Слоны в комнате. Tik-tok

Перевод материала от Скотта Галлоуэя
Оригинал и многое другое в моём телеграмм-канале
https://t.me/holyfinance

*META - признана экстремистской организацией

В 2017 году я написал книгу об Amazon, Apple, Facebook* и Google под названием "The Four". Проработав надрывно 25 лет, я в одночасье добился успеха: выступал с речами, появлялся в кабельных новостях и ток-шоу, продавал книги и подкасты. Я провел кучу времени с избранными должностными лицами, и влиятельные люди хотели пообедать со мной. Люди были очарованы — даже шокированы — этим простым наблюдением: большие технологии могущественны, может быть, даже слишком могущественны.

Большая часть беспокойства была вызвана характером платформ, ориентированных на рекламу, - алгоритмами, которые использовали хорошие / плохие аспекты человеческой природы, чтобы вызвать у нас зависимость. Большинство людей знали, как Facebook и Google зарабатывают деньги, но не знали, как они на самом деле работают, как доход от рекламы подпитывается сбором данных и привлечением внимания. На самом деле, словосочетание “Большие технологии” тогда было едва известно. (Проверьте статью в Википедии о Big Tech и посмотрите, какому профессору Нью-Йоркского университета приписывают определение категории.) Я только что прочитал последнее предложение и понял, что все еще жажду одобрения других людей. #Жалкий.

Во всяком случае, сегодня все по-другому. Мы знаем, что за нами следят, и мы понимаем, как цифровые платформы зарабатывают деньги. Мы также знаем, что они прибыльны, как и один из самых быстрорастущих и прибыльных бизнесов в истории. С тех пор как "A Beautiful Mind" получил награду за лучшую картинку в 2002 году, Google увеличил свой доход в 625 раз. Цифровая реклама превратила компанию из гаражного проекта в многонациональную корпорацию, а сайт Meta из веб-сайта университетского городка превратился в крупнейший медиабизнес в мире. Если бы вам пришлось ставить на кон все, было бы неплохо пойти с тем, кто контролирует наше внимание. Мета* или Гугл? Безопасные ставки. Snap? Более рискованно, но школоте нравится. Забавно флиртовать с другими секторами и фирмами, но эти компании - разумные и безопасные ставки.

До сих пор.

Изменение

Этот год оказался исторически неудачным для технологий. Мало кто предвидел, что это произойдет. Если вы купили акции Facebook* в 2015 году, вы потеряли деньги. Если вы приобрели акции General Motors, IBM или Chevron, вы заработали больше денег, чем акционеры Meta*. Семь лет достижений, сведенных на нет за 10 месяцев. Крах Меты* шокирует, но не является чем-то особенным. В этом году Google снизился на 40%, Amazon - на 45%, а Snap - на 80%. Эти потери беспрецедентны в эпоху больших технологий.

Как и в случае с банкротством, распродажа произошла постепенно, а затем внезапно. Прошлая неделя стала поворотным моментом. Amazon, Google, Meta* и Snap - все они сильно упустили прибыль. Общая тема? Реклама. Или отсутствие таковой. Мы знали, что эпоха (Mad Men)Безумцев подошла к концу; мы не ожидали конца Людей из рекламы (Ad Men). Но давайте будем честны, реклама - отстой. Реклама на кабельных каналах дает представление о том, каково это — страдать синдромом беспокойных ног, а цифровая реклама, хотя и более релевантна, представляет собой углерод - вредный побочный продукт преобразования внимания в акционерную стоимость с помощью алгоритмов, выявляющих худших представителей вида. Я повторю еще раз, реклама - отстой.

При неожиданном повороте событий реклама стала ахиллесовой пятой Big Tech. Доход от рекламы Google вырос всего на 3% в этом квартале по сравнению с ростом на 43% год назад. Впервые доходы от рекламы на YouTube снизились. Snap зафиксировал самый медленный рост доходов от рекламы за всю историю. Продажи рекламы Meta, которые составляют более 98% бизнеса, потерпели крушение. Тем временем (и да, это приносит мне радость) компания продолжает сжигать 2 миллиарда долларов в месяц, подпитывая лихорадочную мечту Марка о том, что он бог новых миров. Кстати, похоже, что люди с большей вероятностью будут поклоняться Тому: у Myspace больше трафика, чем у Meta*'s Horizon Worlds*.

МАКРО

Что это за метеорит(ы), поразивший Чингисхана рекламы? Meta* говорит, что проблема заключается в “неопределенном и изменчивом макроэкономическом ландшафте”. Google обвиняет “сложный макроклимат”. Snap, “встречный ветер макроситуации”. Макро. Например, растущая инфляция, процентные ставки и проблемы с цепочками поставок - все это сговаривается, чтобы снизить спрос на рекламу. И в этом есть смысл, потому что если люди перестанут тратить деньги на что-то, то у компаний, которые это что-то делают, будет меньше денег, чтобы тратить их на рекламу.

Но вот где акционерам этих компаний становится страшно: “макро” виновник - призрак, поскольку люди не прекратили тратить. Потребительские расходы в США превзошли ожидания в сентябре, увеличившись на 0,6% второй месяц подряд. Между тем, дела в экономике США идут, ну, в общем, хорошо — ВВП США вырос на 2,6% в прошлом квартале. Конечно, все еще существует большая неопределенность. Рост замедлился, и мы ни в коем случае не находимся в чистом поле. Но слабость, которую мы наблюдаем в макроэкономике, - это мелкий дождь по сравнению с дерьмовой бурей 5-й категории, которую мы наблюдаем в цифровой рекламе.

Состояние экономики здесь является отвлекающим фактором. Что-то еще убивает рекламу, и технологические компании неохотно признают это, потому что, в отличие от экономики, она не циклична, а структурна.

Слон № 1
Слоны в комнате - это Apple и TikTok. Apple - самая крупная из двух, в переносном и буквальном смысле. На прошлой неделе гигант из Купертино укрепил свои позиции самой устойчивой технологической компании в истории: столкнувшись с теми же макроэкономическими препятствиями, что и Google и Meta*, Apple превзошла ожидания по прибыли как в верхней, так и в нижней строках. Рыночная капитализация компании составляет 2,4 трлн долларов, что примерно в 10 раз дороже, чем у Meta*. Три года назад это было в два раза дороже. Становится легче понять, почему Цук хочет уйти из этой вселенной.

Палач

Apple может быть последним, что видит рекламная платформа, прежде чем все станет черным. Год назад обновление iOS от Apple вынудило приложения, включая Facebook* и Instagram*, запрашивать у пользователей разрешение на отслеживание их данных. Meta использует эти данные для показа персонализированной рекламы, которая увеличивает количество кликов и продаж. Таким образом, если пользователи откажутся, реклама станет менее эффективной, а мета* - значительно менее ценной.

Но мало кто предсказывал, что перемены так сильно повредят Мете*. Оказывается, когда появляется запрос Apple о конфиденциальности, только 16% пользователей соглашаются на отслеживание. И если данные - это новая нефть, то рекламные платформы теряют 84% своей нефти марки Brent. Apple пошла навстречу Германии Meta*, сократив поставки — хотя это решение было позиционировано более виртуозно, во имя конфиденциальности.

Без данных экосистема цифровой рекламы не работает. Я видел, как это происходило в реальном времени. Здесь, в Prof G Media, мы собираем данные — в частности, независимо от того, открывали вы это электронное письмо или нет. Это не очень мощные данные, но это данные. Это помогает нам понять, что находит отклик. Однако несколько месяцев назад наша открытая ставка упала с обрыва. Почему? Изменение конфиденциальности Apple: каждое чтение с iPhone стало отображаться как недоступное. В одночасье наши данные стали бесполезными.

Этот информационный бюллетень не монетизируется, поэтому черный ящик данных не меняет правила игры. Но для большинства онлайн-компаний это ужасно. Небольшие компании электронной коммерции по всей стране столкнулись с резким ростом затрат на привлечение клиентов... в 10 раз. Почему? Реклама больше не показывается нужным людям в нужное время. В результате малому бизнесу пришлось переориентировать расходы. С момента обновления iOS почти половина владельцев магазинов электронной коммерции сократили свои расходы на рекламу в Facebook* на 25% и более. В этом году средняя цена рекламы на Meta* снизилась на 20%. Год назад, до изменения конфиденциальности, цены выросли на 20%. Месть Тима в одночасье превратила Мету* из бойкой двадцатилетней девочки в Золотую девушку, зрелую и жалующуюся.

Слон № 2

В рекламе пирог остается прежним. На долю этой отрасли неизменно приходилось примерно 1,3% ВВП США. Что означает пару вещей: 1) Спрос есть всегда, и 2) это игра с нулевой суммой. Как и в случае с иностранной валютой, каждое увеличение где-то в другом месте сопровождается соответствующим снижением.

Итак, если деньги не идут в Facebook*, то куда они идут? Призрачная угроза здесь, скорее всего, ТикТок. В прошлом квартале (в том же квартале Google, Meta и Snap потерпели крах) TikTok был самым кассовым приложением четвертый квартал подряд - тем временем остальной рынок приложений сократился. Это также было самое загружаемое приложение в App Store, и более четверти американцев в возрасте до 30 лет теперь получают свои новости из него. Глобальный доход от рекламы TikTok в этом году утроится и составит 12 миллиардов долларов, что превысит доходы Snap и Twitter вместе взятых. В это число не входит Douyin, китайский аналог TikTok. ByteDance, материнская компания, в которой находятся эти активы, недавно была оценена в 300 миллиардов долларов. Это примерно равно Meta, Snap и Twitter (по завышенной цене Илона) вместе взятым.

Растущее влияние TikTok хорошо задокументировано.
Мы уже много раз обсуждали это раньше. Менее обсуждается степень, в которой Си и Кук заключили негласный союз, чтобы отразить наступление Мета*. Компания находится в полномасштабном отступлении. После того как реклама в Facebook* и Instagram* стала менее эффективной, покупатели рекламы в подавляющем большинстве обратились к TikTok. Стандартная практика, по словам одной рекламной фирмы, заключалась в переносе 10-15% расходов на рекламу с Facebook* на TikTok. Данные непрозрачны (неотъемлемая часть ByteDance принадлежит Китаю), но тенденция очевидна: TikTok становится ведущей рекламной платформой.

Можно подумать, что TikTok будет так же восприимчив к изменениям конфиденциальности Apple, как и Facebook*. В конце концов, реклама TikTok подпитывается алгоритмом, который подпитывается вашими данными. Но исследования показывают, что TikTok более защищен от изменений конфиденциальности Apple, чем другие. По мнению экспертов по кибербезопасности, TikTok может обойти проверки кода Apple и отслеживать активность без ведома пользователя. Как именно это работает, (опять же) не так ясно, и в этом суть — как отметил один эксперт, “ByteDance приложил колоссальные усилия, чтобы скрыть внутреннюю работу приложения”. Что может пойти не так?