Игра на победу

Автор: Алан Г. Лафли и Роджер Л. Мартин
Книга: Игра на победу. Как стратегия работает 
на самом деле

Позвольте генеральному директору Procter & Gamble показать вам, как разработать выигрышную стратегию.

В мире бизнеса стратегия представляет собой термин, который часто используется, но не всегда понятен.

В книге "Игра на победу" Алан Лафли (генеральный директор Procter & Gamble, или P & G)

и Роджер Мартин (стратегический советник) исследовали понятие "стратегия" и разработали доступную систему, с помощью которой предприятия смогут сделать правильный выбор.

Лафли и Мартин утверждают, что в центре всей бизнес-стратегии стоит процесс принятия пяти определенных решений, известных как каскад стратегических решений.

В данной книге вы узнаете:

Почему стоит выбрать глобальное игровое поле, где уже есть сильные конкуренты, как это может помочь вам победить;
Как обратное проектирование может помочь принять определенные решения с легкостью;
Почему найм популярного шеф-повара может испортить имидж вашего ресторана.

Стратегия побуждает принять необходимые решения для того, чтобы выиграть.

Тот, кто управляет компанией, знает, что самый главный вопрос. который они должны задать самому себе, это:"Как я могу победить своих конкурентов?".

Ответ: Вы должны играть на победу.

Это означает "мыслить глобально" для того, чтобы развить свой бизнес. Быть хорошим специалистом недостаточно. Главное - стать лидером в своей области и достичь больше, чем ваши конкуренты.

Например. основное различие между популярной клиникой Майо и обычной больницей заключается в том, что клиника Майо стремится не просто предоставлять хорошие услуги, но и стать лидером в области медицинских исследований.

Но как компании играть на победу? Стратегия.

Стратегия имеет важное значение на пути к победе. Для этого необходимо сделать выбор, который позволит компании быть вне конкуренции.

Многие люди предпочитают решать вопросы по мере их возникновения. вместо того, чтобы выделить время и разработать стратегию, которая поможет им победить. Это недальновидный подход. Стратегия поможет вам разобраться со срочными вопросами по ходу дела, которые не будут отвлекать ваше внимание от более важных целей.

Представьте продавщицу, работающую в крупном магазине. Для нее победа заключается в том, чтобы стать лучшим продавцом и оставлять своих клиентов довольными. Однако, каждый день она расстраивается из-за таких проблем, как наличие жесткой конкуренции среди продавцов в отделе аксессуаров, и в необходимости объяснять клиентам самые мельчайшие различия между продаваемыми сумками.

В ее случае, стратегия помогла бы ей найти постоянное решение этих бытовых проблем. Ее стратегия могла бы помочь ей принять решение, в каком отделе магазина она была бы наиболее конкурентоспособной. Например, если бы она решила перейти работать в обувной отдел, она могла бы избежать своих расстройств в отделе аксессуаров, а также подготовиться к потребительским потребностям с помощью изучения технических навыков, в которых она будет нуждаться, чтобы преуспеть там.

Стратегия (переезд в обувной отдел) позволила решить проблему необходимости ежедневного принятия решений неотложных вопросов (например, жесткая конкуренция).

Компании также ежедневно сталкиваются с проблемой принятия решений. В следующей статье вы узнаете, что создание стратегии компании требует включения в нее каскада стратегических решений: то есть, пяти определенных решений.

Вы должны четко определить свои стремления к победе.

Первым элементом каскада стратегических решений является то, насколько сильными являются ваши стремления к победе. В своих стремлениях к победе вы должны представлять будущее своей компании: Каковы ее главные цели? Насколько правильно они сформулированы?

Но почему вы должны четко определить свои стремления к победе? Короче говоря, стремления заставляют вас побеждать.

Победа, конечно, может означать много важных вещей, - от достижения высокого положения на рынке до привлечения большой клиентской базы. Определяя для себя конкретные устремления, тем самым, вы создаете для себя четкие цели, которых хотите добиться.

Например, компания Р & G заявила, что их целью является - улучшить жизнь своих клиентов, которые, в свою очередь, приведут к высоким продажам и прибыли.

Вам нужно принятие каждого решения связывать с вашими стремлениями к победе, в случае, как с Р & G, для которых стремление заключалось в том, чтобы улучшить жизнь клиентов. Тогда прибыль от ваших продаж станет показателем, что ваша компания преуспевает в своем деле.

Конечно, не всегда легко определиться с конкретными устремлениями своей компании. Подумайте, какие стремления будут вдохновлять вас и вашу команду на победу.Стремления к победе требуют, чтобы вы держали свою команду и клиентов в состоянии постоянного соревнования.

Например, если вы продаете помаду, вы не должны думать, что просто подаете косметику, вы должны думать о том, как сделать женщину еще красивее с помощью вашей продукции.

Вы должны попытаться выполнить желания потребителей и конкурировать с самыми лучшими компаниями.

В данном случае, стремление к победе заключается не только в получении прибыли, но и в том, чтобы добавить женщинам элегантности во всем мире, а также, стать лидером в мировой индустрии красоты.

Выберите свою игровую площадку.

Как только вы определились со своими стремлениями к победе, пора приступить к стратегическому выбору того, где вы будете играть.

Игровую площадкудля компании можно выбрать по ряду определенных критериев:

страны или регионы, в которых компания сможет конкурировать (географическое положение);
виды продукции или услуг, которые она будет предоставлять (тип продукта);

Группы потребителей, на которые компания будет акцентировать свое внимание (потребительский сегмент); и поставка товаров или услуг (распределение каналов).

Конечно, вы не можете выиграть в каждой области. Ни одна компания не в состоянии выполнить желания каждого потребителя на земле. Компания, которая пытается удовлетворить потребности каждого потребителя, просто не сможет существовать на рынке.

Даже такому гиганту. как Apple, пришлось сузить свою игровую площадку: в 2009 году доход прибыли компании Apple в Китае составил всего два процента, поэтому Apple приняла решение не играть в Азии.

Поэтому вам нужно точно определить места, где вы сможете конкурировать с остальными компаниями.

Вы сможете сузить конкуренцию при помощи критериев, которые самостоятельно установите, такие как географическое расположение, тип продукта и так далее. Это поможет вам выработать нужную тактику и принять определенные решения, которые необходимы для победы.

Например, в 1984 году, Р&G представила новый продукт, - жидкий Tide, который занял лидирующее место на рынке среди жидких моющих средств. Там уже был устоявшийся бренд в представленной области - Wisk. но это только облегчило задачу P&G по определению их главного конкурента, поэтому они подкорректировали выбранную ими тактику и не побоялись конкурировать с Wisk.

Подумайте, как вы сможете победить на вашей игровой площадке.

Выбрав область, в которой вы хотите конкурировать, вы должны подумать. как, или с помощью чего вы сможете победить в ней.

Игровая площадка и способ победить на ней тесно связаны.

Мы уже поняли, что одна компания не может понравиться всем потребителям. Поэтому, как только вы решили, какой группе потребителей вы хотите понравиться, вы должны узнать об их предпочтениях.

Рассмотрим, например, "Оливковый сад" и "Марио Батали", две сети итальянских ресторанов, которые расположены на разных игровых площадках.

Для "Оливкового сада" с их стандартизированным меню, не имеет смысла начинать предлагать изысканные блюда в своем ресторане. Также и для "Марио Батали", не имеет смысла прекратить нанимать на работу выдающихся поваров, так как их клиенты ждут от них изысканные итальянские блюда.

Чтобы выиграть в конкретной сфере деятельности, вы должны подумать, какое у вас есть преимущество, которое вы сможете использовать для победы конкурентов.

Существует два вида преимуществ, с помощью которых вы сможете выиграть: вы можете производить продукт, похожий на продукт ваших конкурентов, но по более низкой цене; либо производить продукт, который намного лучше, чем продукт ваших конкурентов, но по стоимости идентичный их продукту.

В начале 21-го века P&G, хотел выйти на рынок с произведенными ими подгузниками. Компания распространилась и на площадь Азии из-за громадного размера рынка. Однако, подгузники Pampers от P & G оказались слишком дорогими, чтобы конкурировать там.

Так, компания разработала подгузники по боле низкой цене, но более высокого качества, чем подгузники конкурентов.

Результат? Памперс стал лидером на рынке в Китае.

Определите, какие основные возможности вам понадобятся, чтобы выиграть.

Теперь, когда вы определили, зачем, гдеи как вы будете играть, вы должны понять, что вы должны сделать для достижения своих целей.

Ваши основные возможности будут зависеть от того, где вы играете, какими специальными знаниями, опытом и способностями вы должны обладать, чтобы выделиться среди ваших

конкурентов. Не зная о своих возможностях, вы никогда не сможете победить на выбранной вами площадке.

Например, вспомните Pampers. Так как они со своими подгузниками уже добились успеха в Соединенных штатах, они знали, что их основные возможности заключались в инновациях, в их клиентах и в исследованиях рынка.

Так что, когда Pampers появились на Азиатском рынке, компания должна была понять, как использовать эти возможности в своих интересах.

Р & G поняли, чтобы разработать лучшие подгузники, они должны узнать у своих клиентов, чего они хотят от подгузников, затем создать подходящий для них продукт.

Именно так они и поступили: вместо того, чтобы предложить клиентам доступный, но более низкий по качеству вариант подгузников, Pampers изучили желания азиатских потребителей, и создали новые, доступные и качественные подгузники, чтобы удовлетворить их потребности.

Наряду с инновациями и знаниями рынка, P & G в свои основные возможности включили создание и строительство брендов, а также партнерство и масштабирование.

Сумма всех этих возможностей гарантирует, что другие компании не смогут сократить долю на рынке компании P&G: даже если у другой компании есть та же самая глобальная масштабируемость, например, ни одна другая компания не инвестирует столько в инновационную продукцию.

Вы должны выбрать соответствующие системы управления.

Последним элементом каскада стратегических решений является определение того, какие системы управления вам нужны.

Системы управления- это любые меры, которые поддерживают выбранную стратегию. Они могут иметь различные типы и зависеть от других стратегических решений.

Любые решения, принимаемые на верхних уровнях компании, достигают более низких уровней только через системы управления.

Итак, допустим, вы уже организовали встречу с высшим руководством вашей компании, и вы приняли решение относительно своих стремлений к победе, игровой площадке, способов победить и даже возможностей, в которых вы нуждаетесь.

Как вы убедитесь, что каждый человек в компании следует этим решениям? Путем создания системы управления, которая будет сообщать о ваших решениях всем сотрудникам, а также гарантировать ежедневное выполнение своих обязанностей.

Автор утверждает, что успех сводится к тому, что каждый человек в компании должен понимать важность принятых руководством стратегических решений.

Как председатель правления, президент и генеральный директор компании P&G, автор перевел стремление компании улучшить жизни потребителей в простой девиз: “Сделайте потребителя боссом”.

Он знал, что передача решений компании всем сотрудникам с помощью простого заявления, была лучшим способом гарантировать , что они будут поддерживать выбранную руководством стратегию.

Однако, системы управления не просто полезны для обеспечения информацией всех сотрудников компании. Они также помогают превратить другие стратегические решения в реальные факты.

P & G победил за счет своего стремления улучшить жизнь клиентов. Они выбрали глобальное игровое поле и хотели победить, предлагая качественные продукты. Для этого они должны были четко знать о потребностях и желаниях клиентов. Так они разработали уникальную систему управления: они вложили инвестиции в новые методы исследования потребителей.

Эта система управления поддерживает все варианты каскада стратегических решений.

Теперь вы знаете как, приняв пять конкретных стратегических решений, создать свою стратегию. Но как принять эти решения? Например, как вы узнаете, на поле какого уровня, глобального или местного, лучше играть?

Для того, чтобы принять необходимые решения, вам нужно проанализировать соответствующие данные.

Как вы можете быть уверены, что один выбор лучше другого?

Используйте стратегию логической последовательности, которая включает в себя исследование четырех факторов, определяющих рынок.

Во-первых, исследуйте все сегментыданной промышленности. Например, парфюмерная промышленность, включает разделение на мужские и женские ароматы. Мужской сегмент является более привлекательным, поскольку конкуренция не столь ожесточенная.

Во-вторых, выясните, чего хотят клиенты. Если вы торгуете стиральным порошком, то запомните, что некоторые клиенты хотят, чтобы их порошок удалял сложные пятна с белья, а другим важен запах порошка.

В-третьих, рассмотрите свои собственные возможностии затраты. Например, у вас больше возможностей победить с помощью низких цен на вашу продукцию. или с помощью качественной продукции.

Наконец, обратите внимание на реакцию конкурентовна ваши стратегические решения.

Как вы думаете, будут ли они использовать ту же стратегию, что и вы?

Например, вы хотите продавать фрукты в Бразилии. Вы полагаете, что промышленность может быть сегментирована на различные фрукты, и что цитрусовые фрукты не являются привлекательным сегментом, потому что уже есть много конкурентов.

Вы думаете о том, какие фрукты предпочитают бразильские потребители, где они их покупают, а также вы думаете о своих расходах.

К сожалению, вы забыли обратить внимание на реакцию конкурентов на ваши стратегические решения. Даже при том, что вы уже выбрали где играть и как победить, вы можете не достичь успеха из-за конкурентов, которые внезапно могут понизить стоимость своей продукции.

Чтобы сделать правильный выбор, задавайте правильные вопросы.

Традиционный процесс построения стратегии является неэффективным, так как для обработки огромного количества данных требуется много времени и затрат.

Например, если вы соберете все данные по этим четырем факторам, то вы будете переполнены информацией и фактами, не все из которых понадобятся вам для принятия ваших решений.

Но при помощи обратного проектирования, вы сможете принять правильные для вас стратегические решения намного проще, задав правильные вопросы.

Вот как это сделать. Сначала рассмотрите все ваши варианты. Во-вторых, задайте себе важный вопрос:"при каких условиях каждый из этих вариантов стал бы выигрышным?".

Давайте рассмотрим на примере. Допустим, что вы стоите перед выбором - продавать киви в Бразилии, либо продавать апельсины в Соединенном Королевстве. В данном случае вы должны задаться вопросом: "Какие преимущества есть в продаже киви в Бразилии?".

Относительно вышеперечисленных четырех факторов ответ был бы таким: "В Бразилии слаборазвитая отрасль киви, а бразильцы любят данный фрукт, поэтому если у вас есть возможность предложить клиентам вкусные и дешевые киви, тогда это позволит вам закрепиться у них на рынке, так как там слабая конкуренция в этом направлении."

И точно также вы должны продумать вариант продажи апельсинов в Соединенном Королевстве.

Следующим этапом процесса обратного проектирования является вопрос:"какое из данных условий вам кажется ненадежным?". Вы должны выполнить тесты, чтобы определить это.

Например, если вы не уверены в том, будут ли бразильцы покупать киви, вам нужно исследовать рынок.

В конце всего процесса вам просто останется принять решение, какой из вариантов окажется более стабильным. При помощи обратного проектирования вы сможете выбрать для себя тот вариант, который принесет вам победу.

Итак, основная мысль книги:

Никакой бизнес не будет успешным без эффективной стратегии. Пять конкретных решений определят вашу стратегию: ваши стремления к победе; ваша игровая площадка; как вы будете побеждать на этой игровой площадке; ваши возможности; системы управления, необходимые для достижения ваших целей. Чтобы принять правильные решения, вы должны собрать информацию по четырем факторам, определяющим рынок, и задать самому себе правильные вопросы.

Практический совет:

Примите пять решений и создайте выигрышную стратегию.

Предположите, что вы управляете косметической компанией, которая хочет выпустить новую помаду для подростков. Как бы вы использовали уроки из данной книги для того, чтобы победить?

Определите свои стремления к победе.

Так как вы управляете этой косметической компанией, ваши стремления могли бы состоять в том, чтобы повысить самооценку молодых женщин во всем мире и стать признанным лидером на рынке.

Выберите, где играть.

Возможно спрос среди подростков для вашей помады будет удачным в Европе и Северной Америке.

Решите. как вы будете выигрывать.

Определите какие преимущества есть у вашей компании перед остальными. Возможно, вы решите продавать свою качественную помаду по более низкой цене. чем конкуренты, тогда продажи вашей помады среди молодежи увеличатся.

Определите свои выигрышные способности.

Успех вашей помады будет зависеть от уникальных возможностей вашей компании. Например, у вашей косметической компании есть особая, конкурентоспособная сила в разработке продукта: помада для всех сезонов с добавлением новых оттенков цветов.

Выберите систему управления.

Вы должны выбрать такую систему управления, которая наилучшим образом будет поддерживать выбранную вами стратегию. Например, если ваши конкуренты придерживаются одного и того же ряда цветов для каждого сезона в течении нескольких лет, у вас есть возможность инвестировать в разработку новых продуктов и цветов, - это будет вашим преимуществом.

____________________

Подписывайтесь на каналы:

Чтец - Книги с моей полки