Tone of voice: как звучит hr-бренд
Представьте, если бы все во Вселенной говорили одинаково: общие слова, ровная тональность, громкость, экспрессивность. Никто бы не запоминался, не отличался.
Один из самых эффективных способов запомниться и выделиться на фоне конкурентов — разработка индивидуального Tone of voice.
Что это такое?
Tone of voice (англ. «тон голоса») — это принципы общения бренда с аудиторией, которых он придерживается во всех каналах коммуникации. В рамках термина объединяются и язык, и стиль, и тональность сообщений — всё, что формирует единый имидж бренда и позволяет закрепить этот образ в сознании людей.
«Tone of voice — это то, как бренд общается со своей аудиторией через тексты, фото, видео или аудио»
На сегодняшний день очень важно каждой компании иметь персонал с высококвалифицированными специалистами. Создать уникальное предложение для соискателей недостаточно, необходимо его правильно преподнести целевой аудитории. Именно поэтому каждый работодатель стремится создать свой уникальный бренд для привлечения кандидатов.
Западные маркетологи используют термин «Tone of Voice», который характеризует стиль общения с аудиторией. В России используют два понятия «голос бренда» и «тональность коммуникации». Первый термин является более широким и включает в себя второй. Голос бренда – это язык, на котором компания общается с аудиторией. В данном случае означает, как работодатель может преподнести информацию для своих сотрудников. В то время как, тональность коммуникации – это способ использования голоса бренда. Тональность коммуникации включает в себя способы предоставления информации, а именно эмоциональная окраска текста, а также типы используемых слов и предложений.
«Голос бренда помогает отстроиться от конкурентов»
ПОЧЕМУ так важно использовать голос бренда и тональность в коммуникациях работодателю?
- Во-первых, с помощью социальных сетей компании транслируют ценности и философию бренда работодателя, что привлекает новых сотрудников.
- Во-вторых, тональность узнаваема и позволяет выгодно отличаться на фоне других конкурентов на рынке труда.
- В-третьих, правильно выстроенная тональность создает эмоциональную связь между работодателем и сотрудниками.
Рассмотрим пути создания уникальной тональности
На первом этапе необходимо понять, с какой целью компания осуществляет свою деятельность, определить миссию бренда работодателя. На втором этапе перечисляем характеристики тональности, которые будут отражать миссию. Следующий этап посвящен персоналу, необходимо идентифицировать демографические, психологические характеристики. На четвертом этапе выявляем слабые стороны стиля коммуникаций конкурентов на рынке труда, используем их для укрепления своих позиций. На пятом этапе необходимо определить и сформулировать тональность бренда работодателя. На заключительном этапе создаем гид по тональности для удобства всех сотрудников. В доступной форме объясняем персоналу миссию, характеристики и эмоциональную составляющую бренда.
Важно составить план действий по внедрению Tone of Voice. Тактические шаги могут изменяться в зависимости от трендов, изменениях во вкусах аудитории или в позиционировании бренда.
Начинать нужно с написания четких указаний и рекомендаций. В качестве наглядности используйте примеры, чтобы специалистам было легче понять, как им реализовать идею на практике.
Технология разработки тональности бренда работодателя:
- Обозначаем миссию бренда
- Формулируем характеристики тональности
- Составляем портрет целевого соискателя, изучаем его потребности
- Проводим анализ стиля коммуникации конкурентов
- Разрабатываем голос и тональность бренда
- Создаем гид по тональности
Можно выделить основные принципы голоса бренда работодателя:
- Во-первых, с целевой аудиторией необходимо говорить на понятном и живом языке, не надо усложнять общение с ними.
- Во-вторых, придерживаться своей тональности от рассылок на почту до личного общения с сотрудником.
- В-третьих, необходимо тестировать различные гипотезы, наблюдать за реакцией сотрудников и выбирать лучшее.
Как правило, сильная и узнаваемая тональность бренда работодателя может привлечь целевую аудиторию, тем самым повысить привлечение новых кандидатов.
«Чтобы создать tone of voice бренда, нужно определить миссию и ценности компании, изучить целевую аудиторию, описать характер бренда, выбрать тональность»
Стоит отметить, что тональность коммуникации, так называемый tone of voice, непосредственно влияет на отношение людей.
Выделяют следующие функции тональности бренда:
- Узнаваемость.
- Трансляция ценностей.
- Эмоциональная связь. Бренд должен «вступать в диалог» с человеком на эмоциональном уровне и вызывать приятные чувства.
Среди вариантов тональностей коммуникации, предложенной в классификации компании Nielsen Norman Group, выделяют также и повседневную тональность. Она не отличается выраженной эмоциональной окрашенностью, не является восторженной, веселой, но и сухой и официальной она тоже не является. Такую тональность можно охарактеризовать как заботливую, дружескую, доверительную и немного романтическую. Именно такую атмосферу задают большинство работодателей.
Голос бренда работодателя — это, по сути, стратегия коммуникации: вдохновляющая идея, слоганы и речевки, тексты и истории успеха, предпочтительная тональность общения (tone of voice), правила использования фирменного стиля.
В чем различие между голосом бренда и тональностью коммуникации?
Голос бренда — это коммуникационная стратегия, набор узнаваемых паттернов, благодаря которым люди могут идентифицировать компанию. Это язык, на котором мы говорим с целевой аудиторией.
Тональность коммуникации, в свою очередь — это способ применения голоса бренда в конкретных обстоятельства. Это эмоции, которые мы вкладываем в коммуникацию.
"Эмоциональный заряд определяет смысл"
Возьмем для примера слоган, который доносит до целевой аудитории в своих HR-коммуникациях один из известных банков: «ХОЧЕШЬ — ДЕЛАЙ». То, что компания обращается к целевой аудитории на «ты», через сайт, сообщение размещено на ярком фоне определенных оттенков — это примеры характеристик голоса бренда. А тональность коммуникации даже в этом примере может измениться посредством добавления знаков препинания и эмодзи.
Как видите, тональность коммуникации не только определяет эмоциональный заряд сообщения, но и может повлиять даже на его смысл, причем кардинальным образом.
Работодателю важно выработать единый подход к коммуникациям, которого будут придерживаться все сотрудники, выступающие на внешнюю аудиторию. Как мы общаемся — на «ты» или на «вы»? Какие темы поднимаем, а что в «стоп-листе»? Какие шаблоны с формулировками используем, чтобы отвечать на неудобные вопросы? Какие термины применяем, чтобы не никого запутать?
Тон голоса формируется исходя из целевой аудитории и специфики компании. IT-компания с молодой командой или контент-агентство могут обращаться к аудитории на сайте и в соцсетях на «ты», использовать сленг и шутки, а крупная корпорация, например «СБЕР», или юридическая фирма — вряд ли. Когда юристы начинают шутить о неудачных процессах и сроках, соискателей они точно отталкивают. Если компания ориентируется на молодую аудиторию, рекламирует с юмором, то такой подход приемлем.
«Tone of voice должен быть единым во всех каналах коммуникации, чтобы бренд быстрее узнавали»
Додо Пицца
Этот бренд открыто публикует описание правил коммуникаций в своём брендбуке. Обычно такие данные остаются внутри компаний, но Додо Пицца заявляет, что говорить прямо — это ценность:
«Развивать культуру открытости и повышать качество жизни людей, чтобы преобразователей становилось больше»
«Люди работают в удовольствие, когда чувствуют себя значимыми. Проблема в том, что под значимостью часть понимают должность, и это неправильно. В Додо каждый человек в коллективе значимый, все зависимости от того, кем работает. Это и есть работа на равных.»
На сайте в разделе «Работа в Додо» есть короткие видео с интервью сотрудников в формате «сторис» - всё просто, по-настоящему.
Компанию ДоДо Пицца, как работодателя можно расценивать как открытой, отзывчивой и доверительной. Компания всегда готова выслушать мнения и предложения других людей:
«Преобразователи — это наши главные драйверы изменений. Они внимательны, отзывчивы и требовательны, они заставляют нас совершенствоваться»
Компания очень внимательно относиться к каждому отзыву или предложению.
«Мы считаем, что отзывчивость делает мир лучше. Она помогает налаживать отношения между людьми, выстраивать доверие, помогает создавать положительные изменения»
Доверие в компании строится на том, что сотрудники не одержимы контролем, так как имеют большой запас прочности. Персонал такой компании не строит определённые границы, а наоборот расширяет их. ДоДо Пицца всегда готова к новым партнерам, доверяя их мнениям и видению.
«Мы считаем, что в долгосрочной перспективе доверие — это весомое рыночное преимущество»
Компания за все свои годы работы выросла до огромных масштабов благодаря своей особой культуре
«Мы открыты каждому — у нас с уважением относятся к людям всех национальностей, не судят по внешности, полу и статусу»
«Мы не боимся критики, у нас нет паранойи и скованности. Мы хотим делиться»
McDonald’s
Очень хорошим примером может послужить грамотное использование Tone of Voice –объявление о вакансии в McDonald’s:
«Новые кеды за полторы недели работы в McDonald’s! С нас –гибкий график, чтобы успевать гулять в обновке по городу.»
Доверительный тон, проявление заботы путем реализации потребностей студентов. Объявление имело огромный отклик новых кандидатов на вакантные должности.
ArrivoMedia
Данная компания занималась ведением аккаунта в Instagram аудиторской компании. Изначально был утвержден экспертный стиль, серьезный, официальный, уважительный. Через полгода в фирме сменился директор и потребовал более развлекательный контент, как у конкурентов — с обращением к подписчикам на «ты» и шутками. Он настоял на своем мнении, но результат был негативным: резкая смена тональности не понравилась постоянным клиентам. В течение месяца количество отписок стало критичным.
Во втором случае жесткий запрет на обращение к аудитории на «ты» помешал встроить скрытую рекламу в ролик популярного блогера. Сюжет просто кричал о том, что он рекламный, когда юморной блогер, иногда допускающий фривольные словечки, внезапно начинал говорить официально и выкать.
Starbucks
В свободном доступе в интернете можно прочитать о голосе компании Starbucks. Они определяют свой Tone of voice словами «функциональный» и «выразительный». Контент бренда — это полезная, интересная и актуальная информация, которая заставляет улыбаться и легко взаимодействовать с компанией.
"Идеально — проработать Tone of Voice в начале, но так получается не всегда. Иногда нужно время, чтобы сформировать настоящие ценности. Поэтому решить, каким будет голос бренда работодателя можно на любом этапе развития"
К чему мы приходим?
Tone of voice — главная составляющая бренда работодателя. С помощью голоса компании вы общаетесь, вовлекаете аудиторию и транслируете ей ценности и миссию бренда. При выборе тона ориентируйтесь на целевую аудиторию.
«Вы не можете стать тем, кем Вы не являетесь. То же самое и с брендами — если в компании все общаются дружелюбно, на «ты», ввести официальный тон общения в корпоративную культуру практически невозможно»
Tone of voice должен органично вписываться в концепцию бренда, следовать ценностям компании и быть понятным. Это важный элемент фирменного стиля, который помогает привлекать новых сотрудников и удерживать существующих.
«Один из элементов корпоративной рекламы. При правильном подборе и применении на всех этапах контакта с аудиторией помогает достичь важнейших бизнес-целей: удержание клиентов и увеличение прибыли»
Не копируйте стиль других работодателей, придумайте оригинальный образ с учетом корпоративной культуры. В зависимости от контекста тон может меняться, но полностью менять голос не стоит. Всегда оставайтесь в пределах выбранного Вами вектора.
Текст и иллюстрации: Бочкова Анастасия, Сидорова Арина
Поволжский институт управления им. П.А. Столыпина - РАНХиГС
38.03.03 | Управление персоналом