Амбассадоры бренда работодателя: кто это и с чем их едят на ужин?
Амбассадоры бренда работодателя - это сотрудники компании, которые не только выполняют свои рабочие обязанности, но и становятся лицом и голосом организации как внутри нее, так и снаружи. Они отображают корпоративную культуру компании, делятся своим опытом работы, вдохновляют других сотрудников и привлекают новых талантов.
Зачем организации нужны амбассадоры бренда?
Во-первых, они помогают создать позитивную репутацию компании как работодателя. Потенциальные кандидаты, ознакомившись с отзывами и историями успешных сотрудников, могут принять решение о подаче резюме на вакантную должность.
Во-вторых, амбассадоры бренда способствуют укреплению корпоративной культуры и повышению уровня удовлетворенности сотрудников. Их позитивное отношение и готовность делиться своим опытом мотивируют коллег к большему профессиональному росту и развитию.
Чем отличаются амбассадоры бренда товара от амбассадоров бренда работодателя?
Амбассадоры бренда товара обычно представляют конкретный продукт или услугу и работают на продвижение этого продукта среди потребителей. Они активно пиарят продукт, делясь своими впечатлениями, делая обзоры, участвуя в рекламных кампаниях и т.д.
Амбассадоры бренда работодателя, с другой стороны, представляют саму компанию и ее ценности, культуру и миссию. Они могут делиться своим опытом работы в данной компании, рассказывать о преимуществах работы там, привлекать новых сотрудников, участвовать в выставках и мероприятиях компании и т.д.
Амбассадоры бренда товара акцентируют внимание на продукте, в то время как амбассадоры бренда работодателя стремятся привлечь внимание к самой компании как работодателю.
Откуда брать амбассадоров бренда работодателя?
Идеальными кандидатами на эту роль могут быть сотрудники, которые проявляют высокий уровень вовлеченности и активно участвуют в жизни компании. Это могут быть как специалисты с высоким стажем работы, так и молодые кадры, проявляющие потенциал к лидерству. Это линейный или занимающий руководящий пост сотрудник, который:
· гордится работой в компании и эмоционально привязан к ней;
· может рассказать о её истории, ценностях и корпоративной социальной ответственности;
· разбирается в продуктовой линейке и вообще в курсе того, чем живёт его организация.
Задача амбассадора бренда работодателя — искренне на позитиве рассказывать о жизни в компании, своей работе, условиях труда, отвечать на вопросы, не открывая при этом конфиденциальную информацию.
Почему вовлеченный сотрудник может стать амбассадором бренда?
1. Лояльность и приверженность. Сотрудник, который активно участвует в жизни компании, обращает внимание на ее ценности, стремится к достижению общих целей и готов отстаивать интересы компании, будет естественным выбором для роли амбассадора бренда.
2. Знание и понимание бренда. Вовлеченный сотрудник, который хорошо знает и понимает цели, ценности и принципы компании, сможет эффективно передавать эту информацию другим людям и демонстрировать свою приверженность бренду.
3. Вовлеченность во внешние коммуникации. Сотрудник, который активно участвует в мероприятиях и маркетинговых активностях компании, поддерживает ее имидж в обществе, будет естественным кандидатом для роли амбассадора бренда.
4. Позитивное отношение к компании. Сотрудник, который отзывчиво и положительно относится к работодателю, будет готов рекомендовать компанию как место работы другим людям, что способствует укреплению имиджа.
5. Желание делиться опытом и знаниями. Вовлеченный сотрудник может стать амбассадором бренда, если он готов делиться своими знаниями, опытом и идеями с коллегами, клиентами и партнерами компании.
Взаимосвязь HR-ов с амбассадорами бренда работодателя.
HR-ы и отдел кадров имеют прямую связь с амбассадорами бренда работодателя, так как их основная задача - создать благоприятное и привлекательное рабочее пространство для сотрудников. Амбассадоры бренда являются теми сотрудниками, которые не только отлично выполняют свою работу, но и являются гордыми промоутерами компании.
HR-ы и отдел кадров работают над тем, чтобы привлечь, удержать и мотивировать талантливых сотрудников, а амбассадоры могут помочь им в этом. Они могут делиться своим опытом работы в компании, рассказывать об особенных преимуществах, привлекать новых кандидатов через свои социальные сети и участвовать в мероприятиях компании.
Амбассадоры бренда работодателя помогают HR-ам и отделу кадров привлечь лучших специалистов на рынок труда и создать позитивный имидж компании как работодателя. Взаимодействие между ними способствует укреплению корпоративной культуры, увеличивает уровень удовлетворенности сотрудников и повышает привлекательность компании как работодателя.
Как мотивировать амбассадоров бренда работодателя?
Важно понимать, что роль амбассадора бренда работодателя несет на себе дополнительную ответственность и требует времени и энергии. Поэтому для того, чтобы мотивировать сотрудников на эту роль, необходимо предоставить им поддержку и вознаграждение.
Одним из способов мотивации амбассадоров бренда работодателя является предоставление возможности для профессионального развития. Компания может организовывать для них специализированные тренинги, курсы и мастер-классы, которые помогут им лучше понимать ценности компании и эффективно продвигать их. Другим способом мотивации является дать амбассадорам бренда работодателя возможность делиться своим опытом и знаниями с другими сотрудниками. Это может быть организация корпоративных мероприятий, встреч, или же создание внутренних платформ для обмена опытом и идеями.
Наконец, важно признавать и поощрять усилия амбассадоров бренда работодателя. Компания может устанавливать различные механизмы поощрения, такие как премии, бонусы, благодарности или привилегии. Важно, чтобы сотрудники знали, что их усилия ценятся и оцениваются руководством компании.
Регулярно рассказывайте сотрудникам о лучших практиках, кейсах и достижениях компании. Каждый участник процесса должен быть в курсе всего происходящего. Понимание того, что с ним делятся и ему доверяют, мотивирует человека транслировать свою приверженность бренду во внешний мир.
Развивайте корпоративную культуру. Проводите розыгрыши, фотовыставки, создавайте клубы по интересам, заведите особые традиции. Например, компании с гибким графиком и возможностью удаленной работы могут делать рассылки с коллажами и хештегом «Легкое начало недели», где сотрудники делятся фото с питомцами и в корпоративных футболках, а также демонстрируют свой хоум-офис с ноутбуками, которые как бы невзначай украшены корпоративными стикерами.
Устраивайте конкурсы. Adobe периодически проводит забавные конкурсы и соревнования, которые подразумевают создание пользовательского контента и постинга результатов в соцсетях. Компания использовала конкурс дизайна футболок для привлечения талантливых дизайнеров и вовлечения широкой аудитории в процесс создания и распространения тематического контента, что помогло усилить связь с брендом.
Поддерживайте людей. Разработайте систему вознаграждений за активность в распространении EGC — подарочные карты, лимитированный мерч, билеты на мероприятия. Поддержка может быть и нематериальной. Например, соучредитель Morning Brew Алекс Либерман просто делает репост контента, созданного сотрудниками. Его репост также устанавливает четкие ожидания относительно того, какой EGC-контент компания хочет видеть, что облегчает команде понимание того, что можно публиковать.
Чем будет полезен сотрудник-амбассадор для организации?
Вера в компанию и разделение ее ценностей и философии. Важно, чтобы амбассадор ощущал на себе силу культуры своей компании. Он не должен разделять себя и фирму даже во внерабочее время. В этом плане потрясающую работу со своими подчиненными проводит «Билайн»: нынешние и бывшие сотрудники компании признаются, что у них на всю жизнь сохраняется желто-черная кровь.
Сотрудник-амбассадор может быть полезным для организации во многих аспектах: активное продвижение бренда работодателя через свои личные и профессиональные сети, привлечение новых потенциальных клиентов и партнеров, позиционирование работодателя на рынке более привлекательным для потенциальных кандидатов, создание положительного образа и репутации бренда в глазах общественности, рост лояльности клиентов и повышение уровня доверия к бренду могут способствовать увеличению объема продаж и увеличению прибыли компании.
Примером успешного кейса может стать компания Леруа Мерлен, в задачу которого входило разработать креативную концепцию и визуальный стиль бренда работодателя DIY-ретейлера Леруа Мерлен.
В 2019 году изменилась бизнес-стратегия компании и возникла потребность в сотрудниках, которые готовы отвечать за магазин, быть предпринимателями на своём рабочем месте. В основу креативной концепции легла обновлённая суть бренда: работа в Леруа Мерлен — это возможность строить будущее в хорошей компании.
«Ты можешь влиять на будущее: свое, компании, общества. В Леруа Мерлен ты найдёшь единомышленников — команду увлечённых профессионалов, чтобы вместе делать то, чем можно гордиться. Здесь ты свободен сам выстраивать своё развитие и карьерный путь, а компания поможет тебе в этом».
DIY-культура легла в основу креативной идеи. Ты создаешь будущее своими руками. В основе коммуникации — глаголы в повелительном наклонении (делай, развивай, управляй и пр.). Мы мотивируем аудиторию действовать. Для разных целевых аудиторий были сделаны разные сообщения с учетом их драйверов и барьеров.
Визуальная концепция отражает DIY-подход и транслирует идею «Будущее своими руками».
С первого взгляда герои на макетах располагают к себе: мы видим их искренние эмоции и открытость. Типографика под наклоном и динамичный брендинг отражают возможности Леруа Мерлен: компания развивается, а значит, и люди вместе с ней. Слоган на скотче выбивается из общей структуры и выглядит так, будто его наклеили своими руками. Это одновременно и отсылка к DIY-сегменту компании, и метафора, что всё в твоих руках.
Поддержка компании в сложных ситуациях. В кризисных ситуациях у сотрудников любой компании есть две модели поведения: поддержание негативных тенденций или поддержка интересов компании. Очевидно, что бренд-амбассадор должен до последнего верить, что все наладится, а также прилагать к этому максимум усилий, а не покидать первым «тонущий корабль».
Этот же пункт включает в себя и обратную ситуацию: сотрудники-амбассадоры не должны вредить репутации своей компании. А угрозу имиджу может нанести и неосмотрительное высказывание в социальных сетях, поскольку обычно в профиле указывается место работы, после чего любое слово этого человека может рассматриваться как мнение всей компании. Для избежание подобных ситуаций многие компании стали проводить для своих сотрудников тренинги, объясняющие нормы поведения в социальных сетях. И такая лояльность вместе с обучением работает гораздо лучше, чем любые запреты и регламенты.
Вовлеченность: такой работник думает, делает и говорит то, что поддерживает бизнес компании. Первое, что ищет HR, в потенциальном работнике – это «горящие глаза», то есть вовлеченность. Её уровень показывает: что конкретный сотрудник делает в компании? Что он о ней думает? И стремится ли он делать больше для компании? Менеджеру по маркетингу эти данные очень полезны, поскольку могут многое сказать об отношении к работе каждого сотрудника. Чем выше уровень вовлеченности, тем прилежнее и добросовестнее он выполняет поставленные задачи и готов рекомендовать компанию и ее товары другим. И если сотрудники верят в свою компанию, то каждый из них будет отстаивать интересы своего работодателя, где бы он ни находился.
Таким образом, превратив своих работников, в амбассадоров своего бренда руководство компании получает надежный «тыл».
Успешные кейсы:
IKEA. Уже несколько лет в Twitter популярны треды «1 лайк = 1 факт». Так, один из сотрудников IKEA расписал все самые интересные факты о своем опыте работы в компании на личной страничке. Тренд завирусился, и огромное количество людей узнали о том, что классного и интересного предлагает IKEA своим сотрудникам.
Reebok. Компания запустила хэштег #FitAssCompany, под которым сотрудники делились своими тренировками, совместными мероприятиями, рассказывали о ЗОЖ-культуре в организации. Поставить хэштег может абсолютно любой работник, тем самым став амбассадором бренда. Такой способ не только помогает контенту становиться виральным, но и объединяет команду.
Google. Google – рок-звезда среди IT-работодателей. Компания создает заметный органичный себе контент для привлечения людей, а удерживает их сильной культурой и многочисленными бенефитами.
Что работает на внешний бренд работодателя Google?
– Простая и понятная карьерная страница, которая подтверждает стратегию бренда, знакомит с культурой и обучает блоге.
– Социальные сети. Google использует тэг #lifeatgoogle , чтобы знакомить с людьми в компании, их ролью, интересами, переживаниями и победами. Такой контент погружает потенциальных кандидатов в культуру и доказывает обещания. Например, заявление об инклюзивности Google подтверждается фотографиями людей разных полов, национальностей и сексуальной ориентации на рабочем месте.
– Рекламные кампании. Реклама бренда работодателя Google показывает то, что есть (людей, офисы, взаимоотношения, ценности) и дает возможность самим сотрудникам продвигать культуру.
В 2013 году Google выпустили голливудский фильм «The Internship» с Винсом Воном и Оуэном Уилсоном о стажировке в компании. Кино получило не самые высокие оценки на IMDB, но это очень масштабный кейс по развитию бренда работодателя.
Будучи амбассадорами бренда работодателя, сотрудники не только продвигают имидж компании, но и влияют на мотивацию коллег, улучшают рабочую атмосферу и стимулируют карьерный рост. Будучи амбассадором бренда, работник является не только лицом своей компании, но и стремится к созданию успешной и дружной команды. Роль каждого лояльного и вовлеченного участника команды важна и ценна для достижения общих целей и успеха компании.
Оставайся с нами, твоя команда Чай с HR.
Текст и иллюстрации подготовили: Дащинская Анастасия, Валерия Кий и Юлия Кузнецова.