Почему архетипы скорее всего работают, но пользоваться ими бессмысленно

Про одну плохую книгу

Давным-давно, когда у меня ещё не было подкаста, я писал обзор на книгу Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». На днях вышло новое издание этой книги — «Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству». Отзывов на эту книгу уже довольно много, средняя оценка — 4,9. Как и на предыдущую.

При чтении отзывов на бизнес-книги хорошо бы держать в голове, что 90% бизнесов закрываются в течение 1 года. Поэтому даже если мы видим 300 положительных отзывов на книгу о деловом успехе — из них чего-то стоить могут максимум 30. И то, если мы допускаем, что все отзывы написаны предпринимателями, а это, скорее всего, не так.

Как писал Пелевин, «люди искали в информации не истины, а крыши над головой». По ряду причин, из которых не последними являются маркетинговые, лучше всего продастся та книга, которая в лёгкой увлекательной форме подтверждает сложившиеся заблуждения. Если вы посмотрите на отзывы на Фелан, Розенцвейга, да много кого ещё — вы заметите, что и отзывов немного, да и оценки далеки от пяти звезд с воплями «лучшая книга в моей жизни».

Но с популярными книгами по бизнесу дело обстоит совершенно не так. Отзывов на них гораздо больше, чем можно себе представить. А сами отзывы много позитивнее, чем можно было бы рассчитывать в случае красивой псевдоинтеллектуальной сказки.

Некоторые толкователи настолько поели непонятного, что в качестве «базы» упоминают именно Марк и Пирсон, а не Юнга.

Зачем нужны архетипы?

Предполагается, что обращение к архетипам затрагивает те струны души, которые присоединены сразу к кошельку или избирательному бюллетеню. Попробую длинно объяснить, почему это ерунда.

Понятие архетипа Юнг создал для того, чтобы объяснять типичное в психике. Не отличающееся от других, а такое же. Поэтому теория архетипов крайне плохо подходит для описания отличий. А именно эту задачу надо решать в продвижении кого бы то ни было.

К самому Юнгу у меня нет претензий. Теория, конечно, со своими особенностями. Но за самобытность уважаем, да и отрицать то, что во многих культурах довольно много сходных образов, так сразу не получается. Да и зачем?

Идею архетипов очень просто рассказать: психика разных людей без условий и ограничений работает похожим образом. И производит похожие образы. Вот то, как она работает — это и есть архетип. Вот здесь нужно первый раз обратить внимание на то, что архетип — это не что она производит (а производит она образы), а именно как она функционирует.

Но понятие архетипа в сознании разных бизнес-тренеров и маркетологов тут же преобразовалось не в механизм, а в картинку. Вот мудрый старец — это архетип. И герой — архетип. И кто-то ещё — тоже. Следующий шаг представлялся очевидным: хочешь быть успешным — будь мудрым старцем. Или героем. Или кем-то ещё.

На бумаге отличный рецепт, надёжный как швейцарские часы. Но как учит нас наука, нужно обращать внимание не на подтверждения — в них нет недостатка. А как раз на возможность опровержения. Вот говорит вам некто, что продукт или человек преуспел потому, что в него был засунут архетип, — окей, отлично. Но попросите его показать вам что-то (или кого-то), в чьём позиционировании архетипа не было.

Сэкономлю вам время. Не существует ни продукта, ни человека вне архетипических координат. Нет вообще никакой психической деятельности вне архетипов, они потому так и называются. А вот провалившиеся продукты и люди, не страдающие от внимания фанатичной толпы, очень даже есть. Получается, что архетип — не гарантия успеха потому, что есть у всех. «Неудачник», знаете ли, тоже роль вполне архетипическая.

Куда делся отрицательный полюс?

Кстати! Заметим, что у современных любителей архетипической глупости все как один — положительные герои. «Маг», «Любовник», «Правитель»… «Лох» где?! Где, например, архетип пенсионера, который отдал все свои сбережения мошеннику? Что-что говорите? Простодушный? Нет, конечно, потому что Простодушный — утопист и оптимист. Это всё же немного другое.

В новомодных архетипических образах есть «Шут» — это такой умный, но иногда злобный. Но всё равно злобный ради великого блага. Есть «Простодушный», мы про него только что говорили. И есть «Славный малый» — это добрый и простой, но не дурак. Только вот дураки в жизни есть. И в сказках есть. Иногда я его даже в зеркале вижу.

В оригинальной работе Юнга отрицательный полюс был. За него отвечала Тень. Более того, отрицательного полюса не могло не быть, потому что одним из важных концептов аналитической психологии (как у Фрейда, так и у Юнга) является противостояние двух психических сил.

И любое психическое явление сочетает в себе обе стороны. Позитив и негатив, Самость и Тень.

Как с этим вообще работать?

Представьте, проводим мы исследование под выборы. И избиратели нам говорят нечто вроде: «дороги плохие, деняк нет». А мы в отчёте пишем: «Перспективной линией позиционирования А. И. Иванова является "профессионал", а не "маг" или "любовник"». Ну потому что именно от профессионала люди ожидают решения таковых проблем.

Всё хорошо, всё отлично, всё нравится. Хочется только спросить, а кого и как вы собирались любить, а также какое именно волшебство планировали творить? Чудо насыщения одного избирателя известным супом, в котором даже не все ингредиенты порезаны? Предварительно его при этом полюбив как следует?

Или уже надо было сразу прикинуть к носу, что политик-профессионал — он в целом лучше любого другого, и с этой мыслью стратегию кампании писать? Если, конечно, под рукой нет политика-популиста.

Но тут, конечно, архетипическая мудрость вступает в противоречие с грустной реальностью, потому что архетип «молодой технократ, выпускник "Лидеров России"» Марк и Пирсон пока не завезли, а равно и Кэмпбелл про него ничего не написал. Упущение, конечно.

Отдельно умиляют постъюнгианцы-недоучки, которые говорят нечто вроде «архетип был, но не тот». А какой нужен? А откуда вы об этом знаете? Напоминаю, про архетип нельзя спросить, он — элемент бессознательного и проявляется только тогда, когда психика уходит в какую-то свою страну чудес без тормозов.

Миф творится и происходит тогда, когда ум удовлетворяет свои очень специфические потребности. А если ему надо бытовые задачи решать — он не мифотворчеством занимается. Самые ранние письменные свидетельства эпох — бухгалтерские балансы и расписки, а не сказания и легенды про магов и мудрых старцев. То есть, архетип проявляется там и тогда, когда психика свободна от ограничений, а не когда у нас ЕДГ на носу.

Если мы хотим поговорить за архетипы и харизму, то кандидату со всем вышеперечисленным даже штаб не нужен. Он, в строгом соответствии с текстом Вебера, может уничтожить своих конкурентов в буквальном смысле слова молнией с небес. Напомню, что у Вебера истинно харизматический лидер может вызывать результаты в том числе целительные и метеорологические.

Вот и получается, что схема на бумаге безумно прекрасна, но как ей пользоваться — никто не знает. Что, конечно, совершенно никак не мешает эту схему продавать. У «быстрорастворимой архетипической мудрости для самых маленьких» вообще есть одна отличная черта — она прекрасно продаётся.

Почти всё богаче схем

Попытка натянуть архетипы на жизнь вызывает у меня сложные чувства. Особенно когда маленькие любители архетипов в качестве примеров используют литературу или другие художественные произведения.

Вот есть, например, история про Гарри Поттера. Гарри, Рон и Гермиона — это какие архетипы? Особенно Гермиона? Некоторые люди на полном серьёзе полагают, что Гермиона — Маг. Но это не потому, что у неё палочка, а потому, что она очень хочет понимать законы реальности. И плевать, что в книгах Гермиона была скорее Искателем. Или деже Опекуном, потому что заботилась об основных персонажах как могла. Правда не факт, что именно эта черта определяет её образ — никаких исследований образа Гермионы в массовом сознании нет.

А Гермиона в «Философском камне» и «Дарах смерти»? Это точно один и тот же архетип? И как — если это архетип — он может быть не одним и тем же? Вот и получается, что очень популярная среди инвалидов умственного труда схема не выдерживает даже простейшего столкновения с реальностью. Ровно потому, что деталей в любом образе очень и очень много.

Хочешь говорить с бессознательным на языке архетипов — нужно уметь рассказывать не унылые истории с заранее посчитанной конверсией, а мифы. Только с мифами есть одна проблема — они становятся лучше, когда отстоятся пару тысяч лет. Поэтому вряд ли стоит на них полагаться в краткосрочном плане продаж. И уж тем более вряд ли можно сочинить хороший годный миф с KPI к конкретной дате.