситуацию, но неожиданно поднялся мелкий бизнес по аренде бассейнов на малое число людей, фотостудии с услугами переодевания в кимоно, аренда ларьков с уличной едой, дистанционные продажи и др. В общем, те бизнесы, что позволяют создать маленький праздник, не скапливая в одном месте много людей. Также хорошо себя чувствовали магазины вафуку, которые придерживаются индивидуального подхода, что поддерживает лояльность покупателей даже в сложные времена.

Забавные факты:
1. Хотя с 2022 года в Японии совершеннолетие наступает в 18 лет, большинство префектур (кроме двух) продолжают проводить его в 20 лет. А из-за коронавируса в некоторых районах церемония проходила для 21-летних, при этом никто не перенес ее на 19 лет и никто не отменил.
2. Кое-где из-за снежных зим церемония может переноситься на лето.
3. Только 60% молодых людей посещают церемонии совершеннолетия, а остальные или заняты учебой, или не имеют друзей (а также людей, с которыми хотело бы провести этот день), или просто не интересуются этим мероприятием. Зато когда людям среднего и пожилого возраста удается побывать на церемонии - они обычно веселятся от души.

Проблема #6. Старение населения

Многие мастерские столкнулись с тем, что старому мастеру просто некому передать свое дело. Все-таки дети не обязаны продолжать его бизнес (тем более, дохода обычно хватает только на скромную жизнь, прибыль минимальна), а сторонних "усыновлять" готовы не все. Некоторые мастера просто умирают в своей мастерской, и та закрывается навсегда.

Компромиссом чаще всего становится найм нескольких молодых подмастерьев, чтобы со временем выбрать наиболее достойного для передачи бизнеса.

Отдельно отмечу, что есть государственные меры поддержки, спонсирование покупки оборудования, льготы... Но этого всё еще недостаточно, потому что помощь неравномерна.

Вывод

По большому счету, все пункты из голосования в Телеграме были верны в той или иной степени. Читая разные интервью и статьи, я сначала расстроилась, потому что ситуация выглядит как замкнутый круг. Но!

• При этом множество авторов довольно оптимистично говорят, что если отказаться от устаревших методов и найти такой дизайн, что привлечет молодежь - все будет хорошо.
• Что нужно установить честную цену, чтобы больше не портить имидж по-настоящему японских вещей и не пугать покупателей вероятностью купить подделку. Такую цену, которую можно обосновать и чтобы на нее можно было опираться при выборе в Интернете. Найти баланс между удешевлением производства и сохранением качества.
• Показывать, что кимоно надеть не так уж сложно, надо только немного потренироваться. Что есть новые модные модели, требующие самых минимальных усилий.
• Снять стигму с формальности кимоно и наконец отстать от бабушек в фурисодэ и юных девушек в куротомэсодэ (самое формальное для замужней). Отстать от мужчин, адаптирующих женские кимоно под себя. Отстать от молодежи, "неправильно" надевающей что бы то ни было.
• Вводить новую униформу. Например, позволить носить летом на работу юката. Или просто ослабить дресс-код, сделав акцент на вафуку. Пересмотреть школьную форму хотя бы в отдельных учреждениях.
• Стоит задуматься о реорганизации мастерских и магазинов. Какие-то объединить для более эффективного управления, другим помочь сменить направление. Какие-то помочь закрыть, если они только кровь сосут из хозяев, а бросить жалко.
• Несмотря ни на что, на рынке присутствуют компании-гиганты, которые продолжают продавать кимоно оффлайн и в интернете. Так что индустрию не надо поднимать с нуля, просто оглянитесь на крупных конкурентов и заимствуйте некоторые практики.

А вы что думаете обо всём этом? Я вот теперь уверена, что все не так уж плохо. И даже наш маленький канал приносит свою маленькую пользу индустрии, распространяя прекрасное в доступной форме.