Just do it! Уроки брендирования из проблем Nike. Асват Дамодаран.

Перевод статьи Асвата Дамодарана.

Больше переводов в телеграмм-канале:

https://t.me/h0lyf1nance

Последнюю неделю я провел за чтением «Продавец обуви», мемуаров Фила Найта о том, как бегун из команды по легкой атлетике Орегонского университета создал одну из величайших обувных компаний в мире - Nike. Помимо развлекательной ценности, а это очень увлекательная книга, я читал ее ради двух сюжетных линий. Первая - это время, усилия и упорство, которые потребовались для создания бизнеса в мире, где доступ к рисковому капиталу был более затруднен, чем в этом веке, и в бизнесе, где масштабирование представляло значительные трудности. Вторая - это создание имени бренда, в котором сочетание счастливых случайностей (от названия компании до создания символа «свуш» и выбора слогана), удачного выбора времени и отличного мерчендайзинга сыграло свою роль в создании одного из величайших брендов в одежде и обуви. Последняя оценка привела к более общим размышлениям о том, что представляет собой имя бренда, что делает имя бренда ценным и что приводит к истощению и исчезновению ценности имени бренда. Конечно, поскольку мое внимание было привлечено к Nike в первую очередь из-за перемен в руководстве компании и разговоров о нездоровье брендов, я попробовал свои силы в оценке Nike в 2024 году.

Название бренда - что это такое?

Самое широкое определение названия бренда - это то, что его узнают (сотрудники, потребители и рынок) и запоминают либо из-за знакомства (из-за долговечности бренда), либо из-за ассоциации (с рекламой или знаменитостью). Это определение, однако, не слишком полезно, поскольку само по себе запоминание или узнавание бренда ничего не говорит о его ценности. В конце концов, почти все слышали или знали AT&T как бренд/корпоративное имя, но как человек, пользующийся сотовой связью и интернетом AT&T, я могу вас заверить, что ни один из этих выборов не был обусловлен именем бренда. Суть ценности имени бренда заключается в том, что узнавание или запоминание имени бренда меняет поведение людей в его присутствии. У покупателей узнаваемость названия бренда может проявляться в выборе покупки (что влияет на выручку и рост доходов) или в готовности платить более высокую цену (более высокая норма прибыли). В случае с поставщиками капитала оно может позволить снизить стоимость финансирования, при этом инвесторы в акционерный капитал будут оценивать его дороже, а кредиторы согласятся на более низкие процентные ставки и/или меньшее количество ковенантов по кредитам. На данный момент все это может показаться абстрактным и субъективным, но в следующем разделе мы более детально рассмотрим влияние названия бренда на операционные показатели и стоимость.

Корпоративные, продуктовые и личные бренды

Брендовые названия могут относиться к целым компаниям, к конкретным продуктам или брендам, или даже к персоналу и людям. В такой компании, как Coca Cola, наибольшей силой обладает корпоративный бренд, однако безалкогольные напитки, продаваемые компанией (Coca Cola, Fanta, Sprite и т. д.), имеют свои собственные названия. В таких компаниях, как Unilever, название корпоративного бренда отходит на второй план по сравнению с названиями десятков продуктов, контролируемых компанией, среди которых Dove (мыло), Axe (дезодорант), и это лишь некоторые из них. В спорте (Охтани в бейсболе, Месси в футболе, Кохли в крикете) и в сфере развлечений (Тейлор Свифт, Бейонсе) есть примеры, когда люди, обладающие значительной ценностью бренда, перетекают в организации, которые связывают себя с этими людьми. На самом деле, важнейший компонент фирменного стиля Nike был заложен в 1984 году, когда компания подписала контракт с Майклом Джорданом в его первый сезон в качестве баскетболиста, и в течение следующего десятилетия он стал крупнейшей звездой этого вида спорта.

Бренды и другие конкурентные преимущества

Одна из причин, по которой обсуждение названий брендов часто теряет свою направленность, заключается в том, что компании быстро объединяют множество конкурентных преимуществ, каждое из которых может быть ценным, в группу названий брендов. Приведенная ниже таблица, которую я во многом позаимствовал у Morningstar и Майкла Портера, представляет собой один из способов осмысления типов и устойчивости конкурентных преимуществ:

Такие компании, как Walmart и Aramco, обладают значительными конкурентными преимуществами, но я не думаю, что название бренда входит в пятерку лучших. Преимущества Walmart обусловлены огромным эффектом масштаба и переговорной силой с поставщиками, а ценность Aramco заключается в огромных запасах нефти, стоимость добычи которой гораздо ниже, чем у конкурентов. Google и Facebook контролируют рекламный бизнес, поскольку обладают огромными сетевыми преимуществами, то есть становятся все более привлекательными для рекламодателей по мере своего роста, что объясняет, почему они так быстро сменили свои корпоративные названия и почему это так мало повлияло на стоимость. Фармацевтические компании имеют определенную ценность брендов, но большая часть их добавленной стоимости связана с защитой от конкуренции, которую они получают благодаря владению патентами. Хотя это может показаться размышлением, поскольку все конкурентные преимущества находят свое отражение в итоговом показателе (более высокая прибыль или более низкий риск), компания, которая не понимает, откуда берутся ее конкурентные преимущества, рискует их потерять.

Ценность имени бренда

Рискуя навлечь на себя негативную реакцию маркетологов и консультантов по названиям брендов, я начну с моего «узкого» определения имени бренда. Придя к этому определению, я буду опираться на структуру, в которой я связываю ценность бизнеса с ключевыми факторами и рассматриваю, как имя бренда влияет на эти факторы:

Название бренда и его ценность

Клиенты будут покупать ваш продукт лучше, чем у конкурентов, благодаря узнаваемому названию бренда по той же цене.
Эффект ценности: увеличение выручки за счет увеличения объема продаж продукта и более высокий рост выручки, если рынок растет.

Клиенты готовы платить за ваш продукт более высокую цену из-за названия бренда, чем за аналогичный продукт конкурента.
Эффект ценности: более высокая норма прибыли с более высокой валовой прибылью (что отражает более высокую ценовую эффективность) и более высокой операционной прибылью (чистая добавленная стоимость).

Капиталовложения (материальные и нематериальные) приносят большую или более определенную отдачу благодаря бренду.
Эффект ценности: снижение реинвестиций при любом заданном уровне роста приведет к увеличению свободного денежного потока.

Рост выручки
Функция размера общего доступного рынка и доли рынка

Операционная маржа
Определяется ценовой политикой и экономической эффективностью

Рост/Эффективность инвестиций
Показатель того, какой объем инвестиций необходим для обеспечения роста

Ожидаемый коэффициент полезного действия = Выручка * Операционная маржа - Налоги - Реинвестиции

Институциональная поддержка, обусловленная необходимостью не допустить банкротства компании с известным брендом.
Эффект ценности: снижение риска банкротства и повышение стоимости.

Инвесторы в акционерный капитал могут платить более высокие цены за ваш капитал, поскольку название бренда обеспечивает стабильность прибыли… Эффект ценности: снижение операционного риска и стоимости собственного капитала, что приводит к снижению стоимости капитала.

Кредиторы (банки) могут быть готовы предоставлять кредиты компаниям с известными брендами по более низким ставкам, поскольку считают их более безопасными с точки зрения кредитного риска.
Эффект стоимости: снижение стоимости долга и/или повышение коэффициента задолженности и снижение стоимости капитала.

Проще говоря, ценность имени бренда может проявляться практически во всех сферах деятельности: более узнаваемое (и уважаемое) имя бренда ведет к увеличению объема продаж (росту выручки и доходов), ценовой власти (более высокой марже) и, возможно, даже к меньшим реинвестициям и меньшему риску (снижению стоимости капитала и риска неудачи). При этом наиболее сильное влияние имя бренда оказывает на ценообразование: имя бренда в чистом виде позволяет его владельцу назначать более высокую цену за товар или услугу, чем может назначить конкурент за идентичное предложение. Для примера я зашел в соседнюю аптеку и сравнил цены на безрецептурное обезболивающее (ацетаминофен) в его фирменной форме (Tylenol) и в его непатентованной версии (CVS):

Ингредиенты, если вам интересно, точно такие же, что приводит к интересному вопросу, скорее психологическому, чем финансовому, о том, почему кто-то будет платить лишние 2,50 доллара за продукт, не имеющий никаких отличительных особенностей. Если вам интересно, как это проявляется на уровне бизнеса, то операционная прибыль фармацевтических компаний, владеющих «брендовыми именами», значительно выше, чем у компаний, производящих только дженерики.

Пример Tylenol также служит иллюстрацией того, когда проще всего оценивать бренд-нейм, то есть когда он является единственным конкурентным преимуществом, и когда это становится трудно сделать, то есть когда у него много конкурентных преимуществ. Именно по этой причине оценивать название бренда проще всего в компаниях, производящих напитки, таких как Coca Cola, где мало что отличает продукты, кроме названия бренда, и более высокую маржу можно почти полностью приписать названию бренда. Именно на этом основана моя оценка торговой марки Coca Cola, представленная на рисунке ниже, где я оцениваю компанию с учетом ее текущей операционной маржи:

Обратите внимание, что хотя компания немного переоценена, ее стоимость все равно составляет 281,15 миллиарда долларов, причем большая часть этой стоимости обусловлена операционной маржой до налогообложения в 29,73%. Мы оцениваем стоимость бренда Coca Cola в два этапа, сначала сравнивая со средневзвешенной маржой в 16,75% для компаний, производящих безалкогольные напитки, где многие из крупнейших компаний сами являются брендовыми (Pepsi, Dr. Pepper и т. д.), хотя и обладают меньшей ценовой силой, чем Coca Coal, а затем сравнивая с тематической операционной маржой в 6,92%, которая характерна для небольших и универсальных компаний по производству напитков, котирующихся на мировом рынке:

Это, несомненно, упрощение, поскольку оно предполагает, что стоимость названия бренда полностью отражается в марже, и, скорее всего, занижает стоимость названия бренда Coca Cola. Тем не менее, оценка Coca Cola по медианной марже компании по производству напитков дает стоимость в 51 миллиард долларов, что говорит о том, что 82% внутренней стоимости компании приходится на имя бренда. Сравнение с другими компаниями по производству напитков и оценка по средневзвешенной операционной марже все равно дает дифференциальную стоимость бренда Coca Cola в размере 131,4 миллиарда долларов, что говорит о том, что наличие премии за бренд имеет значительную ценность.

Выделить и оценить стоимость бренда становится сложнее, когда компания обладает несколькими конкурентными преимуществами, поскольку более высокая маржа, рост или доходность капитала будут отражать совокупный эффект всех преимуществ. В таких компаниях, как Apple, где имя бренда является одним из факторов, а также собственная операционная система, превосходный дизайн и уникальная экосистема приложений, более высокая маржа может быть обусловлена множеством факторов, что делает выделение стоимости имени бренда более сложным, а возможно, и невозможным. При оценке Birkenstock во время IPO я боролся с этой проблемой и с помощью ряда предположений нашел способ разделить стоимость четырех нематериальных активов, которые я видел в компании: всемирно признанное имя бренда, качественная команда менеджеров, бесплатная реклама знаменитостей и шумиха, созданная Марго Робби, надевшей розовые Birkenstock в фильме о Барби.

Нематериальный актив - его влияние - что было бы без него - стоимость без него - эффект Эффект Барби - Более высокий рост выручки в следующем
году (на 25%) - Рост выручки в 1-м году возвращается к среднегодовому показателю в 15% в 2-5-м годах. - €7 666 966 - €871 562

Клиентура знаменитостей - Рост обеспечен более эффективно, объем продаж в составил 2,62 (третий квартиль одежды/обуви крупных брендов) - Рост обеспечен так же эффективно, как и у обычной компании с именем бренда (1,59) - €7 200 789 - €466 177

Хороший менеджмент - Ожидаемый среднегодовой рост выручки составит 15%, что утроит выручку в течение следующего десятилетия - Ожидаемый среднегодовой прирост составил 8,66%, что соответствует росту крупных брендов одежды и обуви - €5 126 397 - €2 074 392

Название бренда - Операционная маржа составит 23% в следующем году, увеличившись до 25% в пятом году - Операционная маржа составит 14,74%, в среднем по всему сектору одежды и обуви, - €2 575 776 - €2 550 621

Эффект ценовой премии, обусловленный именем бренда, также становится эффективным средством борьбы с компаниями, которые продолжают заблуждаться в том, что их имя имеет ценность, еще долго после того, как оно потеряло свой блеск. Если маржа компании отстает от прибыли других компаний в ее отраслевой группе, она потеряла право на хвастовство (и ценность) торговой маркой, и пришло время либо принять эту реальность, либо провести ребрендинг, чтобы снова обрести ценовую силу. Применив этот тест, вы обнаружите, что девяти из десяти компаний, утверждающих, что у них есть ценности бренда, на самом деле нечего показать.

Nike, на мой взгляд, находится где-то между двумя крайностями. Это не такая чистая игра в бренд, как Coca Cola, поскольку спортивная обувь, в частности, имеет физическую дифференциацию, которая может заставить некоторых предпочесть один бренд другому. В то же время она не такая сложная, как Apple, поскольку даже поклонник Nike может найти относительно близкую замену в другом бренде. Чтобы оценить, как имя бренда Nike отразилось на операционных показателях, мы сравнили операционную рентабельность компании со взвешенной операционной рентабельностью двух видов бизнеса (две трети обуви и одна треть одежды), в которых Nike работала на протяжении большей части последних двух десятилетий:

За исключением 2023 года, Nike постоянно получала более высокую операционную маржу (на 1,5-3% выше), чем остальные компании отрасли, а поскольку большая часть этой отрасли состоит из компаний с торговыми марками, это говорит о том, что Nike имеет премиальную торговую марку, что неудивительно. Если вы пессимист, то падение маржинальной разницы за последние пять лет вызывает беспокойство, но почти все это падение можно отнести на счет проблем компании в 2023 году. Очевидно, что компания серьезно относится к спаду, вернув давнего сотрудника Nike Эллиота Хилла на место Джона Донахо, который начинал свою карьеру в технологических компаниях (ServiceNow, eBay и PayPal).

Я оценил Nike, используя совокупные годовые темпы роста и среднюю операционную маржу за три периода - 2014-2108, 2019-2023 и только за последние двенадцать месяцев:

Теперь понятно, почему компания Nike поспешила сменить генерального директора, ведь ее стоимость существенно упадет, если рост не прекратится, а маржа не восстановится. При цене акций в 71 доллар, по которой они торговались всего шесть недель назад, шансы инвестирования были бы не в вашу пользу, но отскок цены акций до 88 долларов после найма нового генерального директора говорит о том, что рынок рассчитывает на то, что компания вернется к более высоким темпам роста и более высоким показателям прибыли.

Создание имени бренда

Имя бренда действительно увеличивает стоимость, если оно дает компании, владеющей им, ценовую власть, но как компания получает ценное имя бренда? Есть простые ответы, и они включают в себя долголетие, когда долгоживущие компании имеют более узнаваемые названия брендов, и рекламу, когда предполагается, что больше расходов приведет к более ценному названию бренда. Чтобы понять, почему я добавляю приставку «facile» к этим ответам, снова рассмотрим пример AT&T, компании, которая существует уже более века и остается одной из десяти крупнейших компаний, тратящих на рекламу в США. Ни одна из этих трат не вылилась в значительную стоимость имени бренда, хотя компания может получать и другие выгоды.

Я уверен, что кто-то, кто погрузится в эту тему, возможно, в области маркетинга и рекламы, сможет дать более глубокий ответ, но вот что я вижу в качестве составляющих, которые входят в создание ценного имени бренда:

1. Привязанность к эмоциональному фактору/потребности: Как признавал маркетинг на протяжении веков, ключ к мощному имени бренда - это привязка к человеческим эмоциям. Рационально или нет, но потребители могут потянуться к брендированному продукту, потому что он ассоциируется у них со свободой, надежностью, счастьем, патриотизмом или стремлением, если такая ассоциация существует в их сознании. Конечно, трудность заключается в том, чтобы найти эмоцию, которая будет хорошо связана с вашим продуктом, либо из-за его истории, либо из-за его состава, но ассоциация, однажды возникшая, может быть мощной и долговременной.
2. Связь со знаменитостями: Ранее мы говорили о личных именах брендов и утверждали, что компания Nike получила выгоду от ассоциации с Майклом Джорданом при создании своего бренда. На самом деле Apple (в лице своего сервиса потокового вещания) и Высшая лига футбола получили огромную выгоду от того, что Лионель Месси играл в «Интер Майами»: первая добавила сотни тысяч подписчиков на свой сервис потокового вещания, а вторая увеличила посещаемость стадионов по всей стране. Но и здесь не обошлось без опасностей, ведь привязка имени бренда к человеку также подвергает компанию риску неудач и недостатков этого человека, как это выяснила компания Nike, связавшись с Тайгером Вудсом и Колином Каперником.
3. Случайные события/выбор: Существует третий фактор, который не рассматривается в большинстве курсов по управлению брендами, и на то есть веские причины, - это влияние удачи. В альтернативной вселенной Фил Найт мог бы остановиться на Dimension Six, своем первоначальном выборе названия компании, выбрать другой символ, а не свуш (за который Nike заплатила дизайнеру 35 долларов), и даже другой слоган (а не «Just do it», выбранный рекламной командой), и конечный результат мог бы быть совсем другим.
4. Реклама: Хотя связь между общими расходами на рекламу и именем бренда может быть незначительной или вообще отсутствовать, неоспоримо, что есть реклама, которая привлекает внимание людей и меняет восприятие продукта. Я был пользователем Apple еще в 1984 году, когда компания запустила свою знаменитую рекламу во время Суперкубка, выделив себя среди производителей ПК. И хотя эта реклама принесла Apple мало денежной выгоды сразу после ее появления, она способствовала созданию имени бренда, которое теперь позволяет компании брать $1600 за новый смартфон. У компании Nike была своя доля знаковых рекламных роликов, и я до сих пор помню эту рекламу Nike с Майклом Джорданом 1997 года, показывающую, насколько долгим может быть срок годности отличной рекламы.

Если бы меня попросили дать совет компании, которая намерена создать имя бренда, я бы посоветовал начать с продукта или услуги, которые отличаются от конкурентов, и дать время бренду сформироваться вокруг этой отличительной черты. Это может потребовать жертв при расширении масштаба (меньшего роста для сохранения дифференциации продукта), более высокой структуры затрат (если речь идет о качественном различии) и, возможно, даже большего объема реинвестиций, но компромиссы присущи практически всему, что имеет ценность в бизнесе. Однако если ожидаемые затраты на создание имени бренда превышают его преимущества, возможно, стоит задуматься, является ли имя бренда тем конкурентным преимуществом, к которому компания должна стремиться, поскольку существуют другие конкурентные преимущества, которые могут принести столько же или даже больше пользы в бизнесе, в котором работает компания.

Разрушение имени бренда

Преимущество создания сильной торговой марки заключается в том, что она остается одним из наиболее устойчивых конкурентных преимуществ в бизнесе, причем эти преимущества часто сохраняются десятилетиями. Однако даже названия брендов со временем теряют свой блеск, но причины этого различны:

1. Старение бренда/потребительской базы: В своих статьях (ссылка на мой перевод) и книге о жизненном цикле корпораций я рассказываю о том, как и почему стареют компании, и о том, что старение неизбежно. То же самое можно сказать и о брендах, поскольку даже самые уважаемые бренды в конечном итоге стареют, и сколько бы менеджеры ни пытались их воскресить, они никогда не восстанавливают свою популярность. Оценивая Kraft Heinz в 2015 году, когда самый маститый специалист по стоимостному инвестированию (Уоррен Баффетт) объединился с одним из самых проницательных игроков в сфере прямых инвестиций (3G Capital), чтобы купить компанию, поскольку она была недооценена, я задавался вопросом, не является ли причиной того, что рынок отвернулся от компании, тот факт, что часть населения, которой продукция компании (пятьдесят семь видов кетчупа, все из которых невкусные, и сыр, остающийся жидким в течение ядерной зимы) кажется вкусной, становится все меньше и старше. Оглядываясь назад, становится ясно, что Kraft Heinz не вернет себе былой славы, потому что ее продукция и клиентская база состарились.
2. Пренебрежение: Бренды могут обеспечивать устойчивые конкурентные преимущества, но только если за ними ухаживают и поддерживают. Есть легендарные бренды, которыми пренебрегали, к которым относились как к дойным коровам, не вкладывая в них новых средств и не приукрашивая, и которые померкли в цене. Quaker Oats, многолетний оплот американского зернового бизнеса, не только позволил оттеснить себя на обочину агрессивным зерновым компаниям, но и не сумел воспользоваться ростом спроса на овсянку как заменитель здоровой пищи.
3. Культурные изменения: Есть продукты и услуги, которые со временем утратили свою привлекательность, потому что изменились культурные нравы или социальные нормы потребителей. Если вы смотрите «Безумцев», телесериал о рекламе 1960-х годов, то не удивляйтесь, увидев рекламу товаров и услуг, которые сейчас вы воспринимаете совсем по-другому.
4. Меняющиеся вкусы: Есть виды бизнеса, где спрос на продукцию является преходящим и обусловлен причудами, и новые бренды приходят на смену старым, когда меняются вкусы. Так, например, произошло с розничной торговлей одеждой в США: Gap продержался на вершине около десяти лет, а на смену ему пришли более новые и крутые бренды, такие как Abercrombie and Fitch и Tommy Hilfiger, которые затем сами были вытеснены H&M и Uniqlo.
5. Токсичные связи: Имя бренда, которое создавалось в течение долгого времени, иногда может очень быстро упасть обратно на землю, если компания или ее персонал имеют токсичные связи. Например, компания Abercrombie and Fitch, которая в первом десятилетии этого века стала популярной среди молодежи, разрушила свое имя из-за обвинений в расизме и сексизме в своих рядах.
6. Превышение границ бренда: Бывают случаи, когда компания с ценным именем бренда может разбавить или даже уничтожить его, переборщив и разместив его на продуктах, которые противоречат фирменному стилю. Можно привести веские аргументы в пользу того, что компания Disney, обычно мастерски управляющая своими брендами, снизила ценность своих франшиз «Мстители» и «Звездные войны», бросившись с головой в стриминговый бизнес с новыми сериалами.

Хотя все эти силы могут привести к тому, что некогда ценное имя бренда потеряет свою ценность, стоит отметить, что есть компании, которые восстановили ценность имени бренда, иногда переделав продукт или услугу, иногда переупаковав его, а иногда перепозиционировав. Компания Crocs, чье имя взлетело в 2000-х годах, но к концу десятилетия потерпело крах, переделала свое имя, используя рекламу знаменитостей, чтобы снова стать успешным брендом. Lego, уважаемый бренд в игрушечном бизнесе, продал свои тематические парки и переключил внимание на свой основной продукт, переориентировав свои предложения на взрослых. В целом, однако, реинкарнация бренда становится проще для нишевых брендов, чем для масс-маркета, для продуктовых брендов, чем для брендов компаний, и для молодых брендов, чем для старых.

Я считаю, что 2023 год стал для Nike тревожным звонком, поскольку он привел к многочисленным сбоям. Во-первых, в годы после COVID, Nike перешла от продаж в магазинах к цифровым продажам, причем в 2022 году на долю Nike Digital приходилось почти 43% выручки. Хотя этот переход отражает изменение потребительских предпочтений в сторону покупок через Интернет, возникает вопрос, не наносит ли ущерб бренду обход обувных магазинов, которые на протяжении десятилетий вносили свой вклад в развитие бренда Nike, выделяя его наиболее знаковые модели обуви. Во-вторых, хотя обувной бизнес был более устойчив к причудам, чем бизнес одежды, стратегия Nike, направленная на массовый рынок, - быть всем для всех, - подвергает ее разрушительному воздействию. Компания теряет долю рынка, особенно среди молодых покупателей, благодаря таким новичкам, как On и Hoka, а среди бегунов (основной рынок Nike) - благодаря более старым компаниям, таким как New Balance, которые заново открыли для себя свой талант. В-третьих, в эпоху, когда знаменитости приходят с проблемами, а политика разделяет нас даже по самым пустяковым вопросам, рекламные кампании Nike с участием знаменитостей могут больше навредить, чем помочь компании. Одним словом, новому генеральному директору Nike придется потрудиться!