Как выбрать KPI и цели

Партнер YC Adora Cheung рассказывает о важности определения и отслеживания ключевых показателей эффективности, чтобы понять, насколько эффективно ваш стартап достигает ваших целей.

Смотрите это видео, если:

Вы еще не отслеживаете ключевую метрику
ваши KPI не растут еженедельно
вы отслеживаете слишком много KPI
вы и ваши соучредители спорите о том, какие KPI отслеживать

Хорошо, поэтому я буду говорить об определении ваших KPI и целей для стартапов на ранней стадии.

Я собираюсь быть довольно педантичным в этой лекции, и причина, по которой правильное выполнение этого является необходимым условием для запуска успешного или создания успешного стартапа.

KPI акроним расшифровывается как ключевой показатель эффективности. Если вы поищите в Google это, на самом деле существует много определений того, что это на самом деле означает, но для целей сегодняшнего дня и для этого контекста я собираюсь определить его как набор количественных метрик, которые указывают, насколько здоровым является ваш бизнес.

Это важно, потому что, очевидно, вы должны всегда знать, в каком состоянии находится ваш бизнес.

Установка правильных KPI и целей объективно скажет вам, хорошо ли вы, просто хорошо или плохо. Ничто не держит вас более обоснованным, смиренным и реалистичным в отношении того, где вы находитесь, чем набор цифр, потому что, если вы правильно интерпретируете эти цифры, они не лгут.

Он также будет служить механизмом обратной связи для определения того, действительно ли работает ваша текущая стратегия, такая как привлечение пользователей, создание новых функций, запуск новых функций и т. Д. И т. Д. Так что, если вы что-то делаете и дела идут вверх, это, наверное, хорошо. Если вы что-то делаете, и некоторые вещи рушатся, это, вероятно, плохо. Это не только поможет вам расставить приоритеты по времени, но и правильно отрегулировать. Таким образом, из этого следует, что если вы делаете это неправильно, если вы устанавливаете свои KPI и цели неправильно, вы можете направить свой стартап в кучу кругов, или если вы делаете это слишком долго на неправильном пути, это приведет к ненужная кончина.

Итак, каковы правильные KPI для установки?

Я собираюсь разбить это на две части, первичную метрику и вторичную метрику, и большая часть сегодняшнего дня будет сосредоточена на первичной метрике. Поэтому каждую неделю в стартап-школе мы просим вас заполнить программное обеспечение, определить ваш основной показатель, а затем обновить его текущее значение. По определению, вы можете выбрать только одну, одну первичную метрику, и это метрика, если вы должны были бы сделать ставку на всю компанию.

Итак, почему только одна метрика?

Это способ сосредоточиться и сделать все очень просто. Если есть способ выполнить 90% работы только с одной переменной, это лучше, чем иметь кучу переменных, которые, скажем, получают 91% работы. В этом случае работа, которую нужно выполнить, быстро определяет, насколько хорошо работает ваш стартап.

Итак, каковы характеристики хорошей первичной метрики?

Их четыре. Во-первых, ваша основная метрика должна количественно определять, какую ценность вы предоставляете своему клиенту. То есть вы, очевидно, хотите создать то, что хотят люди.

Теперь, сколько они на самом деле хотят этого?

И пользователи часто указывают на ценность, обучая вас деньгами или временем. Таким образом, доход всегда лучший показатель.

Я плачу тебе 100 долларов за использование твоего продукта, твоего программного обеспечения, я должен как минимум оценить это 100 долларов. Активные пользователи, использующие продукт один раз в неделю или один раз в день, мы называем этого еженедельным активным пользователем или ежедневным активным пользователем, являются более слабым, но еще одним хорошим показателем того, представляете ли вы свою ценность или нет.

Во-вторых, ваш основной показатель должен отражать, имеет ли ваш продукт постоянную или постоянную ценность для вашего пользователя, или в любом случае должен.

Так, например, в инструменте SAS большинство инструментов SAS используют MRR, ежемесячный периодический доход, в качестве основного показателя. Я обязуюсь ежемесячно получать более 100 баксов в месяц, потому что ваш продукт каждый месяц демонстрирует мне, что он имеет ценность для меня.

Другой пример: если вы создаете ежедневную цифровую ежедневную газету, то очевидно, что DAU, ежедневный активный пользователь, является хорошим примером, потому что я ожидаю, что вы будете доставлять вам полезный для вас контент каждый день. Так что, надеюсь, ты будешь возвращаться каждый день.

Третий здесь - это ваш основной показатель должен быть запаздывающим индикатором успеха.

Итак, обычная ловушка, которую делают основатели, чтобы обмануть себя, - это выбрать основную метрику, скажем, что-то вроде регистрации по электронной почте, потому что одну из них легко перемещать, но, хотя она может в конечном итоге повлиять на доход или фактическое использование, она на самом деле не представляет реальная ценность лучшая.

Лучшее указание - когда значение уже доставлено, оно уже произошло. Итак, когда кто-то уже потратил время или деньги на его использование, тогда это то, что ... Это определение того, что такое запаздывающий индикатор. Если выручка увеличивается, то это потому, что все больше клиентов уже заплатили за стоимость продукта по сравнению с потенциальным клиентом, который пришел на ваш сайт, дал вам электронное письмо, и, возможно, они подпишутся однажды, или, возможно, они будут использовать ваш продукт однажды купить что-нибудь.

Наконец, ваш основной показатель должен использоваться в качестве механизма обратной связи. То есть он помогает вам расставить приоритеты в стратегиях и быстро принимать решения. В стартапе одна из ключевых вещей для достижения успеха и выхода из стадии разработки на рынке продуктов - это очень быстрая итерация, верно? Итак, хотя вы хотите, чтобы он был запаздывающим индикатором, вы также не хотите, чтобы он слишком сильно отставал.

Так, например, многие люди выбирают MAU, ежемесячно активного пользователя, но это, как правило, не очень хороший показатель, потому что требуется время, чтобы понять влияние движения, особенно в стартапе, так рано, как в стартапе. И так, многое может произойти в течение месяца. Кроме того, еще одна причина, по которой я не люблю MAU, заключается в том, что если ваш пользователь возвращается раз в месяц, он ценит только то, что вы создаете раз в месяц. Я действительно задаюсь вопросом, решаете ли вы настоящую проблему.

Итак, вы, наверное, догадались, что я говорил об этих четырех характеристиках первичной метрики, из которой на самом деле можно выбрать две первичные метрики. Одним из них является либо доход, либо активные пользователи. В идеале вы получаете доход, потому что ничто не говорит вам больше о доставке реальной стоимости, чем о том, что люди тратят деньги или передают вам реально заработанные доллары. И еще лучше - получать доход, который люди продолжают давать вам снова и снова, снова и снова, например ежемесячный доход, MRR. Это лучший тест на то, действительно ли люди хотят того, что вы делаете. При этом некоторые люди выбирают доход, но общая ловушка, в которую они попадают, заключается в том, что им фактически не платят.

И обычно я слышу что-то вроде: «О, я собираюсь получить это ... У меня есть 1000 пользователей, которые мне ничего не платят. Я просто хочу получить их отзывы и посмотреть, как они используют продукт и сделать его немного лучше. А потом, в конце концов, я заставлю их платить, или следующие 1000 пользователей я получу их заплатить ». Это ловушка, потому что бесплатные пользователи будут давать вам разные виды обратной связи, чем пользователи, которые фактически платят вам. Платные пользователи более серьезно относятся к продукту и, надеюсь, будут более серьезно относиться к обратной связи. Итак, я призываю вас просто заплатить. Отлично. Итак, по каким причинам ... Итак, Кевин в начале лекции сказал, что 99% из вас должны использовать доход в качестве основного показателя.

По каким причинам вы должны рассматривать активных пользователей?

Одним из основных является то, что формирование большой аудитории на самом деле является предпосылкой для модернизации. Примером этого является то, что если ваша бизнес-модель основана на рекламе, такой как Facebook или Google, то да, вам нужны миллионы и миллионы пользователей, которые возвращаются на ваш сайт каждый день, прежде чем вы сможете заставить брендов и людей покупать рекламу. Таким образом, в этом случае активные пользователи на самом деле являются разумным прокси для получения дохода, потому что в конечном итоге, когда ваш стартап начинает зарабатывать деньги, доход, как правило, просто кратен вашим активным пользователям. Другая причина также, но намного, намного, намного реже, если у вас очень сильные сетевые эффекты.

То есть, если вы похожи на рынок, которому требуются тысячи пользователей, чтобы просто запустить и развить маховик, то, возможно, это является причиной для вас, чтобы сосредоточиться на активных пользователях сегодня, а не на выручке, а затем просто получать прибыль позже в будущем.

Теперь, как говорится, если вы используете активных пользователей в качестве показателя, важно правильно определить пользователя. Я часто слышу, я спрашиваю: «Хорошо, сколько пользователей ... Какой ваш основной показатель?» «Активные пользователи». "Сколько у вас пользователей?" "У меня есть сто пользователей?" Что пользователи имеют в виду в этой ситуации?

Иногда для людей это означает сотню пользователей, которые только что зарегистрировались и дали вам электронное письмо. Иногда это означает, что сотня пользователей зарегистрировалась и начала использовать ваш продукт, а затем возвращаться каждый день по 10 минут в день, что намного лучше, чем просто люди, которые просто балуются на вашем сайте, не так ли?

Таким образом, вам действительно нужно получить это определение правильно и не обманывать себя, просто говоря «пользователи» и имея действительно простое определение пользователей. Другим примером пользователей, где это не совсем пользователи, является то, что вы находитесь на рынке, и есть два типа клиентов.

Есть два типа пользователей. Итак, хороший пример - Airbnb. Кто ваши два пользователя? У вас есть не только гости, но и хозяин. Итак, что ты должен делать? Как вы выбираете только один? Ну, вы выбираете значение, которое фактически представляет их обоих, получая значения. Так что, в случае с Airbnb, будут забронированы ночи, верно? Другой пример - Uber. Итак, кто ваши два пользователя там? У вас есть гонщики, у вас есть водители, и, например, пример основного показателя, который вы можете выбрать, - это еженедельные поездки. Ладно? Отлично. Таким образом, всегда есть исключения из правил, и есть одно исключение, в котором ваш основной показатель не является ни доходом, ни активными пользователями. Это если вы ведете бизнес в сфере биотехнологий или высоких технологий, и вы все еще пытаетесь выяснить, действительно ли наука или технология будут работать. Вы действительно можете создать продукт?

Другое определение этого для нашего биотехнологического бизнеса в сфере высоких технологий состоит в том, что для вывода вашего первого продукта на рынок часто требуется много времени и денег. Итак, что делать основателю, особенно если у вас мало средств? Итак, есть два ответа на это. Один из них заключается в том, что если нет никаких нормативных вопросов, связанных с продажами вашего продукта, вам следует сделать то же самое, что и все остальные.

Это должен быть, скорее всего, доход. Ваша основная метрика должна быть выручкой в форме оплаченных контрактов, LOI, POC является доказательством контрактов. Доказательство того, что если вы его построите, они действительно придут. Теперь, если вы находитесь в пространстве с нормативными проблемами, то есть вы не можете продать его вообще без необходимости проходить через FDA или какой-то подобный орган, тогда основная метрика вашего продукта на самом деле менее количественная, и больше двоичной вещи.

Итак, речь идет о поиске технических вех, которые вам необходимо продемонстрировать, чтобы снизить риск того, работает ли лекарство или технология. Итак, если вам нужно подумать об опыте, чтобы доказать это, вы можете задать вопрос: каковы минимальные вещи, которые мне нужно сделать, чтобы действительно ответить на вопрос, работает ли это или нет?

Итак, если вы попадаете в эту категорию, я призываю вас просто пойти посмотреть эти две лекции. На самом деле это чаты, которые я проводил в прошлой школе с Элизабет и Эриком. Элизабет является экспертом в области биотехнологий, а Эрик - специалистом в области высоких технологий, и они на самом деле проходят глубокое, глубокое, глубокое, глубокое, глубокое погружение в то, как вы думаете о своих целях и как вы думаете о своих этапах и что метрики на самом деле отслеживать?

Итак, люди называют первичную метрику метрикой Полярной звезды. И мне на самом деле не нравится термин «Полярная звезда», потому что он как бы… Люди интерпретируют его как нечто такое, что вы просто сосредотачиваетесь на этой метрике, а затем игнорируете все остальное.

Но, как я сказал ранее, нет метрики, которая на самом деле рассказывает историю, которая рассказывает 100% истории. Может быть, 90%, но не 100%. Иногда основатели обманывают себя, буквально отслеживая только свою первичную метрику и ничего больше. Типичный пример - просто смотреть на рост пользователей и просто полностью игнорировать сохранение, но сохранение, очевидно, так же важно для роста пользователей, как и это приобретение новых пользователей. Итак, у меня есть одно предложение - выбрать набор из трех-пяти других метрик, вторичных метрик, для сопряжения с вашей первичной метрикой. Это дает хороший 360-градусный обзор состояния здоровья вашей компании, так что есть из чего выбрать, а из чего выбирать. То, что вы выбираете, на самом деле очень зависит от вашего бизнеса.

На следующей неделе у нас будет две лекции по таким метрикам для потребителя. Я расскажу о стартапах для потребителей, а другой партнер YC, которого я знаю, расскажет о компаниях B2B, и поэтому мы углубимся в эти показатели на следующей неделе. Ключевым моментом здесь является выбор нескольких, максимум пять, три к пяти, ближе, вероятно, к трем.

Вы не хотите кипятить океан и собирать все. Обычно хорошо отслеживать все эти вещи, но на самом деле не стоит оптимизировать слишком много сразу, вы просто будете страдать от паралича анализа. Хорошо, такой общий вопрос, который у меня возникает, когда я говорю: «Какова ваша основная метрика? Вы должны установить ее», это «Ну, а что, если я еще не запустил?» Ну, очевидно, показатели не имеют значения.

Если вы не знаете, в чем заключается проблема, которую вы решаете, вы еще даже не знаете, кто ваш клиент, вам стоит сначала сосредоточиться на этом. Вы бы действительно поставили телегу перед лошадью, слишком много заботясь о подобных вещах. Тем не менее, как только вы дойдете до точки, где вы создаете продукт, это действительно хорошая идея, чтобы разобраться в этом, даже если вы еще не запустили. По крайней мере, определив свою основную метрику, вы сможете думать о том, кто ваш пользователь на самом деле. На одной странице вы видите всех, на кого вы нацеливаетесь, и даже вы можете использовать метрики и цели, чтобы выдвинуть гипотезу о том, как вы можете получить своих первых нескольких пользователей.

И поверьте мне, нет ничего более мотивирующего, чем смотреть на баррель нулевых пользователей и $ 0 доходов в течение нескольких недель подряд.

Вы начнете очень нервничать по поводу запуска очень быстро, и это на самом деле то, что вы хотите. Хорошо, так что я собираюсь вдаваться в то, как вы устанавливаете цели для своего основного показателя, для своих KPI.

Итак, Пол Грэм на самом деле написал замечательное эссе несколько лет назад под названием «Стартап - это рост», и объясняет, почему стартап должен сосредоточиться на росте, и я действительно призываю вас прочитать его. Этот раздел этой лекции извлекает из этого множество идей.

Цель вашего стартапа - увеличить основной показатель.

Делая это, он делает две вещи, он доказывает, что вы делаете что-то, чего хотят многие люди, и, во-вторых, он доказывает, что вы делаете что-то, что имеет возможность достичь и служить всем этим людям.

Каждую неделю вашей целью должно быть установление еженедельного темпа роста. Теперь мы используем еженедельные приращения, потому что стартапы на раннем этапе нуждаются в частой обратной связи от своих пользователей, чтобы настроить то, что они делают.

Но мы также используем еженедельные темпы роста, поскольку это помогает разделить необходимый прогресс на выполнимые куски. Итак, скажем, ваша цель через пару месяцев - получить 10000 ежедневно активных пользователей, что требует роста новых пользователей, скажем, 10% в неделю за неделю, а рост на 10% на этой неделе может равняться просто получению ста новых пользователей, что это другая проблема, чем попытка получить 10000 новых пользователей, верно? Вы должны сосредоточиться на том, что непосредственно впереди вас на этой неделе. Делайте вещи, которые не масштабируются сегодня, если это действительно лучший способ привлечь эти сто пользователей, и не беспокойтесь о конечной цели в 10 000 человек слишком рано.

Итак, естественно, следующий вопрос - как быстро [неразборчиво] расти?

Какой должна быть эта ставка на самом деле?

Ну, нет хорошей формулы. Не существует правильной формулы для этого, но с одной стороны, с которой мы могли бы справиться, это смотреть на хорошие стартапы и смотреть, как быстро они росли на начальных этапах своей жизни.

Итак, я на самом деле вернулся и посмотрел на хороших стартапов, которые выступили в последние демонстрационные дни YC.

Итак, если вы думаете об этих стартапах, они были за три месяца до этого, все они были в той фазе, в которой вы, вероятно, находитесь сегодня. Получается, что темпы роста колеблются в пределах от 20% до 200% в месяц за месяц, но более тесно сгруппированы до 20% до 50% в месяц за месяц, который вы можете поддержать, поддержите его.

Это составляет от пяти до 10% в неделю в неделю. Итак, этот график, просто чтобы объяснить это очень быстро, левый столбец - это еженедельный темп роста, а затем - это эквиваленты, которые вам нужно вырастить по месяцам, а затем - кратные по годам.

Итак, это на самом деле соответствует, если вы читаете это эссе, PG написал несколько лет назад, в котором он сказал:

«Хороший темп роста во время YC составляет 5-7% в неделю. Если вы можете достичь 10% в неделю, у тебя все хорошо ».

Итак, это зеленая зона, которую мы постоянно видели в последних партиях YC. Таким образом, рост немного затруднен, но если вы посмотрите на этот график, вы увидите, как небольшие изменения в еженедельных темпах роста могут иметь огромное значение на месячном и годовом временном горизонте. Вы также понимаете, что если вы хотите добиться больших успехов, это действительно кажется выполнимым, если у вас есть что-то, чего хотят люди. С другой стороны, если вы управляете еженедельным ростом только на 1%, это признак того, что вы еще ничего не поняли.

Это не значит, что у тебя ужасный бизнес. Вы можете вести отличный небольшой прибыльный бизнес, растущий на 1% в неделю за неделю, но это не очень хороший признак того, что у вас есть стартап с потенциалом в миллиард долларов. Итак, вы должны подумать об этой сделке и о том, что вы действительно хотите от своего бизнеса, если вы растете такими темпами. Тем не менее, главное с точки зрения постановки ваших целей - это думать самостоятельно, определять свою собственную цель, основываясь не на том, что делают другие, а на том, что вы считаете амбициозным и достижимым на основе продукта, который вы создаете. Вы знали своих пользователей и бизнес лучше, чем все остальные.

Как выглядит успех для вас, и как вам быть на ходу?

Вот некоторые общие рекомендации при определении цели. Отлично.

Во-первых, если вы решаете реальную проблему на большом рынке, то это означает, что существует тонна скрытого спроса.

Люди будут использовать все, что угодно, чтобы использовать ваш продукт, даже если он наполовину сломан или напечен, или просто решит небольшую часть своих проблем, а это означает, что стартапы обычно имеют быстрый начальный рост. Тем не менее, где вы находитесь сегодня имеет значение.

Итак, если у вас есть тонна пользователей и тонна дохода, вы, вероятно, будете знать, что при увеличении объема с течением времени то, что вам нужно для роста каждую неделю, становится все труднее. Опять же, в большинстве стартапов они росли очень быстро, а затем через какое-то время темпы роста немного замедлились.

Второй пора продавать.

Поэтому, когда вы пытаетесь установить свою цель, вам нужно учитывать, сколько времени требуется, чтобы привлечь пользователя и совершить продажу. Как правило, для стартапа у вас есть приложение или веб-сайт. Я показываю это, я смотрю на это, я вижу, хочу ли я это, и затем, если я делаю, бэм, я покупаю это, или я подписываюсь на это, и так, это мгновенно.

Для стартапа предприятия, где вы, вероятно, действительно проходите какую-то бюрократию, у вас есть кучка заинтересованных сторон, с которыми вам приходится иметь дело, например, вы можете появиться в компании, и они не смогут даже купить ее сразу, потому что вы, возможно, даже не разговариваете с нужным человеком.

Таким образом, может потребоваться несколько месяцев, чтобы получить первую продажу, поэтому вам придется принять это во внимание. Со временем, это время продажи должно со временем уменьшаться, как у хороших стартапов предприятий, время продажи уходит от месяцев до, мы надеемся, дней, если не часов, и поэтому оно не должно влиять на ваши темпы роста в будущем, но в будущем. в ближайшее время это на самом деле может.

В-третьих, вы действительно хотите сосредоточиться на органических или платных пользователях, или на платном росте в начале.

Органическое означает, что они обнаруживают это из уст в уста. По сути, вы не платите за пользователя, он просто может его искать и использовать сам. Я думаю, что в первые дни использование платных пользователей на самом деле обманывало рост, и вам следует избегать его как можно больше.

Наконец, поскольку вы стартап, стартапы равны росту. Вы должны сосредоточиться на экспоненциальных целях, а не на линейных целях.

Хорошо, так что с точки зрения выбора целей, я думаю, есть два способа сделать это. Во-первых, вы можете просто выбрать темп роста, а затем выбрать темп роста, который, по вашему мнению, вы можете достичь, и, если вы его достигнете, отлично, вы, вероятно, должны изменить его. Если ты бьешь это последовательно к чему-то более высокому. Если вы этого не сделаете, если вы не попали в него, то вы должны быть немного встревожены, и вы должны выяснить, почему. Еще один способ сделать это - время и абсолютная цель.

Итак, что я имею в виду для этого, скажем, для целей стартап-школы, в конце стартап-школы, сколько активных пользователей или какой доход вы хотите получить?

Как бы это выглядело?

Как бы выглядело что-то значимое в конце 10 недель?

Затем вернитесь к своей еженедельной скорости роста, а затем переходите от недели к неделе, выясняя препятствия и способы достижения этой недельной цели. В начале, если вы где-то близки к нулю пользователей сегодня, часто вы получите что-то выше, если вы будете использовать этот метод, то 5-7% в неделю. Отслеживание прогресса, поэтому показатели и цели, очевидно, ничего не значат, если вы их не используете. Используйте их в качестве мотивационного инструмента.

Итак, один из способов сделать это - получить лист бумаги, нарисовать перспективный график того, какой рост вы хотите достичь в следующие 10 недель.

Распечатайте это и поместите это везде, поместите это в вершину своего стола, поместите это в зеркало ванной, поместите это в холодильник, и обновляйте один раз в неделю.

Это на самом деле то, что основатели Airbnb делали вначале, и если они попадут в число, отлично, если они этого не сделают, тогда это все, о чем они будут говорить, и поэтому я буду следовать чему-то вроде этого. Теперь вы хотите использовать свой предыдущий показатель и цель, чтобы помочь вам расставить приоритеты по времени в неделю. Итак, каждую неделю вы должны составить рейтинг всех идей, которые у вас есть, о том, как его вырастить, и сделать правильное предположение о том, что окажет наибольшее влияние на следующую неделю для достижения вашей цели, а затем выберите соответствующий вариант. Иногда вы не достигнете своей цели на неделю. Мы можем мечтать, что наш рост будет безупречным и будет выглядеть так, но на самом деле вначале он всегда выглядит примерно так. Это нормально, если вы не достигнете своей цели одну или даже две недели подряд, если понимаете, почему. Вы должны всегда спрашивать себя, что является самым большим препятствием на пути моего попадания в мою еженедельную цель? Как мне преодолеть это и быть одержимым этим? Если вы не знаете ответ, тогда ответьте на вопрос: поговорите с большим количеством пользователей и не крутите круги, пытаясь понять это самостоятельно. Хорошая идея стартапа в какой-то момент будет продолжать расти, поэтому если вы не достигнете своих еженедельных целей неделя подряд, возможно, это просто поможет вам сообщить, что вы не работаете над правильной вещью или даже над правильной идеей.

Наконец, в завершение, как вы уже знаете, наше стартап-программное обеспечение попросит вас установить основной показатель и цели. Важно быть честным о том, где вы находитесь, и один из лучших способов сделать это - заполнять это каждую неделю.

Мы дали вам программное обеспечение, чтобы сделать это очень легко. Это не для нас, я обещаю вам, это для вас, чтобы использовать и привыкнуть делать это. Мы надеемся, что вы заполняете это на протяжении всего курса и продвигаетесь вперед, даже после того, как курс вы продолжаете делать. Это хорошая привычка. Я гарантирую вам, если вы еще этого не делаете, просто добавление этой простой вещи в ваш рабочий процесс поможет вам и кардинально изменить ситуацию. Хорошо, я собираюсь отвечать на вопросы.