Превращение 2 миллионов долларов в 2 триллиона.

Перевод статьи FS Blog.

https://t.me/h0lyf1nance

Поразительно, сколько долгосрочных преимуществ получили такие люди, как мы, стараясь просто быть не глупыми, вместо того чтобы пытаться быть очень умными.
Чарли Мангер

Приведенный ниже отрывок взят из книги "Чертовски верно. Чарли Мангер за сценой Berkshire Hathaway":

Это 1884 год в Атланте. Вас и еще двадцать таких же, как вы, привели к богатому и эксцентричному жителю Атланты по имени Глотц. И вас, и Глотца объединяют две особенности: во-первых, вы регулярно используете при решении задач пять полезных понятий, а во-вторых, вы знаете все элементарные идеи из всех базовых курсов колледжа, преподаваемых в 1996 году. Однако все первооткрыватели и все примеры, демонстрирующие эти элементарные идеи, относятся к датам до 1884 года. Ни вы, ни Глотц ничего не знаете ни о чем, что произошло после 1884 года.

Глотц предлагает инвестировать 2 миллиона долларов и при этом взять только половину капитала для благотворительного фонда Глотца в новую корпорацию, организованную с целью заняться бизнесом безалкогольных напитков и навсегда остаться только в этом бизнесе. Глотц хочет использовать название, которое его почему-то очаровало: Coca-Cola.

Вторая половина акций новой корпорации достанется тому, кто наиболее правдоподобно продемонстрирует, что благодаря его бизнес-плану фонд Глотца будет стоить триллион долларов через 150 лет, в деньгах того более позднего времени, 2034 года, несмотря на выплату значительной части прибыли каждый год в виде дивидендов. Таким образом, вся новая корпорация будет стоить 2 триллиона долларов, даже после выплаты многих миллиардов долларов в виде дивидендов.

У вас есть пятнадцать минут, чтобы сделать свое заявление. Что вы скажете Глотцу?

И вот мое решение, моя подача Глотцу, использующая только полезные понятия и то, что должен знать каждый способный второкурсник колледжа.

Что ж, Глотц, большие решения, которые, чтобы упростить нашу проблему, должны быть приняты в первую очередь, таковы: во-первых, мы никогда не создадим нечто стоимостью 2 триллиона долларов, продавая какой-то обычный напиток. Поэтому мы должны превратить ваше имя, «Кока-Кола», в сильный, юридически защищенный товарный знак. Во-вторых, мы можем добраться до 2 триллионов долларов, только начав в Атланте, затем добившись успеха в остальных Соединенных Штатах, а потом быстро распространив наш новый напиток по всему миру. Для этого необходимо разработать продукт, обладающий универсальной привлекательностью, поскольку в нем задействованы мощные стихийные силы. И самое подходящее место для поиска таких мощных элементарных сил - предмет начальных академических курсов.

Далее мы воспользуемся численным анализом, чтобы выяснить, что подразумевает наша цель. Мы можем обоснованно предположить, что к 2034 году в мире будет насчитываться около восьми миллиардов потребителей напитков. В среднем каждый из этих потребителей будет гораздо более благополучным в реальном выражении, чем средний потребитель 1884 года. Каждый потребитель состоит в основном из воды и должен потреблять около 64 унций воды в день. Это восемь порций по восемь унций. Таким образом, если наш новый напиток и другие имитационные напитки на нашем новом рынке смогут ароматизировать и иным образом улучшить только 25 процентов потребляемой воды во всем мире, а мы сможем занять половину нового мирового рынка, то в 2034 году мы сможем продать 2,92 триллиона порций по восемь унций. И если мы сможем получать по четыре цента с каждой порции, то заработаем 117 миллиардов долларов. Этого будет достаточно, если наш бизнес будет продолжать расти хорошими темпами, чтобы его стоимость легко достигла двух триллионов долларов.

Конечно, большой вопрос в том, являются ли четыре цента за порцию разумной целью для получения прибыли в 2034 году. И ответ - да, если мы сможем создать напиток с сильной универсальной привлекательностью. Сто пятьдесят лет - долгий срок. Доллар, как и римская драхма, почти наверняка подвергнется денежному обесцениванию. Одновременно с этим реальная покупательная способность среднего потребителя напитка в мире значительно возрастет. Его склонность к недорогому улучшению своих ощущений при употреблении воды будет расти гораздо быстрее. Тем временем, по мере совершенствования технологий, стоимость нашего простого продукта в единицах постоянной покупательной способности будет снижаться. Все четыре фактора будут работать вместе в пользу нашей цели - прибыли в четыре цента за порцию. За 150 лет покупательная способность напитков в мире в долларах, вероятно, увеличится как минимум в сорок раз. Если мыслить в обратном направлении, то в условиях 1884 года наша прибыль на порцию составит всего одну сороковую от четырех центов или одну десятую цента на порцию. Эту цель легко превзойти, если наш новый продукт обладает универсальной привлекательностью.

Решив эту задачу, мы должны решить проблему изобретения, чтобы создать универсальную привлекательность. Здесь есть две взаимосвязанные задачи большого масштаба: во-первых, за 150 лет мы должны заставить новый рынок напитков поглотить примерно одну четвертую часть мирового потребления воды. Во-вторых, мы должны работать так, чтобы половина нового рынка принадлежала нам, а все наши конкуренты, вместе взятые, остались делить оставшуюся половину. Такие результаты - это результаты lollapalooza*. Соответственно, мы должны решить нашу проблему, заставив работать на нас все благоприятные факторы, которые только можно придумать. Очевидно, что только мощная комбинация многих факторов может привести к желаемым последствиям. К счастью, решение этих взаимосвязанных проблем оказывается довольно простым, если не спать на первых курсах.

*Эффект lollapalooza - описан Чарли Мангером, она возникает, когда различные взгляды и желания сходятся, чтобы побудить людей двигаться в одном направлении.

- прим. Holy Finance

Давайте начнем с изучения последствий нашего упрощенного решения о том, что мы должны полагаться на сильную торговую марку. Этот вывод автоматически ведет к пониманию сути нашего бизнеса в соответствующих элементарных академических терминах. Из вводного курса психологии можно понять, что, по сути, мы занимаемся созданием и поддержанием условных рефлексов. Торговая марка «Кока-Кола» и фирменный стиль будут выступать в качестве стимулов, а покупка и употребление нашего напитка - в качестве желаемых реакций.

Как же создаются и поддерживаются условные рефлексы? В учебнике по психологии дается два ответа: с помощью оперантного обусловливания и (2) с помощью классического обусловливания, которое часто называют павловским в честь великого русского ученого. И поскольку мы хотим получить результат lollapalooza, мы должны использовать обе техники обусловливания - и все, что мы можем придумать для усиления эффекта от каждой техники.

Часть нашей проблемы, связанная с оперантным обусловливанием, решается легко. Нам нужно только (1) максимизировать вознаграждение от употребления нашего напитка и (2) минимизировать возможность того, что желаемые рефлексы, созданные нами, будут уничтожены путем оперантного обусловливания владельцами конкурирующих продуктов.

Для вознаграждения при оперантном обусловливании существует всего несколько категорий, которые мы считаем практичными: Пищевая ценность в калориях или других исходных данных; вкус, текстура и аромат, действующие как стимулы к потреблению при нейронном программировании человека посредством дарвиновского естественного отбора; стимул, как у сахара или кофеина; охлаждающий эффект, когда человеку слишком жарко, или согревающий эффект, когда человеку слишком прохладно.

Желая получить результат lollapalooza, мы, естественно, включим вознаграждения всех категорий.

Для начала легко решить, что наш напиток предназначен для употребления в холодном виде. Без употребления напитка гораздо меньше возможностей противостоять чрезмерному теплу, чем при чрезмерном холоде. Кроме того, при чрезмерном нагревании необходимо выпить много жидкости, а обратное не так. Также легко решить включить в напиток и сахар, и кофеин. В конце концов, чай, кофе и лимонад уже широко распространены. И также очевидно, что мы должны быть фанатичными в определении, путем проб и ошибок, вкусовых и других характеристик, которые будут максимизировать удовольствие человека при приеме воды с сахаром и кофеином, которые мы предоставим. И чтобы противостоять возможности того, что желаемые оперантно-обусловленные рефлексы, однажды созданные нами, будут погашены оперантным обусловливанием, использующим конкурирующие продукты, есть также очевидный ответ: мы сделаем постоянной навязчивой идеей нашей компании то, что наш напиток, как можно быстрее, будет всегда доступен во всем мире. В конце концов, конкурирующий продукт, если его никогда не пробовать, не может выступать в качестве награды, создавая противоречивую привычку. Это знает каждый супруг.

Далее мы должны рассмотреть Павловское обусловливании, которое мы также должны использовать. В павловском обусловливании мощный эффект достигается за счет простой ассоциации. Нейронная система собаки Павлова вызывает у нее слюноотделение при виде колокольчика, который она не может съесть. А мозг мужчины жаждет того напитка, который держит красивая женщина, которую он не может иметь. Поэтому, Глотц, мы должны использовать все виды достойного, благородного павловского воздействия, которые только можем придумать. Пока мы в бизнесе, наш напиток и его продвижение должны ассоциироваться в сознании потребителей со всеми другими вещами, которые им нравятся или которыми они восхищаются.

Такое обширное павловское воспитание будет стоить больших денег, особенно на рекламу. Мы будем тратить большие деньги, насколько это возможно. Но эти деньги будут потрачены эффективно. Поскольку мы быстро расширяемся на рынке новых напитков, наши конкуренты столкнутся с серьезными недостатками масштаба при покупке рекламы для создания необходимого им павловского настроя. И этот результат, наряду с другими эффектами «объем создает силу», должен помочь нам завоевать и удержать по меньшей мере 50 процентов нового рынка повсюду. Действительно, при условии, что покупатели разбросаны, наши более высокие объемы дадут нам чрезвычайное преимущество по затратам на распространение.

Более того, эффект Павлова, вызванный простыми ассоциациями, поможет нам выбрать вкус, текстуру и цвет нашего нового напитка. Учитывая эффект Павлова, мы мудро выберем экзотическое и дорого звучащее название «Кока-Кола», а не такое простецкое, как «вода Глотца с сахаром и кофеином». По тем же павловским причинам будет разумно, если наш напиток будет выглядеть как вино, а не как вода с сахаром. Поэтому мы будем искусственно подкрашивать наш напиток, если он получится прозрачным. И мы будем газировать нашу воду, чтобы наш продукт выглядел как шампанское или другой дорогой напиток, одновременно делая его вкус лучше, а имитацию сложнее организовать для конкурирующих продуктов. И, поскольку мы собираемся придать нашему вкусу столько дорогостоящих психологических эффектов, этот вкус должен отличаться от любого другого стандартного вкуса, чтобы максимально затруднить конкурентов и не дать случайного преимущества в виде того же вкуса ни одному из существующих продуктов.

Что еще из учебника по психологии может помочь нашему новому бизнесу? Ну, есть такой мощный аспект человеческой природы, как «обезьяна видит, обезьяна делает», который психологи часто называют «социальным доказательством». Социальное доказательство, подражание потреблению, вызванное одним лишь видом потребления, не только поможет вызвать желание попробовать наш напиток. Оно также усилит воспринимаемое вознаграждение от потребления. Мы всегда будем учитывать этот мощный фактор социального доказательства при разработке рекламы и стимулировании продаж, а также при отказе от текущей прибыли ради увеличения потребления в настоящем и будущем. В большей степени, чем в случае с большинством других продуктов, увеличение продажной силы будет происходить за счет каждого увеличения продаж.

Теперь мы видим, Глотц, что, сочетая (1) много павловского обусловливания, (2) мощные социальные эффекты и (3) замечательный на вкус, дающий энергию, стимулирующий и желательно холодный напиток, который вызывает много оперантного обусловливания, мы получим продажи, которые будут ускоряться в течение длительного времени благодаря огромной смеси факторов, которые мы выбрали. Таким образом, мы запустим нечто вроде автокаталитической реакции в химии - именно тот многофакторный эффект lollapalooza, который нам нужен.

Логистика и стратегия распространения нашего бизнеса будут простыми. Есть только два практических способа продавать наш напиток: (1) в виде сиропа в фонтанах и ресторанах и (2) в виде полноценного газированного продукта в контейнерах. Желая получить результат lollapalooza, мы, естественно, будем делать это обоими способами. И, желая добиться огромного эффекта Павлова и социального доказательства, мы всегда будем тратить на рекламу и стимулирование продаж в расчете на одну порцию более 40 процентов от цены фонтана на сироп, необходимый для приготовления порции.

Несколько заводов по производству сиропа могут обслуживать весь мир. Однако, чтобы избежать ненужной транспортировки простого пространства и воды, нам понадобится множество заводов по розливу, разбросанных по всему миру. Мы получим максимальную прибыль, если (подобно ранней General Electric с лампочками) всегда будем устанавливать цену первой продажи, либо (1) для фонтанного сиропа, либо (2) для любого контейнера с нашим полным продуктом. Лучший способ организовать этот желаемый контроль, максимизирующий прибыль, - сделать любого независимого разливальщика, который нам нужен, субподрядчиком, а не продавцом сиропа, и уж тем более не продавцом сиропа по бессрочной франшизе, определяющей цену на сироп, навсегда застывшую на исходном уровне.

Не имея возможности получить патент или авторское право на наш суперважный вкус, мы будем навязчиво работать над тем, чтобы сохранить нашу формулу в тайне. Мы устроим большую шумиху вокруг нашей секретности, что усилит эффект Павлова. В конце концов, пищевая химия продвинется настолько, что наш вкус можно будет скопировать почти с точностью. Но к тому времени мы будем настолько далеко впереди, с такими сильными торговыми марками и полным, «всегда доступным» распространением по всему миру, что хорошее копирование вкуса не помешает нам достичь нашей цели. Более того, достижения в области пищевой химии, которые помогут конкурентам, почти наверняка будут сопровождаться технологическими достижениями, которые помогут нам, включая охлаждение, улучшение транспортировки и, для тех, кто придерживается диеты, возможность добавлять сахарный вкус без добавления калорий, содержащихся в сахаре. Кроме того, появятся сопутствующие возможности для производства напитков, которыми мы воспользуемся.

Это подводит нас к последней проверке реальности нашего бизнес-плана. Мы снова будем думать в обратном направлении, как Якоби. Чего мы должны избегать, потому что мы этого не хотим? Четыре ответа кажутся очевидными:

Во-первых, мы должны избегать защитных, обволакивающих, останавливающих потребление эффектов послевкусия, которые являются стандартной частью физиологии, развитой в ходе дарвиновской эволюции для улучшения воспроизведения генов человека путем принуждения носителя генов к полезной умеренности. Для достижения наших целей в жаркие дни потребитель должен иметь возможность выпивать контейнер за контейнером нашего продукта практически без помех со стороны послевкусия. Методом проб и ошибок мы найдем замечательный аромат без послевкусия и тем самым решим эту проблему.

Во-вторых, мы должны избежать потери хотя бы половины нашего мощного товарного знака. Например, нам очень дорого обойдется, если из-за нашей неаккуратности будет продаваться какой-нибудь другой вид «колы», например «бодрая кола»*. Если когда-нибудь появится «бодрая кола», мы станем владельцем этой марки.

*“peppy cola” в оригинале :)

- прим. Holy Finance

В-третьих, при таком большом успехе мы должны избегать дурных последствий зависти, которая занимает важное место в Десяти заповедях, потому что зависть - это часть человеческой природы. Лучший способ избежать зависти, признанный Аристотелем, - это открыто заслужить успех, который мы получаем. Мы будем фанатично следить за качеством продукции, качеством ее подачи и разумностью цен, учитывая то безобидное удовольствие, которое она нам доставит.

В-четвертых, после того как наш фирменный аромат займет доминирующее положение на новом рынке, мы должны избегать резких и внезапных изменений в нашем аромате. Даже если новый вкус окажется лучше в слепых вкусовых тестах, переход на него будет глупостью. Это следует из того, что в таких условиях наш старый вкус настолько укоренится в предпочтениях потребителей благодаря психологическому воздействию, что большая смена вкуса принесет нам мало пользы. Оно нанесет огромный вред, вызвав у потребителей стандартный синдром сверхреакции на лишение, из-за которого так трудно получить «отступные» в любом виде переговоров и который делает большинство азартных игроков такими иррациональными. Более того, столь значительное изменение вкуса позволит конкуренту, скопировав наш старый вкус, воспользоваться как (1) враждебной сверхреакцией потребителей на лишения, так и (2) огромной любовью к нашему оригинальному вкусу, созданной нашей предыдущей работой.

Что ж, это мое решение собственной проблемы превращения 2 миллионов долларов в 2 триллиона, даже после выплаты миллиардов долларов дивидендов. Я думаю, что оно победило бы и у Глотца в 1884 году и должно убедить вас больше, чем вы ожидали вначале. В конце концов, правильные стратегии становятся понятны после того, как их соотносят с элементарными академическими идеями, привнесенными в игру полезными понятиями.

Насколько мое решение согласуется с историей реальной компании Coca-Cola? Что ж, уже в 1896 году, через двенадцать лет после того, как вымышленный Глотц должен был энергично стартовать с 2 миллионами долларов, реальная компания Coca-Cola имела чистую стоимость менее 150 тысяч долларов и прибыль около нуля. И впоследствии реальная компания Coca-Cola потеряла половину своей торговой марки и предоставила бессрочные франшизы на розлив по фиксированным ценам на сироп. И некоторые из них были не очень эффективны и не могли быть легко заменены. При такой системе реальная компания Coca-Cola потеряла контроль над ценообразованием, который мог бы улучшить результаты, если бы был сохранен. Однако, несмотря на это, реальная компания Coca-Cola в такой степени следовала плану Глотца, что сейчас ее стоимость составляет около 125 миллиардов долларов, и до 2034 года ей придется увеличивать свою стоимость всего на 8 процентов в год, чтобы достичь стоимости в 2 триллиона долларов. И она сможет достичь ежегодного физического объема в 2,92 триллиона порций, если рост порций до 2034 года составит всего 6 процентов в год, что соответствует большому опыту прошлого и оставит для Coca-Cola достаточно много простой воды, чтобы заменить ее после 2034 года. Поэтому я полагаю, что вымышленный Глотц, начав раньше и избежав худших ошибок, легко достиг бы своей цели в 2 триллиона долларов. И сделал бы это задолго до 2034 года.

Это подводит меня, наконец, к главной цели моего выступления. Если мой ответ на проблему Глотца примерно верен, и вы сделаете еще одно предположение, которое я считаю верным, - что большинство преподавателей с докторской степенью, даже профессора психологии и деканы бизнес-школ, не дали бы такого же простого ответа, как я, - это имеет большое значение для образования. И если я прав в этих двух случаях, то это означает, что в нашей цивилизации сейчас работает множество преподавателей, которые не могут удовлетворительно объяснить, что такое кока-кола, даже в ретроспективе и даже после того, как они всю жизнь внимательно наблюдали за ней. Такое положение дел нельзя назвать удовлетворительным.

Более того - и этот результат еще более экстремален - блестящие и эффектные руководители, которые в окружении выпускников бизнес-школ и юридических факультетов с блеском управляли компанией Coca-Cola в последние годы, также не понимали элементарную психологию достаточно хорошо, чтобы предсказать и избежать фиаско «Новой колы», которое опасно угрожало их компании. То, что столь талантливые люди, окруженные профессиональными консультантами из лучших университетов, демонстрируют при этом огромный пробел в своем образовании, также не является удовлетворительным положением дел.

Такое крайнее невежество как в высшем академическом свете, так и в высшем бизнесе - это отрицательный эффект lollapalooza, свидетельствующий о серьезных недостатках академической науки. Поскольку это плохой эффект lollapalooza - следует ожидать, что мы найдем взаимосвязанные, многочисленные академические причины. Я подозреваю как минимум две такие причины.

Во-первых, академической психологии, хотя она и достойна восхищения и полезна как перечень гениальных и важных экспериментов, не хватает внутридисциплинарного синтеза. В частности, недостаточно внимания уделяется эффектам lollapalooza, возникающим из комбинаций психологических тенденций. Это создает ситуацию, напоминающую деревенского учителя, который пытается упростить школьную работу, округляя «пи» до числа три. И это нарушает предписание Эйнштейна о том, что «всё следует упрощать до тех пор, пока это возможно, но не более того». В общем, психология излагается и понимается так, как сейчас понимался бы электромагнетизм, если бы физика породила множество блестящих экспериментаторов вроде Майкла Фарадея и ни одного великого синтезатора вроде Джеймса Клерка Максвелла.

И, во-вторых, существует поистине ужасающая нехватка синтеза, объединяющего психологию и другие академические предметы. А ведь только междисциплинарный подход позволит правильно разобраться с реальностью - как в академической среде, так и в компании Coca-Cola.

Короче говоря, факультеты академической психологии гораздо важнее и полезнее, чем думают другие академические факультеты. И в то же время факультеты психологии гораздо хуже, чем думает большинство их обитателей. Конечно, это нормально, когда самооценка более позитивна, чем внешняя оценка. Действительно, проблема такого рода могла стать причиной вашей сегодняшней речи. Но размер этого разрыва между психологией и факультетом нелепо велик. На самом деле, разрыв настолько огромен, что один очень известный университет (Чикаго) просто упразднил свой факультет психологии, возможно, с нескрываемой надеждой впоследствии создать лучшее видение.

При таком положении дел, много лет назад, когда уже многое было явно неправильным, произошло фиаско «Новой колы», в результате которого руководители компании оказались на грани уничтожения самой ценной торговой марки в мире. Академически правильной реакцией на это грандиозное и широко разрекламированное фиаско была бы такая же реакция, как у компании Boeing, если бы три ее новых самолета разбились за одну неделю. В конце концов, в каждом случае речь идет о целостности продукта, а простой образовательный провал был огромен.

Но почти никакой такой ответственной реакции, подобной реакции Boeing, не последовало со стороны академических кругов. Вместо этого академические круги, по большому счету, продолжают терпеть профессоров-психологов, которые неправильно преподают психологию, профессоров-непсихологов, которые не учитывают психологические эффекты, очевидно имеющие решающее значение в их предмете, и профессиональные школы, которые тщательно сохраняют психологическое невежество, приходящее с каждым новым классом, и гордятся своей неадекватностью.