Куда «утекают» деньги в ваших кабинетах и как поднять маржу? Чек-лист проверки финансовых показателей
Сейчас менеджер – это в первую очередь не исполнитель, а аналитик и стратег, т.к. главная проблема любого бизнеса всегда – это отсутствие финансового учёта.
Логично, что селлеру невыгодно держать операционного исполнителя. Нужен менеджер, который видит сквозняки в кабинете: где фактически нет прибыли (хоть и на первый взгляд деньги поступают на счет), а где можно выжать +15% к марже без доп. вливаний в рекламу.
Вот 5 пунктов, которые помогут быстро просканировать кабинет: где вы теряете деньги и что можно улучшить уже сейчас.
Чек-лист проверки финансовых показателей
1. Логистика и хранение: сколько вы теряете на складе
Чтобы понять, куда утекают деньги, надо проанализировать всю расходную часть, сколько мы тратим на хранение. Не тянет ли доп. убыток товары с низкой оборачиваемостью. Это помогает нам экономить на хранении на ФБО и рационально распределять товарные остатки.
Часто товары лежат дольше нормативного срока, но никто не замечает этого и не пересчитывает финальные издержки. Товар лежит мертвым грузом = минусовая рентабельность. Проверьте отчёт по платному хранению и выведите SKU, у которых срок нахождения на складе >60 дней без продаж.
Если такие обнаружились – у вас неликвид, и лучшее что вы можете сделать – как можно быстрее избавиться от него, даже если это будет в минус. В большинстве случаев выгоднее быстрее вывести деньги и перевложить их в перспективный товар, нежели нарасчивать убыток ничего не предпринимая.
Это метрика, отражающая, насколько регион отгрузки совпадает с регионом спроса. Высокий процент «нелокальных» заказов — прямой рост логистических издержек. Анализ проводится в ЛК Wildberries → "Аналитика" → "География заказов". При возможностях широкого пополнения стока на регионах можно даже получить общую скидку на логистику от ВБ.
Превышение объёмов поставки по нерентабельным SKU = избыточные остатки + оплата за хранение + возможные издержки на рекламу. Нужно поставлять ровно столько товаров, сколько покупают с учётом логистического плеча поставики.
Популярные склады перегружены → логистика дорожает. Используйте боты для мониторинга лимитов:
- @mp_helpbot — поиск лимитов для отгрузки на выгодные склады.
- @WbNinjaBot — позволяет просто контролировать продажи на Wildberries (заказы,выкупы, остатки (по API) + FBS, рек.ставки).
- Анализируйте возвраты
Высокий процент возврата = обратная логистика за ваш счёт. Снимите выборку по позициям с выкупом <50% и проанализируйте причины: описание, фото, несоответствие ожиданий, проблемы с размерной сеткой. Выведите слабые места и оптимизируйте карточки.
Мало кто учитывает что при низком % выкупа мы платим много раз за доставку туда и обратно ради одной продажи, пример при 30% выкупе - продастся один из трёх заказов, т.е при цене логистики 150 р - мы заплатим 450р + 50р*2(возврата), итого логистика такого товара обойдётся в 550 р вместо 150.
Wildberries меняет условия логистики. Каждое обновление – повод сверить план-факт.
Используйте Excel или сервисы с автоподтяжкой данных, например WBLead: он учитывает цену, СПП, % выкупа, комиссию, логистику (с привязкой к коэффициенту склада, сама логистика пересчитывается относительно каждой продажи в зависимости от % выкупа, габариты, учитывает ваш средний процент выкупа (можно вставить ссылку на сервис). А так же - покажет на каждый товар цену безубыточности и текущую прибыль с учётом фактических затрат на рекламу.
2. Траты на продвижение и оцифровка рекламных кампаний
Также мы должны проанализировать наши затраты на продвижение, чтобы мы не тратили на продвижение больше, чем мы зарабатываем. Отсюда уже вытекают какие-то проблемного рода товары, на которые, возможно, мы безостановочно вливаем деньги, но при этом они все равно не продаются.
Как это осуществить на практике?
Одна из самых частых причин отрицательной рентабельности – непрозрачные рекламные расходы. Если вы анализируете только абсолютные траты или % от заказов, то вы видите картинку с искажением.
Это ключевой показатель эффективности продвижения: Total Advertising Cost of Sales = рекламные расходы ÷ расчётную выручку из заказов с учётом процента выкупа. Только он даёт понимание, какой % от всей выручки уходит на продвижение. Если TACoS превышает валовую маржу по товару — вы уходите в минус по каждому проданному SKU.
Дрр рекламный считается на основе оформленных заказов по рекламе, но Wildberries даёт эти данные с опозданием, не учитывает % выкупа. Прогнозируемый TACoS берёт за базу потенциальные выкупы (факт × средний % выкупа) и демонстрирует, насколько реклама реально приносит деньги, а не просто двигает товар. Твёрдо и прозрачно соотносится с плановым бюджетом на рекламу к каждой продаже. Такой способ особенно важнен в высококонкурентных нишах, где выкуп может колебаться на 20–30%.
Так можно выявить те артикулы, которые съедают ваш бюджет. РК на них нужно отключать, либо перерабатывать рекламную стратегию или вид рекламы, работать над УТП в карточке или улучшать работу с отзывами.
3. Одна из типичных ошибок — продолжать крутить рекламу на товары, которые физически заканчиваются
Если товар активно покупают и осталась неделя запаса — реклама ускорит продажи, и наступление аут оф стока. Зачем ещё и платить со своего кармана за то что и так произойдёт. Автоматизируйте контроль через таблицы с прогнозом остатков или выгрузки из аналитики. На фото – пример из таблицы.
Если товар почти закончился, особенно в дефиците, рост цены даст прирост маржи без потерь в объёмах. Исключение – неликвид.
Если вы видите, что траты на позицию стабильно идут (например, 500р в день), а остатка 2–3 единицы – это не рациональное сжигание бюджета.
В таблице видно, что товары заканчиваются, но траты в среднем по сотке в день.
4. Игнорирование роста цены в дефиците и сезон
Когда начинается сезон на товары - менеджеры продолжают продавать по старой цене, даже если товар в категории стал дефицитом. Это очень критично в начало сезона, когда спрос растёт, а конкурентов еще мало.
- Проверяйте частотность запросов и конкуренцию. Если ваш товар — один из немногих в наличии по популярному запросу, вы в идеальной позиции для повышения цены. Это должна быть регулярная зона ответственности менеджера: мониторить спрос и оставшиеся предложения.
- Локомотивы и сезон – не повод держать цену. Как раз наоборот: плавный рост цены на фоне стабильного спроса = рост маржи без потери объёмов. Это особенно важно в широкой матрице, где такие ситуации легко упустить.
- Действуйте заранее. Динамическое ценообразование должно стать частью рутины: от сезонки до топов.
5. Мелкие доначисления и штрафы
Также требуется проверить на всякие мелкие доначисления и штрафы по типу габаритов. Это актуально всегда, особенно на больших кабинетах, которые уже не акцентируют свое внимание на маленьких дополнительных расходах. В обороте они теряются, но на длинной дистанции съедают ощутимую сумму.
Это актуально всегда, особенно на больших кабинетах, которые уже не акцентируют свое внимание на маленьких дополнительных расходах. В обороте они теряются, но на длинной дистанции съедают ощутимую сумму.
- Проверьте финансовый отчёт на Wildberries. Особенно блоки с дополнительными списаниями: за превышение габаритов, упаковку, нарушения отгрузки и пр.
- Фиксируйте регулярные мелкие расходы. Здесь увеличение маржинальности будет, естественно, не кратное, но при системной работе это обеспечит стабильную экономию.
Чтобы не терять деньги в операционке и вовремя реагировать на просадки, на каждой горизонтали менеджмента должна быть чёткая, воспроизводимая рутина. Без системного контроля по метрикам и затратам всё разваливается на ручное «где-то что-то не так».
Мы уже писали, как выстроить рабочий день менеджера так, чтобы всё успевать и держать проект под контролем — чекните пост «День эффективного менеджера».
На Курсе Повышения Квалификации мы детально изучаем:
- Как оценивать эффективность рекламы и масштабировать только то, что действительно приносит прибыль
- Четкие стратегии по работе с каждой товарной группой
- Как генерировать стабильный трафик в карточку, не сливая сотни тысяч
Иными словами — учим управлять, а не угадывать.
Прямо сейчас мы отбираем учеников на новый поток курса.
Заполняйте анкету предзаписи по ссылке, чтобы получить программу обучения и варианты участия.
ПОВЫСИТЬ НАВЫКИ
Масштабируем проекты вместе, Хогвартс Маркетплейсов
