Можно ли нанять молочный коктейль на работу?
Давайте разберёмся.
Что такое Jobs To Be Done?
Автор концепции — Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, который дал такую формулировку: «Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».
Иными словами, в рамках Jobs To Be Done мы рассматриваем продукт через призму того, какую «работу» он может выполнить для пользователя: какие у него функции, качества, в каких условиях и когда эта работа может пригодиться.
Разберем на примере
Компания McDonalds’ в свое время наняла Клейтона, чтобы понять, как увеличить продажи молочного коктейля. Казалось бы, продукт простой, ЦА заведения понятна, что еще можно придумать? До обращения к Клейтону, уже проводились опросы и фокус-группы, улучшились вкусовые свойства продукта, но это не помогало. Итак, что же предлагает концепция Jobs To Be Done?
- На этапе наблюдения записывались и отмечались все покупатели молочного коктейля. Уже в этот момент был сделан главный вывод: основная доля продаж продукта приходится на утро (8 утра и ранее), покупатели всегда одни и почти всегда на машине.
- Далее проводили личный опрос. У каждого покупателя молочного коктейля спрашивали ряд вопросов: почему же они все-таки приобрели коктейль? Почему именно сейчас?
Здесь произошло удивительное: несмотря на то, что многим респондентам сложно было сходу ответить на такие вопросы, команде Клейтона удалось сформулировать главное — описание того, какую же работу выполняет коктейль.
Все оказалось просто, но непредсказуемо. Практически все утренние любители молочных коктейлей брали его в дорогу на работу, каждый по своим причинам: чтобы не проголодаться еще до работы, чтобы не заснуть, чтобы не уснуть в пробке. И вообще ехать с коктейлем веселее — поэтому его “нанимали” в качестве спутника в дорогу на работу.
3. Этот подход позволил переместить молочный коктейль в другую категорию – снэков и перекусов, и теперь его конкурентами стали бананы (быстро кончаются), пончики (пачкают руки) и бутерброды (разваливаются в руках).
4. Компании осталось только подумать, как донести до клиентов, что молочный коктейль — это лучший способ провести время в дороге на работу.
Чему учит нас этот пример и сама концепция Jobs To Be Done?
Стоит учитывать, какую функцию выполняет продукт в жизни покупателя — иногда это может быть даже важнее, чем его внешний вид или атрибуты.
Не всегда категории продукта на самом деле являются для него ключевыми. Так, молочный коктейль — это напитки, но из примера мы видим, как он подобрался к бананам и снэкам.
Можете посмотреть рассказ самого Клейтона об этой истории на английском.
