Рецепт успешного сторителлинга с перчинкой
“Что за бред…Как истории могут помочь моей компании найти, удержать и вовлечь высокоспециализированный персонал? Они книжки и дома могут почитать,” - сказал бы любой работодатель, который до сих пор не верит в силу информации. Хотя бы по этой причине нам стоит окунуться глубже в мир сторителлинга и HR-бренда и не быть такими, как этот работодатель.
Сторителлинг (от англ. story — история и to tell — рассказывать) - это рассказывание в устной или письменной форме историй, с помощью которых можно быстро и наглядно донести информацию до сотрудников и соискателей организации.
То есть это создание таких историй, которые вызывают сопереживание, позволяют примерить на себя чувства и эмоции героя (героем может быть и компания) и позволяют испытать слушателям чувство сопричастности и определенный эмоциональный заряд (положительный или отрицательный).
Дословно данный термин действительно представляет собой “рассказывание историй”, однако в HR-бренде это скорее “создание историй”, ведь пересказывая привычный анекдот, мы пропускаем его через собственное восприятие и преследуем свои цели, рассказывая его. Все таки это искусство.
Обычно сторителлинг включает в себя такие виды историй:
- Описание как лучших, так и неудачных примеров работы (best/worst practice). Например, рассказ об удачно реализованном проекте или рассказ топ-менеджера о своём первом неудачном опыте продаж( ну с кем не бывает…);
- Истории, которые продвигают корпоративные ценности и принципы внутри компании;
- Истории-персоналии - рассказы о построении карьеры каким-либо сотрудником, мифы об отцах-основателях компании, различные воодушевляющие и побуждающие к действию сюжеты;
- Антиистории - негативные истории из жизни компании. При этом влияние таких историй снижают рассказыванием историй-антивирусов (или “как делать не надо”).
Неужели сторителлинг реально так нужен? Если задуматься, то сейчас на рынок буквально обрушился поток чат-ботов, причем их количество будет лишь возрастать. По прогнозам Business Insider, начиная с 2019 года и в течение пяти лет, т.е. до 2024 года, их может стать больше в 3,5 раза. Это опасно для брендов, так как они в таком случае могут начать терять «человечность», а этого никак нельзя допустить. А сторителлинг позволяет настроить их общение со своей целевой аудиторией и направить его на выстраивание долгосрочной коммуникации и создание положительного образа компании.
Помимо всех плюсов у сторителлинга есть еще пара функций:
- агитационная: «мифы и легенды», которые рассказывают новичкам и о которых любят вспоминать старожилы — это мощный инструмент убеждения работников, с помощью которого возможно воодушевить их, вдохновить на новый сложный проект;
- объединяющая: рассказывание историй развивает корпоративную культуру;
- коммуникативная: истории являются “лифтом” общения абсолютно на разных уровнях;
- воздействующая: сторителлинг расширяет арсенал средств мотивации, укрепляет репутацию лидера.
Но это все лирика, пора переходить к действиям. У сторителлинга, безусловно есть свои правила, но общего шаблона просто нет - все зависит от конкретной ситуации, компании, целевой аудитории. Зато существуют ключевые техники сторителлинга, которые (если правильно выбраны под конкретный кейс) могут вполне “выстрелить”.
Эта техника представляет собой классический вариант истории:
Именно таким образом построены наши любимые с детства сказки и мультфильмы. Некий герой отправляется в путешествие или попадает в необычные условия, преодолевает множество препятствий, в конце концов побеждает дракона и завоевывает свою принцессу.
А как насчет рассказа в инфографике о том, как маленький стартап сделал 10 миллиардов долларов, начав с надувных матрасов? Тоже один из самых ярких примеров техники "Жили-были":
2. Техника: Альтернативная история
История строится на противопоставлении двух реальностей: хорошая/плохая, желаемая/действительная, где в таком случае можно подвести читателя к нужному выбору. Ярким примером данной техники сторителлинга служат знаменитые рекламы моющих средств.
Ну, например: "Наш порошок справляется со всеми загрязнениями, он самый лучший! А вот другие, посмотрите, ничего не отстирывают!" Кстати, популярная серия от Snickers «Ты — не ты, когда голоден» — тоже как раз об этом.
Передозировка информацией привела к тому, что аудитории стали не интересны пространные длинные введения, поэтому родилась следующая техника сторителлинга: начинать историю с ее жаркой середины, пропуская завязку. Этот прием позволяет увлечь внимание слушателя в омут истории с головой. Данную технику можно найти во многих детективных рассказах, сериалах, фильмах и т.д.
Вот тут своя фишка: вроде бы рассказывается классическая история с завязкой и развязкой, но в какой-то момент происходит что-то удивительное и переворачивает весь сюжет с ног на голову. Такую технику часто используют в сериалах. К примеру, убивают любимого всеми героя, находящегося во вполне безопасном месте.
5. Техника: Две сюжетные линии
В данном случае в истории фигурируют два сюжета, но сначала они никоим образом не связаны между собой, но при этом в кульминации раскрывается их сходство, знаменуя собой рождение чего-то нового. В качестве примера можно привести историю бренда Ernst & Young. Два талантливых человека достигли успеха, но каждый – в своем деле. А спустя долгие года работы, уже после смерти основателей, их компании объединились в одну успешную корпорацию.
Основа этой техники - классическая история, но заканчивается она отнюдь не так волшебно. В конце такой истории должно произойти некое драматическое событие, однако тем не менее в конце важно оставить надежду и описать выводы, помогающие избежать печального исхода.
7. Техника: Все дороги ведут в Рим
Несколько историй связаны общей центральной концепцией, при этом они могут и не пересекаться друг с другом, главное - схожий посыл.
Так как же создать такую историю, которая точно привлечет таланты? Вот несколько фишек:
- Вызовите эмоциональную реакцию, которой хочется поделиться с окружающими. Сформируйте у аудитории чувство сопричастности.
- Не распыляйтесь на множество смыслов, иначе аудитория потеряет фокус. Выберите одну ключевую мысль своего послания и придерживайтесь её по ходу всей истории.
- Создавайте напряжение и неожиданные повороты в истории.
- Показывайте реальных людей, с которыми аудитория хотела бы себя ассоциировать.
- Будьте искренними и не бойтесь показать, что не идеальны — это укрепляет доверие.
Казалось бы, выбрал технику, написал историю, продумал ее продвижение и всё, дело сделано. Но не тут было. Множество сторителлеров совершают типичные ошибки, и из-за этого впоследствии теряют значительные преимущества сторителлинга как такового…
Так что никому не помешает познакомиться с 7 смертными грехами в сторителлинге:
- Рассказывать, а не показывать. На сайте сухие текст и цифры? Или же есть истории, лица, фото, видео, даже юмор, чтобы показать, кто вы такие?
- Слишком большое количество жаргона, который понятен не всем.
- Безличность послания. Нужна конкретика, персонализация главного героя истории, чтобы аудитория почувствовала интерес и желание узнать, что произойдет с ним дальше.
- Жесткое соблюдение хронологии. Важнее, чтобы у истории был интересный сюжет. Зачастую цепляющие события происходят не в самом начале. События должны идти по нарастающей, но в эмоциональном смысле, а не в хронологической последовательности.
- Отсутствие конфликта. Конфликт — это главное противоречие, с которым сталкивается герой, и которое мешает ему добиться желаемой цели. Без конфликта не получится создать интересную историю.
- Недостоверность истории. Истории должны быть честными.
- Ограниченный круг участников истории. Не нужно цепляться только за официальную корпоративную историю, которая рассказывается от одного лица. Истории сотрудников и клиентов — невероятно ценны, порой просто бесценны.
Хоть вы, дорогой читатель, теперь гуру по знаниям в сторителлинге, лучшие учителя - это конкретные кейсы успешного формирования HR-бренда с помощью рассказывания историй.
Google – рок-звезда среди IT-работодателей. Компания создает заметный органичный себе контент для привлечения людей, а удерживает их сильной культурой и многочисленными бенефитами.
Что же все-таки работает на внешний бренд работодателя Google?
- Простая и понятная карьерная страница, которая подтверждает стратегию бренда, знакомит с культурой и обучает блоге.
- Социальные сети. Google использует тэг #lifeatgoogle, чтобы знакомить с людьми в компании, их ролью, интересами, переживаниями и победами. Такой контент погружает потенциальных кандидатов в культуру и доказывает обещания. Например, заявление об инклюзивности Google подтверждается фотографиями людей разных полов, национальностей и сексуальной ориентации на рабочем месте.
- Рекламные кампании. Реклама бренда работодателя Google показывает то, что есть (людей, офисы, взаимоотношения, ценности) и дает возможность самим сотрудникам продвигать культуру. Есть пример видео, где пятеро стажеров рассказывают о том, чем для них стал Google. Они помогают развеять страхи кандидатов, когда речь идет о начале работы в такой большой и значимой компании.
- В 2013 году Google выпустили голливудский фильм «The Internship» с Винсом Воном и Оуэном Уилсоном о стажировке в компании. Кино получило не самые высокие оценки на IMDB, но это супер масштабный кейс по развитию бренда работодателя.
Подробнее: https://event.ru/overviews/brend-rabotodatelya-top-5-luchshih-hr-keysov/
Кейс «Подбор сотрудников в "Росфинансбанке"
Артем несколько лет назад пришел устраиваться в Росфинансбанк. Были опасения, что это жесткие рамки и нет ни единого шанса для творчества. Артем поделился этими страхами со своим потенциальным руководителем.
Вместо того, чтобы начать убеждать соискателя в обратном, руководитель рассказал Артему одну необычную историю. В 2000-х годах в «Департаменте защиты бизнеса» проводилось обучение всех сотрудников технике «антифишинга».
Фишинг – это способ кражи данных и паролей пользователя, когда тот переходит по незнакомой ссылке и заражает свой компьютер вирусом. Сотрудников банка обучали, как обезопасить себя от подобных кибератак.
После завершения обучения, всем сотрудникам отправили электронное письмо на бланке, который был очень похож на корпоративный бланк известной французской Группы Société Générale. Только вместо «SocGen», там было «CosGen» – две буквы поменяли местами.
Содержание письма было следующим: «Коллеги, проходите по ссылке и участвуйте в розыгрыше 10-ти билетов в головной офис банка в Париже!». Как это ни прискорбно, 80% сотрудников перешли по этой ссылке. Более того, по офису еще несколько недель ходили разговоры об этом розыгрыше, и люди не теряли надежды уехать в Париж...
Очевидно, что никто никого в Париж отправлять не собирался. Просто с помощью такого креативного способа провели проверку знаний, по итогам обучения «антифишингу». Естественно, всех сотрудников после перехода по ссылке отправили на переобучение.
Данная история продемонстрировала Артему следующее: «Здесь можно креативить, если это работает на результат». В данном случае сторителлинг ярко показал отношение банка к проявлению креатива и творчества.
«Почему ты считаешь, что твой руководитель поступил эффективно? Почему нельзя было сразу сказать короткую фразу: здесь можно креативить, если это на результат?»
Эффективный подбор сотрудников – это когда человек очень хочет прийти к вам на работу, и он ей по-настоящему «горит». Банальная фраза «у нас можно креативить в рамках результата» работает лишь на уровне логики. Рассказанная история, в свою очередь, помогает соискателю почувствовать и поверить, что это действительно будет так.
Подробнее: https://www.youtube.com/watch?v=xh7qg6SqZyw
Ну вот, теперь, читатель, ты точно готов к тяжелой, но интересной жизни двигателя hr-бренда с помощью сторителлинга. Ведь сторителлинг помогает достучаться до сердец людей. Человеку не свойственно воспринимать одни лишь абстрактные тезисы, важна и эмоциональная связь, поэтому и существуют старые добрые истории. Так что вооружайтесь предложенными инструментами и смело идите в бой - у вас все получится!
Текст и иллюстрации: Густерина Арина, Дробот Анастасия, Дьяконова Виктория, Сухарева Ольга