Можно ли продавать воздух или сколько стоят бренды?
Оригинал взят у
kungurov в Можно ли продавать воздух или сколько стоят бренды?
Когда по телевизору диктор говорит: «рост экономики составил 5%», многие ли могут ответить на вопрос, что это значит? Значит ли это, что материальных благ произведено на одну двадцатую больше, чем в прошлом году? Нет, это может означать все, что угодно. Даже если материальных благ произведено вдвое больше, но цены на эти блага упали (как на нефть, например) вместо роста экономики на бумаге будет спад.
Поэтому давайте разберемся с более конкретным показателем – капитализацией. Если диктор говорит, что капитализация «Газпрома» достигла (или снизилась до) $145 млрд, то это в принципе означает, что владелец актива может продать компанию за такую сумму. Если захочет, конечно. Не факт, что будут желающие купить, но за меньшие деньги им «Газпром» в любом случае не достанется.
Но значит ли это, что 145 миллиардов стоит вся совокупность материальных активов газового гиганта – обустроенные метсорождения, газопроводы, вертолеты, вездеходы, грузовики, суда, поезда, аэродромы, базы, склады, офисы и т.д.? Стоимость запасов углеводородов мы принципиально не учитывам, они стоят бешенные квадрилиллионы. Нет, стоимость балансового имущества «Газпрома», разумеется, больше. Но стоит он меньше. И даже если сильно захочешь, дороже его продать не удастся.
Возьмем другой пример – Facebook. Его капитализация – свыше $200 млрд, и продолжает расти. Много ли у компании имущества? Ну, сервера, ну, офис... Боюсь, даже если мы суммируем стоимость всех кондиционеров, столов и стульев в аппартаментах Facebook, вряд ли набежит сумма хотя бы в миллиард зеленых. Все остальное есть стоимость бренда – доменного имени, логотипа, слогана и т.д., то есть актива нематериального. Но этот совершенно нематериальный актив прекрасно продается, причем с каждым днем все дороже и дороже. Компания выбрасывает на биржу фантики со своим брендом - и эти фантики расхватывают, как горячие пирожки. В результате Facebook получает живые деньги, которые вкладывает «в производство», то есть в раскрутку бренда, и в результате владельцы бизнеса получают прибыль от рекламы. Держатели фантиков тоже не в накладе, потому что свои фантики они перепродают другим буратинам с профитом.
Но, подчеркиваю, главная цель «накачки» бренда – получение инвестиций для ведения бизнеса. Поэтому, хотим мы этого, или нет, но создание бренда (вложение в имидж) – важнейшая, я бы сказал, отрасль экономики. Что с того, что чистая прибыль «Газпрома» $20 млрд, а у Facebook – мене $3 млрд? Можно сколько угодно фыркать, что Facebook – мыльный пузырь и он непременно лопнет. Денежки все равно совершенно БЕСПЛАТНО текут в Facebook, а «Газпром» мечется, пытаясь взять деньги взаймы хотя бы под 15% годовых. При этом у Facebook нет никаких обязательств перед своими инвесторами, купившими фантики, а у «Газпрома» перед кредиторами есть железные обязательства, и даже государство нашими деньгами (бюджетом) отвечает в случае банкротства «национального достояния».
Констатирую: бренд – хоть и нематериальный, но вполне рыночный актив в реалиях экономики XXI века. Примеров – масса: Google, Microsoft, Apple – это только в сфере хайтека. Но есть и менее известные, но не менее дорогие бренды – Coca-Cola или Nestle в пищепроме, Tayota в автопроме и т.д. И поэтому, даже когда экономика, опирающаяся на могучие бренды, переживает непростые времена, как например, японская сегодня, она все равно продолжает оставаться устойчивой, и устойчивость ей придают именно эти нематериальные активы. Потому что все уверены: японские брендовые товары в любом случае будут покупать, поэтому крупные корпорации могут позволить себе ГОДАМИ РАБОТАТЬ В УБЫТОК (а для покрытия убытков – выпустят еще фантиков). Поэтому и японцы уверены в завтрашнем дне – они знают, что не потеряют работу, потому что баррель упал (или подскочил), йена рухнула (или наоборот), и даже колебания спроса на авто или смартфоны эту веру не поколебут. Это и есть то, что называется «стабильность». Стабильность – это не когда все хорошо некоторое время, стабильность – это когда у тебя все неплохо при любом раскладе.
А вот у нас, как известно, все совсем не так: малейшее падение спроса – и десятки автосборочных ковейеров закрыты, тысячи рабочих выброшены на улицу. И даже в таких солидных корпорациях, как «Газпром» или «Роснефть» персонал безжалостно вышвыривают с работы, потому что у компаний «временные финансовые трудности». Временные? Ну-ну. Можно сколько угодно балоболить о модернизации экономики, но без понимания того, что это такое, никакой модернизации не будет. Если в офисе «модернизировать» обстановку – поставить дорогие компы на каждый стол, кондиционеры, закупить каждому сотруднику дорогое кожанное кресло и навороченный берндовый ноутбук – разве от этого фирма станет мегауспешной? Нет, модернизация начинается в голове. Модернизация – это изменение отношения к делу. Модернизация – это новый стиль общения с окружающим миром. Измените это – и у вас появится все – инвестиции, лучшие умы планеты будут мечтать у вас работать, клиенты будут доверять вам и вашей продукции. Вот это и есть то, что называется БРЕНД.
В России еще не сформировалось понимание, откуда реально начинается бренд. Но есть обнадеживающие примеры. Например, корпорация Ростех одна из первых пришла к идее того, что нужно коренным образом пересматривать саму философию бизнеса. У корпорации есть что предложить миру, но нет бренда, без чего выйти на мировой рынок, чтобы стать узнаваемым, просто нереально. Это, можно сказать, первый случай, когда госкорпорация осознанно пытается перестроить мозги СЕБЕ, а не потребителю. И начинается это с ребрендинга, продуманного и просчитанного.
В конце 2012 года Ростехом была принята новая коммуникационная стратегия с однозначным ориентиром на информационную открытость. И вот госкорпорация уже изменила сайт, теперь он на семи языках, у него появился канал в Youtube, страница в Facebook, аккаунт в Twitter. Так работают все амбициозные компании в современном мире, где коммуникации – это эффективный бизнес-инструмент. «Мы должны прорваться в высшую промышленную лигу. Наш бренд должны узнавать так же, как бренды GE, Airbus, Boeing, Thales, General Dynamics», — говорит руководитель департамента коммуникации и информации Ростеха Василий Бровко. И это понятно, и это логично, и только такой настрой может принести успех.
В Ростех входят 15 холдингов, число организаций приближается к семи сотням. Это всё игроки рынка, они не должны просто болтаться сами по себе. И Ростех последовательно создаёт бренды этим компаниям, заключает пиар-контракты для их продвижения, налаживает разветвлённую сеть коммуникаций, охватывающую все части госкорпорации, контролирует расход средств.
Еще как пример, в мае 2007-го РЖД радикально обновили образ. Новый бренд РЖД должен помочь продвижению корпорации на международных рынках. Он как бы символизирует переход от государственной к рыночной компании. Также в качестве можно привести ребрендинг российского системного интегратора "ТехноСерв А/С" ("Техносерв").
Тут стоит добавить, что Ростех – это по большей части оборонка, это промышленность, это сложные для потребителя темы. Но Ростеху удаётся донести себя. Принесет ли новая политика Ростеха плоды? Надеюсь на то. По-крайней мере начало обнадеживающее. Ну а почему, собственно, нет? Нам еще очень далеко до уровня, скажем, Airbus, Boeing, Thales или General Dynamics. Но ведь и они не сразу стали большими и знаменитыми. И в отличие от них мы начинаем не с пустого места.