Целевые аудитории в брендинге работодателя
Зачем знать свою целевую аудиторию?
Целевая аудитория в брендинге работодателя - это группа людей, которые являются потенциальными сотрудниками и могут быть заинтересованы в работе в данной компании. Определение целевой аудитории является важным шагом в разработке стратегии брендинга работодателя.
Знание ЦА позволяет работодателю создавать сообщения и стратегии брендинга, которые привлекут именно тех кандидатов, которые наиболее подходят для компании из внешних и внутренних источников. Это помогает сократить время на поиск и привлечение кандидатов, что в свою очередь повышает эффективность и результативность найма.
Также, понимание предпочтений и ценностей ЦА помогает работодателю создавать атмосферу, в которой сотрудники будут чувствовать себя комфортно и удовлетворены. Это, в свою очередь, способствует удержанию талантов в компании и предотвращению текучести кадров.
Зная, какие аспекты компании наиболее ценны для ЦА, работодатель может акцентировать внимание на этих аспектах в бренде работодателя. Это позволяет создать позитивное впечатление о компании у потенциальных сотрудников и повысить ее привлекательность на рынке труда.
Благодаря знанию ЦА работодатель может выбирать наиболее эффективные каналы привлечения кандидатов, а также использовать более точные и целевые сообщения в своих рекламных активностях. Это позволяет сократить затраты на рекрутинг и достичь лучших результатов.
Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, на которых ориентировано предложение компании, в данном случае – предложение компании как работодателя.
Кандидаты и сотрудники компании анализируют СМИ, интернет, сайты с отзывами, общаются с бывшими сотрудниками. Интересуются, что сама компания пишет о себе в сетях и на других платформах, в следствии чего делают определенные выводы, где формируется представление бренда компании, как работодателя.
1. По социально-демографическим факторам:
- Возраст
- Пол
- Какое поколение (X, Y, Z)
- Семейное положение
- Дети
- Уровень образования
- Профессия, место работы, род деятельности
- Национальность или расовая принадлежность
2. По географическим факторам:
- Страна
- Регион
- Город
- Климат
- Количество жителей
- Уровень развития (столица, город-миллионник, город, деревня)
3. По психографическим факторам:
- Жизненные ценности (признание, стабильность, семья, развитие)
- Требования к работе (график, команда, задачи)
- Референция — на что ориентируется при принятии решений (внутренняя, внешняя, на друзей, на авторитетов)
- Жизненная позиция (активная, пассивная)
- Реакция на инновации (консерватизм, традиционализм, новаторство)
Пример описания на позицию младшего аналитика
Юлия Губанова, руководитель департамента по работе с персоналом Представительства в России и СНГ компании ВВК Electronics Corp., LTD:
«При работе с HR-брендом компании важно определить целевую аудиторию и ее ожидания относительно работы в данной организации. Аудиторией бренда могут быть руководители, менеджеры, квалифицированные специалисты, выпускники вузов и т. д.
После определения целевой аудитории компания выделяет общие ценности и частные ценности, на которых нужно заострять внимание для каждой целевой аудитории.
- Портрет: образ кандидата, который необходим компании.
- Ожидания: наиболее значимые ожидания потенциальных кандидатов по отношению к будущему работодателю.
- Узнавание: какой процент потенциальных кандидатов знает название компании.
- Знание: набор характеристик кандидата, связанных с именем компании.
- Предварительный выбор: какой процент потенциальных кандидатов рассматривает компанию как потенциального работодателя.
- Попытка: какой процент потенциальных кандидатов обращается в компанию с целью трудоустройства.
- Сделка: какой процент потенциальных кандидатов соглашается работать в компании в ответ на сделанное предложение.
- Первые впечатления: каковы они; существует ли расхождение между впечатлениями о компании «извне» и «изнутри».
- Отсев: какой процент новых сотрудников не прошли испытательный срок. Основные причины.
- Оценка с позиций опыта: какой набор характеристик (ценностей) опытные сотрудники связывают с именем компании.
- Срок жизни: средний срок работы сотрудника в компании.
- Текучесть: каковы желательная и нежелательная текучесть в процентах от среднесписочной численности.
- Причины ухода: каковы наиболее распространенные причины ухода из компании.
- Оценка из настоящего – в прошлое: какой набор характеристик (ценностей) бывшие сотрудники связывают с именем компании».
Сегментация целевой аудитории в брендинге работодателя позволяет компаниям создавать точечные и персонализированные стратегии привлечения и удержания сотрудников, адаптированные под потребности конкретной группы кандидатов. Рассмотрим несколько организаций, где бренд работодателя считается одним из лучших.
1. Google
Google – рок-звезда среди IT-работодателей. Компания создает заметный органичный себе контент для привлечения людей, а удерживает их сильной культурой и многочисленными бенефитами.
Что работает на внешний бренд работодателя Google?
- Простая и понятная карьерная страница, которая подтверждает стратегию бренда, знакомит с культурой и обучает блоге.
- Социальные сети. Google использует тэг #lifeatgoogle, чтобы знакомить с людьми в компании, их ролью, интересами, переживаниями и победами. Такой контент погружает потенциальных кандидатов в культуру и доказывает обещания.
- Рекламные кампании. Реклама бренда работодателя Google показывает то, что есть (людей, офисы, взаимоотношения, ценности) и дает возможность самим сотрудникам продвигать культуру.
В 2013 году Google выпустили голливудский фильм «The Internship» с Винсом Воном и Оуэном Уилсоном о стажировке в компании. Кино получило не самые высокие оценки на IMDB, но это супер масштабный кейс по развитию бренда работодателя.
2. Netflix
Бренд работодателя Netflix, во многом, известен благодаря книге «Powerful: Building a Culture of Freedom and Responsibility» и повышенному вниманию к инженерам компании.
Карьерный сайт компании отлично описывает культуру и дает представление о том, какой человек с точки зрения ценностей и опыта подходит для работы в Netflix. «Мы — не семья, мы — команда профессионалов» – заявляют Netflix. Их знаменитый документ о корпоративной культуре просмотрели более 16 миллионов раз.
В социальных сетях Netflix демонстрирует культуру компании: рассказывает о жизни сотрудников, проводит прямые эфиры, демонстрирует за что и против чего борется. Меня их карьерный аккаунт @wearenetflix захватил сильнее, чем основной.
3. Spotify
К Spotify подходит определение – яркие. У них очень заметный красочный дизайн, который распространяется и на рекламные материалы для кандидатов.
Кандидат получил оффер от Spotify в виде плейлиста под названием «We need you!»
Другой пример от Spotify – письмо на почту при отклике на вакансию. В нем кандидату отправляют ссылку на плейлист. Пока ждете ответа – слушайте и кайфуйте.
Также, в определенный момент участникам нужно было пройти тест в телеграм чат-боте, ответить на вопросы – «Кто ты из мира ай-ти?» и получить плейлист на пробежку. Результатом были четыре популярных личности: Илон Маск, Стив Джобс, Сергей Брин и Павел Дуров. Музыку подобрали по характеру героев (Маск – космическая электронная) или историям (Брин – подборка из Burning Man, где активно тусуется Google и в честь которого разработан первый Doodle).
Важно определить целевые аудитории для разработки стратегии брендинга работодателя, так как это поможет компании привлечь наиболее подходящих кандидатов и создать импакт на конкретные сегменты рынка труда. Исследование и анализ целевых аудиторий позволяют определить их потребности, предпочтения, ценности, коммуникационные каналы и другие важные аспекты, которые помогут создать эффективную стратегию привлечения талантов.