(Онто)брендинг и (шизо)маркетинг: междисциплинарный взгляд на бренды и маркетинг
Введение
Современный маркетинг все чаще обращается к глубинным понятиям человеческого опыта — от эмоций и восприятия до культурных мифов. В этом теоретическом докладе предлагаются и обосновываются два новых междисциплинарных концепта — (онто)брендинг и (шизо)маркетинг. Они сформулированы на стыке философии (онтология, постструктурализм), когнитивной науки (нейрофеноменология), маркетинга, брендинга и культурологии. Цель — показать, как эти концепции расширяют понимание брендов и маркетинговых практик, а также как их можно применить для критики современного потребительства и капиталистической культуры. Мы начнем с определений, затем рассмотрим философско-когнитивные основания каждого концепта, их связь с актуальными практиками брендинга, приведем иллюстративные примеры и, наконец, оценим их критический потенциал.
(Онто)брендинг: определение концепции
(Онто)брендинг — это подход к брендингу, в котором бренд рассматривается как онтологический феномен, то есть как особый тип бытия. Иначе говоря, бренд понимается не просто как маркетинговый символ или имидж, а как самостоятельная сущность, включенная в ткань реальности. При (онто)брендинге создание бренда направлено на формирование «сущности» бренда, его места в системе бытия: бренд обретает своеобразную «душу» и становится значимой частью жизни и сознания людей, выходя за рамки утилитарной функции продукта. Философски (онто)брендинг подразумевает, что у бренда есть онтологический статус, сравнимый с объектом или организмом: бренд «есть» и действует в мире почти так же реально, как и физические предметы, и способен влиять на восприятие, поведение и даже идентичность людей.
Теоретические основания (онто)брендинга
(Онто)брендинг опирается на ряд современных философских и научных идей о природе вещей, сознания и культуры:
1. Объектно-ориентированная онтология (ООО)
В русле философии ООО утверждается, что объекты существуют независимо от человеческого восприятия и обладают реальностью, не сводимой к их полезности или нашим представлениям. Применительно к брендам это означает, что бренд можно мыслить как объект, имеющий собственную реальность помимо совокупности образов в умах потребителей. Например, бренды можно назвать «харизматическими объектами», которые обладают особым обаянием и притягательностью. Бренд в таком случае — это не просто инструмент для продажи, а «объявление о том, кто мы есть», некое трудно выражаемое буквальными словами ядро смысла: «бренд — как бы душа продукта». Иными словами, бренд придает товару (тоже объекту) устойчивую идентичность и превращает его в гибрид реальной вещи и идеального содержания. Таким образом, на основе ООО (онто)брендинг рассматривает бренд как самостоятельную сущность, которая «надстраивается» над физическим товаром и существует «поверх» него. Это перекликается с идеей Жижека о товарном фетише: даже выпивая теплую выдохшуюся колу в трущобах, человек «пьет бренд», то есть нечто большее, чем сама жидкость. Бренд становится объектом «сверх» объекта, добавляющим к вещам неуловимое измерение «большего, чем есть». (Онто)брендинг, опираясь на эти идеи, придает бренду статус онтологического объекта в сетях реальности.
2. Экзистенциальная феноменология и нейрофеноменология
Если ООО акцентирует независимое бытие объектов, то феноменология фокусируется на том, как вещи «являются» нам в опыте. Нейрофеноменология — современный подход, объединяющий нейронауку с феноменологией — подчеркивает, что мозг, тело и субъективный опыт образуют единое целое. Для (онто)брендинга это означает понимание бренда как части опыта бытия потребителя. Бренд не просто существует «где-то вне», но проявляется в восприятии, эмоциях и нейронных процессах в мозгу человека, становясь частью его жизненного мира. Нейрофеноменологический подход побуждает создателей бренда учитывать, каким образом сенсорные образы, истории и символы бренда воплощаются в сознании и теле потребителя. В рамках (онто)брендинга бренд стремится занять место в жизненном мире человека: например, через дизайн, вызывающий определенные ощущения, или через ценности, с которыми человек соотносит свое собственное существование. Таким образом, философия феноменологии дополняется нейронаукой: бренд конструируется так, чтобы резонировать с воплощенным сознанием потребителя, вызывать устойчивые ассоциации и даже формировать новые нейронные связи, укрепляющие привязанность к бренду (что, по сути, и измеряет нейромаркетинг).
3. Культурная антропология и мифология
(Онто)брендинг впитывает идеи о бренде как о культурном артефакте и мифе. Антропологический взгляд рассматривает бренды как современные тотемы или мифы потребительского общества. Бренд создает вокруг себя повествование, символы и ритуалы, аналогичные тем, которые традиционные культуры создавали вокруг своих мифов и богов. Поэтому можно прямо называть бренд «социальным мифом эпохи потребления», интегрирующим компанию и её продукты в повседневную жизнь человека. Более того, в цифровую эпоху бренд превращается в индивидуализированный миф — каждый потребитель может по-своему переживать и «приватизировать» мифологию бренда. Эта мифическая природа бренда означает, что успешный бренд формирует ценностный нарратив, объясняющий мир или обещающий нечто значимое (счастье, успех, свободу и пр.). Здесь ощущается влияние структуралистской антропологии и сравнительной мифологии: бренд-концепция структурирует хаос рынка в упорядоченную историю со своими героями (например, основатели-легенды), архетипами и этическими смыслами. Постструктурализм и работы Барта о современном мифотворчестве также важны: они показывают, как реклама наделяет обычные товары мифическими коннотациями. (Онто)брендинг, опираясь на это, сознательно конструирует бренд как миф — с героями (персонажи реклам, основатели), сакральными предметами (сам продукт как фетиш), обрядами (потребительские ритуалы) и даже сообществами верующих (фанаты бренда). Как отмечают практики брендинга, создание мифологии и storytelling — ключ к культовому бренду: культовые бренды выстраивали вокруг себя легенды и эмоциональные истории, которые передаются сообществом потребителей. Эти бренды превратились в живущие в культуре мифы, дающие людям не только товар, но и идентичность и смысл. Так (онто)брендинг синтезирует антропологию и брендинг, рассматривая бренд как динамический миф, который развивается вместе с культурой и аудиторией.
Таким образом, (онто)брендинг стоит на фундаменте плоской онтологии (где бренду-объекту приписывается реальность наряду с людьми и вещами), воплощенного сознания (бренд живет в опыте потребителя) и культурной мифологии (бренд как носитель повествований и ценностей). Все эти теоретические линии объединяются в понимании бренда как сущности с собственной «жизнью». Не просто логотип или образ, а эмерджентное целое, обладающее историей, характером, отношениями с людьми и влиянием на культуру.
(Онто)брендинг и современные практики маркетинга
Важно показать, как концепция (онто)брендинга соотносится с реальными подходами маркетинга и брендинга:
1. Нейромаркетинг и поведенческий маркетинг
В (онто)брендинге востребованы инструменты, позволяющие «укоренить» бренд в мозге и поведении потребителя. Нейромаркетинг — исследование реакции мозга на стимулы бренда — прямо вытекает из нейрофеноменологического фокуса. Изучая, какие образы вызывают возбуждение центра вознаграждения или запоминаются лучше всего, маркетологи фактически работают над «вживлением» бренда в нейронные цепи аудитории. Нейромаркетинг изучает мозг, чтобы прогнозировать и даже манипулировать потребительским поведением. Это знание позволяет бренду стать частью полуосознанных решений покупателей, влияя на них «изнутри». Поведенческий маркетинг (основанный на поведенческой экономике) также созвучен (онто)брендингу: используя понимание когнитивных искажений и триггеров (эффект привязки, социальное доказательство и др.), бренд выстраивает вокруг себя поведенческую среду, где желаемое действие (покупка, лояльность) становится для потребителя «естественным» шагом. Например, программа лояльности, основанная на эффекте награды, формирует привычку — это уже элемент онтологии поведения вокруг бренда.
2. Сторителлинг и мифотворчество в брендинге
(Онто)брендинг особенно эффективно реализуется через брендовый сторителлинг. Маркетологи давно говорят: «Люди покупают не товары, а истории и эмоции». Сильный нарратив придает бренду ту самую «сущность», о которой мы говорим. Как отмечает Мартин Ролл, иконические бренды создают «устойчивую мифологию о себе» и передают ее сообществу поклонников. Такой эмоциональный, ценностный «скелет» бренда делает его более реальным в сознании людей, чем просто логотип или рекламный слоган. Приемы сторителлинга — происхождение бренда, геройские ценности, конфликт и победа — формируют онтологию бренда в культурном воображении. Например, бренд Patagonia рассказывает о миссии спасать природу, что придает каждому купленному изделию значение участия в большом деле (бренд как этика бытия потребителя). Брендинг как мифотворчество означает, что компания сознательно создает миф бренда, который объясняет, зачем этот бренд «существует» и какое место занимает в мире. В результате для лояльного потребителя бренд становится чем-то живым: источником вдохновения, объектом восхищения, «героем» его потребительской жизни.
В маркетинге укоренилась идея бренд-личности — наделения бренда человеческими чертами. (Онто)брендинг идет дальше: бренд мыслится почти как персона, с которой потребитель вступает во взаимоотношения. Отсюда вытекает акцент на опыте взаимодействия. Маркетинг впечатлений старается создать вокруг бренда среду, где потребитель живёт опытом, связанным с брендом: мероприятия, интерактив, сообщество. В (онто)брендинге каждое соприкосновение с брендом — в магазине, в приложении, в социальных сетях — должно подкреплять цельный образ «кто такой бренд». Например, Starbucks стремится быть «третьим местом» (между домом и работой) — фактически, элементом повседневного бытия людей. Интерьер кафе, общение с бариста, имя на стаканчике — всё это создает онтологию гостеприимства и общности, ассоциируемую с брендом. Персонализация — еще одна грань: когда бренд адаптируется под конкретного человека (как умный гаджет, изучающий привычки хозяина), он ощущается как «свой», обретает уникальное бытие в жизни потребителя.
Бренды все чаще заявляют о ценностях (экология, социальная ответственность). Для (онто)брендинга это не просто PR — это определение онтологической позиции бренда в мире. Например, эко-бренд может считать себя «частью природы» и в коммуникации выступать как голос природы (по сути, антропоморфизация планеты через бренд). Такой бренд будет строить все стратегии так, будто он — живое существо с миссией на Земле. Когда ценности интегрированы в бренд, потребитель, разделяющий их, начинает воспринимать бренд как единомышленника и включать ее в свою идентичность. Так, в онтологическом плане, бренд становится «своим» для потребителя — элементом его собственной ценностно-мировоззренческой структуры.
В совокупности, эти практики показывают, как (онто)брендинг реализуется: бренд проектируется как реальный актор, имеющий характер, историю, ценности и вызывающий комплексный опыт. Через нейромаркетинг бренд «вписывается» в мозг, через сторителлинг — в культуру, через опыт — в повседневность. Бренд перестает быть внешней надстройкой над продуктом и превращается во вовлеченный объект, с которым люди взаимодействуют, как с частью своего мира.
Пример бренда, построенного по принципам (онто)брендинга
Чтобы наглядно представить (онто)брендинг, вообразим гипотетический бренд AuraHome — экосистему умного дома, разработанную на философских принципах.
Идея: «умные вещи как часть семьи».
Определение сущности: компания позиционирует каждое устройство как наделенное собственной «личностью». Холодильник по имени Фрэш хранит продукты и «заботится» о здоровье семьи, лампа Люми — настроена на ваше настроение, колонка-ассистент Аура — дружелюбный домашний дух. Вместе они образуют «семью объектов», объединенную брендом AuraHome. Это прямое воплощение объектно-ориентированной онтологии: гаджеты представлены как автономные акторы с собственной ценностью, а не бездушные приборы.
Мифология бренда: в коммуникации компания рассказывает историю: когда-то люди верили в домовых — духов дома, охраняющих очаг. Сегодня технологии AuraHome возрождают эту идею в новой форме. Бренд создает миф о «добром доме», где умные устройства — потомки древних домовых — помогают людям. Рекламные ролики показывают, как Аура (голосовой ассистент) вечерними сказками успокаивает ребенка, а Фрэш напоминает бабушке выпить лекарство. Формируется эмоциональный нарратив: AuraHome — не про технику, а про уют, заботу и связь поколений.
Слоган: «дом, который живет вместе с тобой». Потребители чувствуют, что приглашают в дом не просто технику, а новых друзей, заботящихся о них.
Воплощенный опыт: магазины AuraHome оформлены как дом: комнаты, где работают устройства, чтобы посетитель почувствовал их в быту. При покупке клиенту предлагают «усыновить» устройство — выбрать имя, настроить характер (например, голос и стиль общения ассистента). Этот игровой ритуал — своего рода инициация: техника становится частью семьи. Дальше через приложение бренд поддерживает контакт: приборы шлют дружеские уведомления («Я включил отопление — уютного дня!»), создавая ощущение взаимоотношения. Таким образом, бренд живет в ежедневном опыте, персонализированно общается с пользователем, укрепляя связь.
Ценностная позиция: AuraHome провозглашает философию — «заботливая технология». В манифесте бренда говорится о новой онтологии дома, где люди и «умные существа» сосуществуют во взаимопомощи. Этические принципы — конфиденциальность (у каждого «существа» есть границы знаний), экологичность (устройства экономят энергию ради дома-Земли). Бренд представлен как движение за гармонию с технологиями, за одушевление обстановки без потери человечности. Потребители, поддерживая бренд, чувствуют сопричастность большему делу — эволюции бытия дома.
В таком бренде все элементы (онто)брендинга налицо: бренд-объект с душой (умные устройства-друзья), феноменологический опыт (человеко-машинное взаимодействие, дарящее эмоции), мифология (современные домовые) и ценностное бытие (забота, семья, уют). AuraHome становится не просто производителем гаджетов, а частью онтологии повседневной жизни, где грань между человеком и вещью размыта ради создания нового качества жизни.
Этот вымышленный пример, отражает тренды реального мира (персональные ассистенты, «умные» вещи) и демонстрирует, как (онто)брендинг позволяет выстроить вокруг технологии целостный мир смысла и опыта. В результате потребители лояльны не из-за функций или цены, а потому что верят в сущность бренда и чувствуют ее присутствие в своей жизни.
(Шизо)маркетинг: определение концепции
Переходим ко второй концепции. (Шизо)маркетинг — это нестандартный, деконструирующий подход к маркетингу, вдохновленный идеями философии «шизоанализа» (Делёз и Гваттари) и постструктуралистскими взглядами на язык и культуру. Если (онто)брендинг стремится к цельности и укоренению бренда в бытии, то (шизо)маркетинг, напротив, играет с фрагментарностью, множественностью и хаотичностью смыслов. Этот концепт основан на метафоре «шизофрении» — распада цельного сознания на дисперсные потоки, — которая переносится на сферу маркетинга.
Важно сразу оговориться: под «шизо» здесь понимается не медицинский диагноз, а философский образ. В трактовке Делёза и Гваттари «шизофрения» — это особый способ функционирования желания и мысли в условиях капитализма, связанный с разрывами, деконструкцией норм и постоянным выходом за границы устоявшегося. Шизоанализ предлагал «освободить» желания от строгих структур, позволить им течь свободно, как это происходит в шизофреническом опыте. Применяя эту метафору к маркетингу, (шизо)маркетинг можно определить так: это маркетинговая стратегия, которая отказывается от единого линейного нарратива и стабильной идентичности бренда, вместо этого создавая множество разрозненных, но притягательных образов и сообщений, чтобы задействовать разнообразные желания и контексты потребителей.
Проще говоря, (шизо)маркетинг — это маркетинг-мозаика, маркетинг-поток, который воспринимает бренд и аудиторию не как нечто цельное, а как сумму многих частей. Он допускает противоречия, абсурд, неожиданности и разнородность в коммуникации, полагая, что в современную эпоху постмодерна именно такой «шизофренический» стиль наиболее соответствует рассеянному вниманию и разорванной идентичности потребителя.
Теоретические основания (шизо)маркетинга
(Шизо)маркетинг вырос на пересечении нескольких теоретических направлений, которые критиковали цельность субъекта, устойчивость значения и логику капитализма:
1. Философия Делёза и Гваттари: шизоанализ и номадизм
В работе «Анти-Эдип» Делёз и Гваттари представили капитализм как «шизофреническую» систему, постоянно разрушающую старые структуры и создающую новые, чтобы вбирать в себя человеческие желания. Они вводят понятия детерриториализации (отрыва от прежних смысловых «территорий») и ритерриториализации (назад — но на новых условиях). Капитализм непрерывно смещает границы возможного, «шизофренизируя» социальное производство — однако никогда не даёт полного освобождения, удерживая некий остаточный контроль. Применяя это к маркетингу, (шизо)маркетинг видит сам рынок и рекламу как поле перманентной детерриториализации смыслов. Бренд при (шизо)маркетинге — кочевник в пространстве значений: он не привязан жестко к одной идее, а странствует по различным контекстам, меняя обличья. Например, в одной кампании бренд может высмеивать свои же прежние слоганы, в другой — внезапно ассоциировать себя с противоположной ценностью. Эта пластичность и отказ от центра — ключевой принцип, восходящий к философии кочевника Делёза. Бренд становится подобен ризоме — разветвленному корневищу, где нет единого ствола, но множество точек роста и связей. Ризоматическая структура означает, что сообщения бренда могут соединяться с любыми контекстами непредсказуемо, «прорастая» там, где найдут благодатную почву в сознании аудитории.
2. Постструктурализм: деконструкция и смерть субъекта
Постструктуралисты показали, что язык не имеет фиксированных значений, любой текст открыт бесконечным интерпретациям, а автор/субъект — не властелин смысла. Применительно к маркетингу, это ставит под вопрос идею единого позиционирования: аудитория сама конструирует смысл рекламного сообщения из своих фрагментов опыта. (Шизо)маркетинг следует логике деконструкции: он разбирает образ бренда на части и смешивает с культурными кодами, мемами, чужими стилями. Такая реклама часто выглядит как коллаж или пародия на саму себя. Здесь можно вспомнить идеи Джеймисона о постмодернизме: он писал, что в эпоху постмодерна культура становится «шизофреничной» — происходит «распад означающего ряда», связь между знаками рвется, оставляя нагромождение разрозненных указателей. Логика повествования рушится, остаются только яркие «кадры», не связанные общим сюжетом. Джеймисон отмечал, что при таком разрыве у человека пропадает целостное ощущение времени и себя, остаются лишь потоки мгновенных переживаний. (Шизо)маркетинг сознательно пользуется этим: вместо последовательной истории — набор ярких фрагментов, апеллирующих к мгновенным эмоциям. Например, вирусные ролики бренда могут никак не сочетаться по смыслу (каждый — отдельный скетч или абстрактная визуальная шумиха), но суммарно создают атмосферу «безумия» вокруг марки, что, как ни странно, запоминается. Здесь уместно упомянуть и феномен интернет-мемов — современной «ризоматической» формы творчества, где смыслы гуляют свободно. Мемы — хаотичные, самоироничные — всё чаще используются брендами. Мем-культура очень близка (шизо)маркетингу: вместо официального тона — маска иронии, вместо единого сообщения — бесконечные вариации от пользователей. Бренд, ставящий на мемы, по сути теряет контроль над значением (постструктуралистский идеал!) и превращается в «вирусный узел» множества интерпретаций, живущих в онлайне.
3. Когнитивная наука: множественность «Я»
Интересно, что и когнитивные исследования личности допускают идею, что у человека нет единого «я», а есть совокупность субличностей или состояний. В поведении потребителей давно отмечено разделение на различные роли (например, рациональный экономный покупатель утром и импульсивный транжира вечером — два разных «я» в одном человеке). (Шизо)маркетинг исходит из того, что аудитория неоднородна не только как совокупность людей, но и внутри каждого человека. Поэтому он таргетирует нецелостную личность: разные послания — разным «сторонам» потребителя. Например, один и тот же человек любит и сладкое, и ЗОЖ — бренд (шизо)маркетинга будет одновременно запускать рекламу пирожных с акцентом на гедонизм и фитнес-батончиков с акцентом на здоровье, под одной маркой, не пытаясь свести к одному образу. В традиционном маркетинге это было бы «непоследовательно» и размывало позиционирование, а (шизо)маркетинг считает это достоинством: разрешается противоречие. Мир потребления и так полон когнитивного диссонанса; (шизо)маркетинг не устраняет его, а, наоборот, эксплуатирует. Это созвучно идеям Фейерабенда «против метода» — любые средства годятся, и разнородные стратегии могут сосуществовать.
В сумме, (шизо)маркетинг теоретически обосновывается тем, что стабильных значений больше нет, идентичность подвижна, желание фрагментарно, а капиталистическая культура сама стала «шизофреничной». Вместо того чтобы пытаться восстановить порядок и консистентность, (шизо)маркетинг едет на этом хаосе как на серфе. Он принимает постмодернистскую логику: коллаж, ирония, противоречие и игра становятся не побочными эффектами, а самим содержанием маркетинга.
(Шизо)маркетинг и современные маркетинговые практики
Хотя термин (шизо)маркетинг нов, его черты уже проявляются в ряде актуальных практик и тенденций:
1. Вирусный и партизанский маркетинг
Кампании, стремящиеся стать вирусными, зачастую жертвуют чёткостью сообщения ради шока или юмора. Неординарные, «бессмысленные» ролики — классический пример. Вспомним нашумевшие рекламы Old Spice («I’m on a horse») или хитроумно-абсурдные видео Dollar Shave Club — они казались набором нелепых образов, которые лишь слегка касаются продукта, но именно эта шизо-эстетика сделала их популярными. Партизанский маркетинг также часто работает через эффект «WTF?»: неожиданная акция, флешмоб, перформанс — цель в том, чтобы выбить зрителя из контекста и тем самым впечатать бренд в память. (Шизо)маркетинг теоретически объясняет эффективность этого: разорванность и неожиданность сообщения привлекает внимание перенасыщенного стимулями сознания современного человека. В мире, где потребитель пролистывает тысячи однотипных объявлений, только дезориентирующий, «сумасшедший» контент имеет шанс его задержать. Поэтому намеренный хаос — это стратегия прорваться через шум.
2. Мемный маркетинг и контент, созданный пользователями (UGC)
С распространением соцсетей бренды поняли силу мемов. Мем — фрагмент культуры, сам по себе отсылающий ко многим контекстам сразу (кино, политика, сленг). Когда бренд запускает или поддерживает мем, он фактически растворяет свой голос в полифонии чужих голосов. Например, бренд может подхватить популярный шаблон мема и вставить туда про себя шутку. Получается своего рода коллаборация с хаосом интернет-творчества. Мемы часто живут своей жизнью: пользователи могут переделывать брендовые мемы, иронизировать над самим брендом. (Шизо)маркетинг приветствует утрату контроля: пусть потребители сами играют с образом бренда. Важна вовлеченность — бренд становится «своим» в культуре мемов, если демонстрирует самоиронию и пластичность. Это стратегия, обратная старому стилю бренд-менеджмента, когда строго следили за соблюдением гайдлайнов и единообразия. Теперь же хаотический народный креатив становится двигателем продвижения. Бренд превращается в своего рода конструктор, из которой аудитория строит что хочет — новые шутки, ремиксы, фан-арты. Такое «разобранное» состояние бренд-образа — типичный (шизо)маркетинг.
3. Мультиканальность и разношерстный контент
Классический маркетинг стремился к омниканальности с единым посылом (единый key message через ТВ, радио, наружку). (Шизо)маркетинг использует разные каналы для разных голосов бренда. В TikTok — дерзко и эксцентрично, в Instagram — эстетично, в Twitter — остроумно и саркастично, в офлайн-акциях — эпатажно. Создается впечатление, что у бренда множественная личность, адаптирующаяся под медиа. Например, некий модный бренд в Instagram публикует изысканные фотосессии, а в TikTok выкладывает «кринжовые» закулисные видео и мемы. Вместо строгого соответствия единому тону голосу, бренд радикально меняет тональность. Это может выглядеть как расстройство идентичности — но на практике позволяет охватить разные аудитории на их языке. (Шизо)маркетинг исходит из того, что целевая аудитория — не монолит, и даже один и тот же человек в разных сетях ищет разного. Значит, бренд должен расщепиться и быть одновременно в нескольких обличьях. В идеале, потребитель даже не сразу осознает, что эти разнородные проявления — одна компания; смысл проявится через сеть ассоциаций позже, когда пазл сложится. Это противоположно традиционному брендингу, но соответствует духу времени, когда информация потребляется фрагментами.
4. Ирония, метамодерн и рекурсивная реклама
(Шизо)маркетинг любит рекурсивность — когда реклама сама стебёт рекламу. Например, ролик может начинаться как типичная реклама парфюма (пародируя штампы о роскоши), потом персонаж обрывает действие: «Что за клише? Наш парфюм не про это» — и дальше все переходит в комедию абсурда. Бренд как бы сам разрушает свой образ на ходу. Такая мета-игра близка к эстетике метамодерна, где искренность уживается с иронией. (Шизо)маркетинг рад нарушить четвертую стену: признать в рекламе, что «мы вам что-то продаем». Это разрушает иллюзию, но устанавливает новый тип доверия — через честность и юмор. Аудитория нового поколения ценит, когда бренд «не слишком серьёзен» и понимает шутки. Вспомним, например, Twitter аккаунты некоторых брендов (Burger King), которые общаются с подписчиками дерзко и шутливо, иногда тролля конкурентов. Это ломает канон корпоративной коммуникации, зато вирусно разносится. (Шизо)маркетинг поддерживает такой стиль — бренд-стартап вместо бренд-корпорации, живой и импровизирующий, пусть даже хаотичный.
В итоге, (шизо)маркетинг воплощается в маркетинговых решениях, которые раньше считались «ошибкой брендинга»: непоследовательность, излишняя сложность, противоречие, отсутствие центральной идеи. Однако в новую эпоху эти «ошибки» превращаются в фичи, дающие гибкость и вирусность. Там, где (онто)брендинг стремится построить цельный «мир бренда», (шизо)маркетинг скорее создает «мультивселенную бренда», где может происходить всё что угодно, лишь бы привлекало внимание и вызывало отклик у фрагментированной аудитории.
Пример бренда, построенного по принципам (шизо)маркетинга
Для иллюстрации представим гипотетический бренд одежды ChaosWear. Этот бренд решает с самого начала отказаться от обычного позиционирования. Его слоган: «Be Your Multiple Selves» («Будь многими „Я“»). Концепция: мода как хаос самовыражений.
Множественные линии без единого стиля. ChaosWear выпускает одновременно несколько контрастных линеек:
- Линейка Minimal — однотонная удобная базовая одежда
- Линейка RavePunk — кислотные цвета, неон, футуристические фасоны
- Линейка Vintage Royal — винтажная роскошь, бархат, кружева из дворцов
Причем эти вещи все под одним брендом и могут продаваться в одном магазине вперемешку. Витрина намеренно эклектична: манекен в рваной неоновой куртке рядом с манекеном в викторианском платье. Бренд заявляет: «У каждого из нас внутри уживаются тусовщик, аристократ и минималист — носи всё, что отражает твои грани». Отсутствие единого стиля — черта (шизо)маркетинга: бренд демонстративно противоречив. Это привлекает искателей самовыражения: покупатель ChaosWear может собрать образ из несовместимых предметов, бросая вызов модным правилам.
Хаотичный маркетинг. Рекламные кампании ChaosWear не похожи друг на друга. Одна — это роскошный глянцевый ролик в духе Dior (для линейки Vintage Royal), вторая — монтаж любительского видео с рейв-вечеринки (для RavePunk), третья — вообще серия минималистичных постеров с философскими цитатами (для Minimal). Общего слогана нет — каждая линейка как будто рекламируется самостоятельно. При этом иногда бренд устраивает столкновение миров: например, запускает вирусное видео, где герои из разных кампаний попадают в один дом и начинается абсурдная комедия (панк-героиня учит аристократа делать техно-макияж). Зрители сначала недоумевают — это реклама чего? В конце появляется коллаж логотипов всех стилей ChaosWear с надписью «All You. One Brand». Такое рекурсивное объединение через разделение — суть стратегии. Задача — взорвать ожидания: люди обсуждают «эту сумасшедшую рекламу, где винтаж и киберпанк столкнулись».
Присвоение мемов и трендов. ChaosWear активно ведет соцсети, но каждый профиль — со своей «личностью». В TikTok аккаунте хаос: могут выложить смешное видео с сотрудниками склада, следующий пост — серьезный манифест о свободе самовыражения, затем участие в глупом челлендже. В Twitter бренд троллит сам себя: «Сегодня распродажа, потому что у нас раздвоение личности — две вещи по цене одной«. Пользователи начинают делать мемы: „встреча моих альтер-эго в гардеробе“ с тегом #ChaosWear. Бренд поощряет пользовательский контент, даже если он шутливо издевается над нелепостью сочетаний. Один популярный мем: девушка в платье ChaosWear Vintage спрашивает свое же отражение в неоновой куртке „Кто мы?“ — и внизу логотип бренда. Этот мем бренд печатает на своих же футболках ограниченным тиражом, замыкая шутку. Такая самоирония вызывает симпатию молодых потребителей.
Отношения с аудиторией как с соавторами. ChaosWear периодически проводит конкурсы идей: «Придумай следующий стильный персонаж бренда». Победители становятся «креативными директорами на день» — их идеи (даже самые безумные) воплощаются в фотосессиях. Например, пользователь придумал образ «Кибер-Шекспир» — смешать елизаветинский костюм с неоновой маской. Бренд делает съемку именно такого образа и использует ее для промо. Это радикальный краудсорсинг: стиль бренда формируют хаотичные предложения сообщества. В результате у потребителей возникает чувство владения частью бренда, но при этом бренд не боится потерять свою «чистоту», потому что ее изначально нет — хаос заложен в ДНК.
Продажи и продуктовая стратегия. В магазине ChaosWear один артикул может продаваться ограниченно и внезапно сниматься с производства, заменяясь чем-то совершенно другим. Таким образом бренд культивирует непредсказуемость ассортимента (как Supreme дропы, но еще более экстремально). Покупатель знает: если ему понравились безумные леггинсы с принтом Мем-мона Лиза — надо брать сейчас, завтра их может сменить нечто другое. Это создает ажиотаж спроса на новизну и усиливает ощущение постоянного движения.
В примере ChaosWear мы видим воплощение (шизо)маркетинга: намеренно распыленная айдентика, коллаж из стилей, самоирония и вовлечение аудитории в творческий хаос. Бренд отказывается от любого единообразия — и парадоксально приобретает узнаваемость именно через свою эклектичность. Для одних это отталкивающий «бред», для других — притягательный вызов скучной упорядоченности масс-маркета. ChaosWear явно апеллирует к поколению, выросшему на интернет-культурном винегрете, для которого последовательность — не добродетель, а признак неподвижности. Этот гипотетический кейс демонстрирует, что (шизо)маркетинг — рискованный, но потенциально успешный подход в эпоху, где выигрывает самый громкий и странный.
Критический потенциал: новые концепции против устоев потребления
Помимо прикладных идей, (онто)брендинг и (шизо)маркетинг несут в себе и критическое остриё по отношению к современному капитализму, культуре потребления и самой практике маркетинга.
(Онто)брендинг, возвышая бренд до статуса «сущности» и «мифа», в то же время позволяет переосмыслить роль брендов в нашей жизни. С одной стороны, он указывает: бренды уже и так стали частью нашей онтологии, нашей картины мира — а значит, капитализм проник в саму структуру бытия человека. Мы определяем себя через потребляемые марки, переживаем почти религиозные чувства в отношении любимых брендов. Философски это можно связать с идеей товарного фетишизма: бренд — это и есть кульминация фетишизации, «вещь, наделенная душой». Цитируя Жижека, бренд — всегда «что-то большее, чем ты получаешь», та самая прибавочная стоимость смысла, за которую мы платим. (Онто)брендинг, делая этот механизм осознанным (буквально называя бренд «душой» товара), может служить инструментом критики: он обнажает, что магия бренда — искусственно сконструированная онтология. Парадокс: создавая брендам «сущность», мы признаём, что до маркетинга у них не было никакой сущности — значит, и наши привязанности во многом сконструированы корпорациями. В итоге (онто)брендинг как теория может использоваться, чтобы разоблачать манипуляции: если бренд заявляет о «высшей миссии бытия», критик может спросить — а не прикрывает ли миф о душе бренда банальную цель продать больше? Также (онто)брендинг позволяет обсуждать этичность внедрения брендов в идентичность. Например, этично ли, что дети растут с ощущением, будто Disney — это часть их личности? Или что гаджеты Apple становятся «продолжением тела»? Концепт бренда-онтологии помогает формулировать подобные вопросы в обществе.
Кроме того, онтологизация может быть обращена против капитализма: альтернативные движения могут создавать контр-бренды с ценностями, противостоящими рыночным (анти-потребительство, минимализм). Используя инструменты (онто)брендинга, можно придать, к примеру, идее разумного потребления столь же привлекательную «сущность», как у коммерческих брендов. Представим бренд, пропагандирующий «не-бренд» — движение за одежду без лейблов: он мог бы тоже создать миф (скажем, возвращение к аутентичности, человек важнее марки). Таким образом, зная приемы (онто)брендинга, активисты могут взламывать систему изнутри, создавая бренды-симулякры, которые ведут к деконсумеризации.
Критика через (шизо)маркетинг.
(Шизо)маркетинг, будучи детищем постструктурализма, уже встроен в критику — он деконструирует саму идею маркетинга. Традиционный маркетинг — продукт модерна, верящий в рационального потребителя, сегментацию, дифференцированное позиционирование. (Шизо)маркетинг же издевается над этими основами: показывает, что потребитель — не рационален, сегменты — размыты, позиционирование — временно. В каком-то смысле, (шизо)маркетинг срывает маски с капитализма, демонстрируя его хаотичную сущность. Капитализм декларирует порядок (рынок все упорядочит, товары удовлетворят потребности), а сам порождает лавину бессмысленного производства и инфошума. (Шизо)маркетинговый бренд, доведя хаос до абсурда, служит кривым зеркалом системы. Он может высмеивать и обнажать механизм потребления: например, встроенная ирония в рекламе обращает внимание зрителя, что ему продают трюк. Когда бренд рекурсивно говорит «смотри, как мы тебя зазываем», у потребителя возникает критическая дистанция. Такой подход близок к ситуационистам, которые стремились разоблачить «общество спектакля» изнутри. (Шизо)маркетинг может вместо создания комфортной иллюзии — бить по нервам, шокировать. Это сбивает консьюмеристский транс.
Кроме того, (шизо)маркетинг в крайнем выражении подчеркивает неутолимость желаний в капитализме. Постоянно меняя образы и предложения, он как бы говорит: «Вот тебе новое и новое — и никогда не достаточно». Это резонирует с критикой: капитализм держится на бесконечном возбуждении новых желаний, превращая людей в вечно ненасыщенных «шизо». Делёз и Гваттари писали, что шизофреник — фигура предельного потребления, проходящая сквозь все, не задерживаясь. (Шизо)маркетинг гипертрофирует это, тем самым, возможно, подталкивая к осознанию бессмысленности гонки. Когда бренд каждые две недели выворачивает свою идентичность наизнанку, потребитель может в какой-то момент устать и задаться вопросом: «А зачем я вообще пытаюсь угнаться? Может, не надо?». В этом смысле (шизо)маркетинг — как вирус, который может убить своего хозяина (гиперпотребление) через перенасыщение.
Наконец, оба концепта, будучи осознанными, позволяют профессионалам маркетинга и потребителям получить метазнание о системе. Осознав (онто)брендинг, маркетолог понимает свою роль «инженера смыслов», а потребитель — что ему предлагают не товар, а целый мир (и можно решить, нужен ли ему чужеродный мир). Осознав (шизо)маркетинг, мы видим, как реклама может манипулировать через хаос и эмоции, и это знание — первый шаг к сопротивлению манипуляции (или по крайней мере к информированному выбору).
Заключение
В этом докладе предложены два новых концепта — (онто)брендинг и (шизо)маркетинг — как зеркала, отражающие разные стороны современного маркетинга и культуры потребления. (Онто)брендинг описывает стремление брендов обрести статус бытия, стать «существами» с собственным характером и мифологией, проникающими в жизнь людей. Мы увидели, что за этим стоят философские идеи (объекты равноправны с субъектами, переживание как основа смысла, бренды как мифы) и что на практике это выражается в эмоциональном сторителлинге, нейромаркетинге и создании целостных миров вокруг продуктов. (Шизо)маркетинг, напротив, фиксирует стихийную силу разрыва и множественности: он опирается на постмодернистскую фрагментацию, идеи шизоанализа о свободных потоках желания и демонстрирует маркетинг как поле игры, иронии и хаоса. Его проявления — вирусный контент, мемы, противоречивые кампании — уже заметны в рекламе, бросая вызов классическим канонам брендинга.
Оба подхода, будучи диаметрально противоположными по стратегии, раскрывают важные инсайты. (Онто)брендинг подчеркивает сакрализацию и онтологизацию товара в капитализме, а (шизо)маркетинг — десакрализацию и хаотизацию смыслов под давлением рыночных сил. В совокупности они дают более объемную картину: бренд как мифический объект с одной стороны, и маркетинг как шизофренический процесс — с другой.
Практическое применение этих идей может показаться спорным, но уже сейчас элементы обоих прослеживаются в передовых маркетинговых практиках. Компании, стремящиеся к глубокому эмоциональному резонансу и долгой лояльности, фактически занимаются (онто)брендингом, сами того не называя — создают «душу продукта» и вписывают себя в мифологию общества. А молодые бренды, действующие дерзко и непредсказуемо в соцсетях, волей-неволей практикуют (шизо)маркетинг, подстраиваясь под логику интернет-культуры. Осмысление этих тенденций через призму представленных концепций позволяет маркетологам сознательно выбирать подход: строить ли устойчивый «мир» бренда или ловить волну хаоса — а возможно, искать баланс.
Для критиков же потребительской культуры (онто)брендинг и (шизo)маркетинг предоставляют новый язык. Первый — чтобы говорить о ползучей колонизации бытия брендами, второй — о раздробленности и гиперстимуляции в позднем капитализме. Оба концепта, по сути, побуждают поставить под сомнение привычные категории. Если бренды — это новые онтологические сущности, не превратилось ли наше общество в своего рода политеистическую религию потребления? А если маркетинг стал шизофреничным, не являемся ли мы сами, как потребители, расщепленными и управляемыми этими безличными потоками стимулов?
Вопросов больше, чем ответов — что и ожидаемо от междисциплинарного исследования на переднем крае. (Онто)брендинг и (шизо)маркетинг — во многом еще спекулятивные, эмерджентные концепции. Их ценность не только в практических инсайтах, но и в том, что они заставляют взглянуть по-новому на привычное явление брендинга. Возможно, будущее маркетинга родится на пересечении этих двух крайностей: смысла и бессмысленности, цельности и хаоса. Осознанно комбинируя их элементы, бренды и общество смогут либо зайти в тупик тотального симулякра, либо — преодолеть существующие проблемы потребления, выйдя на новый уровень отношения между человеком и вещью. В любом случае, понимание (онто)брендинга и (шизо)маркетинга дает нам интеллектуальные инструменты, чтобы критически и творчески осмыслить то, как бренды формируют реальность — и как реальность отражается в зеркале брендов.
Алексей Игнатьев
отец-настоятель Synamica
агентства стратегий и креатива
телеграм-канал
Игнатьев говорит!
*Компания Meta, которой принадлежат Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией