Ресторанный рестарт: внимание, марш!
Ресторанный мир начинает оживать, выбираясь из режима карантина. Открылись летние веранды, а затем и большая часть ресторанов страны, пусть и с ограничениями Роспотребнадзора. Разбираемся с экспертами Novikov School, все ли так безоблачно и беспроблемно.
Здоровый ажиотаж
Наталья Милеенкова, куратор направления операционного менеджмента Novikov School
Ситуация в московских ресторанах откровенно радует глаз. В большинстве ресторанах почти полная посадка, официанты в масках и перчатках сбиваются с ног, разнося заказы, смех гостей и звон бокалов. Атмосфера праздника. Казалось бы, чего еще желать?
«Да, народ пошел толпой. Я много раз говорила с рестораторами не только из Москвы, но и других городов (Казань, Москва, Сочи, Нижний Новгород, Ялта и т.д.), — комментирует Наталья Милеенкова, куратор направления операционного менеджмента Novikov School, — и везде статистика близкая — 60-70% от прошлого года. Это очень неплохо с учетом наложенных ограничений. За счет чего это произошло? За счет более высокой оборачиваемости. Люди соскучились по любимым ресторанам, особенно по тем, которые работали на поддержание эмоциональных связей с лояльными гостями, — туда гости и пошли. Как долго это будет продолжаться? Это самый большой вопрос — никто этого не знает. Мы будем готовиться к худшему и надеяться на лучшее...»
Ирина Авруцкая, куратор направления «Маркетинг» Novikov School, бизнес-консультант в сфере маркетинга и развития ресторанных сетей
Ее мнение разделяет и Ирина Авруцкая, куратор направления «Маркетинг» Novikov School, бизнес-консультант в сфере маркетинга и развития ресторанных сетей.
«Сейчас рано делать какие-либо выводы, потому что есть эффект отложенного спроса, люди хотели увидеться с друзьями и выйти из дома. Рестораны заполнены, но очевидно, что это не вся аудитория ресторанов. Какая-то часть людей до сих пор продолжает оставаться в самоизоляции. Кроме того, волна гостей идет не во все рестораны, а только в самые актуальные, модные. Сейчас сработал такой эффект — люди хотят наряжаться и красиво выйти в свет!»
По мнению эксперта, люди хотят не просто вкусно поесть, а пойти в самый красивый ресторан в центре города («КрабыКутабы», Rossini, «Горыныч», «Сахалин» и т.д.) — в первую двадцатку лучших ресторанов Москвы.
Эдуард Архипов, бренд-шеф (проекты «Гастроли», «Крабы, гады и вино», «Энгельс», «Сойка» (Екатеринбург)
В регионах же ситуация складывается немного иная, а кое-где дела обстоят откровенно печально.
«Екатеринбург оказался одним из самых проблемных городов страны для рестораторов, — сожалеет бренд-шеф Эдуард Архипов (проекты «Гастроли», «Крабы, гады и вино», «Энгельс», «Сойка» (Екатеринбург). — Когда все заработали, мы ждали решения. И вот вечером 30 июня мэр города в своем аккаунте в «Инстаграм» написал, что надо всех открывать, и часом позже появилось постановление об открытии летних веранд. Правда, когда откроют рестораны полностью, мы не знаем — думаем, что это произойдет также неожиданно. За время самоизоляции делали все, что возможно, — подготовили отличное летнее меню, и все ресурсы бросили на организацию собственной доставки с привлечением своих сотрудников. В результате 80% доставки — это собственная и take away, а агрегаторы давали лишь 20%...»
Самым прибыльным в плане доставки оказалось кафе Engels (примерно 50% от докризисного оборота) благодаря тому, что основу меню составляло кофе и вафли, что оказалось очень востребовано гостями, которые забирали заказы take away. У морского ресторана «Крабы, гады и вино» ситуация было похуже, потому что средний чек заведения был гораздо выше, но, тем не менее, постоянные гости продолжали заказывать на дом мидии и крабов. Ресторан «Сойка» с азиатской кухней переориентировали на доставку авторских суши и роллов. Шеф-повар предлагал суши и роллы немного дороже конкурентов, но с большим количеством рыбы и малым риса. И это сработало, — комментирует Эдуард Архипов. — Количество заказов стало расти на глазах, и оборот — тоже. Еще один удачный кейс — ресторан «Гастроли», близкий по концепции к московскому. «Горынычу», — готовим там блюда на углях, на дровах. В нем выстрелила доставка хлеба, который они выпекают в ресторане. Гостям предлагали комплект — булка хлеба (ржаного, деревенского или другого по выбору) и шесть видов «намазки» (паштет, хумус, зеленое масло и т.д.) по цене 600 рублей. Архипов собирается отдельно развивать это направление, расширив ассортимент.
Анфиса Михайлова, владелец группы DelMar Family (проекты: DelMar, Grill'age, Океан, Министерство культуры (Сочи)
В отличие от пострадавшего от пандемии Екатеринбурга, в солнечном Сочи рестораны уже с 6 июня успешно обслуживают гостей.
«На протяжении всего режима изоляции работали на доставку и take away, — комментирует Анфиса Михайлова, владелец группы DelMar Family (проекты DelMar, Grill'age, «Океан», Министерство культуры (Сочи). — По ряду причин доставку смогли запустить только в конце апреля. К этому подтолкнула активность наших постоянных гостей. Мне звонили и писали: «Ну, когда же вы наконец начнете доставлять блюда? Мы соскучились по вашей кухне!» Мы быстро стартанули, загрузив работой порядка 30% сотрудников, и начали зарабатывать какие-то деньги, которые позволяли нам помогать сотрудникам, оказавшимся в тяжелой материальной ситуации...»
В структуре доставки преобладал комфорт-фуд — разнообразные пироги, мясо в соусе и подобные блюда. Ресторан «Океан», меню которого ориентировано не на вкусы туристов, а на коренных жителей Сочи, активно работал на доставку, расширив ее за счет лимонадов и разнообразных десертов. Правда, несмотря на все усилия сотрудников, доставка давала всего лишь около 7% от докризисного оборота, но работа ресторанов позволила им сохранить связь с гостями.
Над всей Москвой безоблачное небо
Но давайте вернемся к феномену овербукинга в московских ресторанах. Никто из рестораторов и экспертов не знает, надолго ли хватит энтузиазма гостей.
«Такой всплеск может продолжаться две-три недели, а потом разом все закончится, — делится своими размышлениями Ирина Авруцкая, куратор направления «Маркетинг» Novikov School, — согласитесь, что такое возможно?!» Ничего нового в этой ситуации нет, ведь такое постоянно происходит в любой кризис. Первым делом умирает средний casual-слой ресторанов, в который люди заходили поесть. «Все концепции «быстрого обслуживания» будут чувствовать себя отлично — эффект скорости, цены пониже и т.д. И хуже всего придется ресторанам в торговых центрах — думаю, что у них все будет совсем плохо. А премиальные рестораны, вероятно, смогут удержаться на своих позициях...»
А вот у Натальи Милеенковой, куратора направления операционного менеджмента Novikov School, большие сомнения относительно ресторанов сегмента fine-dining.
«С одной стороны, премиум-сегмент менее подвержен колебаниям от кризиса. Люди, которые готовы ежедневно питаться там и оплачивать средний чек в 5000 рублей, живут не на зарплату и имеют совершенно другой уровень потребления и не готовы его менять. С другой стороны, изрядную долю гостей таких ресторанов составляли иностранные туристы, которых мы не увидим в стране, скорее всего, раньше осени. Поэтому для крупных рестораторов типа Бориса Зарькова и Андрея Деллоса эти месяцы будут временем испытаний. И я не знаю, как они смогут справиться с таким падением трафика, потому что могут и не выйти сейчас на 60% от прежнего оборота в своих заведениях...»
Сергей Носов, бренд-шеф ресторана «Сыроварня» и шеф-повар загородного ресторана «Причал»
Но возможные проблемы пока впереди, а тем временем рестораторы и шефы радуются заполненным ресторанам и довольным гостям.
«У нас все отлично, у нас все качает — полная посадка каждый день! — комментирует Сергей Носов, бренд-шеф ресторана «Сыроварня» и шеф-повар загородного ресторана «Причал». — На самоизоляции мы запустили собственную доставку в Подмосковье, где не работали агрегаторы, и она отлично работала — заказов было много. В столице сотрудничали с агрегаторами (Яндекс.Еда давала отличный трафик, в отличие от Delivery Club) и отдавали заказы take away. Из «Сыроварни» заказывали пиццы и наши сыры. Из «Причала», в котором очень широкое меню, заказывали все — шашлыки, суши и роллы, китайскую еду и т.д. Понятно, что в рестораны люди ходят за эмоциями, а не просто за едой, поэтому доставка давала не слишком много — порядка 10% от докризисного оборота. И лишь в пиковые моменты она доходила до 20%, но не больше. После открытия ресторанов количество заказов в доставке упало в два раза — со 100 заказов в день до 50, но, тем не менее, заказы продолжаются.»
В загородных ресторанах, если не будет ухудшения эпидемиологической ситуации, все будет еще лучше, чем в прошлом году, потому что большинство людей не поедут отдыхать никуда, а лето в этом году достаточно качественное. В Подмосковье в плане оборота и выручки все будет прекрасно.
Креатив как спасение бизнеса
Алексей Каневский, бренд-шеф Dream Team Smoke BBQ, Траппист (Москва, Санкт-Петербург)
Московские рестораторы в период самоизоляции не просто организовывали службы доставки, а старались найти новые форматы взаимодействия с гостями.
«После объявления о режиме самоизоляции мы взяли паузу на неделю, — комментирует Алексей Каневский, бренд-шеф Dream Team Smoke BBQ, траппист (Москва, Санкт-Петербург), — за это время наснимали видеоролики (120 роликов за 2,5 дня) на все наши блюда, сгенерировали QR-коды, закупили моющуюся пластиковую посуду для доставки и запустили онлайн-ресторан SMOKE BBQ Оnline...»
В этом проекте решили соединить воедино все достоинства ресторанов — еда, вино и пиво, фирменный плей-лист, онлайн-лекции и живое общение. В чем уникальность подхода? Вам привозят на дом заказанные блюда — вы наводите камеру смартфона на QR-код на упаковке, и шеф-повар в режиме AR-реальности представляет вам продукт прямо с экрана телефона.
«Не знаете, что выбрать из нашего меню? К вашим услугам персональный консьерж, который подробно презентует все блюда, поможет выбрать и учтет особые пожелания, — продолжает рассказ Каневский. — Вам нравится домашняя еда? Нам тоже, поэтому мы полностью перестроили процессы на кухне, адаптировали ее под доставку и сделали цены доступнее, а блюда уместнее для всей семьи...»
Первое время в качестве курьеров выступал менеджмент компании — сотрудники лично развозили заказы и презентовали блюда заказчикам. А тем временем девочки-консьержи звонили гостям и рассказывали, что и как нужно готовить, если те заказывали полуфабрикаты. Не забыли рестораторы и об обучающих мастер-классах.
«За два месяца я через Zoom научил готовить больше 650 человек, — смеется Каневский. — Мы доставляли гостям наборы ингредиентов (все расфасовано и подписано) и затем в группах от 10 до 78 человек полтора-два часа вместе готовили два ресторанных блюда. При этом я находился на даче, где на кухне оборудовал настоящую съемочную площадку — поставил профессиональный свет и три стационарные камеры. Четвертой камерой управляла моя жена, которая делала крупные планы готовки и т.д.»
Мастер-классы оказались очень востребованы, и их продолжили проводить даже после завершения карантина. В среднем в таких классах участвуют по 60-65 человек. Бывают и классы для детей. После открытия веранды, и уж тем более ресторанов, доставка блюд упала в два раза. В ресторанах холдинга полные посадки, особенно на верандах.
Анна Акулич, руководитель школы ресторанного менеджмента Novikov School, основатель сети китайских закусочных «Чихо»
Креативный подход к организации доставки помог благополучно пережить период карантина и сети китайских закусочных «Чихо». Анна Акулич, руководитель школы ресторанного менеджмента Novikov School, основатель сети китайских закусочных «Чихо», рассказывает:
«У нас небольшая сеть, и 4 проекта работали на вынос и доставку, а наш флагманский проект работал в закрытом режиме, давая 70% (!) от докризисной выручки. Сначала сильно просели, но на развитие доставки бросили все силы, и уже в мае она начала быстро расти. Нам проще, чем большим ресторанным холдингам, — у нас небольшие коллективы и маленький ФОТ, мы быстрее подстраиваемся под запросы клиентов. И очень важный момент для успеха проекта — необходима сильная эмоциональная привязка к аудитории. Те рестораны, у которых это есть (например, проекты Ильи Тютенкова) переживут все кризисы и запустятся снова. Наши гости нас поддерживали, и не только потому, что им хочется есть нашу лапшу каждый день. Нам писали в директ: «Ребята, вы держитесь там. Мы готовы у вас заказывать хоть по три раза в день, но не закрывайтесь!» Это фактор успеха — когда у тебя есть мощная связь, ты удовлетворяешь потребности своей аудитории, повышая лояльность, и это работает тебе на руку во время пандемии...»
Об успешности кейса говорит и тот факт, что, начав с 10 доставок в день, закусочные смогли за несколько недель прокачать доставку до уровня в 110 доставок и выйти в операционный ноль. Этому способствовал эмоциональный сервис — в доставке участвовали управляющие ресторанов, лично представлявшие блюда заказчикам. Чтобы сделать проект еще более заметным, Анна Акулич решила добавить хайпа — для курьеров сделали яркую форму, на которой написали «Я везу вам АХ (зачеркнуто) афигительный хавчик!» Люди на улицах фотографировали курьеров, и такая реклама проекта стала вирусной в социальных сетях, что добавило трафика.
«И надо помнить, что кризис — это время возможностей, — добавляет Анна Акулич. — Поэтому мы сейчас запустили новый проект — демократичную сеть с морепродуктами «Охотка». Это локальная концепция, которую мы делаем с крупным приморским поставщиком. У нас очень дешево и вкусно — много магаданских крабов и креветок!»
Будет ли будущее ресторанов безоблачным и безопасным?
Все пока неплохо, но есть большое количество проблем, которые не решены. Комментирует Наталья Милеенкова:
«Прежде всего это кассовый разрыв, потому что 90% рестораторов не оплатили мартовские поставки продуктов и частично даже февральские. Однако перед наступлением самоизоляции им пришлось заплатить сотрудникам зарплаты и за февраль, и за март. После открытия ресторанов обороты упали до 60% от прежней нормы. Плюс куча запасов на складах — это товар, который получен и за который нужно платить. Такой кассовый разрыв может закончиться сменой владельцев во многих ресторанах или какими-то глобальными изменениями на рынках. Насколько все плохо, мы увидим, я думаю, где-то к концу августа. Если же спрос не снизится и останется на уровне 60-70%, то рестораны смогут выжить.»
С ней согласна и Анна Акулич:
«Глядя на то, как все открывается, могу сказать, что не все так плохо, как прогнозировали. Но сейчас рано говорить об успехе, и основные проблемы начнутся, когда рестораторы будут пытаться гасить свои кредиторские задолженности и обязательства, которые накопились за эти три месяца. Поэтому, восстановив команды и перезапустив проекты, рестораторы с той выручкой, что сейчас у них есть, должны суметь выйти из операционного нуля и начать закрывать обязательства, которые накопились.»
Многие эксперты уверены, что сейчас изменится сама модель потребления, что люди будут совершать меньше эмоциональных и больше рациональных покупок. И что больше внимания будут уделять собственной безопасности. Такое поведение, похоже, останется с нами надолго.
Константин Кривошонок, спикер школы ресторанного менеджмента и сервиса Novikov School и главный санитарный врач Федерации Рестораторов и отельеров России
В том, что в плане обеспечения безопасности все пройдет гладко, сильно сомневается Константин Кривошонок, спикер школы ресторанного менеджмента и сервиса Novikov School и главный санитарный врач Федерации рестораторов и отельеров России:
«Дело в том, что наши гости проявили себя отъявленными «санитарными хулиганами», не соблюдающими общепринятые принципы социального дистанцирования в 1,5 метра, особенно в вечернее время на открытых площадках баров, гастропабов, ресторанов, там, где играет музыка. И несмотря на то что во всех ресторанах в санитарных комнатах установлено жидкое мыло и кожные антисептики, наши гости не всегда используют правильные спиртсодержащие средства для обработки рук, а именно: спреи, жидкие гели, антибактериальные салфетки и т.д., в составе которых должен присутствовать этиловый или изопропиловый спирт в определенной концентрации».
Главный санитарный врач напоминает, что обработка рук антисептиками не заменяет мытье рук мылом и теплой водой. Поэтому при посещении ресторана первым делом нужно тщательно вымыть руки. Кроме того, на что стоит обратить внимание гостей в ресторанах, это на отсутствие на столах привычных предметов сервировки — соль, перец, салфетки и другие вещи, которые раньше были контактными для всех гостей.
Сегодня они должны приноситься индивидуально только по запросу гостя. По мнению Кривошонка, хорошим рестораном является тот, в котором столовые приборы выносят в индивидуальных бумажных карманах, а не кладут заранее на стол. В таком ответственном ресторане гостям дают одноразовое бумажное меню или оцифрованное при помощи QR-кодов меню на планшете.
Рестораторам необходимо сделать все, чтобы уменьшить количество контактных операций.
Что ж, похоже наша жизнь станет другой, и в первую очередь в плане появления новых типовых привычек поведения у гостей, и у сотрудников ресторанов, которым сейчас приходится тяжелее всего. Ведь отработать смену в средствах индивидуальной защиты (маска, перчатки) крайне непросто физически, кроме того, перчатки необходимо регулярно менять и обрабатывать антисептиком.
Безопасность теперь связана не только с едой, но и с услугой в помещении: есть требования к микроклимату, освещенности, кратности воздухообмена, безопасности воды из магистральных сетей и т.д.
Опыт пандемии расставил некоторые акценты в плане усиления дезинфекционных режимов. Нужно помнить, что уборка — это прежде всего обезжиривание поверхностей с помощью моющих средств и только после этого нанесения каких-то дезинфицирующих средств, для того чтобы снять микробный пейзаж с поверхности.