Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
Автор: Мартин Линдстром Книга: Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
Изо дня в день мы подвергаемся атаке со стороны тысяч логотипов, изображений и рекламных роликов, заманчиво убеждающих нас купить продукцию той или иной компании.
Тем не менее, только некоторые из объявлений на самом деле способны мотивировать нас раскрыть свои кошельки. Рассказывая о передовых методах нейромаркетинга, книга “Buyology” отвечает на этот вопрос и исследует скрытые мотивы, стоящие за нашими решениями о покупке.
Кому нужна эта книга?
- Всем, кто подвергается воздействию рекламы.
- Всем, кто хочет узнать больше о работе человеческого мозга.
- Маркетологам и работникам сферы защиты прав потребителей.
Об авторе
Мартин Линдстром – датский писатель, эксперт по брендингу, в 2009 году вошел в список 100 самых влиятельных людей мира по версии журнала Time. Помимо консультирования ведущих мировых фирм, Линдстром также пишет статьи для журнала Time и компании Fast, а также является автором многочисленных бестселлеров.
В официальном русскоязычном переводе полной версии книги сохранено оригинальное англоязычное название “Buyology”, являющееся сочетанием двух созвучных английских слов “buy” (“покупать”) и “biology”
(“биология”) – Прим. перев.
Что заставляет вас покупать?
Какой была ваша последняя крупная покупка? Вы помните, почему вы это купили? Почему вы предпочли определенный бренд всем остальным? Насколько рациональным был процесс принятия того решения?
Если быть честными с самими собой, мы признаем, что наши решения о покупке часто основаны вовсе не на рациональных сравнениях плюсов и минусов продуктов, а скорее происходит на каком-то инстинктивном уровне, который мы толком не можем объяснить. Так что же именно побуждает нас покупать?
И почему некоторые люди предпочитаю Пепси Кока-коле, а чипсы Ruffles – чипсам Lays?
Можно списать это на различие личных вкусовых пристрастий, однако при ближайшем рассмотрении станет понятно, что ответ намного менее очевиден, и лежит гораздо глубже.
Эта книга исследует то, что на самом деле происходит в наших мозгах, когда мы открываем или закрываем свои кошельки. Она показывает нам, что нынешние методы, используемые в маркетинговых исследованиях, такие как опросы не всегда работают, потому что мы на эти вопросы отвечаем то, что мы хотим, а то что нам обычно говорит наш мозг по этому поводу – не всегда одно и то же.
Поэтому маркетологам вместо опросов необходимо обратиться к нейромаркетингу – т.е. маркетингу, который основан на информации, полученной от сложной техники нейровизуализации – для того, чтобы разработать лучшие возможные маркетинговые стратегии.
Из этого конспекта вы узнаете:
- действительно ли работает подсознательная реклама;
- почему сексуальная тематика не продает;
- что общего у печенья Oreo и католической церкви;
- почему не существует способа вызвать у курильщиков достаточно отвращения для того, чтобы они бросили свою привычку.
Зеркальные нейроны влияют на принятие решений о покупке без нашего участия
Почему каждый раз, когда кто-то зевает, у нас появляется неконтролируемое желание сделать то же самое? Или почему, когда мы видим другого человека с сияющей улыбкой на лице, мы тоже начинаем улыбаться? Причина таких реакций – зеркальные нейроны.
В 1992 году ученый Джакомо Ризолатти провел исследование на обезьянах-макаках и был поражен, обнаружив, что премоторные нейроны животных активизируются как в случаях, когда сама обезьяна тянется за орехом, так и когда она наблюдает, как другая макака делает то же самое.
Именно так работают зеркальные нейроны, и это доказательство дает нам понять, что области головного мозга, содержащие эти нейроны, стимулируются одинаковым образом вне зависимости от того, выполняем ли мы действие сами или просто смотрим, как это делает кто-то другой.
По сути, мы мысленно выполняем в нашем сознании те же действия, которые выполняют другие люди в нашем обозрении.
Компании стремятся использовать наши зеркальные нейроны, когда создают рекламу, которая побуждает нас к покупке. Потому что наши зеркальные нейроны реагируют на «целевые жесты», то есть образы людей, потягивающих прохладительный напиток или зашнуровывающих новую обувь. И это имеет неоценимое значение для маркетинга.
Привлекательные модели на рекламах сумок Abrecrombie & Fitch, к примеру, возбуждают наши зеркальные нейроны, обещая идеальное тело.
Но зеркальные нейроны не всегда действуют в одиночку: они часто работают совместно с дофамином, гормоном удовольствия, для того, чтобы создать ощущение счастья, которое стимулирует нас покупать. Именно поэтому мы так прекрасно себя чувствуем даже после небольшой «шопинг-терапии», даже если это именно уровень дофамина заставил нас купить больше, чем наш рациональный ум мог бы себе позволить.
Эйфорию, которую мы ощущаем от покупок, можно объяснить нашей эволюцией. Мы бессознательно рассматриваем покупки как индикатор увеличения нашего социального статуса, который, в свою очередь, означает увеличение наших шансов на продолжение потомства. Таким образом, инстинкт выживания у нас в мозгу с помощью выброса дофамина заставляет нас покупать последнюю модель машины или новую модную сумочку для того, чтобы увеличить наши шансы на размножение.
Соматические маркеры влияют на то, как мы воспринимаем продукты
Представьте, что вы в магазине и хотите купить арахисовое масло. Какое вы выберете – Skippy, Jif или Peter Pan? Скорее всего, вы очень быстро назовете марку, без малейшего колебания – хотя вряд ли сможете объяснить, почему.
Это является результатом работы соматических маркеров у нас в голове – ярлыков, которые мгновенно вызывают автоматические реакции. Всякий раз, когда мы принимаем решение о покупке, наш мозг обрабатывает множество мыслей и идей и концентрирует их в одном ответе. Вместо того, чтобы начинать процесс заново каждый раз, когда мы сталкиваемся с одним и тем же решением, наш мозг соз��ает ярлыки на основе нашего жизненного опыта.
В одном недавнем исследовании группа немецких ученых обнаружила, что более 50% наших
решений о покупке основаны на спонтанных – и, следовательно, бессознательных – реакциях. Потому что наш мозг уже создал для себя карту принятия решений с соответствующими соматическими маркерами в нужных точках.
Что интересно, соматические маркеры побуждают нас предпочитать определенные марки другим. Например, исследователи обнаружили, что многие потребители предпочитают марку туалетной бумаги Andrex, а не Kleenex по той простой причине, что на логотипе Andrex изображен щенок лабрадора. Да это может показаться странным, но милые щенки вызывают
в нас ассоциации с молодой семьей и таким образом, укрепляют концептуальные связи с этим брендом.
Это также объясняет, почему мы часто покупаем кухонные приборы немецкого производства:
Германия у нас ассоциируется с технологическим совершенством.
Неудивительно, что соматические маркеры являются эффективным инструментом в маркетинге. Рекламодатели часто пытаются создавать объявления, связывая между собой две совершенно разные вещи для того, чтобы активировать наши соматические маркеры.
Автор использует в качестве примера силу цвета краски. Для того, чтобы помочь банку, страдавшему от финансовых проблем, автор убедил менеджера перекрасить заведение, и все внутри него – в яркий розовый цвет. Через три месяца дела банка снова пошли в гору.
Почему? Розовый цвет вызывал у клиентов бессознательные ассоциации со свинками- копилками, которые у них были в детстве.
Маркетологи все чаще используют страх, чтобы продать нам свою продукцию – и это работает
Хоть это и коварно в некотором смысле обращаться к нашим зеркальным нейронам или укоренившимся соматическим маркерам – в общем-то, это никакого вреда нам не приносит.
Но, к сожалению, нельзя сказать то же самое обо всех существующих техниках маркетинга – некоторые из них используют наши негативные эмоции, чтобы заставить нас покупать больше.
На самом деле страх может быть чрезвычайно убедительным методом маркетинга. Когда мы находимся в состоянии стресса или испуга, мы ищем какую-нибудь опору и приятные впечатления – возможно, в виде покупок, чтобы получить сладкую дозу дофамина, которая сопровождает этот процесс. Дофамин, в свою очередь, заставляет нас стремиться покупать еще больше.
Например, если конкретная марка нижнего белья или крема для бритья зацепит нас за страх умереть в одиночестве, одновременно предлагая нам немедленное решение – то, мы, скорее всего, купим этот продукт.
В частности, пример этого принципа в действии можно увидеть в знаменитом предвыборном ролике «Маргаритки» кандидата в президенты Линдона Джонсона 1964 года, в котором ребенок играет с маргаритками, а в это время прямо за его спиной происходит ядерный взрыв. Ассоциация очевидна: голосуйте за Джонсона, или ваши дети погибнут в ядерной войне.
Для изучения эффективности этого ролика политтехнолог Том Фридман недавно исследовал мозжечковую миндалину избирателей – часть мозга, которая контролирует чувство страха, возникающее при просмотре рекламы. Знаете, каков был результат? Заметное повышениеь активности в этой миндалине. Неудивительно, что Джонсон выиграл те выборы.
Более того, соматические маркеры, основанные на страхе, могут ассоциировать некоторые продукты с отсутствием негативных переживаний. Например, таблетки для похудения или программное обеспечение компьютерной безопасности создают связь «отсутствие продуктов нежелательные последствия», тем самым убеждая нас купить во избежание негативных впечатлений.
Более известный детский шампунь “Johnson & Johnson’s” «Без слез» обещает помочь избежать болезненных воспоминаний детства, когда глаза начинали слезиться от попадания шампуня. И кто захочет, чтобы его ребенок так же мучился?
Подсознательные сообщения используются в маркетинге довольно часто – и именно они побуждают нас покупать Паранойя, окружающая подсознательные сообщения – т.е. использование визуальных, слуховых или других сенсорных ощущений, воспринимаемых только на подсознательном уровне – была безудержной с 1957 года, когда первая подсознательная реклама стала предметом поразительного исследования. Несмотря на то, что исследование было признано фальшивым, Национальной ассоциации телерадиовещания, тем не менее, запретили использование подсознательной рекламы.
Однако, если подразумевать под этой рекламой все, что воздействует на наше подсознание и побуждает покупать, то она по-прежнему очень распространена в современном маркетинге.
Рассмотрим, к примеру, сладкий запах свежеиспеченного печенья из кухни дома, который вы просматриваете, или запах нового автомобиля, который вы чувствуете во время тест-драйва, или фортепианная музыка, играющая в магазине, когда вы в раздумьях ходите вокруг нового костюма. Все эти формы сенсорной стимуляции совершенно определенно вызывают подсознательные реакции.
Подсознательные сообщения можно увидеть повсюду, но неужели они действительно работают? Исследования в области нейромаркетинга показывают, что это так. В одном из недавних экспериментов было обнаружено, что просто наблюдение счастливых или сердитых лиц может повлиять на то, сколько мы готовы заплатить за продукт.
В эксперименте испытуемым показали одно из двух лиц, а затем попросили налить себе напиток и решить, сколько это стоит. Те, кому показали сияющие и счастливые лица, налили себе гораздо больше и были готовы заплатить вдвое больше, чем те люди, которые увидели хмурые лица.
Эти результаты показывают, что даже такая мелочь, как приветственная улыбка на лице вашего кассира может оказывать значительное воздействие на продажи.
Парадоксально, но предупреждения и медицинские противопоказания на самом деле увеличивают объемы продаж Ушли в прошлое те дни, когда врачи рекомендовали пациентам свою любимую марку сигар.
Вместо этого, теперь каждый раз, когда курильщики заходят в магазин, чтобы купить сигареты, они встречаются с предупреждениями об угрозе здоровью, от честных надписей до кровавых картинок. Тем не менее, несмотря на эти предупреждения, каждый день по всему миру продается около 15 миллиардов сигарет.
Логичным будет вопрос: работают ли вообще эти предупреждения?
Если вкратце, то ответ – не совсем. На самом деле, порой возникает ощущение, что предупредительные надписи на сигаретных пачках вообще имеют нулевой эффект по воздействию на тягу к курению. В одном исследовании добровольцам показывали картинки, предупреждающие о вреде сигарет, а затем просили их оценить тягу к курению. В соответствии с результатами сканирования их мозга, предупреждения никоим образом не повлияли на тягу к курению на неврологическом уровне.
На самом деле такие этикетки работают против их прямого назначения. То же самое исследование показало, что предупреждения на сигаретных пачках не только не отталкивали людей, а, наоборот, стимулировали в их мозгу «центр удовольствия» или прилежащее ядро.
Автор и его исследовательская команда провела аналогичный эксперимент, в котором они показывали особенно отталкивающее антитабачный ролик группе добровольцев. В ролике общительная группа людей сидит вместе и курит сигареты, но их сигареты выделяют шарики зеленоватого жира место дыма. Жир сочится на их одежду, на стол и на пол, но люди не замечают этого.
Посыл был ясен: курение создает отвратительные комки жира, которые циркулируют через кровь, закупоривают артерии и вредят здоровью. Тем не менее, удивительно, что этот отвратительный ролик не вызвал у курильщиков желание отбросить свою плохую привычку.
Вместо этого их мозг сосредоточился на дружеской атмосфере, царящей в кругу тех общительных людей из ролика, и стремление испытуемых покурить даже увеличилось.
Таким образом, вместо того, чтобы препятствовать развитию привычки, предупреждения на сигаретных пачках на самом деле способствуют ее развитию!
Сильные бренды используют те же стратегии, что и ведущие мировые религии – все с целью обеспечения лояльности Что общего у Coca-Cola и католической церкви? Ответ может быть весьма удивительным: они используют очень много одних и тех же стратегий для создания, и поддержания лояльности.
С одной стороны, бренды, которые используют квази-религиозные ритуалы, более «прилипчивы» чем другие бренды, т.е. они позволяют сформировать эмоциональную привязку к бренду.
Рассмотрим печенье Oreo. Некоторые любят отламывать кусочки от печенья и высасывать джем из середины, а другие предпочитают замачивать печенье целиком в стакане молока. В любом случае, у каждого человека создается собственный ритуал поедания печенья, и, таким образом, бренд Oreo стал сам по себе таким же ритуалом, как и производимое им печенье.
Более того, сильные бренды, также как и ведущие мировые религии, проповедуют свою личную миссию – то, что отличает их от других. Миссия компании IBM, к примеру – обеспечить «Сделаем планету разумнее». Bang & Olufsen, с другой стороны, утверждают, что у них есть «мужество, чтобы ставить под вопрос обыденные вещи для поиска удивительных переживаний».
Кроме того, как и религии, бренды навязываю�� мышление «мы – они», чтобы создать лояльность и приверженность бренду. Будь-то Кока-кола или Пепси, Visa или Mastercard – сильные бренды определяют себя путем создания контраста со своими конкурентами. Эта стратегия, хоть и является спорной, действительно привлекает фанатичных последователей и формирует приверженность бренду.
Бренды также используют иконографию в виде логотипов, аналогично тому, что используется в религии. Будь то «галочка» компании Nike или «золотые арки» компании McDonald’s – эти логотипы создают мощные ассоциации между продуктом и его символом, чем не отличаются от религиозных чувств, которые возникают у нас при взгляде на изображение ангела или тернового венца.
На самом деле сходство можно найти даже в том, как наш мозг реагирует на посылы со стороны брендов или со стороны религий. Например, одно нейромаркетинговое исследование показало, что активность мозга испытуемых людей при взгляде на логотипы популярных брендов, таких как iPod, Harley-Davidson и Ferrari была почти идентична той активности, которая возникает в мозгу у верующих людей при взгляде на иконы. Это говорит о том, что наша эмоциональная привязанность к бренду сильно напоминает наши духовные привязанности.
Продает ли секс в рекламе? Не так, как мы думаем Конечно, вы слышали о том, что «секс продает», и распространенность сексуальной тематики в рекламе может говорить о том, что это правда. Рассмотрим рекламу авиакомпании National Airlines, в котором сексуальная стюардесса обещает вам «незабываемый полет»?
Неубедительно? Окей, а как вам марка парфюмерии Vulva, в рекламе которой утверждается, что их духи обладают «соблазнительным ароматом влагалища»?
Наполнение рекламы сексуальной тематикой – многовековая и до сих пор актуальная техника, но действительно ли она эффективна с маркетинговой точки зрения?
Если вкратце, то нет. Сексуальные посылы не делают продукт более востребованным. Это стало ясно из результатов одного исследования, в котором две группы смотрели различные шоу с небольшими рекламными паузами – первая группа смотрела откровенные сцены из сериала «Секс в большом городе», а вторая группа – сериал “Малкольм в центре внимания”, который вряд ли можно назвать сексуальным. Удивительно, но первая группа хуже помнила рекламу, чем те, кто смотрели «Малкольм».
На самом деле сексуальное содержание в рекламе ослепляет зрителей и отвлекает их внимание от самих продуктов. Аналитическая компания Sortware & Research провела исследование, в котором они показывали печатную рекламу, начиная от неприкрытого сексуального подтекста до очень мягкого – группе добровольцев, которых затем попросили
указать, каким образом их глаза естественно перемещаются по странице. Неудивительно, что сексуальное содержание привлекает наибольшее внимание, но это идет в ущерб маркетингу: зрители в этом случае игнорируют бренды и логотипы.
Исследователи окрестили это явление «вампирским эффектом»: колоритные образы высасывают внимание, отвлекая его от настоящей рекламы.
Тем не менее, некоторая доля сексуального контента действительно может быть полезна для маркетинга, но только в строго определенных ситуациях, например, для вызывания вирусного эффекта. Возьмите компанию American Apparel, чья рекламная компания показывает молодых моделей в соблазнительных позах. Хотя компания была подвергнута критике за «порнографический» контент, их продажи взлетели до небес.
Но даже здесь продавал не сам секс, а скорее полемика, которая развернулась вокруг него. В этом случае не может быть понятия плохой рекламы! Нейромаркетинг в силах полностью изменить подход к проведению исследований рынка Как мы выяснили, большинство решений покупателей являются бессознательными, что делает традиционные опросы не самым эффективным маркетинговым инструментом. Однако, с помощью нейромаркетинга компании могут лучше спрогнозировать успех своего нового продукта.
В одном исследовании добровольцев попросили посмотреть три шоу: “Quizmania”, “The Swan” и “How Clean Is Your House?”, а затем их попросили оценить вероятность того, что они позже продолжат смотреть новые выпуски. Традиционные опросы показали, что шоу “Quizmania” было оценено ниже всего – большая часть испытуемых решили, что вряд ли будут его смотреть снова.
Сканирование мозга, показало, однако, другую ситуацию. “Quizmania” заняла второе место, а последнее – шоу “The Swan”, хотя в опросах оно заняло намного более высокую позицию.
Кроме этого, нейромаркетинг может помочь маркетингу избавиться от техник, которые неэффективны или имеют обратный эффект. К примеру, если бы у Nationwide Annuities был доступ к данным нейровизуализации, они могли бы пересмотреть запуск рекламы, которая показывала Кевина Федерлайна, бывшего мужа Бритни Спирс, отрабатывавшего смену в ресторане быстрого питания.
Слоган «Жизнь быстро проходит» подразумевал, что нужно было инвестировать в Nationwide Annuities, иначе вы тоже быстро разоритесь и из богача станете бедняком. Фактические данные нейровизуализации, однако, показали, что это объявление на самом деле отпугивало потенциальных клиентов.
И наконец, нейромаркетинг позволяет компаниям обнаружить истинные мотивы своих клиентов, и, таким образом, адаптировать свои продукты и маркетинговые техники соответствующим образом. В одном исследовании добровольцев попросили оценить степень их наслаждения различными сортами вин. Загвоздка, однако, была в том, что один из сортов вин был представлен дважды – один раз с дорогой этикеткой, и один раз – с дешевой.
В соответствии с результатами сканирования мозга, его активность проявлялась в области медиальной орбитофронтальной коры той части, которая активируется при возникновении удовольствия – когда участникам давали пробовать «дорогое» вино.
Это исследование показывает, что более высокая цена может реально увеличить наше наслаждение от продукта, даже если все остальное остается неизменным. Так что, если вы хотите продавать больше вина, может быть, стоит поднять цену!
Итак, основная мысль этой книги:
Мы часто оказываемся не в состоянии трезво оценивать свои решения о покупке, ибо большинство из них принимаются неосознанно. Для того чтобы лучше понять психологию потребителей, маркетологи должны научиться применять технологии нейромаркетинга, которые объясняют алгоритмы, по которым работает мозг покупателей.
Практический совет:
Улыбайтесь клиентам, чтобы поднять продажи!
В одном из недавних экспериментов было обнаружено, что просто наблюдение счастливых или сердитых лиц может повлиять на то, сколько мы готовы заплатить за продукт.
В эксперименте испытуемым показали одно из двух лиц, а затем попросили налить себе напиток и решить, сколько это стоит. Те, кому показали сияющие и счастливые лица, налили себе гораздо больше и были готовы заплатить вдвое больше, чем те люди, которые увидели хмурые лица.
Эти результаты показывают, что даже такая мелочь, как приветственная улыбка на лице вашего кассира может оказывать значительное воздействие на продажи.
Подписывайтесь на каналы:
- Чтец - Книги с моей полки