Расчет эффективности рекламы для Wildberries
В условиях высокой конкуренции на маркетплейсах правильная настройка и оптимизация рекламных кампаний становятся ключевыми факторами успеха. Для магазинов на платформе Wildberries это особенно актуально, поскольку алгоритмы здесь подвержены частым изменениям, что требует гибкого подхода к управлению рекламными бюджетами и оценке их эффективности.
В этой статье мы рассмотрим важные показатели, которые помогут не только оптимизировать рекламные расходы, но и повысить оборачиваемость товаров на WildBerries.
Что такое классический ДРР, TACoO и TACoS, и чем они отличаются?
ДРР (Доля рекламных расходов)
Это отношение затрат на рекламу к сумме полученных заказов в рублях, умноженных на 100.
Этот показатель помогает понять, насколько эффективно используются рекламные бюджеты, сопоставляя затраты на рекламу с доходами от заказов.
Например, у вас есть партия товара в 1000 штук. Вы потратили 1000 рублей на рекламную кампанию и получили 4000 рублей от заказов по рекламе. Получилось ДРР 25%.
Как понять, 25% ДРР - хорошо это или плохо?
Расчет классического ДРР: мы вычисляем, какую сумму мы потратили на каждый рекламный заказ (CPO). Но этот классический способ не помогает вычислить нужный нам показатель. Непонятно, с чем сопоставить данный процент. К тому же - статистика ВБ подтягивается до 7 дней, что не дает возможности оперативно влиять на рекламные показатели.
Какой выход из ситуации решили применять мы?
TACoO (Total Advertising Cost of Order)
Это рекламный расход к сумме заказов, умноженный на 100 - тот же ДРР, но не к рекламным, а ко всем заказам. Этот показатель аналогичен ДРР, но его расчеты учитывают не только рекламные заказы, а все заказы, что позволяет точнее оценить эффективность рекламы. Твёрдость получения всех заказов по кабинету менее оспорима.
TACoO помогает оперативно управлять рекламными кампаниями, так как его можно вычислять ежедневно (сегодня - за вчера).
TACoS (Total Advertising Cost of Sale - общая стоимость продажи на рекламу)
Это отношение рекламного расхода к каждой продаже. Используется для оценки рекламных расходов относительно всех продаж. TACoS позволяет узнать, какую часть выручки мы тратим на рекламу.
Оценивать эффективность рекламы через призму “затраты вчера к продажам вчера” - некорректно из-за периода атрибуции (т.е. промежутка времени, пока товар из заказа перейдет в статус “продажа” после доставки и получения на ПВЗ, в среднем это 7 дней)
Что считать то в итоге?
Добавляем ещё один костыль, используя процент выкупа.
Если вчера у нас пришло заказов на 1 000 000 рублей, а процент выкупа по артикулу - 50%, то мы прогнозируем продажи на 500 000 рублей.
Соответственно, при затратах на рекламу вчера, например, 25 000 рублей, получив заказов на 1 млн рублей и с учетом процента выкупа 50% - можем рассчитать прогнозируемый TACoS по формуле:
Получившийся процент уже можно легко сопоставлять с плановым бюджетом затрат на рекламу из юнит-экономики.
Как считать оперативные показатели?
Какова логика прогнозируемого TACoS.
Показатель TACoS позволяет оценить наши рекламные расходы относительно бизнеса.
Для подсчета данного показателя разделяем данные продаж от рекламы от общих продаж. Прибыль поступает не с заказов, а с продаж, а затраченный бюджет распространяется на каждую единицу.
Как оперативно успеть повлиять на рекламу?
Например, на рекламу потратили 50 000 рублей, в продажах получили 50 000 рублей.
Учитываем период атрибуции от заказа к продаже (то есть после покупки товара на ВБ продажа пройдет по усредненным показателям примерно через 7 дней с момента покупки). Рекламная статистика подтягивается не быстро и на ее корректность тоже нельзя опереться (ее погрешность ~0.3% ). Нужно понять эффективность запущенной рекламы.
Для этого нужны показатели TACoO и прогноз TACoS.
Оперативно мы можем влиять именно на заказы. Считаем TACoO к заказам, и влияем на этот показатель.
Чтобы вычислить прогнозируемый TACoS, мы используем процент выкупа на товар (особенно актуально для одежды).й
5 000 рублей потрачено на рекламу, 200 000 рублей получено всего в заказах на рекламируемый артикул, процент выкупа 65%.
Прогнозируемый TACoS (с учетом процента выкупа 65%):
Оптимизируя TACoS, можно корректировать расходы на рекламу в зависимости от эффективности.
Если показатель TACoS превышает плановый, мы рекомендуем:
- оптимизировать кампанию, убрав неэффективные ключевые запросы;
- снизить расход на рекламу, снизив бюджет в кабинете ВБ;
- снизить временные интервалы показов;
- пересмотреть саму карточку товара (ценовую политику, позиционирование);
- проанализировать аватар карточки, сезонность и цикл жизни.
Если TACoS ниже планового, то можно увеличить бюджет для повышения количества показов, добавить высокочастотные кластеры в рекламную кампанию, запустить дополнительную рекламную кампанию или расширить интервалы показов.
Разработанное нами автоматизированное решение для расчета всех необходимых показателей Вы можете найти по ссылке
Сервис официально авторизирован площадкой Wildberries, в чём можно убедиться на сайте поставщика
С инструкциями и отзывами можно ознакомиться в телеграм-канале сервиса по ссылке.
Для чего нужен TACoO, если в итоге важен TACoS?
По динамике TACoO можно видеть прогресс/регресс работы с рекламным кабинетом. Эти показатели помогут избежать зависимости от несвоевременных или ошибочных данных с ВБ.
Нюансы рекомендательных полок на Wildberries.
Рекламные кампании на ВБ бывают двух типов:
1. аукцион - для продвижения карточек в поисковой выдаче.
2. автоматическая рекламная кампания (АРК) - для поднятия карточек в выдаче поиска, каталога и блоков рекомендаций. Дает возможность продвигать товар там, где его в данный момент ищут.
Автоматические рекламные кампании на WildBerries включают показ товаров на рекомендательных полках, что может быть полезным для увеличения видимости среди целевой аудитории.
При показах рекламы в рекомендательных полках ВБ снижает текущую ставку, но нет точных данных для понимания значений коэффициента и логики этих изменений.
Каждую ли карточку можно продвинуть?
Реклама - это просто трафик. Все продажи строятся на соответствии предложения спросу.
Рекомендации, что делать прежде чем запускать рекламу:
- провести анализ рынка относительно своего товара: выделить свои ключевые конкурентные преимущества, сравнить со своими релевантными конкурентами и их УТП;
- определить цикл сезона и сезонные особенности товаров: к сезону нужно готовиться заранее;
- провести ценовую сегментацию;
- рассчитать добавленную стоимость.
При учете всех этих факторов реклама будет работать в разы эффективнее.
Важные показатели при оценке рекламных кампаний.
Самое важное - следить за количеством заказов.
Заказы мы можем отследить за вчера и повлиять на них сегодня. Это поможет увеличить оборот.
С показателем заказы нужно работать системно! Какие есть способы:
- считать показатели вручную через гугл-таблицу;
- использовать внешний сервис, где отражены все данные в динамике. Сервис собирает и показывает все необходимые метрики по рекламе и динамике заказов/продаж в удобном визуале.
Для успешного продвижения на WildBerries необходима систематическая работа с рекламными показателями. Грамотное управление TACoO и TACoS, а также умение быстро корректировать рекламные кампании помогут повысить эффективность рекламы и добиться максимальных результатов от бюджета.*
*В конечном итоге - всегда решает прокладка между монитором и стулом😉
Вопрос-ответ по теме:
- С помощью какого отчета можно проверить правильность списания рекламного бюджета, чтобы сверить списания в еженедельном отчете:
В сервисе: правильно списание рекламного бюджета вы можете сверить во вкладке “Статистика”, по датам - в инструменте ВБ.Продвижение за выбранный период.
2. Что делать, если показы в основной категории “съедают” бюджет?
- оцифровать расходы относительно получения заказов и прогнозируемой выручки;
- перейти на аукцион (поиск), он не бустится в каталог.
3. Верна ли гипотеза, что рекомендательные полки плохо работают с новинками, т.к. нет истории карточки, и алгоритмы WB не понимают, кому их показывать?
У новинок первые 2-3 дня иногда не работает реклама. Все нужно тестировать, так как карточка может быть глубоко внизу и не дотягиваться до зоны видимости при низкой ставке, и по статистике это выглядит, как будто полки не работают.
4. Можно ли отключить попадание в каталог, не заполнив характеристики?
Не заполнив характеристики, вы не попадете в каталог. Но мы этого делать не рекомендуем, тогда буста в них не будет. Это срезает возможность захода релевантного трафика.
5. Можно посмотреть CTR по кластерам и конкретным ключам в рекламной кампании?
Необходимо сопоставить кластер с ключом в самом ВБ. Можно проверить ключи пока только методом тестирования: отключать по одному ключу и анализировать данные.
6. Что делать, если сильно не хватает трафика: в РК отминусован запрос с плохими конверсиями Jam, высокий CPC?
Последовательность проверки кампании:
- убедиться, что подтверждается правильность конверсий Jam
- высокий CPC зависит от CTR: чем выше CTR, тем дешевле CPC
- воронка и карточка: что с карточкой не так, что рекламный расход показывает неэффективность (цена, разбивка по складам, сезонный фактор, контент или перенасыщенность ниши и проч.)
7. Какой тип рекламы сейчас выгоднее: авто или поиск?
Нужно тестировать оба варианта. то, что выше бустит - приносит больше трафика.
8. Какие связки в рекламе сейчас эффективны для ниши одежда: полки+поиск, авто+поиск, поиск+поиск, авто+полки?
Поиск+поиск - не рекомендуем, тесты показали, что в итоге оба могут работать коряво.
Авто+поиск - работают неплохо.
Нужно понять цель, свой товар и его возможности. Можно усиливать его разными связками в рекламе, то, что будет выгодно и эффективно. Если товар не продается - нужно все последовательно тестировать.
9. Как посмотреть, с какого места на какое бустится карточка в рекомендательных полках?
Можно подключить плагин MKeeper: есть кнопка “рекламные места” . Либо руками поискать среди выдачи.
10. Как подтвердить конверсии джем?
Мы наблюдаем некорректность данных в этом инструменте.
Сверьте у себя. В конечном итоге решают тесты. Слепо верить безрассудно..
11. Какой процент TACoS-маркеры вы не превышаете обычно?
Прогнозируемый TACoS нужно сопоставлять с процентом бюджета на рекламу, для нас эталон 5%.
Но если мы работаем с новинкой или неликвидом - этот показатель может быть сильно превышен, т.к. для новинки повышенный рекламный бюджет это норма, а неликвид без траффика имеет слишком низкий шанс сконвертировать в продажу.
На Курсе Повышения Квалификации мы детально изучаем:
- Как оценивать эффективность рекламы и масштабировать только то, что действительно приносит прибыль
- Четкие стратегии по работе с каждой товарной группой
- Как генерировать стабильный трафик в карточку, не сливая сотни тысяч
Иными словами — научитесь управлять, а не угадывать.
Прямо сейчас мы отбираем учеников на 7 поток курса.
Заполняйте анкету предзаписи по ссылке, чтобы пройти отбор и попасть на обучение.