КАК НАС РАЗВОДЯТ

«Тостуемый», как известно, «пьет до дна». Этот и другие законы кавказского гостеприимства, кавказских традиций, известны всем и каждому.

Кавказ – традиционно винодельческий регион, «традиционно традиционный», если так можно выразиться. Святость традиций на Кавказе всегда была чем то незыблемым, освященным веками и авторитетом.

Известна и кавказская традиция пить из рога. Но что есть рог? Емкость, поставить которую на стол невозможно чисто физически – налитая в него жидкость, выпусти ты рог из рук – просто проливается. Такова традиция. Пить до дна, наливать новый сосуд, и пить снова, и снова, и снова…

А между тем простые наблюдения за людьми, и знания житейской психологии подсказывают, что пить за столом, не имея физической возможности поставить емкость на стол, или просто следуя сложившейся традиции допивать «до дна» выходит быстрее. То есть человек, который не может поставить сосуд с вином на стол, стремится быстрее выпить все содержимое, дабы быстрее освободить руки. … и – налить еще!

Кто же придумал такую «традицию»?! И – для чего? Все легко и просто, если вспомнить, то с чего начался этот материал. Традиция возникла на традиционно винодельческом Кавказе. В чем заинтересован любой винодел? Правильно – в сбыте своей продукции. Человек, который пьет быстро – подливает и подливает… Несколько процентов сбыта, создав традицию пить из рога, виноделы себе уж точно обеспечили… Но это дела давно минувших дней, преданья старины глубокой. Это было на Кавказе до прихода туда русских солдат, и осталось потом, когда Россия укрепилась там прочно. Советский Союз боролся с пьянством всерьез и упорно. Например, в СССР запрещалось распитие крепких спиртных напитков на улице. Невольно возникает вопрос: где именно человек может, что называется «нажраться как свинья»: дома, или в общественном месте?.. Пожалуй ответ тут совершенно очевиден. А, следовательно, очевиден и ответ на вопрос о том, где именно он больше выпьет.

Что же, «размявшись» на делах давно минувших дней, поглядим на антиалкогольную (или «антиалкогольную»?) кампанию, ведущуюся в наши дни в Российской Федерации. В 2001 – 2003 годах в общественный обиход был эффективно внедрен термин «пивной алкоголизм». В результате этого, в 2003 году был принят ряд поправок к Закону «О рекламе», согласно которым из рекламы пива были изъяты «образы людей», и данная реклама была перенесена на более позднее время суток. Целый ряд экспертов, не связанных с пивоваренной отраслью, высказывали в то время опасения относительно того, что данные меры могу привести к снижению объемов продаж пива. Однако, уже в 2004 году, комментируя эти опасения, председатель Союза пивоваров России П. Шапкин заявил, что данное высказывание не соответствует действительности. Маркетологи указывают на то, что все, кто может помешать предпринимателю на пути к бумажнику потребителя, должны восприниматься им, как конкуренты. В конкурентной борьбе за бумажник потребителя побеждает тот экономический субъект, или их совокупность, которые сумеют выйти на рекламный рынок с наиболее выгодным предложением. Рассмотрев поправки к Закону «О рекламе» мы видим, что они, явным образом выделяют рекламу пива из ряда реклам прочих товаров, рекламируемых с участием людей. Таким образом «ограничительные» поправки фактически создают рекламе пива… законодательно закрепленное монопольное преимущество перед всеми прочими субъектами рынка, использующими людей в качестве участников рекламных роликов. Ситуация до и после принятия поправок в Закон «О рекламе» показана на Рисунке № 1.

Рис. № 1. Ситуация с рекламой пива и прочих товаров до и после принятия поправок в Закон «О рекламе»

Товар 1       Товар 2

Товар 3 Товар n     Пиво

Реклама с изображением людей, включающая в себя рекламу пива. (Реклама пива не выделяется на общем фоне прочих товаров)

Товар 1      Товар 2   Товар 3  Товар n      Пиво

Реклама пива (без людей)

До принятия поправок к Закону «О рекламе»

Реклама с изображением людей

(Товары 1 – n)

После принятия поправок к Закону «О рекламе» (Реклама пива выделается на общем фоне рекламы прочих товаров)

Потребитель, имея ограниченный бюджет, принимает решение о его расходовании, сообразуясь с размером средств, находящихся в его распоряжении, стараясь распределить средства наиболее рациональным образом. Важнейшую роль в принятии такого решения играет, реклама, которую потребитель видит главным образом по телевидению. Принимая решение, потребитель всегда находится в ситуации выбора: приобретая один товар, он неизбежно отказывается от покупки другого. На Графике № 1 показана ситуация конкуренции пивоваренной отрасли за бумажник потребителя с представителями прочих сфер бизнеса.

График № 1. Конкуренция пивоваров с прочими представителями бизнеса за бумажник потребителя

e

p

а

b

N = (e + p)k

Итак: пока «ограничительных» поправок не было, расходы потребителя на приобретение пива, даже, несмотря на массированную рекламу, составляли незначительную часть от общего их объема (N) и находились в точке а Графика № 1. Новая ситуация отражена на графике точкой b. Очевидно, что размер расходов потребителя на пиво существенно вырос, потеснив тем самым его расходы на группу «прочих товаров». Подобные меры, помимо прочего, принесли пивоваренным кампаниям экономию на рекламных бюджетах, т. к. оплата актеров, участвовавших в рекламе, являлась существенной их составляющей.

Кроме того, кампания борьбы с «пивным алкоголизмом», на волне которой и были приняты данные поправки, привела к тому, что реклама пива была сдвинута на время после 22.00 часов местного времени. Проведенные исследования, показали, что потребители принимают решение о расходовании своих средств, как правило, именно в период после 22.00 часов. Данные опроса приведены в Табл. № 1.

Табл. № 1. Результаты исследования зависимости принятия решения о расходовании средств от времени суток

Время/Возраст (Пол: М/Ж)

18 – 35 лет

35 - 60

Старше 60 лет

Всего чел., (%):

С 8.00 до 12.00

0/2

1/5

0/1

9 (2, 63)

с 12.00 до 18.00

0/1

1/1

0/3

6 (1, 75)

с 18.00 до 22.00

11/15

19/24

13/29

111 (32, 46)

после 22.00

28/21

43/51

33/40

216 (63, 16)

Всего чел., (%):

78 (22, 8)

145 (42, 4)

119 (34, 8)

342 (100)

Но можно ли считать, что указанные поправки существенно повлияли на доходность пивоваренных кампаний? Безусловно! Беспристрастно взгляните на данные приведенные ниже, и вы сами в этом убедитесь: объемы продаж пивоваренных кампаний после вступления в силу указанных поправок выросли на десятки процентов, а по некоторым сортам пива – в разы.

Объем продаж пива «Уральский Мастер» вырос в 2004 г., на 39%, ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» /Санкт-Петербург/ увеличила во 2-м квартале 2004 г объем продаж премиального пива «Парнас» по сравнению с соответствующим периодом 2003 г на 54 % до 11,776 тыс. гектолитров, по отношению к 1-ому кварталу 2004 г объем продаж премиального бренда «Парнас» увеличился в 9,4 раза, за сентябрь 2004 года объем продаж пива в целом по России вырос на 13, 5 % к уровню сентября 2003 года до 68, 279 млн. долл. По данным Национальной алкогольной ассоциации по итогам 3 квартала 2004 г объем продаж пива в стране за год вырос на 12, 9 % до 665, 426 млн. долл. При этом в 1999 году прирост реализации объема пива составил 66, 3 %, упав к 2003 году до 3, 8 %. Это меньше прогнозировавшихся на весь год 6%.

Но если кто - то думает что это «все», глубоко заблуждается! Посмотрите на зеленый тренд развития пивоваренной отрасли после принятия поправок на Графике № 2.

График № 2. Тренды экономического развития пивоваренной отрасли в России по материалам сети Интернет с учетом корректировки по данным статкомитета относительно загрузки мощностей

В 2005 году общий объем продаж, поднятый в 2004 году «ограничительными» поправками 2003 года в закон «О рекламе» для пивной отрасли снизился. Пивовары ответили резво и бойко: в том же 2005 году Госдума принимает закон об ограничении распития пива на улицах. Результат? Смотрите на график № 2!

Ограничение распития пива на улице, собственно говоря, привело к тому же эффекту, который мы уже видели в отношение СССР, только для крепких алкогольных напитков: если раньше работяга, по пути с работы до дома брал одну бутылочку пива и спокойно ее распивал, то теперь... зачем ему подвергать себя риску подвергнуться штрафу, да и вообще неприятностям с нашими «компетентными органами», если он может легко выпить пару бутылок дома у телевизора? Как мы видим, рост должен был составить примерно 100 %... Две бутылки пива вместо одной! Собственно именно эти данные вы и видим отраженными на Графике № 2: посмотрите на точку, соответствующую продажам в 2005 и 2006 году – продажи практически удвоились!

В чем же дело?! Почему ограничительные законы с таким завидным упорством приводят к совершенно обратному эффекту? Совершенно очевидно что эффект именно тот какой надо – запланированный!

Давайте вспомним, какими аргументами оправдывали эти ограничения те, кто их вводил? Мол, вот увидят дети на улице мужика который пьет пиво, и им тоже захочется…Комментировать подобную «логику» я даже и не стану… В то же время, если дети видят бутылку с пивом у чужого дяди, и у родного отца, который выпивает это пиво дома…. Согласитесь, что это две разные ситуации. Итак, уровень «аргументации» весь сводился примерно именно к таким, с позволения сказать «аргументам». Был даже аргумент что пиво нельзя пить в общественном транспорте, потому что… водитель надышится паров (!!!) пива (!!!!!) которое некто распивает в салоне автобуса, ему (водителю) станет (!!!!!) плохо (?!!) он «не справится с управлением и…» Вы хоть раз были свидетелем подобной ситуации в жизни?! … Но как ни странно – многие с этой «аргументацией» согласились: как же! «Давайте оградим наших детей от пива»!.. А между тем, прикрываться детьми, свойственно террористам… Террористы от маркетинга, как мы увидели уже, и увидим скоро еще, поступили строго так же.

Посмотрим на меры, которые под разными соусами увеличили прибыли алкогольной «мафии»:

- налили напиток так, что бы его нельзя было поставить на стол - … и сразу имеем + несколько % объема сбыта;

- ограничили показ людей в рекламе пива… опа! десятки процентов рост сбыта – гарантирован!

- запретили пить пиво на улице … и мы имеем рост продаж, зашкаливающий уже за сотни (!) процентов…

Но пивоварам этого конечно мало, тем более что подрубил на корню всю эту «лепоту»… конечно же – грянувший в нашей «тихой финансовой гавани» финансово – экономический кризис. И тренды устремились вниз. Им надо было что то срочно предпринимать… И они – предприняли! «Антиалкогольная кампания»! Вот спасительная палочка выручалочка, которая…

Давайте рассмотрим уже известным нам методом все известные новеллы в вопросах «ограничения распития» и прочее, и прочее, и прочее, что с таким восторгом принимает подавляющее большинство наших сограждан…

Что же мы увидим?

Рассмотрим, какие меры предпринимаются в рамках новой «антиалкогольной кампании».

1. Снижение емкости посуды под пиво с обычных наших 0, 5 до европейских 0, 33… Пока ничего не настораживает? Если нет, то пойдем далее.

2. Ограничение продажи алкоголя в ночное время.

3. Решительная борьба с продажей пива лицам, не достигшим возраста 18 лет.

Ну что? Ничего не резануло еще? Давайте тогда проанализируем эти меры, с точки зрения экономической психологии.

Итак. По вопросу 1. Понятно, что задача этой новой «ограничительной» меры – все та же: стимулировать сдувающийся сбыт. Каким образом? Думаю, что вы уже догадались: отмененные 0, 5 это явно будут 2*0, 33. То есть, несмотря на то что нашему человеку 0, 5 – более чем достаточно, да и к тому же – привычно… Придется ему брать 2 по 0, 33. Размер стимулирования считайте сами, но я подскажу: 20 %. Нравится вам такая «борьба за трезвость»? Все еще «да»? Тогда давайте продолжим подсчет.

Мера № 2 требует от всех магазинов прекращать продажу пива ночью. Отличная мера! Конечно!... для пивоваров. Если человек точно знает что вечером он, взяв 2 бутылки пива сможет «догнаться» сгоняв в магазин в любое время – то он возьмет столько сколько ему требуется по его разумению. А вот если ночью пиво будет «не купить»… Минимум «бутылочку» к своим обычным двум – он докупит.

1 бутылка к двум – сколько это будет процентов? 50%!

Вам все еще мало нашей «борьбы за трезвость»? Привыкайте: она – есть «норма жизни», как писал в 80 – е годы журнал «Крокодил».

Давайте разберем третью меру, выдаваемую за «коронную» «меру по борьбе с алкоголизацией населения»: с решительной борьбой с продажей пива лицам, не достигшим 18 лет…

Мера, я вам скажу, что надо!

По статистике принимать алкоголь, как правило, именно в виде пива, человек начинает лет в 9 – 11. С чем это связано, тоже понятно – начинающаяся гормональная перестройка организма требует определенной дозы внешнего «допинга». Однако к годам 18 – 21 эта перестройка заканчивается… Я сказал годам к 18 – 21?! Что то мне напоминают эти цифры… АХ ДА! Ровно до 21 года в Соединенных Штатах запрещено продавать любой алкоголь людям… Стало быть после 21 – как раз таки можно продавать. Да вот беда… НЕ НУЖЕН он человеку после 21 года… Физиология меняется! Да и психология – тоже!

Вас до сих пор ничего не насторожило? Вот и меня до определенного времени «не царапало». А потом я спохватился!.. и взялся за голову:

ведь если человек пьет пиво с 9 лет и заканчивает в 21, или, пусть даже в 23… Сколько лет он будет пить этот напиток? 23 – 9 всегда в математике равнялось 12. Правильно? А вот если человека приучить рекламой потреблять пиво с 21 года и… до скольки живет человек в Америке? Лет до 80? Ну а у нас, пусть – до 60… Посчитайте РАЗНОСТЬ сами. Не готовы? Я подскажу:

80 – 21 = 59, 60 – 18 = 42…

Теперь осталось сравнить:

12 и … пусть даже русские 42. И поставить знаки: <,=, >. Все это действие в школе учили?

12 << 42. Существенно меньше! Так?!

Разница почти в 4 раза. 400 %. Нехилый наварчик?!

Ну а если сложить: 20 % и 50 и 400?.. Ну…, сами считайте.

Хотя на самом деле все существенно сложнее. Размер прибыли, который загребают только от появления в каждом магазине таблички «Лицам, моложе … лет, пиво не продаем!», пивные короли, рассчитывается по формуле, которая приводится ниже:

STdkIMod – доходность пивоваренной отрасли до введения ограничения,

S`T`dkI`Mod – A – доходность пивоваренной отрасли после введения ограничения,

STdkIMod < S`T`dkI`Mod – A, где:

, , - расходы индивида на товар, в зависимости от этапа жизненного цикла,

, , – доля расходов индивида на товар на конкретном этапе жизненного цикла,

d = (1 + ) - норма дисконта,

k = QC, где Q = const – объем продаж, а C = const – цена,

T = (b-a), T` = (n-b), этап жизненного цикла индивида,

10 ≤ a ≤ 13, 18 ≤ b ≤ 21, n >> 35,

А – размер вложений в реализацию мероприятий по запрету продажи молодежи пива.

Если вы вникните в приводимые выше формулы, то сами сможете увидеть, что названные мною выше 400 % кажутся детскими играми в сравнении с тем, что реально можно получить, запретив молодежи пить пиво. Замечу, между делом, что аналогичные подсчеты вполне можно провести и для сигарет, и для наркотиков, и для продукции сексуального характера, которая действующими законами «несовершеннолетним» тоже явно и отнюдь не рекомендована.

Понятно, что ради таких прибылей пивные короли не остановятся ни перед чем: что для них какие то там «права и свободы», гарантированные каждому от рождения, если можно «заколотить» очередной миллиардик – другой зеленых шуршащих бумажек. Впрочем, только вам решать – поддерживать ли тех, кто под знаменем борьбы за так называемую «нравственность» и «защиты детей» тихо, без шума и пыли готовы обчистить ваш же собственный бумажник. Ведь вы для этих господ – только «потребитель», и больше – никто. Вообще – НИКТО. Помните это, когда вы будете в очередной раз рассуждать «о падении нравов», и о «необходимости наконец обуздать» «этих алкашей».