Заткнёмся?

Нам — социологам, маркетологам и пиарщикам — очень портит жизнь возможность спросить.

Вот как раньше были устроены исследования в этих наших естественных науках? Ни у звезды, ни у бактерии ничего спросить нельзя. У звезды — если только в стихах и без надежды на ответ. А о неуспехах вопросов к флоре песня есть.

Поэтому приходилось ставить эксперименты, наблюдать за результатами, и строить какие-то теории. Теории за долгие годы довели до применимого состояния. И стало более или менее хорошо.

Созданные с помощью этих теорий штуковины в целом работают. Компьютер вычисляет. Промышленные механизмы позволяют производить всякое. И даже спутники как-то крутятся по своим орбитам и ретранслируют нужные сигналы в нужные места.

И всё портится, когда мы приходим к потребителю.

Почему нужно заткнуться?

"Какая упаковка вам нравится?" — спрашиваем мы на тестах, — "красная или зелёная?"

А потребитель буквально 5 минут назад понял, что эта упаковка вообще-то бывает красная или зелёная. И теперь он судорожно думает над тем, что бы нам ответить.

"Красная", — отвечает он нам. И мы понимаем по всей совокупности сигналов: вполне вероятно, что и зелёная.

"А может быть, зелёная?", — спрашиваем его мы.

"Мо… может быть. Зелёная тоже в принципе ничего. Зелёный — цвет спокойствия и уверенности", — отвечает он нам, но уверенности уже никакой ни у него, ни у нас.

И это мы ещё не спросили его, чем должен заниматься депутат*.

И почему-то считается, что эти данные — сигнал, а не шум.

Давным-давно мы тестировали вкусы газировки. Набрали потребителей, долго тестировали различные рецепты, прогнали через слепые тесты как опытные образцы, так и кучу вполне реальных марок.

И заметили одну крайне интересную вещь: предпочтения в отношении сладкой водички с пузыриками вообще никак не связаны с тем, что тебе на дегустации с нумерованными стаканчиками сказали.

Зато они прямо связаны с тем, как устроена дистрибуция марки.

Перевожу на обиходный: вообще плевать, что человек думает про газировку. Купит он ту, которая в момент покупки окажется под рукой, привезённая в магазинчик у дома. Естественно, если он более или менее знает производителя.

"Нейромаркетинг!" — скажете вы. Заявка хорошая. Предполагается, что по трепету вживлённых потребителю в нежное электродов можно точно сказать, как ему эта упаковка. Но именно, что предполагается, на самом деле это не так.

Нейромаркетинг нам не поможет. Более точное выяснение мнения нам уже не помогло, несмотря на кучу как бы фреймворков, с которыми можно начать более лучше спрашивать.

Более лучше спрашивать не выходит ввиду несовершенства инстанции, к которой мы свои вопросы задаём. Человеку в целом плевать на наш продукт даже если он им постоянно пользуется. Жизнь настолько сложна и требует столько внимания, что на любое наше "почему вы используете продукт X, и не используете продукт Y" человек, конечно, даст какой-то ответ, но этот ответ скорее всего будет артефактом.

Также более лучше спрашивать не получается потому, что спрашивать надо исходя из какой-то логики. Или, не побоюсь этого слова, теории. Спрашивать — вообще искусство, которым многие не владеют.

А потребитель полностью откровенен только в молчании.

И именно поэтому я и призываю заткнуться.

Как именно надо заткнуться?

Надо перестать спрашивать потребителя. Потребителю до вас нет дела. Вам до него нет дела. Ответ на заданный вопрос, скорее всего, будет бессмысленен. И будет связан буквально с формулировкой вопроса. И ни с чем больше.

В конце концов, у нас уже есть все нужные метрики. И даже гораздо больше (примерно 90% метрик на самом деле нам никуда не упёрлись).

Тут есть противоречие, потому что я раньше жаловался на метрики и убеждал от них отказаться. А тут вдруг наоборот. Что случилось?

Во-первых, плохи не метрики сами по себе. Плоха ориентация на метрики. Тут никакого противоречия нет.

Во-вторых, какие-то метрики сообщают нам нужное о потребителе и позволяют нам строить модель его поведения, а какие-то нет. И задача в том, чтобы отделить нужные метрики от ненужных. Именно с этого начинается любое исследование и любая работа с потребителем вообще.

Как определить нужность метрики? Из нужных метрик можно сложить историю о потребителе, картину его поведения. А из ненужных — нельзя. И проблема в том, что я нигде не видел той самой картины поведения потребителя.

Атрибутивные модели видел, врать не буду. А вот полного описания потребителя, с которым можно было бы что-то делать — нет. Ну и в самом деле, мы же не будем считать "М, Ж, 18-60, образование и доход средние по выборке" таким описанием?

Человек крайне слабо помнит, как он себя ведёт и совсем плох в части объяснений того, почему. А нам нужна целостная картина его поведения с причинно-следственными связями.

И именно метрики позволяют нам приблизиться к пониманию потребителя, но для того, чтобы они работали, нам нужно нечто иное.

Теория потребительского поведения

Тут вы можете сказать, что уж такого добра хватает. Вот есть же, например, А. Маслоу, и у него написано, что человек последовательно удовлетворяет 5 потребностей. Или 7. Но, во-первых, у Маслоу написано не это. У Маслоу написано, что все потребности работают одновременно, а пирамида — это hierarchy of prepotencies (это не потребности). Ну и опять же, представим себе такую ситуацию, что у вас больше 5 конкурентов, и все потребности заняты. Что делать тогда?

Или вот архетипы. Если вы долго читали про 18 архетипов или больше, то я напомню, что архетипов всего 4: Анима, Анимус, Тень, Самость. Остальное — архетипические образы. Это немного другое.

Короче, говорить о дефицитах высшего образования применительно к практике продаж можно бесконечно.

Нужна теория поведения вашего потребителя. Вашего клиента. Вашего избирателя. Его модель. Выстроенная максимально детально, во всей каузальной полноте. С причинами и следствиями. Что он делает, как он это делает, почему и зачем, что на это влияет.

И именно за этим вам нужна аналитика. А не затем, чтобы повышать произвольный показатель с 1,2 до 1,3.

И эта модель строится по метрикам. Потому что ни по чему другому её построить нельзя, человек — очень плохой теоретик собственного поведения. Да и практик никудышный.

А для того, чтобы её построить, нужны бесконечные эксперименты. И эти бесконечные эксперименты придётся проводить вам потому, что больше некому. Никаким Юнгом, Фрейдом или Линдстромом этого не заменить.

*Депутат по мнению избирателей представляет собой среднее между добрым дворником, нянькой и безразмерным благотворителем.