September 11, 2018

Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

Автор: Мартин Линдстром 
Книга: Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

Изо дня в день мы под­верга­ем­ся ата­ке со сто­роны ты­сяч ло­готи­пов, изоб­ра­жений и рек­ламных ро­ликов, за­ман­чи­во убеж­да­ющих нас ку­пить про­дук­цию той или иной ком­па­нии.

Тем не ме­нее, толь­ко не­кото­рые из объ­яв­ле­ний на са­мом де­ле спо­соб­ны мо­тиви­ровать нас рас­крыть свои ко­шель­ки. Рас­ска­зывая о пе­редо­вых ме­тодах ней­ро­мар­ке­тин­га, кни­га “Buyology” от­ве­ча­ет на этот воп­рос и ис­сле­ду­ет скры­тые мо­тивы, сто­ящие за на­шими ре­шени­ями о по­куп­ке.

Ко­му нуж­на эта кни­га?

  • Всем, кто под­верга­ет­ся воз­дей­ствию рек­ла­мы.
  • Всем, кто хо­чет уз­нать боль­ше о ра­боте че­лове­чес­ко­го моз­га.
  • Мар­ке­толо­гам и ра­бот­ни­кам сфе­ры за­щиты прав пот­ре­бите­лей.

Об ав­то­ре

Мар­тин Линдстром – дат­ский пи­сатель, эк­сперт по брен­дингу, в 2009 го­ду во­шел в спи­сок 100 са­мых вли­ятель­ных лю­дей ми­ра по вер­сии жур­на­ла Time. По­мимо кон­суль­ти­рова­ния ве­дущих ми­ровых фирм, Линдстром так­же пи­шет статьи для жур­на­ла Time и ком­па­нии Fast, а так­же яв­ля­ет­ся ав­то­ром мно­гочис­ленных бес­тсел­ле­ров.

В офи­ци­аль­ном рус­ско­языч­ном пе­рево­де пол­ной вер­сии кни­ги сох­ра­нено ори­гиналь­ное ан­гло­языч­ное наз­ва­ние “Buyology”, яв­ля­юще­еся со­чета­ни­ем двух соз­вучных ан­глий­ских слов “buy” (“по­купать”) и “biology”
(“би­оло­гия”) – Прим. пе­рев.

Что зас­тавля­ет вас по­купать?

Ка­кой бы­ла ва­ша пос­ледняя круп­ная по­куп­ка? Вы пом­ни­те, по­чему вы это ку­пили? По­чему вы пред­почли оп­ре­делен­ный бренд всем ос­таль­ным? Нас­коль­ко ра­ци­ональ­ным был про­цесс при­нятия то­го ре­шения?

Ес­ли быть чес­тны­ми с са­мими со­бой, мы приз­на­ем, что на­ши ре­шения о по­куп­ке час­то ос­но­ваны вов­се не на ра­ци­ональ­ных срав­не­ни­ях плю­сов и ми­нусов про­дук­тов, а ско­рее про­ис­хо­дит на ка­ком-то ин­стинктив­ном уров­не, ко­торый мы тол­ком не мо­жем объ­яс­нить. Так что же имен­но по­буж­да­ет нас по­купать?

И по­чему не­кото­рые лю­ди пред­по­читаю Пеп­си Ко­ка-ко­ле, а чип­сы Ruffles – чип­сам Lays?

Мож­но спи­сать это на раз­ли­чие лич­ных вку­совых прис­трас­тий, од­на­ко при бли­жай­шем рас­смот­ре­нии ста­нет по­нят­но, что от­вет нам­но­го ме­нее оче­виден, и ле­жит го­раз­до глуб­же.

Эта кни­га ис­сле­ду­ет то, что на са­мом де­ле про­ис­хо­дит в на­ших моз­гах, ког­да мы от­кры­ва­ем или зак­ры­ва­ем свои ко­шель­ки. Она по­казы­ва­ет нам, что ны­неш­ние ме­тоды, ис­поль­зу­емые в мар­ке­тин­го­вых ис­сле­дова­ни­ях, та­кие как оп­ро­сы не всег­да ра­бота­ют, по­тому что мы на эти воп­ро­сы от­ве­ча­ем то, что мы хо­тим, а то что нам обыч­но го­ворит наш мозг по это­му по­воду – не всег­да од­но и то же.

По­это­му мар­ке­толо­гам вмес­то оп­ро­сов не­об­хо­димо об­ра­тить­ся к ней­ро­мар­ке­тин­гу – т.е. мар­ке­тин­гу, ко­торый ос­но­ван на ин­форма­ции, по­лучен­ной от слож­ной тех­ни­ки ней­ро­визу­али­зации – для то­го, что­бы раз­ра­ботать луч­шие воз­можные мар­ке­тин­го­вые стра­тегии.

Из это­го кон­спек­та вы уз­на­ете:

  • дей­стви­тель­но ли ра­бота­ет под­созна­тель­ная рек­ла­ма;
  • по­чему сек­су­аль­ная те­мати­ка не про­да­ет;
  • что об­ще­го у пе­ченья Oreo и ка­толи­чес­кой цер­кви;
  • по­чему не су­щес­тву­ет спо­соба выз­вать у ку­риль­щи­ков дос­та­точ­но от­вра­щения для то­го, что­бы они бро­сили свою при­выч­ку.

Зер­каль­ные ней­ро­ны вли­яют на при­нятие ре­шений о по­куп­ке без на­шего учас­тия

По­чему каж­дый раз, ког­да кто-то зе­ва­ет, у нас по­яв­ля­ет­ся не­кон­тро­лиру­емое же­лание сде­лать то же са­мое? Или по­чему, ког­да мы ви­дим дру­гого че­лове­ка с си­яющей улыб­кой на ли­це, мы то­же на­чина­ем улы­бать­ся? При­чина та­ких ре­ак­ций – зер­каль­ные ней­ро­ны.

В 1992 го­ду уче­ный Джа­комо Ри­золат­ти про­вел ис­сле­дова­ние на обезь­янах-ма­каках и был по­ражен, об­на­ружив, что пре­мотор­ные ней­ро­ны жи­вот­ных ак­ти­визи­ру­ют­ся как в слу­ча­ях, ког­да са­ма обезь­яна тя­нет­ся за оре­хом, так и ког­да она наб­лю­да­ет, как дру­гая ма­кака де­ла­ет то же са­мое.

Имен­но так ра­бота­ют зер­каль­ные ней­ро­ны, и это до­каза­тель­ство да­ет нам по­нять, что об­ласти го­лов­но­го моз­га, со­дер­жа­щие эти ней­ро­ны, сти­мули­ру­ют­ся оди­нако­вым об­ра­зом вне за­виси­мос­ти от то­го, вы­пол­ня­ем ли мы дей­ствие са­ми или прос­то смот­рим, как это де­ла­ет кто-то дру­гой.

По су­ти, мы мыс­ленно вы­пол­ня­ем в на­шем соз­на­нии те же дей­ствия, ко­торые вы­пол­ня­ют дру­гие лю­ди в на­шем обоз­ре­нии.

Ком­па­нии стре­мят­ся ис­поль­зо­вать на­ши зер­каль­ные ней­ро­ны, ког­да соз­да­ют рек­ла­му, ко­торая по­буж­да­ет нас к по­куп­ке. По­тому что на­ши зер­каль­ные ней­ро­ны ре­аги­ру­ют на «це­левые жес­ты», то есть об­ра­зы лю­дей, по­тяги­ва­ющих прох­ла­дитель­ный на­питок или заш­ну­ровы­ва­ющих но­вую обувь. И это име­ет не­оце­нимое зна­чение для мар­ке­тин­га.

Прив­ле­катель­ные мо­дели на рек­ла­мах су­мок Abrecrombie & Fitch, к при­меру, воз­бужда­ют на­ши зер­каль­ные ней­ро­ны, обе­щая иде­аль­ное те­ло.

Но зер­каль­ные ней­ро­ны не всег­да дей­ству­ют в оди­ноч­ку: они час­то ра­бота­ют сов­мес­тно с до­фами­ном, гор­мо­ном удо­воль­ствия, для то­го, что­бы соз­дать ощу­щение счастья, ко­торое сти­мули­ру­ет нас по­купать. Имен­но по­это­му мы так прек­расно се­бя чувс­тву­ем да­же пос­ле не­боль­шой «шо­пинг-те­рапии», да­же ес­ли это имен­но уро­вень до­фами­на зас­та­вил нас ку­пить боль­ше, чем наш ра­ци­ональ­ный ум мог бы се­бе поз­во­лить.

Эй­фо­рию, ко­торую мы ощу­ща­ем от по­купок, мож­но объ­яс­нить на­шей эво­люци­ей. Мы бес­созна­тель­но рас­смат­ри­ва­ем по­куп­ки как ин­ди­катор уве­личе­ния на­шего со­ци­аль­но­го ста­туса, ко­торый, в свою оче­редь, оз­на­ча­ет уве­личе­ние на­ших шан­сов на про­дол­же­ние по­томс­тва. Та­ким об­ра­зом, ин­стинкт вы­жива­ния у нас в моз­гу с по­мощью выб­ро­са до­фами­на зас­тавля­ет нас по­купать пос­леднюю мо­дель ма­шины или но­вую мод­ную су­моч­ку для то­го, что­бы уве­личить на­ши шан­сы на раз­мно­жение.

Со­мати­чес­кие мар­ке­ры вли­яют на то, как мы вос­при­нима­ем про­дук­ты

Пред­ставь­те, что вы в ма­гази­не и хо­тите ку­пить ара­хисо­вое мас­ло. Ка­кое вы вы­бере­те – Skippy, Jif или Peter Pan? Ско­рее все­го, вы очень быс­тро на­зове­те мар­ку, без ма­лей­ше­го ко­леба­ния – хо­тя вряд ли смо­жете объ­яс­нить, по­чему.

Это яв­ля­ет­ся ре­зуль­та­том ра­боты со­мати­чес­ких мар­ке­ров у нас в го­лове – яр­лы­ков, ко­торые мгно­вен­но вы­зыва­ют ав­то­мати­чес­кие ре­ак­ции. Вся­кий раз, ког­да мы при­нима­ем ре­шение о по­куп­ке, наш мозг об­ра­баты­ва­ет мно­жес­тво мыс­лей и идей и кон­цен­три­ру­ет их в од­ном от­ве­те. Вмес­то то­го, что­бы на­чинать про­цесс за­ново каж­дый раз, ког­да мы стал­ки­ва­ем­ся с од­ним и тем же ре­шени­ем, наш мозг соз­��а­ет яр­лы­ки на ос­но­ве на­шего жиз­ненно­го опы­та.

В од­ном не­дав­нем ис­сле­дова­нии груп­па не­мец­ких уче­ных об­на­ружи­ла, что бо­лее 50% на­ших

ре­шений о по­куп­ке ос­но­ваны на спон­танных – и, сле­дова­тель­но, бес­созна­тель­ных – ре­ак­ци­ях. По­тому что наш мозг уже соз­дал для се­бя кар­ту при­нятия ре­шений с со­от­ветс­тву­ющи­ми со­мати­чес­ки­ми мар­ке­рами в нуж­ных точ­ках.

Что ин­те­рес­но, со­мати­чес­кие мар­ке­ры по­буж­да­ют нас пред­по­читать оп­ре­делен­ные мар­ки дру­гим. Нап­ри­мер, ис­сле­дова­тели об­на­ружи­ли, что мно­гие пот­ре­бите­ли пред­по­чита­ют мар­ку ту­алет­ной бу­маги Andrex, а не Kleenex по той прос­той при­чине, что на ло­готи­пе Andrex изоб­ра­жен ще­нок лаб­ра­дора. Да это мо­жет по­казать­ся стран­ным, но ми­лые щен­ки вы­зыва­ют

в нас ас­со­ци­ации с мо­лодой семь­ей и та­ким об­ра­зом, ук­репля­ют кон­цепту­аль­ные свя­зи с этим брен­дом.

Это так­же объ­яс­ня­ет, по­чему мы час­то по­купа­ем ку­хон­ные при­боры не­мец­ко­го про­из­водс­тва:

Гер­ма­ния у нас ас­со­ци­иру­ет­ся с тех­но­логи­чес­ким со­вер­шенс­твом.

Не­уди­витель­но, что со­мати­чес­кие мар­ке­ры яв­ля­ют­ся эф­фектив­ным инс­тру­мен­том в мар­ке­тин­ге. Рек­ла­мода­тели час­то пы­та­ют­ся соз­да­вать объ­яв­ле­ния, свя­зывая меж­ду со­бой две со­вер­шенно раз­ные ве­щи для то­го, что­бы ак­ти­виро­вать на­ши со­мати­чес­кие мар­ке­ры.

Ав­тор ис­поль­зу­ет в ка­чес­тве при­мера си­лу цве­та крас­ки. Для то­го, что­бы по­мочь бан­ку, стра­дав­ше­му от фи­нан­со­вых проб­лем, ав­тор убе­дил ме­нед­же­ра пе­рек­ра­сить за­веде­ние, и все внут­ри не­го – в яр­кий ро­зовый цвет. Че­рез три ме­сяца де­ла бан­ка сно­ва пош­ли в го­ру.

По­чему? Ро­зовый цвет вы­зывал у кли­ен­тов бес­созна­тель­ные ас­со­ци­ации со свин­ка­ми- ко­пил­ка­ми, ко­торые у них бы­ли в детс­тве.

Мар­ке­толо­ги все ча­ще ис­поль­зу­ют страх, что­бы про­дать нам свою про­дук­цию – и это ра­бота­ет

Хоть это и ко­вар­но в не­кото­ром смыс­ле об­ра­щать­ся к на­шим зер­каль­ным ней­ро­нам или уко­ренив­шимся со­мати­чес­ким мар­ке­рам – в об­щем-то, это ни­како­го вре­да нам не при­носит.

Но, к со­жале­нию, нель­зя ска­зать то же са­мое обо всех су­щес­тву­ющих тех­ни­ках мар­ке­тин­га – не­кото­рые из них ис­поль­зу­ют на­ши не­гатив­ные эмо­ции, что­бы зас­та­вить нас по­купать боль­ше.

На са­мом де­ле страх мо­жет быть чрез­вы­чай­но убе­дитель­ным ме­тодом мар­ке­тин­га. Ког­да мы на­ходим­ся в сос­то­янии стрес­са или ис­пу­га, мы ищем ка­кую-ни­будь опо­ру и при­ят­ные впе­чат­ле­ния – воз­можно, в ви­де по­купок, что­бы по­лучить слад­кую до­зу до­фами­на, ко­торая соп­ро­вож­да­ет этот про­цесс. До­фамин, в свою оче­редь, зас­тавля­ет нас стре­мить­ся по­купать еще боль­ше.

Нап­ри­мер, ес­ли кон­крет­ная мар­ка ниж­не­го белья или кре­ма для бритья за­цепит нас за страх уме­реть в оди­ночес­тве, од­новре­мен­но пред­ла­гая нам не­мед­ленное ре­шение – то, мы, ско­рее все­го, ку­пим этот про­дукт.

В час­тнос­ти, при­мер это­го прин­ци­па в дей­ствии мож­но уви­деть в зна­мени­том пред­вы­бор­ном ро­лике «Мар­га­рит­ки» кан­ди­дата в пре­зиден­ты Лин­до­на Джон­со­на 1964 го­да, в ко­тором ре­бенок иг­ра­ет с мар­га­рит­ка­ми, а в это вре­мя пря­мо за его спи­ной про­ис­хо­дит ядер­ный взрыв. Ас­со­ци­ация оче­вид­на: го­лосуй­те за Джон­со­на, или ва­ши де­ти по­гиб­нут в ядер­ной вой­не.

Для изу­чения эф­фектив­ности это­го ро­лика по­лит­техно­лог Том Фрид­ман не­дав­но ис­сле­довал моз­жечко­вую мин­да­лину из­би­рате­лей – часть моз­га, ко­торая кон­тро­лиру­ет чувс­тво стра­ха, воз­ни­ка­ющее при прос­мотре рек­ла­мы. Зна­ете, ка­ков был ре­зуль­тат? За­мет­ное по­выше­ниеь ак­тивнос­ти в этой мин­да­лине. Не­уди­витель­но, что Джон­сон вы­иг­рал те вы­боры.

Бо­лее то­го, со­мати­чес­кие мар­ке­ры, ос­но­ван­ные на стра­хе, мо­гут ас­со­ци­иро­вать не­кото­рые про­дук­ты с от­сутс­тви­ем не­гатив­ных пе­режи­ваний. Нап­ри­мер, таб­летки для по­худе­ния или прог­рам­мное обес­пе­чение компь­ютер­ной бе­зопас­ности соз­да­ют связь «от­сутс­твие про­дук­тов не­жела­тель­ные пос­ледс­твия», тем са­мым убеж­дая нас ку­пить во из­бе­жание не­гатив­ных впе­чат­ле­ний.

Бо­лее из­вес­тный дет­ский шам­пунь “Johnson & Johnson’s” «Без слез» обе­ща­ет по­мочь из­бе­жать бо­лез­ненных вос­по­мина­ний детс­тва, ког­да гла­за на­чина­ли сле­зить­ся от по­пада­ния шам­пу­ня. И кто за­хочет, что­бы его ре­бенок так же му­чил­ся?

Под­созна­тель­ные со­об­ще­ния ис­поль­зу­ют­ся в мар­ке­тин­ге до­воль­но час­то – и имен­но они по­буж­да­ют нас по­купать Па­ранойя, ок­ру­жа­ющая под­созна­тель­ные со­об­ще­ния – т.е. ис­поль­зо­вание ви­зу­аль­ных, слу­ховых или дру­гих сен­сорных ощу­щений, вос­при­нима­емых толь­ко на под­созна­тель­ном уров­не – бы­ла бе­зудер­жной с 1957 го­да, ког­да пер­вая под­созна­тель­ная рек­ла­ма ста­ла пред­ме­том по­рази­тель­но­го ис­сле­дова­ния. Нес­мотря на то, что ис­сле­дова­ние бы­ло приз­на­но фаль­ши­вым, На­ци­ональ­ной ас­со­ци­ации те­лера­ди­ове­щания, тем не ме­нее, зап­ре­тили ис­поль­зо­вание под­созна­тель­ной рек­ла­мы.

Од­на­ко, ес­ли под­ра­зуме­вать под этой рек­ла­мой все, что воз­дей­ству­ет на на­ше под­созна­ние и по­буж­да­ет по­купать, то она по-преж­не­му очень рас­простра­нена в сов­ре­мен­ном мар­ке­тин­ге.

Рас­смот­рим, к при­меру, слад­кий за­пах све­же­ис­пе­чен­но­го пе­ченья из кух­ни до­ма, ко­торый вы прос­матри­ва­ете, или за­пах но­вого ав­то­моби­ля, ко­торый вы чувс­тву­ете во вре­мя тест-драй­ва, или фор­те­пи­ан­ная му­зыка, иг­ра­ющая в ма­гази­не, ког­да вы в раз­думь­ях хо­дите вок­руг но­вого кос­тю­ма. Все эти фор­мы сен­сорной сти­муля­ции со­вер­шенно оп­ре­делен­но вы­зыва­ют под­созна­тель­ные ре­ак­ции.

Под­созна­тель­ные со­об­ще­ния мож­но уви­деть пов­сю­ду, но не­уже­ли они дей­стви­тель­но ра­бота­ют? Ис­сле­дова­ния в об­ласти ней­ро­мар­ке­тин­га по­казы­ва­ют, что это так. В од­ном из не­дав­них эк­спе­римен­тов бы­ло об­на­руже­но, что прос­то наб­лю­дение счас­тли­вых или сер­ди­тых лиц мо­жет пов­ли­ять на то, сколь­ко мы го­товы зап­ла­тить за про­дукт.

В эк­спе­римен­те ис­пы­ту­емым по­каза­ли од­но из двух лиц, а за­тем поп­ро­сили на­лить се­бе на­питок и ре­шить, сколь­ко это сто­ит. Те, ко­му по­каза­ли си­яющие и счас­тли­вые ли­ца, на­лили се­бе го­раз­до боль­ше и бы­ли го­товы зап­ла­тить вдвое боль­ше, чем те лю­ди, ко­торые уви­дели хму­рые ли­ца.

Эти ре­зуль­та­ты по­казы­ва­ют, что да­же та­кая ме­лочь, как при­ветс­твен­ная улыб­ка на ли­це ва­шего кас­си­ра мо­жет ока­зывать зна­читель­ное воз­дей­ствие на про­дажи.

Па­радок­саль­но, но пре­дуп­режде­ния и ме­дицин­ские про­тиво­пока­зания на са­мом де­ле уве­личи­ва­ют объ­емы про­даж Уш­ли в прош­лое те дни, ког­да вра­чи ре­комен­до­вали па­ци­ен­там свою лю­бимую мар­ку си­гар.

Вмес­то это­го, те­перь каж­дый раз, ког­да ку­риль­щи­ки за­ходят в ма­газин, что­бы ку­пить си­гаре­ты, они встре­ча­ют­ся с пре­дуп­режде­ни­ями об уг­ро­зе здо­ровью, от чес­тных над­пи­сей до кро­вавых кар­ти­нок. Тем не ме­нее, нес­мотря на эти пре­дуп­режде­ния, каж­дый день по все­му ми­ру про­да­ет­ся око­ло 15 мил­ли­ар­дов си­гарет.

Ло­гич­ным бу­дет воп­рос: ра­бота­ют ли во­об­ще эти пре­дуп­режде­ния?

Ес­ли вкрат­це, то от­вет – не сов­сем. На са­мом де­ле, по­рой воз­ни­ка­ет ощу­щение, что пре­дуп­ре­дитель­ные над­пи­си на си­гарет­ных пач­ках во­об­ще име­ют ну­левой эф­фект по воз­дей­ствию на тя­гу к ку­рению. В од­ном ис­сле­дова­нии доб­ро­воль­цам по­казы­вали кар­тинки, пре­дуп­режда­ющие о вре­де си­гарет, а за­тем про­сили их оце­нить тя­гу к ку­рению. В со­от­ветс­твии с ре­зуль­та­тами ска­ниро­вания их моз­га, пре­дуп­режде­ния ни­ко­им об­ра­зом не пов­ли­яли на тя­гу к ку­рению на нев­ро­логи­чес­ком уров­не.

На са­мом де­ле та­кие эти­кет­ки ра­бота­ют про­тив их пря­мого наз­на­чения. То же са­мое ис­сле­дова­ние по­каза­ло, что пре­дуп­режде­ния на си­гарет­ных пач­ках не толь­ко не от­талки­вали лю­дей, а, на­обо­рот, сти­мули­рова­ли в их моз­гу «центр удо­воль­ствия» или при­лежа­щее яд­ро.

Ав­тор и его ис­сле­дова­тель­ская ко­ман­да про­вела ана­логич­ный эк­спе­римент, в ко­тором они по­казы­вали осо­бен­но от­талки­ва­ющее ан­ти­табач­ный ро­лик груп­пе доб­ро­воль­цев. В ро­лике об­щи­тель­ная груп­па лю­дей си­дит вмес­те и ку­рит си­гаре­ты, но их си­гаре­ты вы­деля­ют ша­рики зе­лено­вато­го жи­ра мес­то ды­ма. Жир со­чит­ся на их одеж­ду, на стол и на пол, но лю­ди не за­меча­ют это­го.

По­сыл был ясен: ку­рение соз­да­ет от­вра­титель­ные ком­ки жи­ра, ко­торые цир­ку­лиру­ют че­рез кровь, за­купо­рива­ют ар­те­рии и вре­дят здо­ровью. Тем не ме­нее, уди­витель­но, что этот от­вра­титель­ный ро­лик не выз­вал у ку­риль­щи­ков же­лание от­бро­сить свою пло­хую при­выч­ку.

Вмес­то это­го их мозг сос­ре­дото­чил­ся на дру­жес­кой ат­мосфе­ре, ца­рящей в кру­гу тех об­щи­тель­ных лю­дей из ро­лика, и стрем­ле­ние ис­пы­ту­емых по­курить да­же уве­личи­лось.

Та­ким об­ра­зом, вмес­то то­го, что­бы пре­пятс­тво­вать раз­ви­тию при­выч­ки, пре­дуп­режде­ния на си­гарет­ных пач­ках на са­мом де­ле спо­собс­тву­ют ее раз­ви­тию!

Силь­ные брен­ды ис­поль­зу­ют те же стра­тегии, что и ве­дущие ми­ровые ре­лигии – все с целью обес­пе­чения ло­яль­нос­ти Что об­ще­го у Coca-Cola и ка­толи­чес­кой цер­кви? От­вет мо­жет быть весь­ма уди­витель­ным: они ис­поль­зу­ют очень мно­го од­них и тех же стра­тегий для соз­да­ния, и под­держа­ния ло­яль­нос­ти.

С од­ной сто­роны, брен­ды, ко­торые ис­поль­зу­ют ква­зи-ре­лиги­оз­ные ри­ту­алы, бо­лее «при­лип­чи­вы» чем дру­гие брен­ды, т.е. они поз­во­ля­ют сфор­ми­ровать эмо­ци­ональ­ную при­вяз­ку к брен­ду.

Рас­смот­рим пе­ченье Oreo. Не­кото­рые лю­бят от­ла­мывать ку­соч­ки от пе­ченья и вы­сасы­вать джем из се­реди­ны, а дру­гие пред­по­чита­ют за­мачи­вать пе­ченье це­ликом в ста­кане мо­лока. В лю­бом слу­чае, у каж­до­го че­лове­ка соз­да­ет­ся собс­твен­ный ри­ту­ал по­еда­ния пе­ченья, и, та­ким об­ра­зом, бренд Oreo стал сам по се­бе та­ким же ри­ту­алом, как и про­из­во­димое им пе­ченье.

Бо­лее то­го, силь­ные брен­ды, так­же как и ве­дущие ми­ровые ре­лигии, про­пове­ду­ют свою лич­ную мис­сию – то, что от­ли­ча­ет их от дру­гих. Мис­сия ком­па­нии IBM, к при­меру – обес­пе­чить «Сде­ла­ем пла­нету ра­зум­нее». Bang & Olufsen, с дру­гой сто­роны, ут­вер­жда­ют, что у них есть «му­жес­тво, что­бы ста­вить под воп­рос обы­ден­ные ве­щи для по­ис­ка уди­витель­ных пе­режи­ваний».

Кро­ме то­го, как и ре­лигии, брен­ды на­вязы­ва­ю�� мыш­ле­ние «мы – они», что­бы соз­дать ло­яль­ность и при­вер­женность брен­ду. Будь-то Ко­ка-ко­ла или Пеп­си, Visa или Mastercard – силь­ные брен­ды оп­ре­деля­ют се­бя пу­тем соз­да­ния кон­трас­та со сво­ими кон­ку­рен­та­ми. Эта стра­тегия, хоть и яв­ля­ет­ся спор­ной, дей­стви­тель­но прив­ле­ка­ет фа­натич­ных пос­ле­дова­телей и фор­ми­ру­ет при­вер­женность брен­ду.

Брен­ды так­же ис­поль­зу­ют ико­ног­ра­фию в ви­де ло­готи­пов, ана­логич­но то­му, что ис­поль­зу­ет­ся в ре­лигии. Будь то «га­лоч­ка» ком­па­нии Nike или «зо­лотые ар­ки» ком­па­нии McDonald’s – эти ло­готи­пы соз­да­ют мощ­ные ас­со­ци­ации меж­ду про­дук­том и его сим­во­лом, чем не от­ли­ча­ют­ся от ре­лиги­оз­ных чувств, ко­торые воз­ни­ка­ют у нас при взгля­де на изоб­ра­жение ан­ге­ла или тер­но­вого вен­ца.

На са­мом де­ле сходс­тво мож­но най­ти да­же в том, как наш мозг ре­аги­ру­ет на по­сылы со сто­роны брен­дов или со сто­роны ре­лигий. Нап­ри­мер, од­но ней­ро­мар­ке­тин­го­вое ис­сле­дова­ние по­каза­ло, что ак­тивность моз­га ис­пы­ту­емых лю­дей при взгля­де на ло­готи­пы по­пуляр­ных брен­дов, та­ких как iPod, Harley-Davidson и Ferrari бы­ла поч­ти иден­тична той ак­тивнос­ти, ко­торая воз­ни­ка­ет в моз­гу у ве­ру­ющих лю­дей при взгля­де на ико­ны. Это го­ворит о том, что на­ша эмо­ци­ональ­ная при­вязан­ность к брен­ду силь­но на­поми­на­ет на­ши ду­хов­ные при­вязан­ности.

Про­да­ет ли секс в рек­ла­ме? Не так, как мы ду­ма­ем Ко­неч­но, вы слы­шали о том, что «секс про­да­ет», и рас­простра­нен­ность сек­су­аль­ной те­мати­ки в рек­ла­ме мо­жет го­ворить о том, что это прав­да. Рас­смот­рим рек­ла­му ави­аком­па­нии National Airlines, в ко­тором сек­су­аль­ная стю­ар­десса обе­ща­ет вам «не­забы­ва­емый по­лет»?

Не­убе­дитель­но? Окей, а как вам мар­ка пар­фю­мерии Vulva, в рек­ла­ме ко­торой ут­вер­жда­ет­ся, что их ду­хи об­ла­да­ют «соб­лазни­тель­ным аро­матом вла­гали­ща»?

На­пол­не­ние рек­ла­мы сек­су­аль­ной те­мати­кой – мно­гове­ковая и до сих пор ак­ту­аль­ная тех­ни­ка, но дей­стви­тель­но ли она эф­фектив­на с мар­ке­тин­го­вой точ­ки зре­ния?

Ес­ли вкрат­це, то нет. Сек­су­аль­ные по­сылы не де­ла­ют про­дукт бо­лее вос­тре­бован­ным. Это ста­ло яс­но из ре­зуль­та­тов од­но­го ис­сле­дова­ния, в ко­тором две груп­пы смот­ре­ли раз­личные шоу с не­боль­ши­ми рек­ламны­ми па­уза­ми – пер­вая груп­па смот­ре­ла от­кро­вен­ные сце­ны из се­ри­ала «Секс в боль­шом го­роде», а вто­рая груп­па – се­ри­ал “Мал­кольм в цен­тре вни­мания”, ко­торый вряд ли мож­но наз­вать сек­су­аль­ным. Уди­витель­но, но пер­вая груп­па ху­же пом­ни­ла рек­ла­му, чем те, кто смот­ре­ли «Мал­кольм».

На са­мом де­ле сек­су­аль­ное со­дер­жа­ние в рек­ла­ме ос­лепля­ет зри­телей и от­вле­ка­ет их вни­мание от са­мих про­дук­тов. Ана­лити­чес­кая ком­па­ния Sortware & Research про­вела ис­сле­дова­ние, в ко­тором они по­казы­вали пе­чат­ную рек­ла­му, на­чиная от неп­рикры­того сек­су­аль­но­го под­тек­ста до очень мяг­ко­го – груп­пе доб­ро­воль­цев, ко­торых за­тем поп­ро­сили

ука­зать, ка­ким об­ра­зом их гла­за ес­тес­твен­но пе­реме­ща­ют­ся по стра­нице. Не­уди­витель­но, что сек­су­аль­ное со­дер­жа­ние прив­ле­ка­ет на­иболь­шее вни­мание, но это идет в ущерб мар­ке­тин­гу: зри­тели в этом слу­чае иг­но­риру­ют брен­ды и ло­готи­пы.

Ис­сле­дова­тели ок­рести­ли это яв­ле­ние «вам­пир­ским эф­фектом»: ко­лорит­ные об­ра­зы вы­сасы­ва­ют вни­мание, от­вле­кая его от нас­то­ящей рек­ла­мы.

Тем не ме­нее, не­кото­рая до­ля сек­су­аль­но­го кон­тента дей­стви­тель­но мо­жет быть по­лез­на для мар­ке­тин­га, но толь­ко в стро­го оп­ре­делен­ных си­ту­аци­ях, нап­ри­мер, для вы­зыва­ния ви­рус­но­го эф­фекта. Возь­ми­те ком­па­нию American Apparel, чья рек­ламная ком­па­ния по­казы­ва­ет мо­лодых мо­делей в соб­лазни­тель­ных по­зах. Хо­тя ком­па­ния бы­ла под­вер­гну­та кри­тике за «пор­ногра­фичес­кий» кон­тент, их про­дажи взле­тели до не­бес.

Но да­же здесь про­давал не сам секс, а ско­рее по­леми­ка, ко­торая раз­верну­лась вок­руг не­го. В этом слу­чае не мо­жет быть по­нятия пло­хой рек­ла­мы! Ней­ро­мар­ке­тинг в си­лах пол­ностью из­ме­нить под­ход к про­веде­нию ис­сле­дова­ний рын­ка Как мы вы­яс­ни­ли, боль­шинс­тво ре­шений по­купа­телей яв­ля­ют­ся бес­созна­тель­ны­ми, что де­ла­ет тра­дици­он­ные оп­ро­сы не са­мым эф­фектив­ным мар­ке­тин­го­вым инс­тру­мен­том. Од­на­ко, с по­мощью ней­ро­мар­ке­тин­га ком­па­нии мо­гут луч­ше спрог­но­зиро­вать ус­пех сво­его но­вого про­дук­та.

В од­ном ис­сле­дова­нии доб­ро­воль­цев поп­ро­сили пос­мотреть три шоу: “Quizmania”, “The Swan” и “How Clean Is Your House?”, а за­тем их поп­ро­сили оце­нить ве­ро­ят­ность то­го, что они поз­же про­дол­жат смот­реть но­вые вы­пус­ки. Тра­дици­он­ные оп­ро­сы по­каза­ли, что шоу “Quizmania” бы­ло оце­нено ни­же все­го – боль­шая часть ис­пы­ту­емых ре­шили, что вряд ли бу­дут его смот­реть сно­ва.

Ска­ниро­вание моз­га, по­каза­ло, од­на­ко, дру­гую си­ту­ацию. “Quizmania” за­няла вто­рое мес­то, а пос­леднее – шоу “The Swan”, хо­тя в оп­ро­сах оно за­няло нам­но­го бо­лее вы­сокую по­зицию.

Кро­ме это­го, ней­ро­мар­ке­тинг мо­жет по­мочь мар­ке­тин­гу из­ба­вить­ся от тех­ник, ко­торые не­эф­фектив­ны или име­ют об­ратный эф­фект. К при­меру, ес­ли бы у Nationwide Annuities был дос­туп к дан­ным ней­ро­визу­али­зации, они мог­ли бы пе­рес­мотреть за­пуск рек­ла­мы, ко­торая по­казы­вала Ке­вина Фе­дер­лай­на, быв­ше­го му­жа Брит­ни Спирс, от­ра­баты­вав­ше­го сме­ну в рес­то­ране быс­тро­го пи­тания.

Сло­ган «Жизнь быс­тро про­ходит» под­ра­зуме­вал, что нуж­но бы­ло ин­вести­ровать в Nationwide Annuities, ина­че вы то­же быс­тро ра­зори­тесь и из бо­гача ста­нете бед­ня­ком. Фак­ти­чес­кие дан­ные ней­ро­визу­али­зации, од­на­ко, по­каза­ли, что это объ­яв­ле­ние на са­мом де­ле от­пу­гива­ло по­тен­ци­аль­ных кли­ен­тов.

И на­конец, ней­ро­мар­ке­тинг поз­во­ля­ет ком­па­ни­ям об­на­ружить ис­тинные мо­тивы сво­их кли­ен­тов, и, та­ким об­ра­зом, адап­ти­ровать свои про­дук­ты и мар­ке­тин­го­вые тех­ни­ки со­от­ветс­тву­ющим об­ра­зом. В од­ном ис­сле­дова­нии доб­ро­воль­цев поп­ро­сили оце­нить сте­пень их нас­лажде­ния раз­личны­ми сор­та­ми вин. Заг­воз­дка, од­на­ко, бы­ла в том, что один из сор­тов вин был пред­став­лен дваж­ды – один раз с до­рогой эти­кет­кой, и один раз – с де­шевой.

В со­от­ветс­твии с ре­зуль­та­тами ска­ниро­вания моз­га, его ак­тивность про­яв­ля­лась в об­ласти ме­ди­аль­ной ор­би­тоф­ронталь­ной ко­ры той час­ти, ко­торая ак­ти­виру­ет­ся при воз­никно­вении удо­воль­ствия – ког­да учас­тни­кам да­вали про­бовать «до­рогое» ви­но.

Это ис­сле­дова­ние по­казы­ва­ет, что бо­лее вы­сокая це­на мо­жет ре­аль­но уве­личить на­ше нас­лажде­ние от про­дук­та, да­же ес­ли все ос­таль­ное ос­та­ет­ся не­из­менным. Так что, ес­ли вы хо­тите про­давать боль­ше ви­на, мо­жет быть, сто­ит под­нять це­ну!

Итак, ос­новная мысль этой кни­ги:

Мы час­то ока­зыва­ем­ся не в сос­то­янии трез­во оце­нивать свои ре­шения о по­куп­ке, ибо боль­шинс­тво из них при­нима­ют­ся не­осоз­нанно. Для то­го что­бы луч­ше по­нять пси­холо­гию пот­ре­бите­лей, мар­ке­толо­ги дол­жны на­учить­ся при­менять тех­но­логии ней­ро­мар­ке­тин­га, ко­торые объ­яс­ня­ют ал­го­рит­мы, по ко­торым ра­бота­ет мозг по­купа­телей.

Прак­ти­чес­кий со­вет:

Улы­бай­тесь кли­ен­там, что­бы под­нять про­дажи!

В од­ном из не­дав­них эк­спе­римен­тов бы­ло об­на­руже­но, что прос­то наб­лю­дение счас­тли­вых или сер­ди­тых лиц мо­жет пов­ли­ять на то, сколь­ко мы го­товы зап­ла­тить за про­дукт.

В эк­спе­римен­те ис­пы­ту­емым по­каза­ли од­но из двух лиц, а за­тем поп­ро­сили на­лить се­бе на­питок и ре­шить, сколь­ко это сто­ит. Те, ко­му по­каза­ли си­яющие и счас­тли­вые ли­ца, на­лили се­бе го­раз­до боль­ше и бы­ли го­товы зап­ла­тить вдвое боль­ше, чем те лю­ди, ко­торые уви­дели хму­рые ли­ца.

Эти ре­зуль­та­ты по­казы­ва­ют, что да­же та­кая ме­лочь, как при­ветс­твен­ная улыб­ка на ли­це ва­шего кас­си­ра мо­жет ока­зывать зна­читель­ное воз­дей­ствие на про­дажи.


Подписывайтесь на каналы:

  1. Чтец - Книги с моей полки