Почему попкорн в кинотеатре такой дорогой?

Перевод статьи от The Hustle.
Holy Youth

Да, попкорн за 7 долларов - это обман. Но это также основа бизнес модели большинства кинотеатров

В марте 2012 года Джастин Томпсон, 20-летний специалист по безопасности из Ливонии, штат Мичиган, решил пойти в кино.

Внутри он столкнулся с чудовищем, с которым мы все знакомы: киоск в кинотеатре, с попкорном за 8 долларов, газировкой за 6 долларов и шоколадными батончиками за 5 долларов.

Оставшись без альтернативы, Томпсон с негодованием купил угощение с наценкой 800%. Затем он отправился домой и подал в суд на AMC за то, что она взимала “крайне завышенные цены” на свои закуски.

“Его раскатали”, - рассказала адвокат Томпсона Керри Корган. “Извини, но ты можешь пойти и купить пакет попкорна в любом круглосуточном магазине практически за бесценок”.

Позже иск был отклонен, но он поднял вопрос, который мы все задавали: почему, черт возьми, еда в кинотеатрах такая дорогая?

Мы решили найти ответ — и это привело нас прямо к сердцевине бизнес-модели отрасли, находящейся в упадке.

Бизнес-модель кинотеатров - “Рэкет”

Прежде чем мы углубимся в "почему", давайте быстро взглянем на то, сколько вы переплачиваете за закуски в кинотеатре.

Мы изучили данные о ценах на еду в AMC, Cinemark и ряда других сетей кинотеатров, чтобы составить приблизительные средние значения стоимости определенных товаров. Затем мы сравнили эти цены с обычной уличной ценой, которую вы могли бы заплатить в круглосуточном магазине.

Следует сказать, что цены на еду и напитки в кинотеатрах сильно варьируются в зависимости от географического региона, размера кинотеатра и ряда других факторов. В ходе нашего исследования мы обнаружили, что цены на попкорн варьируются от 0,99 до 13,75 долларов. Цифры, которые вы видите здесь, являются приблизительными, неопределенными средними показателями по отрасли, но они все равно рисуют мрачную картину.

Кинозрители платят самую высокую премию за попкорн.

В большинстве крупных кинотеатров пакет попкорна с маслом среднего размера стоит около 8 долларов - почти столько же, сколько средний билет в кино (9 долларов).

При размере в 11 чашек, средний попкорн для кино среднего размера продается по цене 0,73 доллара за чашку. Для сравнения, пакет настоящего попкорна для кинотеатров объемом 175 чашек можно приобрести на Amazon за 48,23 доллара, или около 0,27 доллара за чашку.

В кинотеатре прохладительный напиток (6,49 доллара) стоит в 4,4 раза дороже, чем 7-Eleven Slurpee (что то же самое), а содовая (5,99 доллара) в 3 раза дороже магазинной кока-колы. За одну коробку movie M&M's (4,79 доллара) вы можете купить почти 3 коробки в местном Walmart.

За простое свидание (скажем, попкорн на двоих, две газировки и немного красного вина) вы получите чек в 24,79 доллара — больше, чем стоимость двух обычных билетов (18 долларов). Для семьи из 4 человек стоимость закусок может достигать 50 долларов и более.

Когда мы изучаем наценку (прибыль минус затраты) на эти продукты, цифры становятся еще более уродливыми.

Ричард Маккензи, профессор Калифорнийского университета в Ирвине, определил, что производство пакета попкорна обходится среднему кинотеатру примерно в 0,90 доллара. При цене 7,99 доллара это наценка в 788%.

Включая стакан и бесплатную дозаправку (в Америке напитки доливают, если они закончились), безалкогольный напиток стоимостью 5,99 доллара стоит кинотеатру 0,91 доллара (наценка 558%); конфеты, которые можно приобрести оптом за ~ 1,16 доллара, не сильно отстают.

Легко списать все это на простое завышение цен. В конце концов, у кинотеатров есть плененная аудитория — и как только вы оказываетесь внутри, у них появляется монополия на все второстепенные товары, которые вы решаете приобрести.

Но ценообразование на эти товары не так просто, как кажется.

Они не так уж много зарабатывают на билетах

Аллену Майкану было всего 19 лет, когда он построил свой первый кинотеатр в 1970-х годах. За свою 40-летнюю карьеру он управлял более чем 20 кинотеатрами, включая исторический театр Гранд-Лейк в Окленде, Калифорния.

По его словам, дорогой попкорн - это не какая—то дьявольская схема завышения цен, это основа бизнес-модели театра.

“После того, как дистрибьютор получает свою долю, мы едва зарабатываем на продаже билетов”, - говорит он. “Мы должны как-то компенсировать это”.

Когда кинотеатр хочет показать фильм, он должен согласиться выплатить дистрибьютору процент от всех продаж билетов. Этот процент выше в течение первых нескольких недель фильма и уменьшается со временем, но обычно составляет в среднем ~ 70%.

Итак, если кинотеатр продает билет в кино за 9 долларов, его доход составляет всего 2,70 доллара — и это без учета других расходов.

Владельцы кинотеатров могли бы повысить цены на билеты, но это не принесло бы им большой пользы, поскольку 70% от любого повышения идет прямиком в студии. Вместо этого они думают о фильмах как о лидерах по потерям: их главная цель - провести через свои двери как можно больше людей, даже если это означает безубыточность (или потерю денег) по цене входного билета.

На самом деле, цена билета в кино за последние 90 лет не сильно выросла. В 1929 году билет стоил 0,35 доллара, сегодня - 9 долларов. С поправкой на инфляцию это довольно разумный рост цен на 108%.

Чего нельзя сказать о попкорне для кино: за тот же период его цена выросла на целых 1188% — более чем в 10 раз больше, чем стоимость билета в кино.

Наценки кинотеатров делаются не на их основной продукт (билеты в кино), а на вторичные продукты в закусочной, где клиенты жуют мороженое и запихивают маслянистые зерна в пищевод.

“Если бы мы не брали столько за закуски, билеты в кино стоили бы 20 долларов”, - сказал в 2008 году Los Angeles Times генеральный директор Regal Cinemas, второй по величине сети кинотеатров в стране.

Чтобы выжить, Regal и другие кинотеатры придерживаются старой отраслевой поговорки: “Найдите хорошее место для продажи попкорна и постройте там кинотеатр”.

Попкорновый бизнес

В отличие от билетов, продажи закупок не распределяются: театры сохраняют 100% дохода, который они генерируют. И этот доход приносит гораздо более высокую прибыль.

The Hustle просмотрела годовые отчеты (2015-2018) двух ведущих сетей кинотеатров (AMC и Cinemark) и обнаружила, что на закуски приходится ~30% от общего валового дохода, но при этом они составляют ~50% валовой прибыли.

В 2018 году Cinemark продал билетов на сумму 1,8 миллиарда долларов по цене 1 миллиарда долларов (сборы дистрибьютора). Напротив, снеки принесли $1,1 млрд при затратах всего в $181 млн — рентабельность 84%.

Эта стратегия продажи основного товара по себестоимости (или в убыток) и получения основной прибыли от дополнительного товара (например, попкорна) является формой широко используемой бизнес-моделью razor and blades. Microsoft, например, будет продавать свои консоли Xbox с большими потерями, чтобы заставить людей покупать их, а затем получать хорошую прибыль от игр и аксессуаров.

“Кинотеатры могут сохранять положительную прибыль благодаря концессионным продажам”, - говорит Рикар Гил, профессор бизнеса в Королевском университете в Канаде.

Гил вместе с коллегой из Стэнфорда проанализировали данные о доходах крупной сети кинотеатров за 5 лет и обнаружили иную мотивацию для дорогого попкорна: кинотеатры используют его как способ ценовой дискриминации или взимают с клиентов разные цены за один и тот же опыт (в данном случае за просмотр фильма).

“Существует большой разброс в готовности платить за просмотр фильма”, - говорит Гил. “То, насколько клиент ценит свой опыт просмотра фильмов, положительно коррелирует с его оценкой потребления закусок”.

Некоторые кинозрители оценивают удовольствие от просмотра фильма в 9 долларов и покупают только билет; другие могут оценить его в 23,50 доллара (стоимость билета плюс попкорн и мороженое). Закуски позволяют кинотеатру сегментировать свою клиентскую базу на группы “с высокой стоимостью” и “с низкой стоимостью”.

Попкорн не спаситель

Даже с попкорном за 8 долларов и прибылью в 84% большинство владельцев кинотеатров не ведут светской жизни.

“Я не разбогатею на том, что вы платите за попкорн и газировку”, - говорит Пол Тернер, владелец кинотеатра Darkside Cinema в Корваллисе, штат Орегон. “Я вожу фургон 26-летней давности”.

Прибыль от попкорна, по его словам, используется для покрытия высоких накладных расходов на содержание кинотеатра: персонал, арендная плата, кондиционер, коммунальные услуги и постоянные обновления (объемный звук, IMAX, 3D), которых требуют потребители.

Попкорн также не может спасти кости приходящей в упадок индустрии.

Менее 10% населения США ходит в кино, по сравнению с 65% в 1930 году. А те, кто все-таки идет, посещают меньше: в 2018 году средний кинозритель заплатил всего за 3,5 билета, по сравнению с 4,9 билетами в 2002 году.

В результате, по данным Национальной ассоциации владельцев кинотеатров, за последние 20 лет количество кинотеатров в США сократилось с 7477 до 5869 (-22%).

Потребители ссылаются на высокую стоимость билетов и еды в качестве основного фактора, сдерживающего просмотр фильма. В свою очередь, кинотеатры предприняли усилия по снижению этих цен, начиная от многоразовых коробок для попкорна и заканчивая моделями годовой подписки.

Но, в конце концов, некоторые клиенты, такие как Гил (экономист, изучавший возмутительные цены на закуски), все равно готовы платить за удовольствие — даже если оно сопровождается наценкой в 788%.

“У меня маленькие дети, поэтому поход в кино - это почти утопия, - говорит он, - И когда я иду, я обязательно покупаю попкорн”.