Простой способ правильно оценивать эффективность рекламы на Wildberries
Реклама на Wildberries – мощный инструмент для привлечения клиентов, но чтобы понять, приносит ли она реальную выгоду, нужно уметь корректно её оценивать. Давайте разберём ключевые показатели и лучшие способы анализа эффективности рекламы на WB.
Ключевые показатели эффективности рекламы
Если вы сталкивались с отчетами Wildberries, вы знаете, что статистика заказов и рекламы не всегда даёт чёткую картину о реальной прибыльности.
Мы выделим несколько метрик, которые помогут вам лучше понять свою рекламную кампанию:
- ДРР (Доля рекламных расходов) – классический показатель, который показывает соотношение расходов на рекламу относительно сумме заказов по рекламе..
- TACoO (Total Advertising Cost of Orders) – метрика, позволяющая твёрже оценить эффективность рекламы за счёт оценки рекламного расхода ко всем заказам, в том числе органическим. Можно оперативно отслеживать изменения.
- Прогнозируемый TACoS - производная TACoO, для ниш с процентов выкупа ниже 100% - корректирует метрику эффективности рекламных расходов для более точного прогноза.
- TACoS (Total Advertising Cost of Sales) – это отношение рекламного расхода к общей сумме продаж. Он важен для контроля общих рекламных расходов.
В этой статье разобрали с примерами, как вычислить эти показатели.
Если за вчера было потрачено 10 000 рублей на рекламу, а общие продажи составили 200 000 рублей, то TACoS = (10 000 / 200 000) * 100 = 5%. Это позволяет понять, что рекламный расход составляет 5% от всех продаж.
Зачем нужны дополнительные показатели, если есть статистика от WB?
Wildberries предоставляет свою статистику, но её недостаточно, чтобы полностью контролировать рекламу.
1. Заказы и продажи – не одно и то же
Часто клиенты заказывают товары, но не выкупают их. Это искажает представление о фактической эффективности рекламы.
2. Оперативные данные нужны «здесь и сейчас»
Данные о заказах подтягиваются до 7 дней, но вам часто нужны цифры за вчера, чтобы корректировать бюджет.
3. Разделение на рекламные и нерекламные заказы
В WB разделены рекламные заказы в отчёте по рекламе, и общие заказы в воронке продаж. Сервис выводит все данные в одно окно.
4. Свод рекламной статистики ВБ крайне не удобный
С выгрузками по 1 рекламной кампании или минимумом метрик всех рекламных кампаний. В WBLeads можно выгружать максимум целевых метрик за любой выбранный период.
В отчёте Вб выгрузка суммы заказов рассчитывается после СПП. Корректно считать экономику юнита из цены до СПП, что мы и делаем в сервисе.
На основании своего опыта мы выделили оперативный показатель TACoS, которым можно оценить эффективность работы любой рекламной кампании на Wildberries. Логика показателя TACoS - отношение рекламного расхода к каждой продаже. Весь расход делим на все продажи.
Так как есть период атрибуции от заказа до продажи. А влиять управлением рекламой мы можем именно на заказы. Чтобы сегодня понять, что произошло вчера, и оперативно повлиять на ситуацию, существует метрика прогнозируемый TACoS. Для этого сопоставляем расход к заказам с учетом % выкупа.
Используя метрику прогнозируемый TACoS, можно оперативно влиять на рекламу. Логика проста: вы сопоставляете затраты на рекламу с суммой заказов умноженную на процент выкупа за определенный период, чтобы быстро оценить, что работает, а что нет.
Разница фин. показателей в разделе “Статистика” и “Финансы”
В ВБ-кабинете смотрим пункт “Статистика” и пункт “Финансы”. В статистике подтягивается расход оперативно, но в нем идет расхождение с пунктом “Финансы” около 8%. “исследование на эту тему”
ВБ не успевает отключить расход указанной суммы вовремя, тратится чуть больше, но с вас этот перерасход не снимается, а выставляется счет согласно установленной сумме. В идеале стоит опираться на пункт “Финансы”, но этот отчет подтягивается до 3х суток, что очень долго для оперативной оценки эффективности рекламы.
Поэтому мы берем цифру именно из статистики (заказы, рекламный расход). Предлагаем вам ускорить подсчет всех этих данных с помощью автоматизированного сервиса, который сам подгрузит и рассчитает нужные показатели.
Почему попасть в ТОП не панацея?
Попасть в ТОП на Wildberries – это огромное преимущество, ведь так вы получаете бесплатный органический трафик. Но высокие позиции должны достигаться за счёт качества товара и динамики его спроса.
Вот несколько мифов о продвижении в ТОП:
Миф 1: Самовыкупы помогут выбиться в ТОП
Это было актуально раньше. Теперь алгоритмы WB лучше оценивают реальный спрос и конверсию. И да, в некоторых случаях самовыкупами можно продвинуться в ТОП, но случается это всё реже и реже. Вайлдберриз постоянно совершенствует алгоритм определяющий ИМЗР, и теперь просто (без штрафа) исключает продажу и отзыв из алгоритма ранжирования “Если система зафиксирует подозрительные операции с товаром, например, самовыкуп, такой товар не будет учитываться при расчёте.”
Миф 2: Попав в ТОП, можно расслабиться
На самом деле, конкуренция высокая, и чтобы оставаться в ТОПе, нужно постоянно работать с карточкой товара и динамиками конверсий, отслеживать показатели и корректировать стратегию. К тому же выдача сейчас усложнилась наличием внутренней рекламы в соотношении до 100% в большинстве высокочастотных запросов.
Глобально - продажи строятся на соответствии предложения спросу. Мы уже давно топим за белое адекватное продвижение на основании цифр, в первую очередь главная цель - добиться приемлемой скорости получения прибыли, а не ТОП ради ТОПа.
Не всегда важно стремиться в ТОП. Есть успешные проекты с успешными карточками, которые не находятся в ТОПе, а на 2-3-й страницах. И прибыль проектов вполне устраивает владельца.
Как выгоднее рекламироваться?
Если товар не продается - скорее всего не нужно делать самовыкупы, не факт что нужно делать “волшебное СЕО”, и не часто вопрос в инфографике. В первую очередь - необходимо рассчитать ликвидность товара с учётом сезона и конкурентного спроса.
И если товар не ликвиден - главное решение - слить его, вывести деньги и перевложить в потенциально более перспективные товары.
Накрутка позиций на перспективу не дает ничего, кроме перезатрат и повышенных рисков сгенерить ещё больше убытков.
Внутренняя реклама позволяет быть в ТОПе. И если вам кажется, что в моменте это стоит дорого, посчитайте свои убытки от альтернативных методов и сравните.
Как выгоднее рекламироваться новинкам?
Для новинок реклама особенно важна, так как у них нет истории продаж, которая учитывается алгоритмом Wildberries для ранжирования. В этот период реклама может быть менее затратной и давать более высокие позиции. Т.е. трафик дешевле и его больше!
Ценность внутренней рекламы - в оперативном тестировании товара. Можно быстро получить ответ на вопрос “Сколько мы получим заказов, если карточка будет в ТОПе?”.
И вообще интересен ли наш товар массам.
Wildberries предоставляет “первичный буст” новинкам, помогая быстрее подняться в поиске. Используйте это окно для тестирования: если спрос есть, продолжайте рекламу; если нет, корректируйте стратегию или убирайте товар.
На этой основе можно даже выстраивать план продаж.
Как настроить рекламу, чтобы подняться выше в рекомендательных полках?
При запуске АРК, у карточки должны появиться показы в поиске, каталоге и полках.
Чтобы убрать рекламу в каталоге, мы можем выключить ее только одним способом: скорректировать характеристики, влияющие на попадание в дополнительные рубрики, чтобы не индексироваться - но мы этого делать не рекомендуем, по простой причине - в этот же момент отрубится органический релевантный трафик.
А если отрубить самые высокочастотные кластеры, то в теории и чаще всего на практике - после отключения таких кластеров, нет показов в поиске либо они минимальны. И остаются работать в основном только рекомендательные полки. Далее нужно оценить эффективность затрат на рекламу на полках и бустинг позиций.
При работе с рекомендательными полками рекомендуем отключать кластеры сверху вниз по частотности: чем больше частотность - тем больше показов - тем выше затраты. Из за ограничения количества слотов для исключений. Логика простая - отминусовав всё что быстро и много жрёт по деньгам и даже если останутся какие то мелкие кластера/ключи - расход на поиск будет копеечный.
Принцип исключения кластеров для улучшения эффективности рекламной кампании:
- убираем весь “мусор” (всегда!)
- оцениваем ключевые запросы по релевантности, CTR, заказам,
- если товар средний, не локомотив, - убираем пару или все высокочастотные запросы.
На каких показателях нужен фокус в приоритете?
Важнее всего следить за метрикой “заказы”. Т.к эта метрика позволяет нам оценить ситуацию максимально оперативно.
Продажи подтягиваются в среднем через неделю.
И если мы будем ориентироваться на них, то и реакция будет безвозвратно запоздалой.
Со всеми показателями необходимо работать системно.
Для среза заказов - раньше менеджеры вручную вносили данные в гугл-таблицы из отчета “Еженедельная динамика и анализ продаж”. Сводили данные в динамике с рекламным расходом и изменением цены. Муторно, но необходимо!
Мы придумали отчет, который все собирает самостоятельно: в нем видны заказы, продажи, средняя цена, остатки, рекламный расход, процент выкупа и много чего ещё. Можно в одном окне оценить, как идут продажи и как сейчас повлиять на рекламу или продажи.
Чтобы эффективно управлять рекламой на Wildberries, недостаточно ориентироваться только на стандартные отчёты. Постоянный мониторинг TACoS, анализ заказов и грамотная настройка трафика – залог успешных продаж.
Примеры часто задаваемых вопросов:
Детальные разборы всех этих и других вопросов вы можете посмотреть тут.
1. TACoS мы считаем по факту выкупа, а TACoO это прогнозируемый TACoS?
TACoO - это отношение расходов к сумме заказов, примерно как ДРР ко всем заказам.
Прогнозируемый TACoS –это отношение расходов к заказам, умноженных на процент выкупа. Его мы считаем через TACoO. Конечный TACoS считается по факту выкупа, но это не просто собрать.
В юнит-факте мы считаем расходы из финансового отчета на рекламу относительно полученной выручки.
Чтобы понимать эффективность, мы берем прогнозируемый TACoS.
2. Зачем так все усложнять понятиями TACoO и TACoS?
Продажи нас догоняют через 7-14 дней, а эти метрики помогают оценивать ситуацию и оперативно влиять на рекламу.
При превышении показателя TACoS - оптимизируем рекламную кампанию и/или копаемся в карточке относительно пунктов воронки продаж.
При низком TACoS - увеличиваем рекламный расход для увеличения количества заказов, либо просто радуемся более высокой прибыли с единицы.
потрачено 5 000 рублей на рекламу, получено 200 000 рублей всего в заказах на рекламируемый артикул, процент выкупа 65%
Прогнозируемый TACoS (с учетом процента выкупа 65%):
Идем в юнит-план, смотрим, сколько заложено в бюджет: если 7% - значит можно увеличить расход на рекламу, если 1% - резко сокращать рекламный расход.
3. Каждую ли карточку можно продвинуть рекламой?
Нет, не каждую. Реклама помогает получить трафик. Продажи зависят как от самого товара, спроса.
- анализировать рынок относительно своего товара
- анализировать цикл сезона
- анализировать ценовую сегментацию
- работать с добавленной стоимостью
При учете этих факторов реклама будет работать эффективнее.
4. Можно ли сразу считать прибыль в wbleads?
Это сервис наиточнейшей рекламной статистики, он не управляет рекламой. В нем нет расшифровки финансовых отчетоВ, в скором времени добавим эти опции, следите за обновлениями.
А также в ближайшей итерации в сервис будет добавлен план юнит-экономики.
5. Как можно протестировать сервис? Можно ли получить скидку?
После регистрации в сервисе, для вас будет доступен полный функционал сервиса бесплатно на 14 дней. Если вам понравится функционал сервиса, напишите в чат поддержки, помогу получить дополнительную скидку по промокоду!
6. Какое оптимальное время на тестирование новинки?
Вайлдберриз новинки маркирует плашкой NEW. Но она не влияет на продвижение новинки, просто подсвечивает, что это новинка.
Мы тестируем новые товары 14-21 день, и за это время самое важное - распродать партию. И параллельно оцениваем потенциал товара и принимаем решение по его масштабированию.
7. Смысл в рекламе на рекомендательных полках?
ВБ дает понижающий коэффициент на рекомендательную полку.
Полка - это старая реклама в карточке товара и реклама на главной странице. Конверсия там ниже, чем в поиске.
Если выключить все в рекламе, кроме рекомендательных полок, то в теории показы останутся только в полках. Тогда управление ставкой происходит исходя из ситуации. В сервисе видна установленная ставка и ежедневная ставка по факту.
На полках нужно оценить место: у товара должна быть зона видимости. Это можно оценить по показам. Если показов мало или почти нет - нужно повышать ставку. Если показы пошли и взлетел прогнозируемый TACoS - стоит решить, нужны ли вообще теперь эти полки.
8. Что делать, если после редакции сео через сервис аналитики в карточке продажи упали вдвое?
Нужно понять, что именно отредактировал сервис. Что можно сделать относительно СЕО:
Важно при настройке карточки правильно выбрать предмет, тогда товар уже имеет высокий потенциал показаться в нужных кластерах. Дальше важно заполнить характеристики правильно. Они влияют на расширение дополнительной рубрики и на учет фильтров. А дальше уже заполнять наименование и описание.
Рекомендуем на начальном этапе найти релевантных конкурентов, взять у них ключевые запросы, убрать смысловые дубли и создать красивый текст с этими ключами. Должны быть выделены преимущества и закрыты боли аудитории.
9. В сервисе можно увидеть данные по всем артикулам?
Да, все данные в сервис поступают по артикулам. Можно делать группировки через фильтр.
Есть еще один отчет с данными по рекламным кампаний по каждому артикулу.
10. Какие есть основные методы и инструменты снижения TACoO?
- меньше тратить денег на рекламу,
- оставить тот же бюджет, но получать заказов больше или они будут стоить дороже,
- оптимизировать рекламную кампанию, чтобы она работала эффективно.
11. Реклама 24/7 эффективнее рекламы по временным интервалам?
24/7 потенциально больше может принести заказов. Но надо иметь ввиду часы большей активности по заказам.
В часы повышенной плотности можно больше давать рекламы и увеличивать спрос.
Если спрос низкий - стоит выбирать интервалы.
12. Стоит ли АРК запускать сразу на несколько товаров?
Не рекомендуем. Лучше проанализировать через сервис все товары, выбрать тот, кто берет на себя больше трафика, а остальные товары трафик недополучают. Поэтому сопоставлять их между собой неадекватно. Адекватно на каждый товар отдельно запустить рекламу и сопоставлять расход.
13. Удалять ли низкочастотные ключи для рекламы на рекомендательных полок?
Количество слотов для исключения ограничены тысячей штук.
Сначала стоит удалить высокочастотники и спускаться вниз.
Если и останутся НЧ кластера (запросы) - затраты на них не будут высокими.
14. Как научиться оцифровке и аналитике?
На нашем курсе повышения квалификации для менеджеров за 1,5 месяца вы станете высокооплачиваемым менеджером, масштабирующим показатели прибыли в 2-4 раза. Вы овладеете актуальными на 2025 год стратегиями рекламы, а также технического и финансового управления проектами.
Сейчас мы отбираем учеников на 7 поток. Попасть на обучение можно только через анкету предварительной записи.
Узнайте проходите ли вы на курс и подробнее об обучение в анкете предзаписи 👇🏻
ПОВЫСИТЬ НАВЫКИ
Масштабируем проекты вместе, Хогвартс Маркетплейсов
