Экономика копирования Как имитация рождает инновации
Автор: Кэл Ростиала и Кристофер Спригман Книга: Экономика копирования Как имитация рождает инновации
В книге «Экономика копирования» ставится под сомнение представление о том, что копирования и имитация представляет большую проблему для бизнеса. В ней на конкретных примерах показывается, что хотя сегодня скопировать чужой продукт легче, чем когда бы то ни было, инновации находятся на своем историческом пике.
Узнайте, как имитация может рождать инновации.
В 2000 году музыкальная группа Metallicaподала в суд на сайт-файлообменник Napster. Ее членам очень не нравилось, что музыкальные фанаты использовали его для воровства или бесплатного копирования их произведений. И не их одних это выводит из себя. Многие представители креативных индустрий считают, что если вы хотите пользоваться плодами их творчества, то, пожалуйста, сначала заплатите.
Да, эта идея доминирует, но она ошибочна! Имитация и копирование в большинстве случаев приносит творцу дополнительную выгоду, а вовсе не обкрадывает его. В этой книге будет рассказано о том, как мода, спорт и множество других креативных индустрий получают огромную пользу от копирования и имитации.
В ней вы также узнаете:
- почему по-настоящему оригинальных шеф-поваров не существует;
- почему музыкальная группа Radiohead заработала больше, когда не брала денег за свой альбом;
- и что случилось с энциклопедией Encarta.
Копирование и имитация ни в коем случае не подавляет креативность и инновации
Во время дискуссий об авторском праве часто приходится слышать, что копирование и имитация вредит креативности и инновациям. Принято считать, что поскольку копирование дешевле за создание оригинального продукта, исчезает стимул творить что-то новое.
Действительно, зачем тратить время и деньги, пытаясь придумать какую-то прорывную идею, когда можно, грубо говоря, просто украсть ее.
Но в реальности самые креативные индустрии вовсе не защищены законами об авторском праве. С модой, к примеру, копирование и вовсе неразлучно, и это не мешает ей процветать.
Данные американского бюро трудовой статистики говорят о том, что с 1998 по 2012 гг. средняя цена одежды практически не менялась. Копируют чаще всего продукцию компаний, выпускающих самую дорогую одежду. И ошибаются те, кто думает, что подделки уменьшают доходы этих компаний. На самом деле они процветают, несмотря на то, что продают свою одежду на 250% дороже за конкурентов, ворующих их дизайн.
Кулинарные рецепты точно также не защищены авторским правом. Но, несмотря на это, многие считают, что сегодняшняя кулинарная индустрия переживает невиданный рассвет.
Считается, что если у прославленного шеф-повара «украли» какой-нибудь рецепт, то это повредит его репутации инноватора. Однако, к примеру, блюдо знаменитого Томаса Келлера под названием «Устрицы и жемчуг» имитировалось очень многими. Повредило ли это ему?
Как раз наоборот: «воры» принесли Келлеру и его ресторану «Французская прачечная» большой успех и всемирную известность.
Более того, индустрии, в которых действует строгое авторское право, не обязательно более креативны. Киноиндустрия и музыкальный бизнес в последнее врем переживают спад, несмотря на то, что в них действуют жесткие законы защиты от пиратского копирования.
Дело в том, что эти законы не только борются с воровством интеллектуальной собственности, но также и препятствуют новичкам (и часто лидерам в инновациях), свободно использовать небольшие фрагменты из чужих произведений в своих собственных творениях.
Итак, существуют индустрии, которые процветают, несмотря на широкую распространенность копирования. Далее вы узнаете, что в некоторых сферах деятельности оно вообще является одним из факторов, рождающих креативность.
Копирование может служить основой креативности
Копирование является неотъемлемой частью некоторых сфер деятельности, а не паразитом, которого нужно беспощадно искоренять. В них креативность и инновации как раз и рождаются из имитации чужих идей и продуктов.
В нашем мире существуют рынки с высоким уровнем новаторства, которые успешны именно благодаря тому, что созданный на них продукт постоянно копируется.
Например, компьютерное программирование с открытым кодом – очень креативный бизнес.
И это несмотря на то, что в нем весь исходный код любого приложения может копироваться когда угодно и кем угодно.
Подобная бизнес-модель оказалась невероятно успешной. Трудно поверить, но 25% всех корпоративных серверов работают на платформе Linux, операционной системе с открытым кодом. А еще более половины из них работает на свободном веб-сервере Apache. Бесплатный же веб браузер с открытым исходником Mozilla Firefox используют более 150 миллионов человек.
Каждая из этих программ растет и развивается именно благодаря своей простоте и возможности копирования.
Копирование также является неотъемлемой частью мира кулинарии, в котором начинающие шеф-повара «одалживают» рецепты и техники у своих более опытных коллег для того чтобы отточить свое мастерство и сделать свой вкус более утонченным.
В 2006 году лучшие представители кулинарной индустрии открыто признали, что это «одалживание» очень важно. Тогда Ферран Адрия, Хестон Блюменталь и Томас Келлер, трое самых креативных шеф-поваров последних десятилетий, опубликовали манифест в британском издании Guardian, в котором говорилось, что лучшие кулинарные традиции «изобретены общими коллективными усилиями».
Более того, неприбыльная, доступная для совместного использования творческая работа может быть более успешной, даже если она не защищена авторским правом.
Примером этому может служить Википедия. Ее пишут бесплатно анонимные авторы, которые прекрасно осознают, что результат их труда может копироваться кем угодно и когда угодно.
И тем не менее сегодня она имеет уже более 20 миллионов статей и является наиболее полной энциклопедией всех времен.
Здесь уместно вспомнить об энциклопедии Encartaкорпорации Майкрософт, которой уже не существует. У нее было всего лишь 62 000 статей, несмотря на защиту авторским правом и серьезное финансирование.
Копирование существующих изобретений и их небольшое улучшение может рождать инновации
Электрическая лампочка – главное, с чем у нас ассоциируется Томас Эдисон. Но было ли это, прославившее его изобретение, уж такой оригинальной идеей? Или же он просто довел до логического завершения труд других?
Разработка Эдисона была не более чем вариантом из множества себе подобных. Просто этот вариант оказался самым удачным.
Итак, мы способствуем появлению новых инноваций, если просто имитируем и немножко улучшаем уже существующие идеи и изобретения.
Шрифты, к примеру, не защищены авторским правом, и их очень легко копировать или немного изменять. Таким образом, у новаторов есть возможность создавать новые, интересные варианты на основание существующих.
Даже очень популярный Arial корпорации Microsoft был ею создан для того, чтобы не покупать лицензию на шрифт Monotype Grotesques.
Подобная практика копирования и небольшого изменения привела к невиданному росту количества доступных шрифтов. Исследование, проведенное в 1990 году, показало, что тогда в мире существовало 44 000 шрифтов. В 2002 году это число выросло до 100 000, а в 2012 – до 170 232!
Кроме того, копирование ускоряет рыночный жизненный цикл продукции и вынуждает компании заниматься инновациями, чтобы не потерять свое место на рынке.
Это хорошо заметно в модной индустрии, где созданные небольшими компаниями более дешевые копии одежды знаменитых брендов являются причиной того, что оригинал быстро теряет популярность. Для того чтобы одежда какого-нибудь дизайнера стало модной нужно, чтобы ее приобрело определенное количество людей. Однако наступает момент, когда из-за подделок она становится слишком распространенной и тогда ее ценность начинает падать.
Поэтому дизайнеры, чья одежда активно «воруется», вынуждены усердно трудиться над созданием новых моделей. Таким образом, более высокий темп работы способствует большему новаторству.
Неписаные социальные нормы могут быть альтернативой «писаным» законам об интеллектуальной собственности
Мы не всегда нуждаемся в формальной защите интеллектуальной собственности. В некоторых сферах деятельности, не защищенных законами об авторском праве, существуют не зыблемые социальные нормы, благодаря которым копирование не приносит никакого вреда.
Мир стэндап-комедии – хороший пример этому. Хотя творчество комиков и не защищено авторским правом, тем не менее, между ними существует негласный договор не воровать материал друг у друга. Например, после того как Дэйна Кука уличили в воровстве у Луи Си Кэя, коллеги строго осудили этот поступок и стали сторониться его. Куку тогда досталось по полной. Позже он называл этот период самым тяжелым в своей жизни. Неформальные правила действуют и в кулинарии. Так, в 2008 году в одном исследовании были проанализированы рецепты прославленных французских шеф-поваров. Это исследование показало, что повара полностью не копируют рецепты, хотя и заимствуют очень многое друг у друга. Когда кто-то из них раскрывает рецепты приготовления своих блюд коллеге, то тот уже «по умолчанию» знает, что о них нельзя никому рассказывать без разрешения их творца.
И это разрешение дается лишь при условии, что автор оригинального рецепта обязательно будет назван и получит заслуженное признание. Кроме того, покупатели могут отличить копию от подлинника, и часто отдают предпочтение оригинальному продукту. В примере с Куком и Луи Си Кэйем свою роль сыграли любители стэндап-комедии. Хотя ЛуиСи Кэй не вынес сор из избы и не давал никаких комментариев, почитатели заметили схожесть в их материалах и в своих блогах и анонимных видео на YouTube обвинили Кука в воровстве.
В мире моды, оценка, которую выставляет покупатель приобретенной им вещи, во многом связана с социальным статусом, которым она его наделяет. Копии стоят на более низкой ступени этой лестницы престижа. Таким образом, высокий статус оригинала поддерживает желание покупателей носить самый модный бренд и стараться делать это раньше остальных.Поэтому настоящая сумочка Louis Vuitton куда более престижна за подделку, сделанную в Таиланде.
Очевидно, что в обозримом будущем копирование никуда не денется. Так что же ждет инновации в мире, где копий становится все больше?
В будущем инновации будут рождаться из небольших улучшений.
Известно, что компании, чьи авторские права хорошо защищены, находятся впереди своих конкурентов. Им только и нужно, что подать заявку на патент и дело в шляпе. Но каким же образом компании конкурируют в мире, кишащем имитацией и подделками?
Конкурентная борьба рождает инновации при помощи маленьких под правок, то есть копирования чего-либо, а затем его улучшения, посредством внесения небольших изменений. Мы можем наблюдать это явление в матчах национальной футбольной лиги. Мы видим, как тренеры по ходу чемпионата копируют и улучшают свою игровую тактику, чтобы не отстать от соперников. Даже легендарного генерального директора корпорации Apple Стива Джобса часто называли«тонким настройщиком», а не новатором. И в самом деле, одно из его последних революционных творений, iPad, было лишь усовершенствованной идеей их главного конкурента Microsoft.
В мире финансов копирование и небольшое улучшение инвестиционных стратегий – один из способов, используемый инвесторами, для того чтобы быть впереди своих конкурентов. К примеру, когда в 1975 году Джон Богл основал первый индексный фонд – инвестиционную стратегию, цель которой – обеспечивать средне рыночную доходность – его современников это нисколько не впечатлило. Поначалу они насмехались над ним и даже назвали его великую идею «глупостью Богла». Однако в 2001 году на американском рынке уже существовало более 400 индексных фондов. Несмотря на то, что стратегию Богла так сильно копировали, его компания The Vanguard Group, по-прежнему является одной из крупнейших в мире инвестиционных компаний. Даже на рынках финансов и высоких технологий, где конкуренция крайне высока,процветает практика копирования, имитации и небольших улучшений. Тем не менее, это не ведет к краху. Все обстоит с точностью до наоборот: сегодня эти рынки служат главным примером инноваций, рожденных копированием и небольшими улучшениями.
Отдельные индустрии могут погибнуть, но креативность – никогда
Чем больше появляется пиратских копий популярных музыкальных альбомом, тем громче менеджеры звукозаписывающих компаний кричат о том, что музыкальной индустрии приходит конец. Но такая ли уж большая угроза это копирование? А может это не более чем стимул меняться?
Звукозаписывающая индустрия, в самом деле, переживает не лучшие времена из-за появления файлообменников. Тем не менее, артисты по-прежнему творят музыку, и креативность продолжает процветать.
На самом деле музыканты вполне могут быть успешны и без посредничества коммерческих организаций, хотя их представители, конечно же, считают иначе. Группа Radioheadдоказала это в 2007 году, сделав цифровой онлайн-релиз своего альбома In Rainbows. Скачивая этот альбом, меломаны платили столько, сколько считали нужным или могли себе позволить. И как же подобная бизнес-модель отразилась на доходности альбома? Год спустя после выхода In Rainbows, агент по лицензированию Radioheadсообщил, что на этом альбоме группа заработала больше денег, чем на предыдущем, который был выпущен крупным лейблом EMI.
Да, доходы от продажи альбомов резко упали, однако музыканты теперь зарабатывают больше денег на живых выступлениях, чем раньше. В США за период с 1999 по 2009 гг. доходы от продажи билетов на концерты выросли более чем втрое, подскочив с 1,5 млрд. дол. до 4,6 млрд. Этот рост интересным образом коррелируется с обвалом доходов от продажи альбомов. Итак, очевидно, что копирование не стало концом музыкальной индустрии.
То же касается и кинематографа. Сегодня благодаря потоковому видео и файлообменникам создать копию фильма не составляет никакого труда.
Логично было бы предположить, что это нанесет смертельный удар по доходам от продажи кинопродукции, однако в случае с кинотеатрами ничего подобного не произошло благодаря тому, что те сосредоточили свои усилия на создании хороших впечатлений у зрителя от их посещения.
К примеру, калифорнийская сеть кинотеатров Arclightберет вдвое большую плату за билеты, чем в среднем по США. Но как же эта сеть остается на плаву? Ее менеджеры просто делает все возможное, чтобы зрителю понравилось посещение их кинотеатров.
К примеру, они оснастили свои кинозалы более комфортными сиденьями и современнейшей аудиовизуальной аппаратурой, а также внедрили простую и удобную систему заказа билетов. Несмотря на высокие цены эта сеть очень успешна, о чем говорит хотя бы тот факт, что за последние несколько лет она приросла тремя новыми кинотеатрами.
От копирования никуда не деться, поэтому представители бизнеса должны научиться пользоваться силой имитации, чтобы она приносила им успех в будущем.
Как инновационным компаниям оставаться успешными в мире, где имитация становится все более распространенной? Что ж, к примеру, копирование может быть чем-то вроде рекламы оригинального продукта. Использование этого «рекламного эффекта» может стать для новаторов преимуществом в конкурентной борьбе. На это указывает исследование, проведенное Рени Гослин из Массачусетского технологического института.
Оно говорит о том, что копии могут играть роль «пробных версий» оригинального продукта. Это исследование длиной в 2,5 года показало, что 40% тех, кто купил подделку фирменной дамской сумочки, в дальнейшем покупали и ее оригинал. Похожее исследование 31 обувной компании выявило, что контрафактная продукция может оказывать позитивное влияние на продажи. Но каким образом? Дело в том, что у людей, которые на ногах у прохожих часто видели подделки известных брендов, появлялось желание приобрести их оригинальную обувь.
Более того, те самые технологии, которые делают процесс создания копий очень простым, могут помочь компаниям оставаться конкурентными в будущем. К примеру, компании, которые работают по модели открытого бесплатного доступа могут использовать силу имитации и небольших улучшений для того чтобы рекламировать свои платные товары и услуги.
Так, технологический гигант IMBнанимает 600 человек для создания операционной системы Linux. Да, Linuxне приносит IBMпрямого дохода, однако в этой корпорации понимают, что наличие на рынке нескольких операционных систем хорошо скажется на продажах их серверов и аппаратных средств.
Еще одна операционная система с открытым кодом под названием Androidкомпании Google, на сегодняшний день является крупнейшей мобильной платформой в США. Поскольку для ее установки не требуется платить за лицензию, Google не зарабатывает денег с самой операционной системы. Однако использование Android автоматически означает использование поисковой системы Google, а, следовательно, и доход от поисковой рекламы.
По мере того как темпы развития технологий и нашей глобальной экономики продолжат ускоряться, копирования не станет меньше. Скорее произойдет обратное. Научиться превращать его в преимущество - один из способов обеспечить себе успех в будущем.
Итак, основная мысль книги:
В воображении людей законы об авторском праве приобретают форму щита, который защищает новаторов от пиратов, уничтожающих креативные индустрии. Однако, копирование вовсе не проклятье. На самом деле, оно - настоящее благо для креативных индустрий. Имитация, копирование и небольшие улучшения являются основой инноваций в сегодняшнем мире.